PR-кампания на примере Почты России.

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ
1. Организация PR-кампаний. Модульные технологии реализации PR-проектов.
2. Использованные инструменты коммуникации при реализации PR-кампании «Почтой России».
3. Итоги кампании.
4. Взаимодействие «Почты России» с масс-медиа.
5. Пример пресс-релиза «Почты России»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR-кампания на примере Почты России.

И сам комплект и все выходящие из организации сообщения для целевой аудитории, должны быть оформлены в едином стиле.
В соответствии с известными определениями фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и пр.), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям, улучшают их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличать «свои» акции и продукты от похожих других.
Фирменный стиль в узком смысле – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.
Фирменный стиль – это:
1. Средство формирования имиджа проекта;
2. Определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно нашу продукцию;
3. Инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к нашему проекту.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.
Эффективность любой PR-кампании зависит в первую очередь от согласованности действий всех включенных в процесс специалистов и разработанных ими технологий. К примеру – самой большой ошибкой многих компаний, подающих информационный блок в любое СМИ – это «забыть» посадить специалиста или проинструктировать секретаря, как отвечать на вопросы, которые будут задаваться по телефону адресатами сообщения.
Самым важным инструментом любого PR-специалиста для налаживания контакта с нужной ЦА являются СМИ: радио, телевидение, пресса и, один из самых популярных и быстроразвивающихся сегодня, Internet.
Сегодня Internet является важнейшим средством решения многих задач: коммуникативных, информативных и пр.
Internet позволяет PR-специалистам:
1. Предоставить значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах;
2. Стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;
3. Осуществлять непосредственный контакт с потребителем информации, оперативно выявить и, главное, участвовать в формировании общественного мнения. «Internet может выступать как организатор и как пропагандист»4;
4. Формулировать общие цели, доказывать возможность их достижения;
5. Предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту5;
6. Приблизить провинцию к источникам информации, что особенно важно для многонациональной России, где возможности центра и регионов всегда существенно отличались друг от друга;
7. Не подвергаться цензуре и другим видам фильтрации.
2. Использованные инструменты коммуникации при реализации PR-кампании «Почтой России».
Рассмотрим действия пресс-центра «Почты России» на примере приведенной формулы RACE:
R – Research (исследование: анализ и постановка задачи);
А – Action (действие: разработка программы и сметы);
С – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);
E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректировок в программу).
Итак, Research (исследование: анализ и постановка задачи) – проблема, на основании которой возникла необходимость в осуществлении некоторых действий, направленных на установление контакта с целевыми аудиториями. В первую очередь – это население, пользующееся услугами «Почты России» - самый большой сегмент ЦА. Именно работа с ним и будет подробно рассмотрена в данной работе.
Проблема заключалась в отсутствии какой-либо коммуникации. Непонимание между адресантами и адресатами, кроме сложившихся стереотипов у населения относительно рассматриваемой структуры, усиливалось нежеланием идти «на встречу» сотрудниками «Почты России».
Основные проблемы:
1. Отсутствие грамотно выстроенной коммуникации;
2. Отсутствие обратной связи;
3. Невозможность отследить маршрут корреспонденции, отправляемой через «Почту России»;
4. Существование стереотипов, создающих не самый положительный образ организации.
Action (действие: разработка программы и сметы).
В первую очередь необходимо было выстроить коммуникацию с целевым сегментом – население, которое посещает и пользуется услугами ежедневно. Обеспечить одну только Internet-поддержку было мало, т.к. клиенты данной организации чаще всего малообеспеченные граждане.
Специалистами пресс-центра был разработан план действий, направленных на установления контакта и разрушению стереотипов:
1. Перед запуском информации в СМИ, необходимо было наладить «пункты приема» обратной связи: сайт (его полная реконструкция), телефоны горячей линии (т.к. Internet доступен не всем представителям ЦА);
2. Возможность на сайте отслеживать свою корреспонденцию;
3. Появление новых услуг: экспресс-доставки, срочные переводы денежных средств и пр.;
4. Размещение информации в СМИ: новостные сюжеты, рекламные ролики; создание образа «Почты России» - как динамичной, современной, стабильной организации;
5. Организация различные акций, стимулирующих потенциальных клиентов – «оплати коммунальные услуги через «Почту России» и выиграй приз» и пр.
Главным плюсом всей PR-кампании стало отсутствие конкурентов, т.к. это государственная, не имеющая аналогов, структура. Это обеспечивало свободное поле для деятельности. И то, что целевая аудитория не «избалована» какими-то акциями и тем более вниманием со стороны этой структуры, позволяло использовать любые, доступные «Почте Росии», рекламные и PR-технологии.
Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами).
Для осуществления коммуникации с ЦА, пресс-центром «Почты России» были задействованы: печатные СМИ, телевидение, радио, сеть Internet.
В основном доминировала рекламная информация, сообщающая о новых услугах, но концепция рекламных роликов, позволяла формировать образ «Почты России» - как современный, динамичный, «близкий к народу». Использование современных технологий при подготовки этих роликов, позволяли привлечь к себе внимание, как минимум задержать взгляд и успеть, благодаря этому, передать нужный информационный посыл.
Использование такого инструмента как многоканальный справочный телефон позволили приблизить «Почту России» к людям, не имеющим доступ к современным средствам получения и передачи информации.
Главным коммуникативным центром стал сайт, на котором любой посетитель может отследить маршрут отправленного письма, отставить отзыв, ознакомится с услугами, которые предлагает «Почта России».
Кроме традиционных методов обращения к ЦА (телевидение, пресса, радио, Internet), пресс-центр активно использует такой механизм взаимодействия с ЦА как различные акции. Они, во-первых, разбавляют стандартный подход выстраивания коммуникаций, во-вторых, являются дополнительным средством привлечения внимания и, в-третьих, стимулируют целевую аудиторию выбрать именно «Почту России» как посредника в осуществлении тех или иных операций.
3. Итоги кампании.
Подводя итоги, переходим к заключительному модулю - evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректировок в программу).
Оценка результатов – один из важнейших моментов во всей PR-кампании. Подводя итоги, становится понятно: сколько смогли привлечь потенциальных клиентов, спрогнозировать, сколько из них станут постоянными, сколько потратили денег и сколько смогли или сможем заработать благодаря проделанной работе.
Что касается оценки эффективности PR-кампаний, то в нее входит:
- количество размещенного материала на бесплатной основе (собственно PR-материалов);
- количество размещенного материала на платной основе (рекламные, имиджевые статьи, ролики и пр.);
- количество участников заявленной акции;
- количество обращений во время и по итогам проведенных мероприятий;
- количество посетителей сайта;
- количество пользователей Internet-услугами;
- количественный прирост клиентов;