Формирование антикризисной маркетинговой стратегии на предприятии(на примере ООО"Диксис СПб")

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой антикризисной стратегии
1.1. Особенности формирования стратегии маркетинга
1.2. Сущность маркетинговых антикризисных стратегий
2. Анализ текущей стратегии компании «Диксис» и оценка её финансового состояния
2.1. Краткая характеристика компании «Диксис»
2.2. Анализ финансового состояния ООО «Диксис Санкт-Петербург»
2.3. Анализ рынка сотовых телефонов и внешней среды
2.4. Конкурентный анализ
2.5. Анализ текущей маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3. Разработка антикризисной стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3.1. Разработка мероприятий в рамках антикризисной маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3.2. Оценка предложенной антикризисной стратегии
Заключение
Список использованной литературы

Формирование антикризисной маркетинговой стратегии на предприятии(на примере ООО"Диксис СПб")

0,12
0,24
6. Коэффициент прироста прибыли
-0,33
0,34
Если Кпвр и Кпп выше, чем Кпи, то это свидетельствует об улучше­нии использования хозяйственных средств предприятия по сравнению с предыдущим периодом, и наоборот. Приведенные в таблице 5 коэффициенты свидетельствуют о благо­приятном для предприятия соотношении прироста указанных показателей в 2006-2007 гг. Рост выручки от реализации продукции обусловлен увеличением цен и ростом объемов продаж за счет принятия в штат новых менеджеров по продажам.
Для более детального анализа деятельности предприятия были изучены показатели ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности и рентабельности и сделаны выводы на основе полученных данных о состоянии ООО «Диксис Санкт-Петербург».
Ликвидность – это способность отдельных видов имущественных ценностей обращаться в денежную форму без потерь своей балансовой стоимости. Она определяется соотношением величин задолженности и ликвидных средств, т. е. средств, которые могут быть использованы для погаше­ния долгов (наличные деньги, депозиты, ценные бумаги, реа­лизуемые элементы оборотных средств и др.)
По существу, ликвидность хозяйствующего субъекта озна­чает ликвидность его баланса, которая выражается в степени покрытия обязательств хозяйствующего субъекта его актива­ми, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. Для оценки ликвидности используются показатели текущей ликвидности, абсолютной и быстрой ликвидности.
Обобщенные результаты приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Расчет коэффициентов ликвидности ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Наименование показателей
2006
2007
Коэффициент текущей ликвидности
0,63
0,35
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,05
0,19
Коэффициент быстрой ликвидности
0,41
-0,89
Как видно, по анализируемому предприятию коэффициент текущей ликвидности меньше единицы в период с 2006-2007 гг.
Коэффициент абсолютной ликвидности показы­вает, какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена в ближайшее время. Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов, а в таблице 6можно проследить повышение данного показателя.
Коэффициент быстрой ликвидности определяет обеспеченность ООО «Диксис Санкт-Петербург» высоколиквидными активами для выполнения своих обязательств в текущем квартале или месяце. Коэффициент срочной ликвидности должен быть не менее 0,7. У ООО «Диксис Санкт-Петербург» коэффициент быстрой ликвидности меньше этого значения. Значит, предприятие испытывает недостаток средств для выполнения своих обязательств. Его уровень платежеспособности низок.
Одной из ключевых задач анализа финансового состояния предприя­тия является изучение показателей, отражающих его финансовую ус­тойчивость. Она характеризуется стабильным превышением доходов над расходами, свободным маневрированием денежными средствами и эффективным их использованием в процессе текущей (операцион­ной) деятельности.
Оценка финансовой устойчивости предприятия проводилась с помощью финансовых коэффициентов. Расчетные значения коэффициентов представлены в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Значения коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Наименование показателей
2006
2007
Коэффициент финансовой независимости
0,18
0,18
Коэффициент задолженности
4,58
4,67
Коэффициент самофинансирования
0,22
0,21
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
-9,03
-1,83
Коэффициент маневренности
-26,03
-3,02
Коэффициент финансовой напряженности
0,82
0,82
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных активов
1,07
1,41
Коэффициент имущества производственного назначения
0,59
0,89
Рекомендуемое значение показателя коэффициента финансовой независимости – выше 0,5. Для анализированного предприятия данный коэффициент ниже рекомендуемого, причем в 2007 году не отмечено изменения по сравнению с 2006 годом.
Коэффициент задолженности показывает соотношение между заемными и собственными средствами. Рекомендуемое значение показателя – 0,67. Для данного предприятия рассчитанный коэффициент выше рекомендуемого, в течение рассматриваемого периода наблюдается его незначительный рост в 2006-2007 годах.
Коэффициент самофинансирования показывает соотношение между собственными и заемными средствами. Рекомендуемое значение больше либо равно единице. Для ООО «Диксис Санкт-Петербург» этот показатель в 2006-2007 годы значительно меньше единицы. Это указывает на невозможность покрытия собственным капиталом заемных средств.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствам - показывает долю собственных средств в оборотных активах. Рекомендуемое значение показателя больше либо равен 0,1 (или 10 процентов). Из таблицы видно, что в течение 2006-2007 годов показатель менее 10 процентов, значит, у предприятия нет возможности в проведении независимой финансовой политики. Кроме того, у компании нет собственного оборотного капитала.
Коэффициент маневренности - показывает долю собственных оборотных в собственном капитале. Рекомендуемое значение показателя 0,2-0,5. В течение 2006-2007 годов для ООО «Диксис Санкт-Петербург» этот показатель был ниже рекомендуемого, но данный показатель увеличивается. А это означает, что уровень гибкости использования собственных оборотных средств увеличился.
Коэффициент финансовой напряженности - показывает долю заемных средств в валюте баланса заемщика. Рекомендуемое значение показателя не более 0,5. Из таблицы видно, что значение данного показателя больше 0,5 и практически не меняется в течение анализируемого периода. Это свидетельствует о большой зависимости предприятия от внешних финансовых источников.
Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных активов – показывает, сколько внеоборотных активов приходится на каждый рубль оборотных активов. Этот показатель индивидуален для каждого предприятия. Чем выше значение показателя, тем больше средств авансируется в оборотные (мобильные) активы. В нашем случае коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных активов увеличился за 2006-2007 годы на 0,37.
Коэффициент имущества производственного назначения - показывает долю имущества производственного назначения в активах предприятия. Рекомендуемое значение больше либо равно 0,5. В нашем случае, значение данного показателя превышало значение 0,5 в течение всего периода, т.е. не нужно было привлекать заемные средства для пополнения имущества и для этого было достаточно собственных средств.
Деловая активность предприятия измеряется с помощью системы количественных и качественных критериев. Качественные критерии - широта рынков сбыта, деловая репутация предприятия, его конкурентоспособность, наличие постоянных поставщиков и покупателей готовой продукции и др. Данные критерии целесообразно сопоставлять с аналогичными параметрами конкурентов, действующих в отрасли. Что касается количественных критериев, то они характеризуются рядом показателей. Их можно представить в виде системы финансовых коэффициентов - показателей оборачиваемости (таблица 2.6).
Таблица 2.6
Коэффициенты деловой активности ООО «Диксис Санкт-Петербург»
№
Наименование показателей
2006
2007
1.
Исходные данные для расчета коэффициентов
 
 
1.1
Выручка от реализации товаров (продукции, работ, услуг)
121306546
150545180
1.2
Себестоимость реализованных товаров (продукции, работ, услуг)
119296191
147850616
1.3
Средняя стоимость оборотных активов
15986363
9065989
1.4
Средняя стоимость запасов
3204633
5612720
1.5
Средняя стоимость дебиторской задолженности
4590840
2275000
1.6
Средняя стоимость собственного капитала
14955936
22114533
1.7
Средняя стоимость кредиторской задолженности
16726195
8220316
1.8
Прибыль до выплаты налогов
1980690
1870996
2.
Расчет коэффициентов деловой активности
2.1
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов (стр.1.1/стр.1.3)
7,59
16,61
2.2
Продолжительность одного оборота оборотных активов (365 дней/стр. 2.1), дни
48,10
21,98
2.3
Коэффициент оборачиваемости запасов (стр. 1.2/стр. 1.4)
37,23
26,34
2.4
Продолжительность одного оборота оборачиваемости запасов (365 дней/стр. 2.3), дни
9,80
13,86
2.5.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (стр. 1.1/стр. 1.5)
26,42
66,17
2.2
Продолжительность одного оборота оборотных активов (365 дней/стр. 2.1), дни
48,10
21,98
2.3
Коэффициент оборачиваемости запасов (стр. 1.2/стр. 1.4)
37,23
26,34
2.4
Продолжительность одного оборота оборачиваемости запасов (365 дней/стр. 2.3), дни
9,80
13,86
2.5.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (стр. 1.1/стр. 1.5)
26,42
66,17
2.6.
Продолжительность одного оборота дебит. задолженности (365 дней/стр. 2.5), дни
1,73
5,52
2.7
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (капитала и резервов)
(стр. 1.1/стр. 1.6)
8,11
6,81
2.8
Продолжительность одного оборота собственного капитала (365 дней/стр. 2.7), дни
45,00
53,62
2.9
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (стр. 1.1/стр. 1.7)
7,25
18,31
2.10
Продолжительность (скорость) оборота кредиторской задолженности
(365 дней/стр. 2.9), дни
50,33
19,93
2.11
Коэффициент загрузки (закрепления) оборотных активов (стр. 1.3/стр. 1.1)
0,13
0,06
2.12
Уровень рентабельности оборотных активов
(стр. 1 .8/стр. 1.3 х 100), в процентах
12,39%
20,64%
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов в 2006-2007 гг. увеличивался. Продолжительность оборота уменьшилась. Увеличилась оборачиваемость дебиторской задолженности, что свидетельствует об ухудшении работы с дебиторами. Оборачиваемость собственного капитала значительно увеличилось в 2007 году по сравнению с 2006 годом.
Ускорение оборачиваемости кредиторской задолженности более чем на 30 дней дня положительно сказывается на укреплении платежеспособности ООО «Диксис Санкт-Петербург».
В связи с ростом прибыли до налогообложения (бухгалтерской прибыли) значительно увеличилась рентабель­ность оборотных активов
Таким образом, проведенный анализ свидетельствует в пользу необходимости увеличения рентабельности ООО «Диксис Санкт-Петербург» и роста выручки, чего можно добиться за счет усовершенствования работы по привлечению клиентов и совершенствованию системы управления предприятием. Одновременно это позволит повысить конкурентоспособность ООО «Диксис Санкт-Петербург». В связи с этим необходимо разработать ряд мер по повышению конкурентоспособности предприятия и, соответственно, его рентабельности. Для того, чтобы улучшить финансовое состояние ООО «Диксис Санкт-Петербург», рекомендуется разработать маркетинговую антикризисную стратегию, т.к. проведенный далее анализ позволяет сделать вывод о том, что именно проблемы маркетингового характера усугубили ситуацию.
2.3. Анализ текущей маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Последние тенденции рынка мобильных телефонов свидетельствуют о том, что сознание потребителей меняется в сторону приобретения более высокотехнологичных, функциональных и новых моделей. Фактор ценовой доступности становится менее значимым при принятии решения о покупке или смене телефона. В этом смысле новая стратегия компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» полностью соответствует тенденциям сегодняшнего дня на рынке телекоммуникаций. Ниша ООО «Диксис Санкт-Петербург» - это новые модели мобильных телефонов, новые услуги и новые цены.
Компания является официальным дистрибьютором всех ведущих производителей мобильных телефонов – Alcatel, Fly, LG Electronics, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Samsung, Sharp, Siemens, Sony Ericsson, VK Mobile, Voxtel, BenQ, NEC, Haier, Panasonic.
На сегодняшний день у ООО «Диксис Санкт-Петербург» 32 салона в Санкт-Петербурге.Маркетинговая политика ООО «Диксис Санкт-Петербург» в целом формируется в московском подразделении группы компаний «Диксис» (в Москве расположен головной офис). В дальнейшем происходит корректировка стратегии для каждого подразделения в региональных отделах маркетинга (например, в отделе маркетинга ООО «Диксис Санкт-Петербург»). Далее передаются рекомендации из отдела маркетинга каждому салону, при этом также учитывается специфика расположения каждого салона.
Суммарное количество проданных компанией сотовых телефонов за первое полугодие 2008 составило 6,08 млн. штук, что выше продаж аналогичного периода 2007 года на 20%. В таблице 2.7 и на рис. 2.2 приведены доли количества продаж сотовых телефонов компанией ООО «Диксис Санкт-Петербург» по компаниям-производителям сотовых телефонов, являющихся владельцами торговых марок в первом квартале 2008 года.
Таблица 2.7
Доли продаж основных вендоров компании в первом полугодии 2008 года
Компания-производитель (вендор)
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2006 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2007 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2008 года
Motorola
18,9
21,5
23,8
Samsung
6,9
7,9
23,2
Sony Ericsson
6,3
7,4
15,4
Nokia
30,5
25,2
9,3
Fly
1,6
2,8
8,2
Philips
1,1
2,2
5,3
Siemens
15,5
13,7
4,5
LG
12,2
11,6
3,6
Pantech
3,7
3,6
2,9
Sagem
2,2
2,8
2,4
Другие
1,1
1,3
1,4
Рис. 2.2. Доли продаж сотовых телефонов в компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» по вендорам в первом полугодии 2008 года, %
Как видно из таблицы 2.7 и рис. 2.2 за год расстановка сил на рынке значительно изменилась. Потеряла лидирующее положение Nokia, при этом значительно увеличили свое присутствие Samsung и Sony Ericsson, что во многом обусловлено их агрессивной политикой в условиях ужесточения конкуренции на рынке.
В таблице 2.8 и на рис. 2.3 приведены доли продаж сотовых телефонов компанией ООО «Диксис Санкт-Петербург» по ценовым сегментам в первом полугодии 2008 года в Санкт-Петербурге.
Таблица 2.8
Доли продаж сотовых телефонов в компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» по ценовым сегментам в Санкт-Петербурге
Сегмент, долл.
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2006 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2007 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2008 года
до 69
20,3
19,8
17,5
70-99
13,1
11,4
11,8
100-129
22,1
18,3
9,9
130-199
17,3
18,6
20,7
200-299
15,1
16,6
21,5
300-399
7,2
9,2
11,2
выше 400
4,9
6,0
7,3
Рис. 2.3. Доли продаж сотовых телефонов в компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» по ценовым категориям в первом полугодии 2008 года, %
Как видно из таблицы 2.7 и рис. 2.11, в течение полугодия выросли доли продаж телефонов стоимостью свыше 130 долл. Наибольший прирост отмечен в ценовом диапазоне 200-299 долл. При этом отмечается значительное снижение доли, приходящийся на сегмент 100-129 долл., при одновременном незначительном росте продаж телефонов стоимостью до 100 долл. Выявленная тенденция обусловлена ростом доходов населения, а также большей, чем год назад, доступностью потребительских кредитов.
Уменьшение количества продаж SIM-карт в первом полугодии 2008 году по сравнению с продажами 2007 года объясняется насыщением рынка розничных продаж SIM-карт. В таблице 2.9 и на рис. 2.4 представлено распределение долей количества продаж SIM-карт сотовых операторов компанией ООО «Диксис Санкт-Петербург».
Таблица 2.9
Доли количества продаж SIM-карт в компании ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Оператор
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2006 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2007 года
Доля в объеме продаж, %, в 1 полугодии 2008 года
Мегафон
19
21
22
МТС
35
32
31
Билайн
33
34
36
Другие
13
13
11

Рис. 2.4. Доли количества продаж SIM-карт операторов сотовой связи компанией ООО «Диксис Санкт-Петербург» в первом полугодии 2008 года, %
Как видно из таблицы 2.9 и рис. 2.4, полученная картина повторяет результаты текущего положения рынка сотовой связи. Основные игроки российского рынка – операторы «большой тройки» – остаются на своих неизменных позициях последний год.
Оценивая ценовую политику компании ООО «Диксис Санкт-Петербург», необходимо заметить что, она напрямую зависит от спроса на товар, а учитывая сезонность спроса, можно утверждать, что цена на сотовые телефоны формируется несколько раз в год не только исходя из себестоимости и необходимой нормы прибыли, но и с учетом конкретного месяца. Формирование цены очень сильно зависит от цен устанавливаемых торговыми точками конкурентов, расположенных на территории центрального административного округа и Санкт-Петербурга в целом.
Нужно отметить, что как уже говорилась, ценовая политика конкурентов примерно одинакова, что позволяет говорить о переходе конкуренции в ценовой формат. Для примера рассмотрим реализацию телефона Nokia 5220 в Санкт-Петербурге в декабре 2008 года: «Беталинк» – 5 000 руб.; «Евросеть» – 5 230 руб.; «Связной» – 5 050 руб.; «DIXIS» – 5 100 руб.; «Цифроград» – 4 900 руб.
Исключение составляет ценообразование на новинки. Для примера рассмотрим реализацию новинки Nokia N85 в Санкт-Петербурге в декабре 2008 года: «Беталинк» – 15 870 руб.; «Евросеть» – 14 900 руб.; «Связной» – 16 990 руб.; «DIXIS» – 15 979 руб.; «Цифроград» – 15 950 руб.
Как видно, можно отметить существенное колебание цен, обусловленное желанием компаний привлечь к себе покупателей.
Нужно также отметить, что Интернет-сайт http://spb.dixis.ru является удобным инструментом не только для получения информации о компании и ознакомления с новостями и новинками. На сайте существует каталог телефонов, контрактов и аксессуаров с возможностью оформления заказа. Заказ по указанному адресу можно получить в короткие сроки – через 1-2 часа после оформления заявки. Интернет-магазин также активно доставляет мобильные телефоны и по России. Доставка осуществляется в более чем 2000 городов страны. Данное направление деятельности группы компаний «Диксис» играет большую роль в формировании коммуникационной политики предприятия.
В 2007 году развитие были направлены направления на развитие и совершенствование собственных сетей продаж в каждой компании. Торговая марка «Диксис» стала олицетворять национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Логотип выглядит лаконично и современно. А главное, точно передает идеологию бренда: всегда достигать цели, быть на острие технического прогресса. Логотип как бы свидетельствует что, придя в салон, вы попали в точку (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Логотип группы компаний «Диксис»
Уникальность бренда заключается в новинках, низких ценах, ориентированности на массовый сектор рынка, в высоком уровне обслуживания покупателей. Компания имеет собственный сервисный центр, единый стиль оформления салонов связи и высокий корпоративный дух.
Визитной карточкой салонов является их местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании.
Бренд «Диксис» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве – 92%, в Санкт-Петербурге – 86%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 40 млн. человек.
Группа компаний «Диксис» одна из первых в России сориентировала свою сбытовую сеть на работу с сетевыми операторами и торговыми центрами. Например, в Санкт-Петербурге салоны «Беталинк» представлены в ТЦ «Штрих код» (м. Ломоносовская), ТК «Международный» (м. Купчино) и др. Мобильные телефоны также можно приобрести и в отдельно стоящих салонах компании.
2.4. Анализ влияния внешней среды на ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Схема распространения мобильных телефонов в России представлена на рис. 2.621.

Рис. 2.6. Схема каналов распределения мобильных телефонов в России
Как видно из рис. 2.6, на рынке Россииа велика роль розничных сетей салонов сотовой связи, а также довольно хорошо развиты Интернет-продажи, что свойственно только для крупных российских городов.
Для игроков рынка сотовой связи России в ближайшее время могут настать не самые лучшие времена: пережив этап стремительного роста, он перешел в состояние зрелости, когда, с одной стороны, начинают «умирать» одиночные салоны, а с другой – значительно, повышается стоимость выхода на рынок, что практически исключает возможность появления новых игроков22.
Сейчас даже ценовые войны уходят в прошлое. Дело в том, что ассортимент и цены сегодня у всех практически одинаковы, новинки появляются на прилавках одновременно. При этом рынок дополнительных услуг, которые могли бы создать различие между ведущими игроками в глазах покупателей, пока ещё не развит. В результате в рациональной сфере вряд ли можно выделить что-то уникальное для покупателя. На первое место выходит чёткое позиционирование и понимание того, на кого рассчитаны твои услуги, донесение до потенциальных потребителей сформулированного предложения.