Планирование рекламной кампании ООО "Альфа"

СОДЕРЖАНИЕ

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Технико-экономические показатели деятельности организации и цели рекламы
1.2. Целевая аудитория
1.3. Прогноз объемов продаж
1.4. Предварительный размер рекламного бюджета
1.5. Предварительный выбор средств рекламы
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
2.1. Распределение затрат на рекламу по рекламным кампаниям
2.2. Определение медиамикса газет для размещения рекламы
2.4. Определение медиамикса радиостанций и стоимости размещения рекламы на радио
2.5. Итоговые данные по затратам на рекламу и календарные планы графики выхода рекламы
3. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
3.1. Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламу
3.2. Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию
3.3. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Планирование рекламной кампании ООО "Альфа"

50,78
96,23
В результате переговоров с сетью АЗС «Петрол» были достигнуты следующие соглашения:
1. Сеть АЗС «Петрол» будет участвовать в качестве партнера по проведению акции «1000 рублей на бензин».
2. Сеть АЗС «Петрол» компенсирует 50% затрат на бонус (по отпускным ценам на бензин) и изготовление пластиковой карты при условии, что страховая компания «ДЕЛЬТА» отводит в рекламе в СМИ не менее 30% места под рекламу сети АЗС и тратит на размещение столько же средств, что и на бонусы.
3. На период проведения акции (май-август) в сети АЗС «Петрол» будут открыты пункты продажи страховых полисов ОСАГО компании ДЕЛЬТА.
4. На АЗС будет размещена реклама акции в виде плакатов на входе в здание АЗС и переносных щитов размером 3 м. на 2 м. на въездах на АЗС. Затраты на изготовление будут входить в сумму затрат на рекламу в СМИ.
5. Сеть АЗС «Петрол» будет заниматься организационными вопросами изготовления топливных карт и изготовлением рекламной упаковки к ним. На рекламной упаковке 70% места отводится под рекламу сети АЗС, 30% места под рекламу страховой организации.
6. По условиям акции топливная карта будет выдаваться только новым клиентам страховой организации
В табл. 2.3 приведены расчеты по распределению затрат на рекламу согласно достигнутым соглашениям с сетью АЗС «Петрол» и величине максимального дополнительного объема продаж полисов.
В табл. 2.4. приведены расчеты распределения затрат на рекламу по всем направлениям.
Таблица 2.3
Распределение затрат на рекламу в СМИ и бонусы при проведении акции
Показатель
Ед. изм.
Значение
Минимальный размер рекламного бюджета на рекламные кампании в январе-апреле и сентябре-декабре
Млн. руб.
39,27
Максимальный размер бюджета на рекламную кампанию со стимулированием в мае-июне
Млн. руб.
56,96
Итого, максимальный размер рекламного бюджета на 2007 г.
Млн. руб.
96,23
Совокупные затраты на бонусы, 50% от максимального размера бюджета
Млн. руб.
28,48
Затраты на размещение рекламы в СМИ, 50% от максимального размера бюджета
Млн. руб.
28,48
Размер бонуса
Руб.
1000
Стоимость изготовления одной топливной карты с учетом рекламной упаковки
Руб.
80
Затраты страховой организации на бонус и топливную карту с упаковкой
Руб.
540
Максимальный расчетный объем продаж от стимулирования согласно затратам на бонус на одну карту
Тыс. шт.
52,74
Дополнительная доля рынка от объема продаж от стимулирования
%
5,26
Объем продаж без стимулирования
Тыс. шт.
28,6
Объем продаж со стимулированием
Тыс. шт.
81,34
Таблица 2.4
Распределение затрат на рекламу на АЗС и в СМИ
Показатель
Ед. изм.
Значение
Затраты на размещение рекламы в СМИ и на АЗС, 50% от максимального размера бюджета
Млн. руб.
28,48
Количество АЗС
Шт.
60
Стоимость изготовления двух плакатов 1,2х1,8 м. и рекламных стоек для рекламы на входе в помещение АЗС
Тыс. руб.
5
Стоимость изготовления плаката 3х2 м. и рекламной стойки для рекламы на въезде на АЗС
Тыс. руб.
10
Совокупные затраты на рекламу на месте продажи
Млн. руб.
0,90
Максимальные затраты на размещение рекламы в СМИ
Млн. руб.
27,58
При распределении затрат на рекламу по месяцам, в которых нет стимулирования решено распределять средства пропорционально доле месяца в совокупном объеме продаж в течение периода (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Распределение затрат на рекламу по месяцам, в которых нет акции по стимулированию
Месяц
Объем продаж прогноз на 2007 г., тыс.шт.
Доля в объеме продаж за 4 мес., %
Размер бюджета на месяц, млн. руб.
Первая рекламная кампания
Январь
5,54
16,44
2,23
Февраль
8,81
26,15
3,54
Март
9,17
27,22
3,69
Апрель
10,17
30,19
4,09
ИТОГО за 4 месяца
33,68
100,00
13,55
Третья рекламная кампания
Сентябрь
13,16
20,60
5,30
Октябрь
16,98
26,56
6,83
Ноябрь
16,79
26,28
6,76
Декабрь
16,98
26,56
6,83
ИТОГО за 4 месяца
63,91
100,00
25,72
Распределение затрат на рекламу в ходе акции по стимулированию решено делать по принципу равномерного снижения объемов рекламы от начала к концу акции (табл. 2.6).
Таблица 2.6
Распределение затрат на рекламу по месяцам, в которых проходит
акция по стимулированию
Месяц
Доля в объеме бюджета, %
Размер бюджета на месяц, млн. руб.
Май
40
11,03
Июнь
30
8,27
Июль
20
5,52
Август
10
2,76
ИТОГО за 4 месяца
100
27,58
Предварительное распределение затрат на рекламу в газетах и на радио для второй рекламной кампании будет осуществляться в пропорции 50%/50%.
2.2. Определение медиамикса газет для размещения рекламы

В качестве медиастратегии по интенсивности выбрана экстенсивная стратегия, направленная на использование максимального количества СМИ для максимизации охвата при фиксированном размере рекламных объявлений и частотности воздействия. Это связано с тем, что для увеличения доли рынка необходимо информировать как можно больше новых покупателей страховых полисов.
Построим матрицу целевых групп (МЦГ) для газет из табл. 1.15 и рассчитаем лучшие с точки зрения охвата комбинации 2-х, 3-х, и 4-х газет по приближенной формуле с учетом двойных пересечений.
В табл. 1.15 указаны один телегид («Панорама TV»), две бесплатных газеты («Мой район», «Центр Плюс»), одна ежедневная («Метро») и одна еженедельная газета («Аргументы и факты»). Для построения МЦГ надо будет построить матрицы пересечений и затем выбрать нужнее нам газеты и объединить их в одну МЦГ для дальнейших расчетов.
При расчете пересечений надо следить за тем, чтобы при фиксировании пересечения стояла отметка «тыс. чел.» в качестве единицы измерения. Также надо рассчитать распределение по всем указанным типам газет в тыс. чел. для построения МЦГ. Итоговая МЦГ представлена в табл. 2.7. Размер ЦА составит 1268,91 тыс. чел.
Таблица 2.7
Матрица целевых групп для газет, тыс. чел.
Панорама TV
Метро
Мой район
Центр Плюс
Аргументы и факты
Панорама TV
667,64
202,45
170,14
150,76
133,53
Метро
351,05
133,53
86,15
73,23
Мой район
312,28
90,45
86,15
Центр Плюс
249,83
45,23
Аргументы и факты
236,9
Одномоментные охваты для троек и четверок газет рассчитаны с учетом поправочного коэффициента 15% на добавление пересечений более высокого порядка, чем двойное в тройках газет, 25% - в четверках газет и 35% в пяти газетах.
В табл. 2.8 показаны одномоментные охваты двумя газетами, в табл. 2.9 показаны одномоментные охваты тремя газетами, в табл. 2.10 – четырьмя и пятью газетами. Принятые сокращения:
Панорама TV – ПТВ
Центр Плюс – ЦП
Аргументы и факты – АиФ
Мой район – МР
Метро – М
Таблица 2.8
Одномоментные охваты двумя газетами
Пары газет
Охват, тыс. чел
Пары газет
Охват, тыс. чел
Пары газет
Охват, тыс. чел
Пары газет
Охват, тыс. чел
ПТВ, М
816
ПТВ, МР
810
М, МР
530
ПТВ, ЦП
767
М, ЦП
515
МР, ЦП
472
ПТВ, АиФ
771
М, АиФ
297
МР, АиФ
463
ЦП, Аи Ф
442
Таблица 2.9
Одномоментные охваты тремя газетами
Тройки газет
Охват, тыс. чел
Тройки газет
Охват, тыс. чел
Тройки газет
Охват, тыс. чел
ПТВ, М, МР
901
ПТВ, М, ЦП
895
М, МР, ЦП
650
ПТВ, М, АиФ
908
М, МР, АиФ
651
МР, ЦП, АиФ
610
Таблица 2.10
Одномоментные охваты четырьмя и пятью газетами
Четверки и пятерки газет
Охват, тыс. чел
ПТВ, М, МР, ЦП
956
ПТВ, М, МР, АиФ
969
М, МР, ЦП, АиФ
959
ПТВ, М, ЦП, АиФ
987
ПТВ, МР, ЦП, АиФ
959
ПТВ, М, МР, ЦП АиФ
1056
Наибольшие охваты, для которых надо произвести расчет стоимости одномоментного размещения в таблицах выделены полужирным шрифтом.
Теоретически, нет смысла размещать рекламу в четырех газетах, так как реклама в трех газетах дает примерно такой же охват целевой аудитории. В качестве критерия несущественности принимается 5%-ная разница в большую и меньшую сторону от максимального значения охвата группой газет. Например, в группе двух газет интервал составит 5% от 816 тыс. чел. – от 856,8 тыс. чел. до 775,2 тыс. чел. В группе трех газет интервал составит 5% от 908 тыс. чел. – от 953,4 тыс. чел до 862,6 тыс. чел., что делает нецелесообразным использование четырех газет, потому что размещение в четырех газетах явно дороже, чем в трех. Максимальный охват пятью газетами составит 1056 тыс. чел. или 62% от ЦА.
2.3. Расчет стоимости размещения рекламы в газетах
На основе анализа рекламы конкурентов принято решение использовать объявления размером примерно А5 горизонтально (высота 148 мм, ширина 210 мм, площадь около 310 кв. см.), что соответствует среднему размеру объявления по товарной категории. При выборе конкретного рекламного объявления в газете надо ориентироваться на максимальную близость конкретного объявления рекомендованному размеру. Частотность размещения будет определена на основе расчета бюджета для наибольшего охвата целевой аудитории для каждой рекламной кампании.
В табл. 2.11 приведены расчеты стоимости размещения рекламы одновременно в пяти газетах объявлений формата, максимально близкого к рекомендуемому.
Таблица 2.11
Расчет размещения рекламы в пяти газетах
Наименование газеты
Рекламный модуль
Размеры модуля, см
Площадь модуля, кв. см.
Стоимость, руб.
Панорама TV
2/3
25.2x12.7
318,78
178086
Метро
20/60
18.7x17.3
323,51
68200
Мой район
15/40 (текстовая)
13.6x26.4
359,04
126887
Центр Плюс
21/54
26.3x12.6
331,38
82010
Аргументы и факты
3/10 полосы, гор.
13.6x21.0
285,6
72924
ИТОГО, один выход
528107
ИТОГО, 16 выходов раз в неделю в течение 4 месяцев
8 449 712
Согласно расчетам бюджета по первой и третьей рекламным кампаниям средств на размещение рекламы в газетах хватает. Решено увеличить размеры рекламы в тех газетах, где стоимость охвата тысячи человек минимальна таким образом, чтобы размер бюджета на размещение не превысил запланированного по итогам трех кампаний.
В табл. 2.12 приведены расчеты стоимости тысячи человек охвата с точки зрения размещения рекламных объявлений форматом примерно 1/2 полосы. Одновременно проверяется возможность размещения таких объявлений в течение 13 недель без нарушения ограничения на бюджет в размере 70% от запланированного.
Таблица 2.12
Расчет размещения рекламы в пяти газетах размером ½ полосы и стоимости охвата тысячи человек
Наименование газеты
Рекламный модуль
Размеры модуля, см
Стоимость, руб.
Охват, тыс. чел.
СРТ, стоимость руб. на тыс. чел. охвата
Панорама TV
1/2
12.5x19.1
146131
478,48
305
Метро
30/60(1/2)
37.7x12.9
102300
178,03
575
Мой район
1/2 (текстовая)
18.4x26.4
163954
161,56
1015
Центр Плюс
30/54
18.7x25.5
118000
128,91
915
Аргументы и факты
1/2 полосы, гор.
18.0x26.5
118000
119,58
987
ИТОГО, один выход
648385
ИТОГО, 16 выходов раз в неделю в течение 4 месяцев
10 374 160
На основе данных табл. 2.12 решено:
1. Размещение рекламы в первой рекламной кампании проводить согласно табл. 2.12: шестнадцать объявлений в каждой газете размером ½ полосы.
2. Размещение рекламы во вторую и третью рекламные кампании усилить за счет увеличения размера рекламы в газетах с наибольшим значением охвата и наименьшим значением стоимости охвата тысячи человек: «Панорама TV» и «Метро». В газете «Метро» давать рекламу на первой полосе размером 40/60, а в газете «Панорама ТВ» увеличить размер до одной полосы.
3. Если сумма затрат на размещение рекламы во вторую и третью рекламные кампании будет слишком велика – сократить количество выходов рекламы на первой полосе газеты «Метро» и уменьшить количество рекламных объявлений размером одна полоса в газете «Панорама ТВ»
4. Оставшиеся в резерве деньги в случае необходимости можно будет потратить на размещение рекламы на радио во вторую рекламную кампанию со стимулированием.
5. Распределение затрат на рекламу пропорционально объемам продаж по месяцам решено не учитывать, так как среднее значение затрат в месяц не превышает запланированного на этот месяц объема затрат. Если бы существовало превышение затрат сверх запланированного, то в месяц, где наблюдается превышение надо было бы снизить объем затрат.
В табл. 2.13 приведен расчет размещения рекламы на 16 выходов с указанными выше параметрами размещения.
Таблица 2.13
Расчет размещения рекламы в пяти газетах с учетом увеличения размеров рекламы
Наименование газеты
Рекламный модуль, расположение
Размеры модуля, см
Площадь модуля, кв. см.
Стоимость, руб.
Панорама TV
1/1
19.1x26.2
500,42
278810
Метро
40/60
37.7x17.3
652,21
136400
Мой район
1/2 (текстовая)
18.4x26.4
485,76
163954
Центр Плюс
30/54
18.7x25.5
476,85
118000
Аргументы и факты
1/2 полосы, гор.
18.0x26.5
477
118000
ИТОГО, 16 выходов
13 042 624
Общие расходы на рекламу в газетах в течение 52 недель и остаток бюджета на размещение рекламы на радио показаны в табл. 2.14
Таблица 2.14
Расчет размещения рекламы в пяти газетах с учетом увеличения размеров рекламы в течение 52 недель, млн.
Рекламная кампания
Плановые затраты на размещение рекламы в газетах
Расчетные затраты на размещение рекламы в газетах
Остаток
Январь - апрель
13,55
10,37
3,18
Май - август
11,51
13,04
-1,53
Сентябрь - декабрь
25,72
13,04
12,68
ИТОГО
50,78
36,45
14,33
Если бюджета на размещение рекламы в газетах и на радио в период стимулирования не хватает, то можно взять дополнительные средства из остатков первого и третьего периодов с учетом того, чтобы размер бюджета не превышал запланированного по итогам трех кампаний.
2.4. Определение медиамикса радиостанций и стоимости размещения рекламы на радио
Исходя из данных табл. 1.19 можно сделать предположение, что размещение рекламы в течение 13 недель (91 день) на всех пяти предварительно выбранных радиостанциях по 10 трансляций в день роликов длительностью 30 секунд по затратам будет укладываться в ограничение в размере 12,96 млн. руб. (50% от затрат на размещение в СМИ на рекламу мероприятия по стимулированию согласно табл. 2.6).
Если бюджета будет недостаточно, то можно добавить от 25% до 35% средств от остатка экономии размещения в газетах по трем рекламным кампаниям (табл. 2.14). В нашем случае это составит около 6,5 млн. руб. (25%), итого бюджет может составить 19,48 млн. руб. Если и эти средства будут недостаточны, будем проводить сокращение количества используемых радиостанций в соответствии с размером их расчетной аудитории (чем меньше расчетная аудитория, тем менее привлекательна радиостанция).
Ролики размещаются равномерно по два в течение каждого часа по будням с 9 до 12 и с 15 до 19, по выходным с 14 до 18 в течение 76 будних дней и 24 выходных. Расчет затрат приведен в табл. 2.15
Таблица 2.15
Расчет размещения рекламы на пяти радиостанциях в течение четырех месяцев, млн. руб.
Радиостанция
Затраты на размещение рекламы, млн. руб.
Европа плюс
3,00
Дорожное радио
2,19
Русское радио
4,20
Рекорд
1,21
Love Радио
2,19
ИТОГО
12,79
Как видно бюджет не превышен.
2.5. Итоговые данные по затратам на рекламу и календарные планы графики выхода рекламы
Итоговые данные по затратам на рекламу приведены в табл. 2.16.
Таблица 2.16
Итоговые данные по затратам на рекламу, млн. руб.
Рекламная кампания
Расчетные затраты на размещение рекламы в газетах
Расчетные затраты на размещение рекламы на радио
Затраты на рекламу на месте продажи
Затраты на бонусы
ИТОГО
Доля в общем объеме затрат, %
Январь - апрель
10,37
 
 
 
10,37
13,5
Май - август
13,04
12,79
0,9
26,81
53,54
69,6
Сентябрь - декабрь
13,04
 
 
 
13,04
16,9
ИТОГО
36,45
12,79
0,9
26,81
76,95
100,0
Доля в общем объеме затрат, %
47,4
16,6
1,2
34,8
100,0
 
Рассчитанный бюджет в размере 76,95 млн. руб. укладывается в рамки от 55,09 млн. руб. до 96,23 млн. руб.
В табл. 2.17 приведен календарный план-график выхода рекламы по месяцам по средствам рекламы без указания конкретных размеров рекламы и объемов затрат.
Таблица 2.18
Календарный план-график выхода рекламы
Средства рекламы
Месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Панорама TV
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Метро
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Мой район
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Центр Плюс
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Аргументы и факты
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Европа плюс
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Дорожное радио
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Русское радио
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рекорд
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Love Радио
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама на АЗС
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Бонусы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
3.1. Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламу
Итоги хозяйственной деятельности организации за 2006 г. и 2007 г. по полисам ОСАГО, представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Итоги хозяйственной деятельности организации за 2007 г.
Показатель
Ед. изм.
2006 г.
2007 г.
Абсолютный прирост
Темп прироста, %
Количество полисов ОСАГО за год
Тыс. шт.
253
320
67
26,48
Полисов, выданных автолюбителям
Тыс. шт.
139
195
56
40,29
Цена реализации полиса
Руб.
6334
6334
Переменные затраты на один полис:
Руб.
2638
2638
0,00
* страховые выплаты (РВД)
Руб.
1765
1710
-55
-3,12
* комиссионные агента
Руб.
633
589
-44
-7
* организационные расходы
Руб.
240
230
-10
-4,17
Постоянные затраты
Млн. руб.
98
108
9,54
9,73
Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей
Млн. руб.
54
103
49,00
91,01
Затраты на рекламу полисов ОСАГО в составе постоянных затрат
Млн. руб.
41
50,54
9,54
23,27
Затраты на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей в составе постоянных затрат
Млн. руб.
22,53
68,11
45,58
202,37
Выручка от реализации полисов ОСАГО, выданных автолюбителям
Млн. руб.
880,43
1235,13
354,70
40,29
Себестоимость полисов ОСАГО, выданных автолюбителям
Млн. руб.
420,52
617,25
196,73
46,78
Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям
Млн. руб.
459,90
617,88
157,97
34,35
Рентабельность продаж по полисам ОСАГО, выданным автолюбителям
%
52,24
50,03
-2,21
-4,23
Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей
Руб./руб.
20,42
9,07
-11,35
-55,57
Доля затрат на рекламу в выручке
%
2,56
5,51
2,96
115,53
Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу
%
4,67
9,93
5,26
112,64
Общее количество легковых автомобилей в Санкт-Петербурге
Тыс. шт.
880
1320
440,00
50,00
Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей
%
15,80
14,77
-1,02
-6,47
Данные табл. 3.1 связаны с данными табл. 1.1. В расчетах в табл. 3.1 учтено, что размер постоянных затрат без учета затрат на рекламу в 2007 г. по сравнению с 2006 г. не изменился.
При расчете затрат на рекламу полисов учитывалось следующее:
1. Затраты на рекламу полисов ОСАГО в 2007 г. состояли только из затрат на рекламу полисов для автолюбителей.
2. Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт, потому что карты выпускались партиями в соответствии с динамикой выдачи.
3. По акции «1000 рублей на бензин» пришло 67% новых клиентов от запланированного количества, что составило 33,27 тыс. полисов ОСАГО от 49,65 тыс. шт. по плану (табл. 2.3). Согласно затратам на одну карту в размере 540 руб. затраты на бонусы составили 17,97 млн. руб., а не 26,81 млн. руб. (табл. 2.3)
4. Остальные затраты на рекламу равны запланированным затратам.
Таким образом общий размер затрат на рекламу за 2007 год составил не 76,95, а 73,71 млн. руб., что меньше на величину разности затрат на бонусы в сумме 8,84 млн. руб.
В результате анализа показателей табл. 3.1 можно сказать следующее:
1. Размер рынка полисов ОСАГО для легковых автомобилей (количество легковых автомобилей) увеличился на 440 тыс. автомобилей, темп прироста составил 50% относительно 2006 г..
2. Доля рынка фирмы по полисам ОСАГО для легковых автомобилей снизилась на 1,02%, темп снижения доли рынка составил 6,47%, что говорит о том, что страховая компания развивалась медленнее рынка и теряет свои позиции на нем.
3. Доля затрат на рекламу в выручке и доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу возросли соответственно до 5,51% и 9,93%. Темпы прироста составили соответственно 115,53% и 112,57%.
4. Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей упала с 20,42 руб./руб. до 9,07 руб./руб.
5. Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям возросла по сравнению с предыдущим годом на 34,4%, что в абсолютном выражении составило 157,97 млн. руб. в год.
В рассматриваемом случае мы не разделяем прибыль как прибыль от рекламы и прибыль не от рекламы. Построим табл. 3.2 «производительность – результативность» для сравнения 2006 и 2007 г. (см. Приложение 4) по данным табл. 3.1.
Результативность рекламы (прибыль) была выше в 2007 г., получена большая масса прибыли. Производительность (рентабельность затрат на рекламу) была выше в 2006 г. Рентабельность затрат на рекламу упала за счет их увеличения по сравнению с ростом прибыли за счет больших затрат на бонусы и размещение рекламы на радио.
Таблица 3.2
Экономическая эффективность затрат на рекламу
полисов ОСАГО для автолюбителей
Показатель
Единица
измерения
2006 г
2007 г.
Эффект: прибыль
Млн. руб.
459,90
617,88
Затраты: рекламный бюджет
Млн. руб.
22,53
68,11
Эффективность
Как производительность
Руб./руб.
20,42
(высокая)
9,07
(низкая)
Эффективность
как результативность по размеру эффекта
Млн. руб.
459,90
(низкая)
617,88
(высокая)
Положение
«производительность / результативность
-
Высокая/
низкая
Низкая/
высокая
Построим точечную диаграмму «производительность / результативность» по данным табл. 3.2. Диаграмма показана на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Диаграмма «производительность / результативность»
3.2. Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию