Социальные механизмы контроля за рекламной деятельностью : государственный контроль и саморегулирование

Оглавление

Введение
1. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
1.1. Понятие рекламной деятельности и ее правовое регулирование
1.2. Организация государственного контроля в рекламной отрасли: основные направления и органы контроля
1.3. Саморегулирование в области рекламы: отечественный и мировой опыт
2. Организация и методы исследования эффективности механизмов государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы г.Ростова-на-Дону
2.1. Цель и методы исследования
2.2. Интерпретация полученных данных
3. Анализ результатов исследования и пути повышения этической корректности рекламы как важнейшей цели ее регулирования
3.1. Обоснование проблемы этической корректности рекламы как важнейшей цели ее регулирования
3.2. Рекомендации по развитию механизмов по соблюдению корректности рекламы
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Крупнейшие рекламные агентства г. Ростова-на-Дону
Приложение 2
Анкета для участников опроса

Социальные механизмы контроля за рекламной деятельностью : государственный контроль и саморегулирование

21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).53
При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:
a) этически некорректная реклама;
b) недостаточно корректная реклама;
c) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;
d) этически корректная реклама.
Анализируя рекламу с применением данных параметров, мы получаем возможность оперировать понятием Индекса этической корректности (ИЭК) (например, индекс «2a3b15c» - будет означать, что данная реклама/рекламная кампания «гендерно неэтична, недостаточно этична сексуально, но допустимо этична с точки зрения отношения к животным» и т.п.). Соответственно, чем больше общественная комиссияпо рекламе выставит оценок «c» или «d», тем выше уровень этической корректности рекламной продукции данной компании и тем скорее она получит одобрение, которым вправе будет воспользоваться для улучшения собственного имиджа в обществе.
Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне.54
Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.
Заключение
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Опыт правового регулирования рекламы, в том числе и опыт применения приемов саморегулирования, интересен по нескольким причинам. Россия долгое время фактически не знала законодательства о рекламе – фактически оно и не могло появиться в стране с командно – административными методами управления экономикой. Не было субъектов, профессионально занимающихся рекламой, не исследовались пути и средства воздействия рекламы на общественное сознание. В таких условиях создаваемое законодательство во многом учитывало зарубежный, а не отечественный опыт. Но при очевидной инкорпорации норм зарубежного права в российские законы, новое законодательство не могло не учитывать специфику российского рынка, и – раз речь идет о такой сфере как реклама – российского общественного сознания. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной деятельности - Кодекс Международной Торговой Палаты (ICC Code). Саморегулирование рекламы - это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы - говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г.». В то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов (Ю.А. Вольдман).55
2. Действующий Федеральный закон «О рекламе» впервые определил понятие саморегулируемой организации (ст. 31) в области рекламы, а также систему прав такой организации (глава 4). Впервые вопросам саморегулирования в области рекламы посвящена целая глава федерального закона. Одной из задач саморегулируемых организаций в области рекламы является разработка добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля за их исполнением, что просто необходимо в условиях стремления субъектов рекламного рынка ко все более оригинальным способам обойти рекламное законодательство. Согласно ст. 31 Федерального закона «О рекламе», саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Саморегулируемые организации в области рекламы, наделяются правами по представлению интересов своих членов в их отношениях с органами государственной власти, обжалованию незаконных действий органов государственной власти и местного самоуправления, предъявлению исков о защите интересов своих членов, а также неограниченного круга потребителей рекламы.
3. По результатам экспертного опроса на тему «Исследование эффективности механизмов государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы г.Ростова-на-Дону» мы выяснили, что важную роль в проблема механизма государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы играет нравственная культура специалистов по рекламе, зачастую идущих на поводу у выгоды и эпатажа рекламы, не задумываясь о последствиях, например рекламируя подростковый крем от угревой сыпи и изображая молодых людей в шлемах и формируя комплексы, и таких примеров множество. Также эксперты считают недостаточной систему штрафов и наказаний за некорректную рекламу.
Проведенное исследование выявило основную проблему - повышения этической корректности рекламы как важнейшей цели ее регулирования. Реальная практика рекламы, требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы.
4. Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций «пусть покупатель будет бдителен» к позиции «пусть продавец будет бдителен». Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей, и др.
5. В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (ФАС РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность ФАС РФ, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и ее территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д. Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства. В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.
Список литературы
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 2008. – 272 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 2008. – 400 с.
3. Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях: всерос. научно- практич. конф.: Сб. материалов, 2007. -115 с.
4. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – М.:Интерпрессервис, 2008. – 397 с.
5. Архипова В. В. Необходимость автоматизации в процессе управления предприятием. // Современное состояние управленческого консультирования в России: Сборник научных трудов. - М.: МЭСИ, 2008. – с.43-47.
6. Архипова В. В., Шубенков С. Секреты прайс-листов: Технологии ассортиментно-ценового анализа // Маркетолог. - М.: 2007. – № 6 (44), № 7 (45).
7. Архипова В. В. Взаимосвязь образовательных и информационных технологий. // Научно-практический журнал «Открытое образование». – М.: 2006. - №5. – с.68-71.
8. Бесчестный В.Б., Фролов Е.А. Формирование конкурентных преимуществ предприятия на основе маркетинг менеджмента, 2006. - 204 с.
9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: Экономика, 2008. – 703 с.
10. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. – М.: РДЛ, 2008. – 416 с.
11. Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. – М.: Инфра-М, 2008, 560 с.
12. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. –М.: ВИРА-Р, 2008. 384 с.
13. Варава А.Г. Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США (1990-е годы): автореф. дис. ... канд. ист. Наук / А.Г. Варава. – Волгоград, 2008.- 44 с.
14. Вольдман Ю.А. "Комментарий Закона РФ "О рекламе", Москва, Правовая ​культура, 2008 г."- 154 с.
15. Ерошок А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации (теоретико-правовой аспект): дис. ... канд. юрид. наук / А.Ю. Ерошок. – М., 2008.- 42 с.
16. Жилинский С.Э. Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности): учебник для вузов / С.Э. Жилинский. – М., 2000. – 622 с.
17. Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности рекламы: дис. ... канд. экон. наук / В.А. Козлов. – М., 1975. – 11 с.
18. Куликова Ю.С. Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции: дисс. ... канд. юрид. наук / Ю.С. Куликова. – М., 2003. – 92 с.
19. Лебедев-Любимов А. САМОРЕКЛАМА. Как стать известным...М., 2008, - 544 с.
20. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: автореф. дис... канд. соц. наук / В.В. Леоненко. – М., 2007.- 57 с.
21. Лисецский Р.М. Административная ответственность за нарушения законодательства о рекламе: дисс. … канд. юрид. наук / Р.М. Лисецкий. – М., 2005.- 16 с.
22. Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: дисс. ... канд. юрид. наук / В.И. Иванов. – М., 1979.- 65 с.
23. Максимович О.Н. Саморегулирование в гражданском праве России. Учебное пособие. Тольятти: изд-во ВУиТ, 2006. - 86 с.
24. Максимович О.Н. Саморегулирование в области рекламной деятельности /Максимович О.Н. // Материалы Всероссийской научной конференции «Тольятти – 2006», отв. ред. Е.Г. Нестеренко. Самара: Изд-во Самарского государственного экономического университета, - 2006. - С. 204 - 207.
25. Максимович О.Н. Саморегулирование бизнеса: перспективы и опасения /Максимович О.Н. // Материалы Всероссийской научной конференции «Тольятти – 2006», отв. ред. Е.Г. Нестеренко. Самара: Изд-во Самарского государственного экономического университета, - 2006. - С. 208 - 212.
26. Максимович О.Н. Саморегулирование в области аудита и оценки /Максимович О.Н. // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. Серия «Юриспруденция», вып. 66, Тольятти, - 2007. – С. 152 – 162.
27. Максимович О.Н. Саморегулирование в гражданском праве Российской Федерации /Максимович О.Н. // Сборник аспирантских научных работ юридического факультета КГУ. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2007. – С. 270 – 278.
28. Максимович О.Н. Саморегулирование в гражданском праве России / Максимович О.Н. // Актуальные проблемы частноправового регулирования: Материалы Международной VII научной конференции молодых ученых (г. Самара, 27-28 апреля 2007 г.) / отв. ред. Ю.С. Поваров, Н.П. Кабытов. Самара: Изд-во «Универсгрупп», 2007. - С. 19-21.
29. Медведева Н.М. Административно-правовой механизм реализации управленческих функций в сфере рекламы / Н.М. Медведева // Современное право. – 2006. № 9 (1). – С. 6-9.
30. Медведева Н.М. Реклама и свобода конкуренции / Н.М. Медведева // Власть и управление на Востоке России. – 2004. – № 4 (29). – С. 51-54.
31. Медведева Н.М. Реклама как информационный ресурс / Н.М. Медведева // Власть и управление на Востоке России. – 2005. – № 4 (33). – С. 119-121.
32. Медведева Н.М. Государственный контроль в системе административно-правового регулирования рекламной деятельности / Н.М. Медведева // Власть и управление на Востоке России. – 2005. – № 4 (33). – С. 161-165.
33. Медведева Н.М. Саморегулирование в сфере рекламы: мировой опыт и российская действительность / Н.М. Медведева // Власть и управление на Востоке России. – 20006. – № 3 (36). – С. 101-104.
34. Медведева Н.М. Регулирование в сфере рекламы в Японии и России / Н.М. Медведева // Вестник Дальневосточного юридического института МВД России. – 2006. – № 2 (11). – С. 57-61.
35. Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления / Н.М. Медведева: Монография. – Хабаровск: ГОУ ВПО «Дальневосточная академия государственной службы», 2006. – 207с.
36. Мори А., Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия: Учеб.пособие – М.: Изд-во ГАУ, 2001. – 69 с.
37. Найдеров Ю.А. Административная ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе: дисс. ... канд. юрид. наук / Ю.А. Найдеров. – М., 2005. – 87 с.
38. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах: автореф. дис. ... канд. экон. наук / А.Д. Наймушин. – М., 1994.- 84 с.
39. Павловец Е.В. Проблемы правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы в России и США: сравнительный анализ: автореф. дисс. … канд. юрид. наук / Е.В. Павловец. – М., 2002. – 58 с.
40. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2002. -559 с.
41. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге: автореф. дис. ... канд. экон. наук / Э.С. Райкин. – СПб., 2007.- 54 с.
42. Свердлык Г.А. Взаимосвязь общественных отношений и рекламного законодательства России / Г.А. Свердлык // Право и политика. – М., 2002. – № 11. С.65-87.
43. Фокова Е.А. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.А. Фокова. – М., 2002. – 362 с.
44. Крупнейшие рекламные агентства г. Ростова-на-Дону - http://dkvartal-rostov.ru/magazines/dk-rostov/2007/n17/top-list_dk_reklamnye_agentstva
Приложение 1
Крупнейшие рекламные агентства г. Ростова-на-Дону56
№
Название, адрес, телефон, e­mail, сайт
Оборот агентства за I полугодие
2007 г., в  тыс. руб.
Оборот агентства в 2006 г., в  тыс. руб.
Общее количество клиентов
в I полугодии 2007 г.
Общее количество сотрудников компании
Год начала работы компании
в Ростове­на­Дону
1
 
ООО «ФОРТЕКС»,
пр. Кировский, 37, тел: 263­57­81,
e­mail: [email protected] , www.fortex­yug.ru
з/д
 
з/д
 
96
90
 
2002
 
2
 
«АЛЬБИОН»3,
ул. Социалистическая,73, тел: 262­30­55,
e­mail: [email protected] , сайт: www.albion.su
40000
 
60000
 
н/д
 
60
 
1995
 
3
 
ООО «Южное Медиа Агентство»4,
ул. Мечникова,114/134, оф. 512, 513,
тел: 227­50­75, e­mail: [email protected], 
www.mediareclama.ru
з/д
 
з/д
 
89
 
12
 
2004
 
4
 
ООО «Пи Ар Эксперт»,
ул. Тельмана, 177, тел: 266­50­67,
e­mail: [email protected]­expert.ru , сайт: www.pr­expert.ru
з/д
 
з/д
 
н/д
 
30
 
1998
 
5
 
«Агентство Транзитной Рекламы»
(ОПФ ООО «ТрансКом», ИП Фокина Н.А.),
ул. Ленина, 103, тел: 240­31­24,
e­mail: [email protected] , сайт: www.rectrans.ru
з/д
 
з/д
 
78
 
16
 
1999
 
6
 
ООО «СИСТЕМА»,
пер. Братский, 84 Д, тел/ факс: 267­42­35,
e­mail: [email protected],  
www.rasystem.ru
25333
 
41034
 
391
 
37
 
2002
 
7
 
ООО «Фирма «ИНТЕР­ЮГ»,
пр. Ворошиловский, 59/18, тел/факс: 255­90­70,
e­mail: [email protected] , сайт: www.inter­ra.ru  
25000
 
32400
 
15
 
21
 
1999
 
Продолжение таблицы
№
Название, адрес, телефон, e­mail, сайт
Оборот агентства за I полугодие
2007 г., в  тыс. руб.
Оборот агентства в 2006 г., в  тыс. руб.
Общее количество клиентов
в I полугодии 2007 г.
Общее количество сотрудников компании
Год начала работы компании
в Ростове­на­Дону
8
 
РПК «НЕО­Р»,
ул.Селиванова, 47, тел: 252­11­31,
e­mail: raneo­[email protected]
24000
 
20000
 
150
 
50
 
2000
 
9
 
ИП Зятиков А.В. РПК «ЮЖНАЯ СТОЛИЦА»,
ул. Б.Садовая, 63/8, тел: 2559­222,
e­mail [email protected] , сайт: www.sto­lica.ru
23000
 
30000
 
380
 
25
 
2000
 
10
 
ООО «А.С. Медиа»,
пер. Доломановский, 130, оф.309,
тел/факс:  232­05­45, e­mail  [email protected] ,
сайт: www.asm­rostov.ru
з/д
 
з/д
 
23
 
5
 
2004
 
11
 
Группа компаний «РИА­ЦЕНТР»,
ул. Пушкинская, 225, офис 47, тел: 2994­111,
e­mail [email protected] , сайт: www.riacentr.ru
14194
 
22014
 
121
 
40
 
2001
 
12
 
«Агентство правильной рекламы RMG» (ООО «АПР «Эр­Эм­Джи», ООО «Корпорация «ЭрЭмДжи»),
пер. Доломановский, 12 А, тел/факс: 272­66­02,
e­mail: [email protected] ,
сайт: www.reklamedia.ru
13880
 
4794
 
600
 
47
 
1998
 
13
 
«СУПЕРВАЙД» (ООО «ВИП Реклама»,
ИП Троц С.В),
ул. Социалистическая, 60, оф. 27, тел: 262­31­48,
e­mail: [email protected]
12000
 
17000
 
200
 
15
 
2003
 
14­15А
 
«АПЕЛЬСИН» (ООО «НПП МК «дон Апельсин», «Студия рекламы «Апельсин»
(ИП Ситников К.М.),
пр. Шолохова, 17, 2­й этаж, тел: 223­97­53,
e­mail: don­[email protected],
сайт: www.don­apelsin.ru
з/д
 
з/д
 
280
 
42
 
2007
 
Продолжение таблицы
№
Название, адрес, телефон, e­mail, сайт
Оборот агентства за I полугодие
2007 г., в  тыс. руб.
Оборот агентства в 2006 г., в  тыс. руб.
Общее количество клиентов
в I полугодии 2007 г.
Общее количество сотрудников компании
Год начала работы компании
в Ростове­на­Дону
16
 
ООО «Агентство «Панорама»,
ул. Серафимовича, 37, 3­й эт.,