Методы исследования потребительского поведения

Введение
Глава 1. Понятие и методы маркетингового исследования потребительского поведения
Глава 2. Технология маркетинговых исследований потребительского поведения
Глава 3. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения
Заключение
Список литературы

Методы исследования потребительского поведения

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах.
1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли.
2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка.
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:
- во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним;
- во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:
1.Определение проблемы
2.Анализ вторичной информации;
3.Получение первичной информации;
4.Анализ данных;
5.Рекомендации;
6.Использование результатов.
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).
Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.
Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.
Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.
В последние годы в маркетинговых исследованиях стали использоваться Интернет-технологии. Они помогают ускорить сбор первичной информации для анализа быстротекущих социально-экономических процессов, делают возможными персональные интервью через Интернет, экспертные опросы, проведение виртуальных фокус-групп.
Глава 3. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения
Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей:
- отношение к компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.3
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты.
С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.4
В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании и почете - одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих.
В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтным группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг.
Термин «референтная группа» впервые был употреблен Хайманом (1942). Он стал использоваться для обозначения любой группы, с которой индивид соотносит свои установки. Хайман провел различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.
Референтного индивида часто описывают как ролевую модель: человек, идентифицирующий себя с референтным индивидом, стремится приблизить свое поведение, ценности к поведению и ценностям выбранного индивида в его различных ролях.
Однако, ролевая модель представляет собой более узкую идентификацию с индивидом, только в одной или нескольких ролях. Конечно, ролевая модель может превратиться в референтного индивида, когда многочисленные роли такого индивида признаны образцом. Соответственно этому, исследователю, для того, чтобы выделить референтные ориентации, необходимо четкое разделение ролей референтного индивида.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. 5
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»).
Как правило, референтные группы делят на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации человек доверяет. При этом неважно, впадает он при этом в заблуждение или близок к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что человек доверяет исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:
а) носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие данный товар или услугу;
б) эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается.6
Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить - по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».
Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.
Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.