Подходы к определению fashion-рынка и fashion-маркетинга в трудах российских и зарубежных экономистов.

Оглавление

Введение
Глава 1. Fashion-рынок и fashion-маркетинг в России
Глава 2. Fashion-рынка и fashion-маркетинга за рубежом
Заключение
Список использованной литературы

Подходы к определению fashion-рынка и fashion-маркетинга в трудах российских и зарубежных экономистов.

Потребитель, принимая решение о покупке, берет в расчет различные мотивы. При этом маркетологи имеют целый арсенал инструментов воздействия на мотивы потребителей, изменяя таким образом его решение о покупке. Общеизвестные постулаты маркетинга могут изменяться в условиях фэшн-рынка, что говорит о выделении нового направления в науке – фэшн-маркетинга. Согласно работе А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой2, фэшн-рынок в России развивается нелинейно. Целевая аудитория рынка, потребители товаров владеют капиталом относительно недавно, поэтому не владеют культуры, давно устоявшейся на Западе.
Ученые в своих работах рассматривают особенности маркетинговых стратегий и инструментов на рынке дорогостоящих, эксклюзивных предметов, приобретение и владение которыми может приравниваться к долгосрочным инвестициям. Социологами изучается феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан. В результате чего предлагается новая типология класса элиты. Производители в сфере фэшн-рынка, разумеется, имеют интерес продаж, указывают, что необходимо демократизировать модные бренды для расширения потребительской аудитории.
Современный рынок модной одежды - динамично развивающийся сектор экономики. Он характеризуется периодичностью, быстрой сменяемостью полезностей, представляемых производителями, особенной модификацией ассортимента в соответствии с подвижностью потребительских предпочтений. Стратегическая ориентация рынка модной одежды, в отличие от других потребительских рынков, которые учитывают скрытые запросы потребителей, может быть сформулирована как управление и учет выраженных запросов, поскольку мода (соответственно и модная одежда) является элементом массовой культуры. Подобная ориентация накладывает отпечаток на способность компаний достаточно быстро (реактивно) вносить коррективы в свою деятельность, и, следовательно, горизонт стратегического планирования, адекватный для участников рынка модной одежды, является краткосрочным.Ряд потребительских рынков, предоставляющих субъектам спроса товары длительного пользования, которые также подвержены влиянию модных тенденций, в качестве основной цели выбирают формирование и предоставление потребительской ценности, что означает достаточно равномерное извлечение полезности в потреблении товара. Рынок модной одежды в качестве основной цели ориентирован на удовлетворение потребителей, что представляет собой синтез социальных, эмоционально-психологических, эстетических предпочтений покупателя, которые зачастую выражены в получении рефлексии со стороны общества по поводу имиджа и стиля, который покупатель создает с помощью приобретаемой им одежды. В этой связи цель рынка модной одежды - удовлетворение потребителей, в отличие от предоставления потребительской ценности, представляется более ограниченной во времени, но периодичной с точки зрения ее воспроизводства производителями модных коллекций.
Глава 2. Fashion-рынка и fashion-маркетинга за рубежом
Феномен показного (conspicuous) потребления, что является основой Fashion-рынка и fashion-маркетинга впервые был упомянут в работе классика политэкономии Торстейна Веблена «Теория праздного класса»1. Данный рынок является международным. Успешность транснациональных компаний основывается на изучении особенностей и различий, специфики культур и традиций разных народов. Поэтому следует опираться на определение, данное Ж. Юзинером «Кросс-культурный маркетинг»2. Разработкой в данной сфере является теория классификации товаров Т.М. Коупленда, описанная в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент»3. Также следует рассмотреть труды ученых – исследователей брендинга и маркетинговых исследований, например, профессора Стэндфордского университета Д. Аакера4, Ж.Н. Капферера5, теория развития «человека экономического» X. Либенстайна6, Уче Оконкво7.
Согласно мнению зарубежных ученых, количество потребителей, демонстрирующих стремление к приобретению марок, диктуемых модой растет. По этой причине продажи статусных продуктов постоянно увеличиваются. По данным консультационного агентства Mintel8, в 2010 г. мировой рынок прибавил 7,5%, а по абсолютным показателям – 104 млрд долларов. Прогноз на 2012 г. предполагает рост рынка на 130 млрд долларов США. Как мы знаем, ситуация мирового финансового кризиса повлияла на уровень потребления и на развитие рынка. По данным агентства «Интегрум»9, динамика роста фэшн-рынка остается стабильной. Прирост мирового фэшн-рынка происходит благодаря рынкам Китая и Индии, Бразилии, России (BRIC), Австралии.
Современные зарубежные производственно-торговые компании, оперирующие на рынке модной одежды, используют маркетинг взаимоотношений с потребителями в качестве основного элемента общей стратегии развития. Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей позволяют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфликты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управления. Основные преимущества использования стратегий управления поведением потребителей, используемых производителями модной одежды, можно сформулировать следующим образом:
1) принятие решений о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна может осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом. При этом согласование с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции, участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем членами команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;
2) использование стратегий ориентации на потребителя позволяет увеличить оперативность работы с замечаниями, возвратами, браком; кроме того, в процессе продажи коллекций взаимодействие продавцов фирменной сети с покупателями имеет также и исследовательские (мониторинговые) цели; 3) стратегия позволяет сформировать в компании достаточно эффективную систему делегирования полномочий и профессиональных компетенций. Так, наличие в распределительной системе компании «Глория Джинс» сети фирменных розничных магазинов позволяет решить проблему «приоритетности покупателя»: уделяя внимание розничным покупателям, представители фирменной сети не занимаются обслуживанием «внутренних потребителей» и поставщиков, которые контактируют напрямую с фабриками;
4) сформированная с ориентацией на покупателя информационная база данных компании (производственный и распределительный дивизионы) позволяет сотрудникам получать своевременную и точную информацию для принятия адекватных решений во взаимоотношениях с потребителями; это позволяет значительно сократить количество жалоб, брака. Так, еще в 2005 году «Глория Джинс» производила около 5% бракованной и отказной продукции, теряя при этом более 15 млн. рублей ежемесячно. В качестве причин подобного явления назывались: неэффективность управленческой модели, низкая производственная культура персонала, технологические недостатки. Руководством компании были предприняты меры, в числе которых: сокращение управленческого персонала, «омоложение» аппарата менеджеров среднего звена. Дисциплинирующей мерой стали штрафы и увязывание заработной платы работников с экономическими результатами компании. При этом проводилась работа с производственной и организационной культурой предприятия, в результате которой у работников формировалась мотивация к качественному выполнению производственных заданий.
Заключение
В мировой науке данный объект изучения разрабатывается более 100 лет такими науками как социология, экономическая теория, эконометрическое моделирование, психология. Это позволяет сделать вывод о специфичности фэшн-маркетинга и фэшн-рынка. Благодаря этой специфичности маркетинговые теории плохо адаптируются в российских условиях. Таким образом, из-за традиционного отставания России от Запада в сферах, традиционных для развитых стран, восприятия этих понятий у нас и за рубежом существенно различаются. Итак, принципиальное отличие фэшн-маркетинга от обычного стратегического планирования заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития. Основой маркетингового планирования становится триада: потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Значительную угрозу выстраивания и управления обозначенной триадой осуществляет привычное для российских компаний иерархическое построение организаций. В этой связи предприятиям модной индустрии, производителям одежды важно переходить к построению компаний на основе бизнес-процессов и командному управлению. Мощную поддержку в преодолении иерархичности компаний оказывает аутсорсинг, то есть передача части производственных функций внешним исполнителям, работающим по контракту.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Строительство сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. - СПб.: Издательство Петербургского государственного университета, 2008.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984.
4. КапферерЖ.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. - М.: Вершина, 2007.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
6. Мельникова 0.Т^Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. – М.: Академия, 2003.
7. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. - 2008. - № 2.
8. Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. -Минск,2003.