Особенности психологического контракта в ретейловых сетях

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Сущность психологических контрактов
1.1.Мотивация в психологическом контракте
1.2.Содержание психологического контракта в ретроспективе
1.3.Формирования коммерческого предложения в аспекте психологического контракта в розничной торговле
Глава 2. Ритейловые сети и специфика существования в них психологических контрактов
2.1. Экономическая сущность ритейловых сетей
2.2. Анализ психологического контракта в сфере ритейл на примере проведения PR-мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Особенности психологического контракта в ретейловых сетях

Следует также помнить о том, что сети имеют опыт работы с хитрыми поставщиками, которые сначала предлагают товар по демпинговым ценам, а в дальнейшем повышают цены, причем в случае отказа принять повышение, способны сорвать поставку товара.
Во-вторых, важно изучить розничную сеть изнутри, чего поставщики обычно не делают. Для этого необходимо исследовать ассортимент торгового зала, составить его приблизительный план и определить процент площади магазина, занятый аналогичным товаром.
В-третьих, чтобы изучить работу сети изнутри, ее проблемные стороны, можно «побеседовать» с продавцами-консультантами, менеджерами торгового зала, грузчиками или кассирами на предмет особенностей товара. При этом можно собрать информации о том, чего не хватает, а что в избытке, чем недовольны работники, каковпоток покупателей и проч.
Если покупателей немного, то сотрудников вполне можно «разговорить», особенно если представиться как руководитель подразделения компании, которая будто бы поставляет, или только собирается поставлять свою продукцию в розничную сеть.
В-четвертых, применив какую-либо записывающую технику (мобильный телефон или диктофон), необходимо «срисовать» продукцию, подобную той, которую вы хотите поставлять. В частности, ассортимент, цены на полке, количество наименований, цены на товары, продающиеся по акции. Имея представление об аналогичной продукции, часто встречающейся в вашем ассортименте, есть возможность выбрать товары-маркеры, которые позволят сформировать точную наценку на товары в данной розничной сети. Ведь очень многие компании поставляют продукцию, соблюдая определенную ценовую политику, то есть устанавливают единую цену на товары, поставляемые в розничные магазины.
Таким образом, владея информацией о стоимости товара на полке и о наценках на товар в конкурентных магазинах, можно легко исчислить цену, по которой осуществляется поставка всего нужного вам для мониторинга товара в данную розничную сеть.
В-пятых, если составить сводную таблицу конкурентных товаров по стоимости поставки в данную сеть, можно будет в будущем определять какие товары стоит предлагать в розничном магазине, и они будут конкурентоспособными, а с какими стоит повременить. Продукция для составления коммерческого предложения для розничной сети должна быть узкого ассортимента, не больше 10-30 наименований. Не следует включать в коммерческое предложение подробный прайс-лист продукции, так как такие предложения редко рассматриваются розничными сетями.
В-шестых, нужно кратко, но содержательно охарактеризовать конкурентные преимущества вашей организации и предлагаемой продукции. Не стоит перечислять то, чем могут «похвастать» уже многие фирмы, достаточно отвести этому одну строчку. Необходимо указать индивидуальные сильные стороны в деятельности вашей организации и продукции, сделать упор на том, чего нет у других, и неважно, что у вас тоже пока этого нет. Например, если вы не предоставляете услуги мерчендайзинга, то, при необходимости, всегда можно для начала нанять несколько сотрудников, которые будут выполнять эти функции, а в дальнейшем создать отдельную службу.
В-седьмых, розничной сети стоит предлагать именно такой товар, который занимает верхние строчки рейтинга ваших продаж. Благодаря этому, период тестовых продаж пройдет легко и завершится заключением постоянного договора. Если розничная сеть сомневается в целесообразности принятия вашего товара, то, если вы уверены в оборачиваемости своей продукции, предложите ей заключить дополнительное соглашение, в котором будут прописаны конкретные цифры месячного оборота вашей группы товара, с которой хочет работать розничный магазин. Такие цифры выражаются в обороте на единицу товара или в объеме продаж на метр торговой площади и имеются практически во всех розничных магазинах.
В-восьмых, предложите свое содействие розничной сети в плане предоставления рейтингов и анализа продаж аналогичных товаров в разнообразных сегментах рынка, которые проводятся вашей организацией. Этим вы окажете розничной сети неоценимую помощь в управлении ассортиментом и усилите свои конкурентные преимущества.
В-девятых, разговор о цене является последним пунктом в коммерческом предложении, обсуждающимся уже после перечисления всех положительных сторон организации и ее товара. Зачастую в первоначальном коммерческом предложении цены вообще нет. Существует множество примеров выставок, презентаций и прочих мероприятий, где, при проведении грамотного представления товара, этот вопрос даже не затрагивается.
В-десятых, получив и обработав всю необходимую информацию, нужно составить план переговоров. При этом следует учесть, что на предстоящей встрече вам придется обсуждать вопросы, которые вы считаете наиболее трудными. Будет полезным проиграть переговоры со знающими людьми организации, выявить слабые моменты и постараться дать ответы на спорные вопросы, записав их в виде четкого текста. Рассчитывайте, что в вашем распоряжении будет не более 1-15 минут, в течение которых менеджер сети пожелает получить адекватные ответы на свои вопросы, и что другой встречи может уже не быть. Поэтому, отправляясь на переговоры, вы должны обладать исчерпывающей информацией и максимальным уровнем полномочий для возможности принятия решений на месте. Будет преимуществом, если вы в силах решить такие вопросы, как возможность скидок, размер вступительных взносов, проведение акций и их стоимость, и другие важные моменты. Ситуация, когда в ходе переговоров вы не можете сами принять решение и ссылаетесь на свое руководство, может привести к тому, что вас не будут рассматривать как потенциального поставщика, так как вы не владеете необходимыми полномочиями.
В-одиннадцатых, ваше коммерческое предложение должно быть комплексным, то есть содержать весь набор маркетинговых, финансовых, логистических услуг, предлагаемых вами розничному магазину. Сетями оценивается, главным образом, объем этого набора и его привлекательность. Иной раз, уже заключив договор с розничной сетью, но отказавшись от подписания маркетингового соглашения, поставка продукции в адрес розничной сети, так и не начинается.
Таким образом, учитывая все вышеперечисленное, можно так составить коммерческое предложение и провести переговоры, что желаемые вами результаты будут достигнуты, а все ожидания психологического контракта будут удовлетворены.
Глава 2. Ритейловые сети и специфика существования в них психологических контрактов
2.1. Экономическая сущность ритейловых сетей
Создание положительного имиджа – важнейшая задача любой бизнес-компании. Особенно это актуально в такой сфере, как розничная торговля (ритейловый бизнес). Усиление конкуренции, требовательность потребителей заставляют компании неустанно печься о безупречности своего реноме. Причём не только как субъекта торговли, но и как значимого сегмента социума. Если торговая розничная фирма имеет хорошую деловую репутацию, ведение бизнеса сочетает с соблюдением норм этики – она достигает высокого социально-экономического статуса. А благоприятное впечатление, производимое ею на окружающих, – залог её успешного развития и процветания. Финансовое благополучие, рентабельность и доходность фирмы – производные от её позитивного корпоративного имиджа.
Отношения покупателя и продавца, формирование психологического контракта, в системе ритейловых сетей регулируются законом. Одним из них в условиях Российской Федерации является Закон о защите потребительских прав. Федеральный закон, регулирующий торговую деятельность в РФ (№381-ФЗ), принят Государственной Думой в декабре 2009 года. В декабре 2010-го – в него был внесён ряд поправок. Этот закон даёт вполне однозначную трактовку понятию розничной торговли. Являясь видом торговой деятельности, она основана на приобретении и продаже товаров, используемых в личных либо домашних целях, то есть не связанных с занятием предпринимательской деятельностью.
Формированием имиджа той или иной компании занимается обычно PR-служба. Предметом её забот является создание благоприятных внешних условий для обеспечения успешной коммерческой деятельности. Но позитивное впечатление – это не застывшая маска, не закостеневший образ. Это весьма изменчивое явление, дорогостоящий хрупкий товар. Его построение требует упорной повседневной работы, вдумчивых подходов и остроумных решений. А одна незначительная ошибка способна свести к нулю все затраченные усилия и снизить рейтинг фирмы.
Задача PR-службы – не только информирование общественности о деятельности компании с целью повышения доверия к ней, но и создание дружественной внешней среды. Что означает – формирование окружения, отличающегося лояльным отношением к организации. Оно не должно препятствовать осуществлению её тактических ходов на рынке и решению стратегических задач. Что облегчит переход компании к новой рыночной модели и позволит избежать разного рода потрясений. К ритейловому бизнесу, в частности, продуктовому, сложился стойкий общественный интерес. Эту сферу без преувеличения можно отнести к зоне повышенной или особой ответственности.
Участники рынка продовольствия принимают решения, касающиеся жизненно важных интересов огромного числа граждан. Поэтому всего одна ошибка здесь может стать той ложкой дёгтя, которая испортит всю бочку с мёдом. Все события, происходящие на продуктовом рынке, находятся в перекрестье прицелов СМИ и общественных организаций. Адекватную реакцию на изменчивые настроения в обществе нельзя инициировать без применения PR-технологий. Они могут как создавать, так и ломать стереотипы, трансформируя их в нужном общественном ракурсе. Нейтрализовать негативные эмоциональные проявления широких потребительских масс или пристрастной, субъективно нацеленной аудитории.
Пиаровские приёмы стало модно делить на «чистые» и «грязные», что относится уже к аспекту этики пиара. Хотя, скорее всего, проблема здесь в степени «прозрачности», технологической доступности. В первую очередь – это объективное информирование населения о разных аспектах деятельности организации. Но грамотная PR-компания предполагает соблюдение чувства меры: отсутствие раздражающей навязчивости и частого проведения акций. Оглашаемая информация должна быть тщательно отобрана и выверена, подача её – дозирована. Подробная «исповедь» с массой технических деталей вряд ли кому-то будет интересна. Успех PR-компании зиждется, отнюдь, не на использовании каких-то секретных технологий, доступных избранным, хитрых манипуляциях. Он обеспечивается уровнем квалификации PR-технолога, творческим и неравнодушным подходом к делу, наличием чёткой гражданской позиции. Проведение любого PR-мероприятия должно сопровождаться соблюдением этих важных требований.
Схема проведения PR-компании достаточно универсальна, с помощью некоторых модификаций её можно применять почти к любому бизнес-проекту. Для ритейлового бизнеса наиболее актуально обеспечение плавного вхождения розничной торговой структуры на новое поле сбыта. Реализация проектов, так или иначе связанных с переделом сфер влияния, вряд ли возможна без проведения умелой PR-компании. В частности, при кооптации магазинов в ходе формирования розничной сети, кстати, протекающей не только в дружественной форме, приватизационных процессах. Причём PR-акции должны проводиться на начальных этапах мероприятий: в виде оглашения декларации о намерениях.
Нельзя при этом недооценивать масштабы возможных негативных последствий, которые вполне могут выйти за рамки коммерческих претензий «ущемлённых» участников рынка. Передел рынка, особенно его социально значимых сегментов, включая торговлю продуктами, привлекает к себе пристальное общественное внимание. Силовые методы решения проблемы, «нечистоплотные» акции по захвату собственности, как правило, вызывают бурный общественный протест. Хотя, как говорил Владимир Маяковский, мненье – это не именье, поменять его не сложно… Тем более, что на один и тот же предмет всегда существует несколько точек зрения. Без предварительного проведения эффективных PR-акций сетевая компания затруднит себе решение задачи по расширению жизненного пространства [1].
Выстраивая розничную сеть или открывая магазин на рынке, уже сложившемся, ритейлер сталкивается с жёстким противостоянием старожилов. В этом случае PR-технологии становятся единственным инструментом, способным минимизировать шлейф негативных реакций. С их помощью «конфликт интересов» протекает менее болезненно, в цивилизованной рыночной форме. А участники продовольственного рынка сворачивают с «тропы войны», предпочтя ей «трубку мира». Бизнес-проекты можно решать и иными способами: менее затратными, эволюционными. Но расширяя ритейловую сеть путём территориальной экспансии, можно сильно обжечься на стратегии постепенности. Агрессивными конкурентами она будет воспринята как нерасторопность, которой они не преминут воспользоваться. Что заставит перейти от «наполеоновских планов» к «глухой обороне», вкладывая немалые средства в то, чтобы лишь удержаться на завоёванных ранее позициях.
Для наглядности вышеизложенный технологический процесс PR целесообразно было бы проиллюстрировать на примере формирования ритейловой сети крупной условной фирмой с месячным примерным товарооборотом в 20-25 миллионов долларов. Это реальное допущение, так как именно такой уровень бизнес-развития даёт возможность компании проводить экспансионистскую политику. Причём действуя в довольно агрессивной форме и активно используя PR-технологии. Не секрет, что расширение сети розничной торговли укрепляет позиции ритейлеров в условиях жёсткой конкуренции, позволяя реализовывать избранную стратегию продаж и добиваться лояльности со стороны клиентов. Дидактическая демонстрация методов построения благоприятной внешней среды, необходимой для успешного развития компании, как сегодня, так и в отдалённой перспективе, бесспорно, оптимизирует их восприятие.
Аналогичная точка зрения на развитие сбытовой сети характерна для крупных, динамично развивающихся дистрибьюторских компаний. Что хотя и способствует усилению конкуренции, но снижает на местах ценовой баланс. А, значит, как для движения вперёд, так и для укрепления имеющихся позиций – роль неценового соперничества в ритейлерской среде будет возрастать. Оно заключается в поддержании постоянного ассортимента, высокого уровня сервиса, цивилизованного отношения сети с покупателями и поставщиками. Сюда же следует отнести организацию скидочных программ стимулирования, проведение PR-акций (что очень важно) и лоббирования интересов фирмы. Последние составляющие необходимы для формирования благоприятного и уникального образа компании, чтобы вторжение сети в конкурентную среду прошло органично и без лишних эксцессов. Наиболее ответственным моментом является начальная стадия, когда продуктовая розничная сеть только выводится на рынок. Важна PR-поддержка и в ходе фронтального разворачивания деятельности компании.
Особенно уязвимым моментом в процессе реализации проекта по выводу на рынок новой сети является следующий… Когда розничная коммерческая структура выходит на рынок, уже кем то освоенный, при временном люфте от полугода до года. В основе предусмотренного для такого случая плана лежит поэтапное выполнение комплекса намеченных мероприятий. Немалое внимание уделяется методике воздействия на конкретные целевые группы, способные обеспечить успешное позиционирование новой сети в определённом рыночном сегменте, в частности, на продовольственном рынке. Это чиновники, оптовые предприятия, розничные структуры и т.д.
Антимонопольное ограничение, призванное защищать интересы представителей малого бизнеса, является самым болезненным для ритейлеров. Если объём реализации продовольственных товаров торговой сети на рынке превышает 25 процентов – закон запрещает ей открывать новые торговые точки. С 1.02.2010 года это ограничение действительно в рамках субъекта Российской Федерации, а с 1.07.2010 года оно распространяется на муниципальный район и городской округ.
По подсчётам исследовательской компании InfoLine, более четверти рынка в крупном полисе (от 300 тысяч жителей) имеет сегодня лишь Х5 Retail Group (г. Петербург). Ощутимее всего данная мера ударит по сети розничной торговли «Магнит». Охватывая небольшие населённые пункты с числом жителей от 5 тысяч человек, она составляет конкуренцию единичным несетевым магазинам. С. Галицкий, являющийся совладельцем «Магнита», в своём интервью «Ведомостям» назвал эту антимонопольную меру вводом «запрета на профессию».
Пожалуй, это можно назвать преувеличением. В последней редакции закона торговая сеть – это объединение двух или более объектов, которые имеют единое управление или одно коммерческое название. А это значит, что структуры, функционирующие под разными брендами (к примеру, «Перекрёсток» и «Пятёрочка»), к таковым не относятся. Не смотря на то, что принадлежат одному собственнику – X-5. Виктором Дима, аналитиком ФК «Открытие», было заявлено «Интерфаксу», что в соответствии с законом «О розничной торговле» – это разные сети.
Ритейлеров одолевают сомнения в жизнеспособности антимонопольной статьи, во всяком случае, в нынешних «местечковых» условиях. В городских округах и муниципальных районах нет методик расчёта объёмов реализации. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) только приступила к её разработке. Непростое дело – очертить и внятные территориальные границы. «Ведомости» привели красноречивый пример с гипермаркетом, стоящим на МКАД. Ведь покупатели ездят туда и из столицы, и из области, да и приезжие часто отовариваются. Так к какому конкретно региону его следует относить? – задаются они резонным вопросом. По словам Андрея Кашеварова, заместителя руководителя ФАС, служба ведёт обсуждение с сетями, как правильнее считать товарооборот с привязкой к территории. Он считает, что методы будут найдены, если, конечно, саму норму не подвергнут изменениям.
Закон также запрещает ритейлерам вносить в договоры поставок различные бонусы, за исключением премий за объём, не превышающих 10 процентов. Но и при требовании этой скидки у поставщиков накладывается табу в случае приобретения товаров социальной значимости. По мнению ритейлеров и поставщиков, данная мера тоже из числа трудновыполнимых. В договора поставки табуированные бонусы, конечно, не войдут, например, за листинг. Но эти премии могут быть зафиксированы сетями в отдельных договорах по оказанию услуг. И это не будет противоречить действующей норме, считает один из крупных дистрибуторов продовольственного рынка.
А в случае выплаты поставщиком бонуса сети за объём, превышающий разрешённый (к примеру, 15 процентов), сети могут зафиксировать в договоре нужные 10, а «лишние» 5 процентов получить как скидку от цены закупки. «Ведомости» пишут о том, что «усечение» выплат за объём лишает поставщиков рычага воздействия на сети и ограничивает стимулирование продаж товара. Поэтому они с «дорогой душой» пойдут на вышеприведённую сделку с сетями.
2.2. Анализ психологического контракта в сфере ритейл на примере проведения PR-мероприятий
План организации PR-акций для формирования и поддержки имиджа РПК (розничных продовольственных компаний).
Периоды PR-акций
• Подготовка к организации РПК.
• Регистрация компании.
• Привлечение отдельных участников (некоторые магазины, поставщики в виде дистрибьюторских компаний или заводов-производителей, представители других сетей).
• Увеличение количества участников. Цель PR-акции – позиционирование компании (РПК).
Анализ планируемой целевой аудитории
Группа целевая: чиновники.
Описание: Пол: мужской. Возраст: 40-60 лет. Положение семейное: женат. Дети: 2 ребёнка. Образование: высшее. Социальная среда: чиновники, бизнесмены.
Источники доходов: зарплата (оклад плюс премиальные), источники неофициальные.
Цель оказания воздействия на этот целевой сегмент: инициация желания принять участие в формировании РПК и поддержки её в период становления.
Мотивация: потребность в ощущении собственной значимости, оказании уважения, стремление к популярности.
Обнаружение стереотипов (предубеждения, мнения, способные повлиять на принятие решений).
Отрицательные стереотипы/Способы корректировки