Особенности создания бренда на российском рынке услуг по организации праздников (на примере Группы компаний «Праздник Жизни»)

Содержание

Введение
1.Бренд как организация
1.1. Аспекты понятия «Бренд»
1.2Ассоциации с компанией и продуктом деятельности
1.3 Особенности создания брендов на российском рынке
1.4 Эффективные бренд коммуникации в сфере услуг по организации праздников
2. Особенности создания бренда Группы компаний «Праздник Жизни»на российском рынке
2.1 Анализ российского рынка в сфере услуг по организации праздников
2.1.1 Общее о рынке услуг в сфере организации праздников
2.1.2 Анализ рынка оказываемых услуг в сфере организации праздников
2.1.3 Анализ потребителей в сфере услуг по организации праздников
2.1.4 Анализ конкурентной среды российского рынка услуг по организации праздников
2.2 Стратегия создания бренда Группа компаний «Праздник жизни»
2.2.1 Модель бренда Группы компаний «Праздник жизни»
2.2.2 Позиционирование бренда Группы компаний «Праздник жизни» на российском рынке
2.2.3 Интернет как эффективное средство коммуникации
3. Информационная безопасность бренда
Заключение
Список литературы

Особенности создания бренда на российском рынке услуг по организации праздников (на примере Группы компаний «Праздник Жизни»)

Суммарный объем реализации 50 российских бестселлеров составил около 650 миллиардов рублей за 12 месяцев. Это примерно 6% от совокупного объема потребительского рынка в России за соответствующий период. Это не очень высокий показатель концентрации. Но, здесь будет уместно опять напомнить, что из рассмотрения были исключены международные бренды и бренды компаний работающих на рынках услуг. В среднем один российский «товарный» бренд бестселлер приносит своим компаниям – владельцам 13 миллиардов рублей (около 500 миллионов долларов) выручки в год. Ровно половина совокупного объема реализации 50 российских товаров бестселлеров приходится на долю 10 (20% бестселлеров) самых – самых бестселлеров. В очередной раз убеждаемся в действенности «Закона Парето».
Четверть (12 из 50) российских брендов– бестселлеров пивные. Их суммарный объем продаж составляет 166 млрд. рублей за 12 месяцев. Это около половины от общего объема продаж в категории «пиво» за 2006-й год. Что и не удивительно. Хоть 80% производственных мощностей пивной индустрии и принадлежит крупным международным компаниям, но в России они предпочитают развивать локальные марки, а на долю международных брендов, производящихся по лицензии приходится не такой уж значительный объем производства и реализации – в пределах 10% в натуральном и 20% в стоимостном выражении.
На втором месте по суммарной реализации автомобильные бренды. Правда из 151 миллиарда рублей, вырученных от реализации автомобилей под тремя российскими автомобильными марками, 90% приходится на долю автовазовской Lada. А от общего объема рынка новых автомобилей в России на долю трех российских брендов приходится менее 20% в стоимостном выражении. Что и не удивительно – с 2006-го года на российском автомобильном рынке прочно доминирует продукция иностранных производителей.
Четыре российские марки молочных продуктов с общим объемом реализации в 55,7 миллиардов рублей на 1,5% обошли пять марок мясных продуктов с совокупным объемом реализации в 55 миллиардов. И те, и другие занимают не более 20% стоимостного объема в своей категории. Но не потому что в этих категориях широко представлены иностранные бренды, а потому, что в отличие от рынков пива, сока и сигарет уровень концентрации в категориях мясных и молочных продуктов пока еще довольно таки низкий.
А вот четыре российских соковых бренда – бестселлера по версии Forbes с суммарными продажами в 53 миллиарда рублей занимают около 50% в своей категории. Вторую половину делят между собой также преимущественно российские марки, а на долю иностранных приходится не более 5% рынка.
Интересно, что объем реализации четырех соковых бестселлеров оказался выше чем четырех водочных (суммарно 45 миллиардов рублей). Причина – относительно низкая концентрация в категории «водка» и отнесение (в общем то совершенно справедливое) весьма популярной водки Nemiroff к числу иностранных брендов.
Четыре российских бренда бытовой техники и электроники с суммарной реализацией в 30 миллиардов рублей занимают менее 5% в своей категории. И это тоже не удивительно. Во всем мире, за исключением разве что Китая и Японии, вот уже более десяти лет назад местные производители бытовой техники отдали международным брендам более 90% рынка.
Три российские марки сигарет (здесь правда надо оговориться, что принадлежат они как и почти вся табачная отрасль иностранным компаниям) с суммарной реализацией в 27 миллиардов рублей удерживают около 15% своей категории. Что в общем то не так уж и мало с учетом того, что российский «табакпром» практически полностью перешел под контроль иностранных производителей – транснациональных компаний.
За два месяца до публикации рейтинга Forbes швейцарский партнер компании Interbrand обнародовал очередную (третью по счету) оценку стоимости 40 самых дорогих российских марок. В число самых дорогих российских брендов по традиции вошли три оператора мобильной связи, четыре нефтяные компании, четыре банка, три металлургических и две страховые компании, две компании из сферы масс-медиа. Собственно производителей потребительских товаров среди 40 самых дорогих брендов только 17. Поэтому пересечения между двумя списками не могло быть существенным.
Только 10 бестселлеров по версии Forbes вошли в число самых дорогих российских брендов по версии Interbrand в 2007-м году. Еще пять брендов получали от Interbrand оценку в 2005-м или 2006-м годах. См. Таблицу 2.
Интересно сравнить оценочную стоимость торговой марки и объем реализации продукции под этой маркой. У двух брендов: Бочкарев и Балтика оценка стоимости по версии Interbrand превышает годовой объем реализации. Наверное, можно говорить о том, что эти марки оценены как очень сильные, возможно – с некоторым авансом от аналитиков. Еще у трех марок: Арсенальное, Ярпиво и Макфа стоимость бренда превышает 50% годового оборота. А вот стоимость брендов: Клинское, Толстяк и Сибирская корона составляет всего 11-12% от объема годовой реализации. Несколько смущает довольно низкий показатель Сибирской короны. Ведь ценовая премия у этой не самой дешевой марки явно не меньше, чем у Бочкарева или Ярпива. Но, это как говориться вопрос к авторам – аналитикам Interbrand. А у Волги и Lada и вовсе стоимость марки составляет лишь 1-2% от годового объема продаж. Что, как раз не очень удивительно, поскольку в случае с этими брендами говорить о существенной ценовой премии не приходится. А раз ценовая премия не высока, то и дополнительный поток наличности, генерируемый самим брендом не очень велик относительно совокупного объема продаж.
Таблица 1. Объем продаж по категориям.
Таблица 2. 50 товаров бестселлеров. Источник – Forbes Январь, 2008 ; №1 (46)
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.284 с.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.286 с.
3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002.344 с.
4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.189 с.
5. Бренд – менеджмент. М.: Альпина Бизнес – Букс, 2007.192 с.
6. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренна/ Жан –Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой. М.: Вершина,2007.448 с.
7. Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя //Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
8. Быков И. Технологии брендинга. СПБ.: СПБУ, 2009.70с.
9. Валентин П. Брэндмейстеры // Рекламные идеи - YES!, 1999, № 2. С.11-12
10. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб., 2004.
11. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001
12. Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.
13. Джозеф Ф. ЛеПла, Сьюзен В. Девис, Линн М. Паркер. Стратегия развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда.М.: Баланс – Клуб,2004. 370 с.
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.
15. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002
16. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003. 356 с.
17. Корзун А. Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд. Бренд менеджмент, №3(16).2004.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. 659 с.
19. Котлер Ф., Пферг В. Бренд – менеджмент в В2В – сфере. М.: Вершина,2007.432 с.
20. Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. – СПб.: Роза мира, 2008. 542 с.
21. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд – менеджмент. М.: Дашков и К,2009.228 с.
22. Лесли де Чернатоки. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ,2007.332 с.
23. Макашев М.О. Формирование отношений бренда с потребителем. http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html
24. Моисеев А. Репутация - неоценимый капитал компании //Co-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрь