Меркетинговые технологии в организации концертной деятельности(на примере коллектива "Слава Мартов").

Содержание


Введение
Глава I. Историко-теоретические основы использования маркетинговых технологий в организации концертной деятельности
1.1. Концертная деятельность: сущность, генезис и современное состояние
1.2. Маркетинговые технологии и их влияние на организацию концертной деятельности
2.2. Особенности применения маркетинговых технологий в организации концертной деятельности профессионального коллектива «СЛАВА МАРТОВ»
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2

Меркетинговые технологии в организации концертной деятельности(на примере коллектива "Слава Мартов").

Выше мы уже отмечали возросшее влияние продюсера в культурной среде. Объясняется это тем, с маркетинговой точки зрения, что наличие команды, собранного коллектива музыкантов – еще не начало работы. Должен появиться продюсер, а с точки зрения маркетинга, маркетолог, который проведет анализ и сегментирование рынка, соотнесет их с возможностями коллектива, определит целевую аудиторию и спозиционирует направление деятельности, составит стратегию развития, рекламную и PR – кампании, разработает имидж команды, проанализирует итоги деятельности, выявит ошибки и на их основе внесет коллективы в планы развития, т.е. проведет всю ту работу, которую делает маркетолог при выводе нового товара на рынок.
Ниже мы рассмотрим основные маркетинговые технологии, которые используются в концертной деятельности.
Роль информации в шоу-бизнесе невозможно переоценить, так как она играет очень большую и очень важную роль. У связей с общественностью в сфере шоу-бизнеса реально нет другого инструментария, как переориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять. Первый – это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. Второй параметр – целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения. Удачные варианты PR-модулей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутсвуют вербальный, визуальный и событийный. Артист всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудитории.
Все выше сказанное говорит об огромной роли информационного пространства в системе функционирования российского шоу-бизнеса. Так, например раскрутка мало известных артистов, проводится с помощью таких средств массовой информации, как радио, телевидение, пресса. Особым направление связей с общественностью является система продвижения артиста на музыкальный рынок, а также поддержание его популярности и привлечение внимания к его персоне. В мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем применения пира в шоу-бизнесе, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый «черный пиар» и другие нестандартные инструменты.
Российский шоу-бизнес тоже не исключение. Ярким примером может стать, нестандартный ход Леонида Бурлакова (продюсера группы «Мумий Тролль»), который «раскручивал» своих музыкантов нестандартным образом. Он сделал несколько сотен копий альбома группы, встал посреди рынка на «Горбушке» и раздавал их бесплатно всем желающим, акцентируя внимание на том, что запись сделана в Лондоне, а ее звукорежиссер работал с Cure и Duran Duran. В обмен просил заказывать песни «Мумий Тролля» на радио. Через полгода группа стала собирать стадионы. Этот факт вновь доказывает неоспоримую значимость информации и PR-технологий в системе функционирования шоу-бизнеса.
Имидж играет огромною роль в формировании популярности артистов шоу-бизнеса, а поддержание определенного имиджа и привлечение внимания к тому или иному артисту происходит с привлечением методов PR. С одной стороны это передача официальной информации, новостного материала. Здесь используются такие методы PR, как: выступление с речью, выступление на радио и телевидении, пресс-релиз, статьи в популярных газетах и журналах, проведение пресс-конференции, презентация, интервью и пр. Необходимо особым вниманием отметить важность проведения интервью с артистом, а особенно пользу для него. Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и всё, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью построить. Важно очень грамотно строить свое интервью. Второе преимущество интервью для артиста состоит в возможности создания информационного повода, который может дать ощутимый толчок развитию его популярности. Стоит привести несколько примеров высказываний артистов: «Битлз сейчас популярнее, чем Иисус Христос» (Джон Леннон), «Ваш род деятельности? - Легенда» (Эрик Клептон). Подобные высказывания произвели огромный ажиотаж, что в свою очередь не могло не отразиться на популярности этих артистов. Другим не менее ярким примером может стать британская группа «Oasis». На провокационный вопрос «А что вы думаете о группе «Blur?» солист Лиам тут же ответил: «просто мечтаю, чтобы этот хренов педик (Дэймон Албарн, лидер Blur) заразился СПИДом и поскорее умер». Эта фраза получила огромный резонанс не только в СМИ. А брат Лиама Ноэл не отставал5: «У нас в Манчестере есть только три способа выбиться в люди – стать наркодилером, футбольной звездой или рок-н-ролльщиком. Я выбрал третий вариант» . Другой британский исполнитель Робби Уильямс с такой речью выступил на вручении наград MTV: «спасибо вам всем, что теперь у меня есть три спортивных машины, дом за пять миллионов и подруга-фотомодель. Да здравствует MTV!» . Но также стоит отметить и другое – шоу-бизнес по природе своей эпатажная сфера бизнеса. Если поднять подшивки старых журналов, или посмотреть старые выпуски интервью с артистами, то можно убедиться, что подобные речи и высказывания далеко не оригинальны, и когда-то уже были. А современные артисты используют наиболее удачные фразы.
Поведение актеров – поп-звезд всегда символично. Их действия тестируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример – событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их возрасте, сексуальных пристрастиях и т.д. Вторая не менее важная характе¬ристика шоу-бизнеса, значимая для PR-деятельности, - определенная подключенность потребителя к созданию поп-культуры. Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего потребность к накоплению информации внутри сознания получателя. Это само-возрастание информации, приводящее к дополнению и структуризации первичной информации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений. Стоит обратить внимание, что объектом подпевок, перефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы популярных песен, а не классическая музыка. Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следовательно условием порождения популярности является полная подключенность самого поп-артиста. Мы часто вникаем, например, в его кулинарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отдыха («С легким паром», выезды «Аншлага»). Следующая характеристика поп-культуры – ее эпатажность. В противоположность деловой культуре, представляющей человека в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя. Для того чтобы быть самотранслируемой, поп-культура должна задать такие зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Из требования самотрансляции и возникают: определенная вульгарность (Маша Распутина, Гарик Сукачев), криминальный оттенок (М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»), определенная сексуальность (группа «На-На», Дмитрий Нагиев), почти обязательной становится некоторая аномальность (Б. Моисеев, С. Пенкин).
Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»…) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (Сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь – это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница – вариант превосходства, и соответсвенно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра», «Сливки»)6.
Другим методом коммуникации является общественная работа или участие в различных акциях и мероприятиях. Этот путь опять же обеспечивает популярность и хорошую узнаваемость артистам шоу-бизнеса. Ярчайшим примером может стать поведение на пике популярности группы «Уматурман». После увеличения продаж своего альбома, а также частоты показа клипов группы на ТВ и синглов на радио, братья Крестовские участвовали в популярных концертах («Золотой граммофон», «Песня года»), телевизионных передачах и ток-шоу («КВН», «Ринг на Муз-ТВ», «Веселые шутки», «Как стать миллионером»), в различных акциях («Ночь музыки», «Опэнэйр»), естественно это не могло, не отразиться на их популярности. Подобной схемой раскрутки пользуются многие артисты, например «Братья Гримм» помимо участия во всех радио и музыкальных каналов, теперь будут вести реалити-шоу «Сказки братьев Гримм». Показываться на публике необходимо для соответствующего поддержания своего имиджа. Многие артисты участвуют в различных благотворительных акциях, например Илья Лагутенко в акции, посвященной борьбе со СПИДом под название «Это просто. Это по любви».
Еще одним элементом устной коммуникации являются слухи. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недооценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Примером может быть слух о том, что Филипп Киркоров уходит со сцены, что в свою очередь привлекло к нему достаточно большое внимание со стороны не только поклонников, но и просто интересующихся людей. Причина особой эффективности слухов связана сих содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений. Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Так, например, слух о том, что Кристина Орбакайте имела любовную связь с Авраамом Руссо, имел место и достаточно долго сопровождал их творческий проект. Другой слух касался группы «Иванушки», говорилось, что группа должна распасться по причине того, что один из солистов группы увел девушку другого солиста. Часто подобные слухи распространяются желтой прессой в условиях дефицита реальной информации, а также желание владеть необычной информацией. Иногда слухи распространяются и контролируются самими пиарщиками или артистами, чтобы привлечь к себе как можно больше внимания. По высказыванию Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых это, как наркотик, - когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастаю гонорары. Очень резко!».
Успех на поприще управленческой работы в шоу-бизнесе во многом определяется профессиональными, личными и деловыми качествами, помогающими продюсерам создавать и поддерживать в коллективе жесткую дисциплину, сохраняя при этом творческую атмосферу. Некоторые звезды шоу-бизнеса привлекают внимание к своей персоне посредством скандалов. Скандал можно отнести к одному из самых сильных методов коммуникации. Более того, скандальные ситуации надолго остаются в памяти людей. Иногда скандал играет роль катализатора привлечения внимания, дабы обеспечить популярность группы или исполнителя. Ярчайшим примером может стать раскрутка скандальной группы «Тату». Своим творчеством, общественными выступлениями девушки поддерживали имидж подростков - лесбиянок. С одной стороны это вызвало отрицательную реакцию недовольных. С другой стороны девушки стали воплощением независимости, открытости, свободы. Что также привлекло к «плохим» девчонкам большое внимание и фанатов. Другим примером может стать свадьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, обсуждавшаяся и интерпретировавшаяся всеми средствами массовой информации и долго еще ходившая на устах обычных людей. Звездная свадьба, также как и звездный развод у всех на виду можно считать отличным PR-способом, увеличивающим популярность.
Но нельзя забывать, что скандалы призваны повышать популярность, но не улучшать имидж артиста. Часто скандалы наносят непоправимый урон имиджу того или иного исполнителя, который очень сложно восстановить или вернуть на прежний уровень. Примером, может стать скандал, развернувшийся вокруг персоны Филиппа Киркорова. Почвой для скандала послужили грубые высказывания оскорбления в адрес корреспондентки «Газеты Дона» И. Ароян со стороны Филиппа Киркорова, имевшие место на пресс-конференции последнего. На вопрос журналиста Ирины Ароян о том, почему его творчество изобилует римейками, певец ответил нецензурной бранью, потребовал от журналистки покинуть зал. Охрана Киркорова оказала на нее физическое воздействие, а также сломала цифровой фотоаппарат, принадлежащий редакции газеты. Данный инцидент получил широкую огласку, как в региональных, так и в общенациональных российских и зарубежных СМИ. Солидаризируясь с мнением, выраженным генеральным секретарем Союза журналистов России И. Яковенко, который призвал все российские средства массовой информации объявить бойкот Киркорову . Следует отметить, что, оказавшись в роли потерпевших, представители СМИ совершенно адекватно реагируют на происходящее, не допускают резких и оскорбительных выпадов в адрес влиятельных обидчиков. Все действия СМИ от Ростова-на-Дону, Москвы до Сибири и Дальнего Востока (бойкоты, запреты на упоминание имени Киркорова до тех пор, пока последний не принесет публичных извинений оскорбленной им журналистке; сборы подписей против хамства «звезды» шоу-бизнеса; призывы к собратьям по цеху приходить на пресс-конференцию Киркорова в раздражающих его розовых одеждах) представляют собой формы гражданского протеста и находятся в рамках правового поля, этически обоснованны и приемлемы.
По словам Т.А. Мерфи: «одним и тем же общим знаменателем в бизнесе и в менеджменте являются люди и отношения с людьми... в конечном итоге, коммуникации важнее всего... эффективные коммуникации могут обеспечить и успех, и неудачу или, по крайней мере, определить степень успеха» . Говоря об успехе и неудачах, нельзя не отметить влияния «черного PR» на имидж артистов. На практике к «черным PR» относится следующее: неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества), методы и технологии, прямо противоречащие закону, компроматы в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами), подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе, технологии направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию . Надо отметить что, «черный PR» имеет место быть в отечественном шоу-бизнесе по нескольким причинам: во-первых, часто сами пиарщики определяют что этично, а что нет, во-вторых, возрастающая конкуренция (плохая информация надолго прилипает к артисту и очень сильно влияет на его положительный имидж). В музыкальной индустрии царит конкуренция, которая не всегда основывается на добросовестной политике конкурентов и цивилизованных законах рынка. Обычным средством «черного PR» является фальсифицированная информация, основанная на слухах, а не на фактах. Примером, может стать история с Данной Борисовой, которая якобы написала автограф на руке школьника, после чего у него началась красная сыпь и чесотка. Или история о том, что Бориса Моисеева задержали таможенники с контрабандой (наркотики). Подобных историй в современном шоу-бизнесе так много, что их все не перечесть.
PR-методы.
Как справедливо замечено Сэмом Блэком: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» . Поэтому PR являются приоритетным направлением в формировании имиджа звезд шоу-бизнеса. Существует несколько PR-методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть, в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец, третьим и самым главным – запуск клипа и телеинтервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец, из имени продюсера. Именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в России существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любэ и Алла Пугачёва. Естественно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывов об артисте – может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне негативный имидж проекту и никакая работа промоутера и пиарщика не поможет. Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждение массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности. Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию.