Образ концерна Калина в оценках потребителей

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. Позиционирование Концерна «Калина»- как российского производителя парфюмерно-косметической продукции
Глава II. Образ компании глазами потребителя: восприятие и оценка
Глава III. Портрет потребителя Концерна «Калина». Разработка программы исследования.
Программа социологического исследования на тему «Образ Концерна Калина в оценках целевых потребителей»
Заключение
Список литературы

Образ концерна Калина в оценках потребителей

Рассмотрим какой образ может складываться у потребителей концерна Калина.
1. Компания работает в нише производства косметической продукции, является отечественным поставщиком косметики. Таким образом, можно сказать, что компания занимает вполне востребованную, социально благоприятную рыночную нишу. Более того, индустрия красоты сегодня является одной из наиболее доходных и высокотехнологичных. Следовательно, компания, являясь производителем качественной косметики является еще и передовой компанией по разработке косметических новинок.
2. Миссия компании - создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии. Ценности компании – лидерство, честность, результативность[13].
3. Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям;улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Среди основных функций фирменного стиля Концерна «Калина» можно выделить:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
4. Информационная открытость. Компания имеет свое представительство в сети Интернет, на котором представлена информация о компании, ее ценностях и миссии, информация о финансовой деятельности компании, основные бренды, производимые компанией и т.п.
5. Участие компании в социально значимых мероприятиях. Компания разделяет идеологию социально-ответственного бизнеса, активно участвует в благотворительных акциях. В бюджете предприятия есть отдельная статья, из которой осуществляется Благотворительная программа[13].
6. Маркетинговая активность компании. В качестве основы своей маркетинговой стратегии компания провозглашает идеи ориентации на потребителя, концентрации на успешных брендах. Дистрибуция компании обеспечивает ее присутствие во всех торговых точках, соответствующих критериям компании, что обеспечивает доступность продукции для широкого потребителя.
До сих пор мы рассматривали объективные параметры образа компании. Рассмотрим субъективные, личностные характеристики восприятия образа компании потребителем.
Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара?
Одно из самых распространенных мнений, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Следует отметить важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.
Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой [1, с.160]. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение).
Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.
Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.
Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить. Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [3, с. 377]. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения. Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или не благоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию.
В результате определенных отношений потребителей к компании складывается её образ, т.е. видение этой компании как носителя определенного бренда, как производителя нужной для потребителя продукции и конкурента аналогичных компаний.
Глава III. Портрет потребителя Концерна «Калина».
Разработка программы исследования
Портрет потребителя представляет собой набор некоторых значимых характеристик личности, использующей данный продукт в личных целях и позволяющих компании относить его к тому или иному рыночному сегменту. Именно на эти характеристики компания ориентируется в своей деятельности. К таким характеристикам, как правило относят социально демографические (пол, возраст, регион (район) проживания, уровень доходов, профессиональную принадлежность, характер занятости, характер выполняемых рабочих обязанностей) и социально-психологические (отношение к жизни, к людям, к окружающему миру, уровень личностных и профессиональных амбиций, стремление к развитию и познанию нового, образ жизни (подвижный или не очень), психотип и тип темперамента личности, готовность и умение общаться с окружающими, уровень интравертивности или экстравертивности личности и т.п.).
На основании данных характеристик складывается некоторый идеальный портрет личности-потребителя, который составляет ядро целевого рынка и является целевым потребителем. Данный подход позволяет выделить также определенные сегменты потребителей – группы потребителей, характеризующиеся определенным сходным отношением к компании, ее продуктам и рыночной нише в которой работает компания.
Знание и понимание компанией своих целевых потребителей является залогом успеха работы всей компании. Выгоды, которые получает от этого компания налицо: ей не нужно искать своего потребителя, она его знает и доставляет свою продукцию уже готовому для нее потребителю. Однако, производитель не всегда может знать и четко представлять того, для кого он производит свой продукт. Более того, набор этих характеристик не является статичным, собранным раз и навсегда. Они меняются с течением времени и вместе с теми процессами, которые происходят в обществе и в жизни каждого конкретного человека. Так, например, еще десять-пятнадцать лет назад потребителем косметической продукции считались исключительно женщины, причем по большей части неопределенного возраста. Сегодня же пользователями косметики являются женщины абсолютно всех возрастов, даже дошкольного и младшего школьного, а в последние несколько лет активными пользователями косметики по уходу становятся и мужчины.
Концерн «Калина» является производителем парфюмерно-косметической продукции и бытовой химии. Поэтому круг потребителей у неё очень широк. Нет ни одного человека, кто не пользовался бы зубной пастой, кремом или духами.
Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее быстро развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Анализ рынка косметики и особенностей ее потребления позволяет выделить на российском рынке следующие группы потребителей косметики, объединенные по их требованиям к товару:
1) Высоко обеспеченные – требовательны к качеству, приобретают продукцию в фирменных магазинах, выбирая ее, прежде всего, по фирме-изготовителю, ее известности.
2) Среднеобеспеченные – требовательны к качеству, проявляют интерес к публикациям, оценкам специалистов, приобретают продукцию в магазинах, выбирая по оптимальным ценам.
3) Средне- и малообеспеченные – малотребовательны к качеству, покупают косметику по необходимости на рынках, киосках, улицах.
4) Малообеспеченные – не требовательны к качеству, приобретают в основном косметику повседневного спроса - мыло, шампунь, зубные пасты. Российский производитель косметических товаров Концерн «Калина» работает на все вышеперечисленные группы потребителей.
Однако, ориентироваться только лишь на уровень материальной обеспеченности потребителей сегодня невозможно. Необходимо учитывать их социопсихологические и социально-демографические характеристики, особенно в производстве косметической продукции.
Один из наиболее распространенных сегодня принципов сегментирования рынков и определения характеристик потребителя являются психографический принцип. Психографический принцип сегментирования учитывает социопсихологические особенности личности, особенности образа жизни, предпочтения в сфере проведения досуга и увлечения потребителей.
Рассматривая возможности выделения иных кроме материальных признаков сегментирования потребителей продукции концерна Калина, необходимо учитывать, что концерн является производителем более чем десятка торговых марок парфюмерии, косметики и бытовой химии. Соответственно, сегменты потребителей могут быть у каждой торговой марки свои, а могут пересекаться и один и тот же сегмент может быть потребителем нескольких торговых марок. Так это или нет, мы сможем оценить, проанализировав данные прикладного исследования. Сейчас же наметим основные критерии, по которым мы будем составлять портрет потребителя и выделять те или иные сегменты потребителей.
Прежде всего, это социально-демографические характеристики: пол, возраст, род занятий, социальный статус, семейное положение, уровень доходов, регион (район) проживания.
Социопсихологические признаки: психотип личности, тип темперамента, экстраверсивность/интраверсивность личности, уровень коммуникативности, умение налаживать и поддерживать контакты, стремление подчеркнуть свою индивидуальность, выделиться на фоне остальных, наличие лидерских качеств, иерархия социальных ценностей человека, амбициозность, карьеризм.
Психографические признаки: склонность к выполнению той или иной работы, характер занятости, предпочтения в поведении досуга, занятия спортом, любовь к игровым, экстремальным или иным видам спорта, предпочтения в проведении отпуска, карьеризм и т.п.
Столь детальное исследование личностных характеристик потребителя позволит детально описать портрет потребителя и выработать соответствующий подход в работе с потребителями, наладить адресную работу, что в конечном итоге позволит компании создать не обширную клиентскую базу, но выработать долгосрочную лояльность потребителей к продукции компании, а значит выиграть в стратегической перспективе.
Программа социологического исследования на тему
«Образ Концерна Калина в оценках целевых потребителей»
Этап исследования
Содержание этапа исследования
Актуальность темы исследования
В современных условиях гиперконкуренции каждый производитель вынужден не просто заниматься производством, но еще и выстраивать активную политику взаимодействия со своими потребителями. Одна из задач любого производителя сегодня - формирование уникального образа компании, отличающего ее от всех остальных производителей данного рыночного сегмента. Создание и корректировка образа не может быть однонаправленным процессом, идущим исключительно от производителя к потребителю. Необходима чуткость производителя в понимании того, каким хотят видеть данный образ целевые потребители компании. Как воспринимают и оценивают компанию ее целевые потребители? Соответствует ли создаваемый образ тому, который хотят видеть целевые потребители? Для этого необходимы периодические исследования ожиданий и восприятия потребителей образа компании.
Цели исследования
1) Изучение восприятия и оценки образа концерна Калина целевыми потребителями, а также определение соответствия этого образа ожиданиям и представлениям целевых потребителей; 2) Разработка ключевых характеристик и качеств целевого потребителя, составление портрета целевого потребителя.
Задачи исследования
Для реализации исследовательского замысла необходимо:
– разработать систему оценочных критериев, характеризующих деятельность концерна;
– выяснить мнения потребителей о деятельности концерна и определить ее важность для потребителей;
– измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к концерну;
- выявить покупательские предпочтения потребителей концерна;
- сравнить отношение потребителей к концерну «Калина» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме;
– выявить социально-демографические и социально-психологические характеристики целевого потребителя продукции концерна;
- разработать рекомендации по использованию результатов исследования.
Объект исследования
Деятельность концерна Калина, его производственная, маркетинговая активность, направленная на активное взаимодействие с потребителями
Предмет исследования
Представление, отношение и оценка потребителями деятельности концерна Калина
Предварительный системный анализ объекта исследования
Деятельность концерна Калина направлена на удовлетворение спроса в нише парфюмерно-косметических средств и бытовой химии. Стремясь к лидирующим позициям в своей нише компания развивает несколько направлений производства в различных ценовых и потребительских сегментах. Это позволяет удерживать прочные позиции и выстраивать вертикально интегрированный бренд. Компания работает на всей территории Российской Федерации, что, с одной стороны, вынуждает компанию дифференцировать свою маркетинговую и коммуникативную политику с учетом различных социально-демографических и географических факторов, а также фактора мультирегиональности, а, с другой стороны, развивать бренд федерального значения с общими для всех регионов ценностями. Это определяет и политику взаимодействия компании с потребителями и круг задач, необходимых для выстраивания федерального косметического бренда.
Формулировка рабочих гипотез
Представление о компании, сформировавшееся в сознании потребителя оказывает прямое влияние на отношение потребителя не только к компании в целом, но и к ее продуктам, при этом активно влияет на уровень потребления продукции компании и соответственно на уровень продаж. При этом необходимо отметить, что чем в большей степени данное представление потребителя соответствует его ценностям и ожиданиям от компании, тем в большей степени потребитель лоялен к компании и соответственно к ее продукции.
Разработка и интерпретация основных понятий
Образ компании - представление в сознании потребителя о компании, ее ценностях, миссии, роли в жизни потребителя и в жизни общества. Потребитель - платежеспособный гражданин, покупающий и использующий (потребляющий) продукцию компании в личных (или иных) целях. Портрет потребителя - набор социально-демографических и социально-психологических характеристик личности, употребляющей продукцию данной компании. Лояльный потребитель - высоко оценивающий данный продукт и использующий его в личных целях регулярно. Торговая марка - символ качества, знак обслуживания, свидетельствующий об определенном уровне качества продукции и услуг.
Определение источниковой базы и методов сбора информации