Мерчандайзинг в международной крупной компании на примере компании "Вимм-Билль-Данн" (г. Москва).

"Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Мерчандайзинг: понятие, сущность, современные тенденции
1.1 Определение мерчандайзинга; основные цели и задачи; виды мерчандайзинга
1.2 Мерчандайзинг в системе маркетинга
1.3 Тенденции развития мерчандайзинга в современной рыночной экономике
ГЛАВА 2. Мерчандайзинг в российской экономике
2.1. Общая характеристика использования мерчандайзинга в современной отечественной промышленности (на примере молочной отрасли)
2.2. Компания «Вимм-Билль-Данн» - организационно-маркетинговый анализ
2.3. Анализ существующей системы мерчандайзинга в компании «Вимм-Билль-Данн»
ГЛАВА 3. Основные направления совершенствования мерчандайзинга
3.1. Внедрение визуального мерчандайзинга в компании «Вимм-Билль-Данн»
3.2. Практические рекомендации по использованию новых форм мерчандайзинга в компании «Вимм-Билль-Данн»
3.3. Оценка эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Мерчандайзинг в международной крупной компании на примере компании "Вимм-Билль-Данн" (г. Москва).

4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса
В условиях конкурентного рынка, когда отношения с потребителями приобретают особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в потребностях.
Следует учитывать, что в розничной торговле в наибольшей степени возможно использование маркетинга отношений, который определяют как концепцию взаимоотношений между покупателем и продавцом. Это обстоятельство дает хозяйствующим субъектам конкурентное преимущество при внедрении на рынок новых товаров, которые должны не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент таким образом, чтобы ориентировать их на формирование маркетинга отношений и внедрение мерчендайзинга.
Таким образом, мерчендайзинг повышает статус розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонирующей с потребностями покупателей. Добившись высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», розничные торговые предприятия будут стимулировать тех поставщиков, качество товаров и другие условия поставки которых согласуются с этими требованиями.
1.2 Мерчандайзинг в системе маркетинга
В современных исследованиях мерчандайзинга и его места в коммерческой деятельности предприятия можно выделить две концепции. Первая рассматривает мерчандайзинг как инструмент маркетинга, который используется для продвижения товара в розничном торговом предприятии, получила название маркетинговой.
Другая концепция рассматривает мерчандайзинг как системное образование, представляющее собой неотделимую часть механизма коммерческой деятельности предприятия. Данные трактовки отражают различные стороны объекта исследования – маркетинговую и коммерческую.
Традиционная маркетинговая концепция заключается в восприятии мерчандайзинга как инструмента повышения эффективности продаж продукции в розничном торговом предприятии. Таким образом, он представляет собой заключительную часть кампании по продвижению новых торговых марок и поддержанию достигнутого объема продаж. Нередко в литературных источниках, посвященных проблеме мерчандайзинга, его определяют термином «немой продавец». В рамках изучения сущности мерчандайзинга с позиций традиционной маркетинговой концепции, она была определена следующим образом:
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных операций по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса товара. Это расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. Таким образом, согласно традиционной маркетинговой концепции, мерчандайзинг состоит из правил и приемов, которые позволяют достичь цели реализации данного комплекса мероприятий. Все правила мерчандайзинга разработаны с учетом их привязки к действиям, составляющим торгово-технологический процесс.
Основная миссия правил – максимально повысить комфортность условий для покупателя и побудить его на совершение покупок, а также на повторение их в будущем. Данные правила не являются неоспоримыми, более того, в процессе практической работы происходит их постоянная переоценка и доработка в соответствии с требованиями изменившейся рыночной ситуации. Разрабатываются схемы реализации мерчандайзинга определенного товара с учетом определенного типа ресурсов торговых предприятий.
По нашему мнению, традиционная маркетинговая точка зрения страдает некоторой узостью, так как ограничивает сферу применения мерчандайзинга преимущественно функцией сбыта и, частично, информационного обеспечения коммерческой деятельности. Кроме того, применение данного подхода не позволяет определить место и роль мерчандайзинга в системе коммерческих отношений. Коммерческая концепция мерчандайзинга, основанная на системном подходе, рассматривает его как совокупность экономических и торгово-технологических отношений между производителем и торговым предприятием по поводу продвижения продукции в розничном торговом предприятии. Мерчандайзинг следует определять, как систему коммерческих отношений, нацеленную на рост узнаваемости торговой марки среди потребителей и увеличение объема продаж.
В основе мерчандайзинга лежат два вида коммерческих отношений:
Экономические и;
Технологические отношения.
Данные отношения представляют собой противоположности, различение противоречий которой позволяет не только максимизировать эффективность мерчандайзинга, но и обеспечить наличие синергетического эффекта. К экономическим отношениям мерчандайзинга следует относить отношения по поводу обмена товарами ( передача образцов предлагаемого товара в рекламных целях, выдача бонусов и подарков розничному торговому предприятию, участие в оформлении торгового зала и т.п.); отношения по поводу смены собственности, в т.ч. аренда (например, передача в аренду фирменного холодильного оборудования для продажи отдельных видов товаров); транзакции (переговоры с персоналом розничных торговых предприятий, обучение персонала стандартам мерчандайзинга, переговоры с поставщиками POS-материалов и др.). Технологические отношения представлены всем многообразием операций по размещению специального рекламного оборудования, POS-материалов, выкладки продукции в местах продаж и др.
Задача мерчендайзинга в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.
Рассматривая мерчендайзинг как один из процессов маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы1.
1. Должна быть продумана до мелочей и выверена выкладка продукции на витрине или специальном оборудовании.
2. Находящиеся в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.
3. Рекламные материалы должны быть приложением к выставленной в торговом зале и на точке продукции, а не только лишь чистой рекламой.
4. Любые рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне.
5. Упаковка и внешний вид товара должны быть обязательно привлекательны.
6. Важно всегда стараться показать максимально возможный ассортимент товара или его группы.
7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию.
8. Место выкладки и расположения товара в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т. п.
9. Необходимо контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара.
1.3 Тенденции развития мерчандайзинга в современной рыночной экономике
Внедрение технологий мерчендайзинга позволяет использовать потенциал таких отраслей отечественной науки, как физиология, психология и т.п., а также поведенческих теорий, которые способны определить роль и место посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга.
Однако в настоящее время в России существуют проблемы при использовании поведенческих теорий в технологиях мерчендайзинга в России. Одной из них является то, что инфраструктура розничной торговли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий стационарной сети, рынков, других видов внемагазинной торговли, которые трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться же преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торгового предприятия достаточно сложно.
Другой важной проблемой является соотношение доходов и поведения посетителей торгового зала.
Известно, что поведение потребителя тесно связано с его материальным положением в обществе. Поэтому, знание о доходах потребителей позволяет обосновывать вывод о том, какие технологии мерчендайзинга, типы магазинов и методы обслуживания следует использовать в данной ситуации и в перспективе2.
Место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой доходов. Низкие доходы семей увеличивают долю расходов на продовольственные товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших магазинах с низким уровнем обслуживания и на рынках.
 Такая ситуация, которая была характерна для российского рынка 90-х годов, затрудняет внедрение более прогрессивных технологий мерчендайзинга. Начало нового тысячелетия характеризуется ростом доходов населения и, как следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и более высокое качество торгового обслуживания населения, о чем свидетельствует не только увеличение числа современных универсамов и других предприятий розничной торговли, но и числа посетителей в них. Для развития российского рынка розничных торговых услуг необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.
При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Чем выше уровень этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления.
Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет ему принять решение в пределах торгового зала по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Уровень знаний и компетентности посетителей необходим при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж. При этом следует учитывать, что в памяти различают такие важные процессы, как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание, которые определяются деятельностью не только самого посетителя, но и деятельностью специалиста по мерчендайзингу3.
Технология мерчендайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом памяти посетителя. В этой связи одним из важных направлений использования мерчендайзинга является управление поведением посетителя.
Интерес к личности покупателя при внедрении технологий мерчендайзинга вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и ситуации в торговом зале и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Потенциал, который скрывается в этих характеристиках посетителя торгового зала для розничного торгового предприятия, заключается в том, что чем выше их уровень, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления. Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет ему принять решение в пределах торгового зала по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Содержание знаний посетителей и уровень их компетентности используется специалистами по мерчендайзингу при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж. Так, например, розничный торговец сможет исключить из ассортимента виды и марки товаров, которые потребителям подобных товаров незнакомы, а сами производители не прилагают особых усилий для повышения осведомленности о своих марках, или для предоставления им привлекательной зоны торгового зала.
Знания личности, которые в психологии рассматриваются как информация, хранящаяся в памяти, и используется ею в познавательных процессах, считаются определяющим фактором познавательного ресурса посетителя розничного торгового предприятия. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей и восприятие ими факторов среды торгового зала, в том числе товаров.
Учитывая значимость памяти в формировании знаний покупателей, следует учитывать и необходимость понимания и знания факторов, влияющих на него. В психологии память определяют, как способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой, сохранять результат этого взаимодействия в форме опыта и использовать в поведении. Розничные торговцы должны помнить, что в памяти различают такие важные процессы, как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание, которые определяются деятельностью не только самого посетителя, но и деятельностью специалиста по мерчендайзингу и ситуацией в торговом зале. Они должны создавать такие условия, при которых память должна не только тренироваться, но и обеспечить допустимое постоянство ситуации в торговом зале для лучшего запоминания, стремиться к предельному допустимому упрощению ситуации. Многие специалисты делают основной упор на информацию в торговом зале, которая, однако, при увеличении затрудняет ее понимание и запоминание.
Технологии мерчендайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом памяти посетителя.
Для управления поведением посетителей магазина необходимо целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение.
Осведомленность указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной ее позиции в торговом зале, или определения ее роли и статуса в торговом процессе имиджа марки и т.д.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. В маркетинге имидж - это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д4.
Исследование и понимание знаний потребителей о предприятиях розничной торговли должно становиться особым объектом исследования. Формирование знаний посетителей будет способствовать решению другой важной проблемы – быстрой ориентации потребителя в пространстве магазина.
Сохранение в памяти и знание того, как ориентироваться внутри магазина, и того, как расположены товары, обусловливает устойчивое предсказуемое поведение посетителя, может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, приводить к незапланированным покупкам и импульсивным продажам товаров.
Результаты исследования показывают, что роль мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по методу самообслуживания, когда покупатель осуществляет свой выбор без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса.
Современные универсамы и другие крупные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в том, что, с одной стороны, без такого многообразия предприятию трудно привлекать посетителей, а с другой – оно утомляет их и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать оборонительные рефлексы и заставить их покинуть торговый зал5.
При решении этой задачи возможно использование теории когнитивной последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому к товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя с соблюдением принципа когнитивной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что противоречит их убеждениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя, что позволяет покупателю как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и совершить как можно больше покупок.
Таким образом, принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, основной опорой которого являются не только «ценные» или «ключевые» клиенты, а все покупатели и товары.
Указанные выше принципы и направления поведенческого мерчендайзинга необходимо использовать в организациях потребительской кооперации для повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, что позволит6:
– создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
– сформировать приверженность а магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
– эффективно представить товары;
– привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
– закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
– обеспечить покупателей необходимой информацией;
– влиять на поведение потребителей;
– повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Кроме того, использование методологии маркетинга отношений и поведенческого мерчендайзинга будет способствовать достижению главной цели – увеличению объема продаж, повышению прибыли, совершенствованию торгово-технологического процесса, созданию мотива для покупки, удовлетворению потребности потребителей.
Однако в настоящее время на пути использования всего потенциала поведенческих теорий в технологиях мерчендайзинга в России имеются существенные барьеры. Одним из них является то, что инфраструктура розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других видов внемагазинной торговли, которые трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться же преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений в стране становится труднее. Это обстоятельство делает предприятия розничной торговли уязвимыми для других участников канала, превращая их в продавцов своих (других участников канала) товаров, часто производимых не на основе понимания истинного поведения и мотива покупателя.
Вывод