Влияние финансового кризиса на рынок офисной недвижимости г. Москвы . Как увеличить прибыль путем увеличения потока клиентов на примере агентства недвижимости.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ МОСКВЫ В ПЕРИОД ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
1.1.Анализ предложения на рынке офисной недвижимости г. Москвы
1.2. Анализ спроса на рынке офисной недвижимости г. Москвы
1.3. Анализ арендных ставок и цен продаж
1.4. Прогнозы развития рынка офисной недвижимости и основные тенденции
ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
2.1. Агентства недвижимости Москвы: функции, виды, основные характеристики
2.2. Влияние финансового кризиса на риэлтерский рынок Москвы
2.3. Рекомендации по увеличению прибыли агентства недвижимости в условиях кризиса
ГЛАВА 3. ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Влияние финансового кризиса на рынок офисной недвижимости г. Москвы . Как увеличить прибыль путем увеличения потока клиентов на примере агентства недвижимости.

1. Информация о рынках и рыночной конъюнктуре.
2. Информация о методах и формах сбыта.
3. Информация о собственном предприятии.
Создаваемый на предприятии информационный массив должен постоянно расширяться и обновляться как за счет проведения разовых маркетинговых исследований, так и в результате текущего сбора. Обработки и анализа маркетинговой информации.
По стадиям образования маркетинговую информацию разделяют на два вида:
Вторичная информация – набор данных, собранных ранее кем-то для каких-то целей, отличных от связанных с решением конкретной проблемы, исследуемой на предприятии.
Первичная информация – массив данных, полученных только что для решения конкретной исследуемой проблемы на основе непосредственного контакта с источником.
Как правило, маркетинговая информация собирается из следующих источников:
Первичная информация:
- результаты маркетингового исследования
Вторичная информация:
внешняя маркетинговая информация:
- информационный материал органов статистики
- информационный материал органов государственного управления
- информация торговых палат, торгпредств, экономических союзов, ассоциаций и т.д.
- публикации международных организаций, крупных банков и страховых обществ
- специализированные книги и журналы
- экономическая информация из периодической печати
- справочная литература
- публикации фирм
Внутренняя маркетинговая информация:
- предварительные сметы расходов
- маркетинговая статистика (запросы, договоры, данные по продажам и рекламациям и т.д.)
- картотеки и досье
- отчеты о рынке сотрудников филиалов и представительств и т.д.
1.4. Основные этапы маркетингового анализа
Выделим шесть основных этапов проведения маркетингового анализа.
1. Определение проблемы и постановка целей исследований. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке. Выявление проблемы и целей исследования, по мнению Ф.Котлера, часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования.
2. Разработка плана сбора информации. Второй этап заключается в выявлении необходимой информации, в разработке плана эффективного сбора информации. На этом этапе мы определяем, каким образом получить информацию о рынке (первичная, вторичная информация).
3. Определение методов и способов сбора и анализа данных. Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. (Наблюдение, опрос, эксперимент, панель).
4. Сбор данных. (По почте, по телефону, личная встреча, собственная информация предприятия, внешняя информация и др.).
5. Обработка, анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели.
6. Подготовка отчетов о результатах исследования. Полученные результаты используются для разработки политики предприятия в отношении рынков.
1.5. Особенности изучения рынка услуг
При анализе выбранного в данной работе рынка и выработки рекомендаций компании, работающей на рынке услуг, нужно учитывать специфику маркетинга услуг. Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности3. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг:
Абстрактность, нематериальность результата. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям. Поэтому поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения. Целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени.
Неотделимость от источника. Одной из основных характеристик услуги является то, что она одновременно предоставляется и потребляется, ее нельзя отделить от источника. Если услугу предоставляет человек. То он считается частью услуги.
Неспособность к хранению и складированию. Услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, то организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Для их решения можно использовать дифференцированное ценообразование, привлечение временных сотрудников и др.
Трудно стандартизируемый результат. Поскольку процесс потребления и производства услуги связан с участием людей, то имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. В первую очередь это тщательный отбор и обучение персонала. А также повышение мотивации служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг.
Для сферы услуг важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).
Проведение анализа рынка – необходимость для каждой компании, которая на нем работает. Не исследуя конъюнктуру рынка, конкурентное окружение, емкость рынка, тенденции развития рынка, невозможно успешно конкурировать и принимать грамотные управленческие решения. Каждый товар или услуга имеет свои особенности, свои достоинства и недостатки. Исходя из этого выбираются конкретные методы анализа. Информацией для проведения анализа могут служить как первичные, так и вторичные источники. Результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт является основой управленческой стоимости любой компании.
Исследуя рынки услуг, необходимо принимать во внимание основные характеристики услуги (они неосязаемы, процесс производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны). Каждая характеристика представляет определенную проблему и требует от маркетинга мер по ее решению. Чтобы добиться успеха компании на рынке услуг нужно создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ МОСКВЫ В ПЕРИОД ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
2.1. Инструментарий маркетингового анализа
Чтобы оценить положение агентств недвижимости в текущей рыночной ситуации и выработать методы увеличения прибыли, необходимо провести маркетинговый анализ. Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.4
Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:
в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
Чтобы составить представление о положении дел на рынке, на котором работает наше агентство недвижимости, мы исследуем основные показатели, относящиеся к цене, товару, покупателям и продвижению.
Мы проанализируем динамику изменения предложения и спроса по каждому товару (в нашем случае офисные площади), общую динамику спроса и предложения. Эти показатели помогут определить влияние внешних факторов на развитие рынка, определить лидирующие целевые сегменты, оценить предпочтения потребителей, их реакцию на изменение цен и пр.
Определим количественные показатели (емкость рынка, уровень насыщения, темпы роста) и качественные характеристики (структура потребностей клиентов, способы получения информации потребителем, доступность рынка, стабильность рынка).
В работе мы рассмотрим влияние макросреды на развитие рынка офисной недвижимости (экономические, социальные, политические факторы и др.).
Зная, какое влияние оказывает кризис на тот сегмент, где находятся интересы агентства недвижимости, можно заранее внести корректировки в стратегию маркетинга компании, чтобы не потерять долю рынка в большей степени, чем это сделают конкуренты. В кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую маркетинг должен обеспечить всеми необходимыми инструментами. Маркетинг всегда должен быть нацелен на перспективу, его задача - определить характеристики товаров, которые в ближайшее время будут востребованы. Такая информация окажет поддержку продажам компании, так как позволит своевременно определить, в чем нуждается рынок.
В кризисные времена многое зависит от готовности переориентироваться: сменить «занятия стратегией» на «работу у станка». Правильная политика маркетинга может помочь компании выжить:
- во-первых, перейдя от долгосрочных мер к тем, которые смогут дать эффект в ближайшей перспективе;
- во-вторых, свернув все затратные мероприятия и перейдя на более малобюджетные инструменты.
Сегодня многие игроки на рынке выбрали следующие пути:
сокращение расходов на маркетинг (урезание бюджета на рекламу);
реструктуризация службы маркетинга;
изменение методов/инструментов маркетинга и др.
Следует отметить, что под сокращением расходов на маркетинг в первую очередь подразумевается уменьшение расходов на продвижение.
Изменение методов маркетинга - основная задача, которая поможет усилить позиции компании на рынке. Здесь акцент сместится на:
отслеживание целевых аудиторий;
формирование типов ЦА;
определение новых сегментов и ассортимента;
ценообразование и конкурентный анализ (в том числе, и конкурентная разведка);
более активное использование средств интернета, позиционный маркетинг и др.
Подробнее об этом – во второй главе.
Построим наше исследование на анализе статистических данных крупных исследовательских агентств (Blackwood, GVA Sawyer и др.) и аналитических отчетов компаний-участников рынка недвижимости. А также сборе, сопоставлении и обобщении экспертных мнений авторитетных компаний рынка недвижимости Москвы (МИАН, Миэль, Бест-Недвижимость и др.). Эти методы позволят оценить текущую ситуации и сделать прогнозы на будущее развитие рынка.
Для сужения поля исследования, мы ограничиваемся только сегментом офисной недвижимости, на котором работает исследуемое агентство.
Для правильности сбора и анализа информации, определим, что мы будем понимать под офисной недвижимостью. До недавнего времени такого понятия не существовало: профессионалы рынка недвижимости оперировали общим термином «коммерческая недвижимость». В настоящее время нет общепризнанных классификаций, однако крупнейшие игроки на рынке недвижимости сходятся в выделении следующих подвидов коммерческой недвижимости:
• Офисная недвижимость;
• Складская недвижимость;
• Индустриальная недвижимость;
• Торговая недвижимость.
Офисная недвижимость – это все объекты коммерческой недвижимости, подходящие под использование в качестве нежилых офисных помещений.
Рынок офисной недвижимости представлен множеством объектов: офисные здания, офисные центры, бизнес центры, административные здания, бизнес парки, технопарки. Офисная недвижимость включает в себя также помещения в бывших и действующих НИИ, помещения на территориях предприятий и заводов, помещения на первых этажах жилых домов и административно-жилых зданиях.
В настоящее время рынок офисной недвижимости Москвы находится в стадии развития. Зародился он около 10 лет назад в период бурного развития бизнеса, требующего для себя открытия новых офисных помещений. На тот момент потенциальные арендаторы не были особо притязательны, и офисная недвижимость в основном была представлена различного рода помещениями в административных зданиях советских построек.
Активно начали сдавать в аренду и формировать рынок офисной недвижимости НИИ и различные заводы. Постепенно рынок становился более цивилизованным, офисная недвижимость начала выходить на более качественный уровень. Девелоперы и застройщики начали активно развивать рынок офисной недвижимости, инициировали множество проектов по застройке Москвы бизнес центрами и офисными зданиями.
Рынок офисной недвижимости и ее объекты создавались в основном западными инвесторами и застройщиками на западный же манер. В связи с этим возникла необходимость упорядочить рынок офисной недвижимости.
В 2002 году была предпринята первая попытка классифицировать рынок офисной недвижимости. Согласно этой классификации вся офисная недвижимость попадала под 20 критериев и подразделялась на четыре основных класса (А, B, C, D), каждый из которых имел подкласс, например А-, А+, B-, B+.
Офисная недвижимость, соответствующая 16-ти критериям из 20-ти определялась как класс А. Чтобы офисная недвижимость соответствовала классу B, она должна была соответствовать 10-ти критериям из 20. Класс С – 8 из 20-ти критериев.
В дальнейшем эта классификация была признана «рыхлой» и в конце 2006 года офисная недвижимость получила новую классификацию, гораздо более жесткую.
Оказалось, согласно новой классификации, офисная недвижимость Москвы сразу же не досчиталась несколько десятков бизнес центров класса А. Они автоматически скатились до В. Соответственно офисная недвижимость представленная зданиями класса В скатилась на С. Все объекты были структурированы согласно 6-ти группам. Каждая группа объектов включала обязательные и факультативные критерии.
Новая классификация в корне отличалась от предыдущей, и на данный момент нельзя однозначно сказать полностью ли принял ее рынок коммерческой недвижимости.
Рынок офисной недвижимости, на обывательском и не профессиональном уровне, использует нечто среднее между вариантами первой и второй классификации.
К сожалению, всемирный финансовый кризис оставил свой отпечаток и на исследуемом рынке. Рассмотрим влияние кризиса на основные рыночные показатели подробнее в сводной таблице 2.1.
Таблица 2.1. Основные показатели рынка офисной недвижимости в Москве, 2007-2009г.г.
Основные показатели
2007
2008
2009
Объем офисных площадей, тыс. кв.м
6 276
8 272
10 153
Введено в эксплуатацию, тыс. кв.м
1 176
1 840
1 882
Уровень вакантных площадей, %
6,0
36,9
59,7
Данные в таблице приведены на конец каждого года5. Таким образом, в начале исследуемого периода введено в эксплуатацию около 1,8 млн. кв.м. офисных площадей класса А и В, а по итогам 2009г. совокупный ввод в эксплуатацию офисных площадей (классов А и В+/В-) составил всего 1,9 млн. кв.м. Обеспеченность качественными офисными площадями на 1 000 жителей по итогам 2009г. составила 972 кв.м. Если за три года предшествующих кризиса аналитики фиксировали ежегодный прирост площадей 25-30%, то с середины 2008 года наблюдается резкое снижение роста.
2.2. Анализ предложения на рынке офисной недвижимости г. Москвы
Рассмотрим подробнее влияние кризиса на рынке офисной недвижимости на предложение. Отраслевые аналитики приводят незначительно отличающиеся данные, поэтому, обобщив и проанализировав статистические данные нескольких компаний (GVA Sawyer, Миэль, Blackwood и др.), можно свести их в следующую диаграмму (Диаграмма 2.1.) для отслеживания общей тенденции.
В октябре 2008 года начали активно проявляться последствия мирового кризиса ликвидности. В связи с этим, стоило ожидать, что реализация многих проектов будет приостановлена и тенденция к переносу сроков ввода объектов в эксплуатацию будет проявляться еще более активно.
Несмотря на то, что в конце этого периода рынок начал испытывать значительные трудности, темпы прироста площадей на рынке столичной деловой недвижимости в IV квартале 2008 года значительно выше, чем в аналогичном периоде 2007 года. В январе-сентябре 2008 года было введено на 24% больше качественных офисных площадей в бизнес-центрах класса «А» и «В», чем в январе-сентябре 2007 года. Как и в предыдущие периоды, в IV квартале 2008 года основную долю введенных офисных площадей в объеме нового предложения составили бизнес-центры класса «В» - 57%. Доля нового предложения бизнес-центров класса «А» составила 43%.
За 2009 г. рынок офисной недвижимости Москвы пополнился почти на 2 млн. кв.м. Из них на класс «А» пришлось 40% помещений, класс «В» составил 60%. Таким образом, совокупный объем предложения качественных офисных помещений во вновь построенных и реконструированных объектах класса «А» и «В» составил порядка 10 млн. кв.м.6
Тенденция роста уровня вакантного предложения в сегменте качественных офисов сохранялась весь год, некоторые крупные объекты на момент выхода на рынок были вакантны на 100%. На конец 2009г. доля вакантных помещений в классе «А» составила около 20%, в классе «В» - 25-28%.
Основные кризисные тенденции, которые рынок демонстрировал в течение 2008- 2009 г., включали:
• существенное увеличение доли вакантных помещений за счет больших объемов ввода на фоне низкого спроса;
• рост доли сегмента субаренды как весомого источника вакантного предложения: его объем превышает 200 тыс. кв.м;
• дополнительное пополнение вакантного предложения за счет освобождаемых по истечению сроков договоров аренды либо их разрыва помещений.
Кризис на рынке недвижимости, повлиявший на финансовое состояние девелоперских компаний, привел к увеличению предложения по продаже, как проектов офисных зданий, так и построенных объектов с целью получить дополнительные финансовые средства.
Уровень вакантных площадей в классе А составил 8,2%, по сравнению с 3 кв. 2007 произошло увеличение доли вакантных площадей практически в три раза, что обусловлено большим объёмом нового предложения офисной недвижимости, введенным в 2008 г., в первую очередь в субрынке «Москва-Сити», где уровень вакантных площадей превысил 10%. Наименьший уровень вакантных площадей в ЗАО и СЗАО, ЮЗАО - менее 4%7.
2.3. Анализ спроса на рынке офисной недвижимости г. Москвы
Как отмечают в компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость» в своем обзоре офисной недвижимости за 2009г., 90% общего объема спроса на офисную недвижимость составляют сегодня потенциальные арендаторы. На долю покупателей приходится лишь 10%. В докризисный период соотношение аренды и продажи в данном сегменте составляло 65% к 35%. В настоящее время количество желающих арендовать офисные помещения по сравнению с докризисным периодом выросло в 1,5 раза, в то время как количество покупателей уменьшилось в 2 раза.
Видя малый спрос на покупку офисных площадей, собственники начали снимать объекты с продажи, отдавая предпочтение сдаче их в аренду.