Маркетинговые исследование как фактор повышения эффективности деятельности организации(на примере ООО "Денди")

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ
1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
1.2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.3. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ГОЛОВНЫХ УБОРОВ
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинговые исследование как фактор повышения эффективности деятельности организации(на примере ООО "Денди")

Для маркетолога важ­но не только точно и кропотливо обобщить полученные результаты. Дело в том, что обоснованным должен быть также и процесс сбора информации. А для этого он направляется точно поставленной целью, и eго методы должны быть строго научными. Кроме того, в связи с тем, что маркетинговое исследование имеет дело с живыми людьми, необходимо всегда отдавать себе отчет в том, что люди, участвующие в опросе, эксперименте или создавшие исследуемый документ, могут иметь свои цели и интересы, которые отличаются от интересов ис­следователя.
По этой причине первым этапом маркетингового исследования является не сбор данных, как можно было бы подумать, а проработка проблемы. Этот этап предполагает определение целей исследования, выработку по­нятийного аппарата, выдвижение гипотез, которыедол­жны быть проверены в процессе исследования, и выбор инструментария (методов исследования).
Итак, прежде всего ставится проблема. Проблема — это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Любое исследование предполагает, что после него мы будем иметь какие-то знания, которые нам были необходимы, и стремление к обладанию этим результатом является основным толчком для проведения исследования. С этой точки зрения решить проблему — значит получить но­вое знание, объясняющее то или иное явление и указы­вающее на факторы, которые позволяют воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.
Иногда специалисты по маркетинговым исследовани­ям получают проблему в уже готовом виде: ее формули­руют те, кто обращается к ним за помощью. Понятно, что если речь идет о специальном институте, роль того, кто формулирует проблему, выполняет организация-за­казчик. Однако часто складывается и противоположная ситуация, когда заказчик не знает причин проблемы. В этом случае социолог должен сформулировать проблему самостоятельно.
Непосредственными причинами для начала исследова­ния могут быть неизученность того или иного явления, то есть своего рода «белое» или «слепое» пятно в наших знаниях, наличие научных представлений о действитель­ности, которые вступают друг с другом в противоречие, или наличие нескольких теорий, которые не могут объяс­нить всех имеющихся в распоряжении фактов.
Решение проблемы означает получение нового знания или теоретической модели, которые объясняли бы явле­ние, а также выявление факторов, позволяющих воздей­ствовать на развитие явления в желаемом направлении. На этом этапе маркетолог задает себе такие вопросы:
в чем заключается проблема?
где выявлена проблема?
кому известно о проблеме и кого она затрагивает?
с какого времени существует данная проблема?
наблюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически?
В процессе обдумывания проблемы следует стремить­ся:
1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли по­казатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы измерить;
2) вычленить наиболее существенные элементы или факторы проблемы;
3) вычленить уже извест­ные элементы проблемной ситуации, которые не требу­ют специального анализа;
4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой.
Чтобы правильно и точно поставить проблему, следует соблюдать несколько принципов:
прежде всего, необходимо как можно четче разграничить известное («непроблематичное») и неизвестное («непроблематичное»);
кроме того, необходимо отделить существенное с точки зрения решения проблемы от несущественного, второстепенного;
наконец, следует разделить общую проблему на ряд частных проблем, а затем распределить эти проблемы с точки зрения их важности.
После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа явля­ется обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:
1) теоретический раздел, в котором определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы — предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;
2) методический раздел, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов исследования и особенностей их использования;
3) раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о количестве и распределении людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, его временные рамки и т. д.
Постановка целей и задач очень важна потому, что исследователь должен четко представлять себе, какую же информацию он хочет получить. Цель определяется тем результатом, который исследователь хочет получить. Она направляет исследование глобально, в целом. В от­личие от цели, задачи — это конкретизация цели в виде нескольких частных результатов.
Выработка понятийного аппарата — вторая задача предварительного этапа маркетингового исследования. Исследователь должен четко определить категории и понятия, которые характеризуют с его точки зрения предметную область исследования. Затем эти понятия должны быть переведены в совокупность признаков, которые их характеризуют. Другими словами, исследо­ватель должен задать себе ряд вопросов:
как можно выяснить то, что меня интересует?
можно ли это «сосчитать»?
если можно, то как это лучше сделать?
Задача сосчитать книги — не такая уж простая зада­ча, как это может показаться. И действительно, следует ли принимать в расчет брошюры — тонкие книги в мягкой обложке? Следует ли считать их книгами или выде­лить в определенную категорию, ведь не зря для бро­шюр существует особое название? А как быть с много­томными изданиями? Это одна книга или несколько книг? Понятно, что от того, как мы ответим на эти воп­росы, зависит и тот результат, к которому мы придем.
То же справедливо и для маркетингового исследова­ния.
Например, понятие «приверженность к товару» реализуется в том:
1) какая часть населения знает о то­варе,
2) какая часть населения покупает этот товар,
3) как часто люди покупают этот товар.
Понятно, что, располагая этими данными, мы можем «сосчитать» приверженность к товару, то есть выявить ее уровень, к примеру, в процентах к общему количеству населения. Как видно из приведенного примера, конечной целью в этом случае нередко является выработка понятий, кото­рые доступны учету и регистрации. Понятия, обозна­чающие такие элементарные фрагменты, называются по­нятиями-индикаторами.
Третья задача — выдвижение гипотез — предполага­ет постановку вопроса о том, как выработанные поня­тия между собой связаны. Понятия, на которые опира­ется маркетинговое исследование, должны быть сведе­ны в единую систему. Отчасти это можно сделать при помощи логических методов. Однако любые связи, уста­новленные таким образом, должны быть проверены. Если бы действительность можно было познать лишь логическими методами, то никакой нужды в практи­ческих исследованиях (в том числе и в маркетинговых) просто не было бы.
Например, исследователь может предположить, что приверженность людей к товару определенным образом зависят от их возраста (или ему нужно выяснить, как она зависит от возраста). Следовательно, у нас есть две категории, между которыми, как предполагается, име­ется определенная связь. Что касается возраста, то здесь все просто: достаточно выделить несколько подкатего­рий (например, молодые люди от 18 до 25 лет, люди от 25 до 40 лет, от 40 до 55 лет, пенсионеры) и обосновать такое деление. Этот случай достаточно тривиален, то есть прост и широко распространен, и необходимо иметь в виду, что в процессе разработки программы исследо­вания можно столкнуться с более сложными проблема­ми.
Иногда различают описательные и объяснительные гипотезы. Границу между ними установить достаточно трудно, хотя само по себе это различие интересно. Если обратиться к нашему примеру, то описательная формулировка гипотезы о зависимости между возрастом и при­верженностью товара может иметь следующий вид: «Между возрастом и приверженностью к товару имеют­ся определенные связи и соотношения». Объяснитель­ная же формулировка будет выглядеть так: «Привержен­ность к товару напрямую зависит от возраста». В первом случае речь идет просто о пересечении категорий, во вто­ром ~ о том, что между ними имеются причинно-след­ственные связи.
При выдвижении гипотез необходимо учитывать следующие моменты:
1) гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается;
2) для объяснения фактов нужно выдвигать как можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно более тесной;
3) из нескольких гипотез предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее число фактов;
4) нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах;
5) при выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер.
Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:
гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;
каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь эмпирическую интерпретацию, то есть быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчитать»;
наши теоретические знания должны позволять про­верку гипотез;
гипотеза может считаться правильно сформулиро­ванной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить.
Конечно, в решении этой задачи может быть допуще­на ошибка: результаты исследования могут опровергнуть исходные гипотезы. Если исследователь предполагает, что приверженность к товару зависит от возраста, это не означает, что он придет к результатам, в соответствии с которыми 90% молодежи постоянно покупает товар, а 90% пенсионеров — нет. В этом случае можно было бы говорить о (почти) однозначных результатах. Фактиче­ски соотношение между категориями потребителей го­раздо более сложное и не позволяет делать однозначные выводы. Однако это не так страшно. Во-первых, собран материал, который можно определенным образом интер­претировать. Во-вторых, именно гипотеза помогла орга­низовать и классифицировать материал, выявить значи­мые с его точки зрения категории. И то, что сама гипо­теза не подтвердилась, еще не означает, что неверны категории, на основе которых проводился анализ. Мо­жет быть, они просто по-другому соотносятся друг с дру­гом? Или распределение по ним материала просто не соответствует предварительному ожиданию исследовате­ля?
Четвертая задача — это выбор способа проверки гипо­тезы. Здесь используются конкретные методы марке­тингового исследования: опрос и его разновидности, эк­сперимент, наблюдение и т. д. О них подробнее мы ска­жем ниже. В нашем примере — приверженность к това­ру — наиболее адекватным является метод опроса, по­скольку нам необходимо узнать мнения конкретных людей и выяснить, по каким причинам они могут изме­ниться, как они распределяются между группами людей и т. д.
Естественно, одновременно должен разрабатываться инструментарий исследования: анкеты, инструкции для интервьюеров и т. д.
ООО «Денди» является одним из представителей производства мужских головных уборов. На сегодняшний день стоит вопрос о расширении производства, для достижения большей прибыли руководство планирует расширения производства, т.е. после исследования предположить производства головных уборов для детей и женщин. Это должно привести к увеличению предложения фирмы "Денди" на рынке головных уборов. Соответственно, фирма "Денди" заинтересована в получении информации о ситуации на рынке.
Перед фирмой "Денди" возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доли конкурентов.
Очевидно, что целью данного исследования является определение уровня рынка женских и детских головных уборов. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спроса на головные уборы для женщин и детей.
Проведение исследования (наиболее важный этап маркетингового исследования).
Независимо от того, было ли исследование заказано в специальной фирме или про­водится силами своего предприятия (возможно, с привлечением специалистов со стороны), необходимо особое внимание уделить контролю за его проведением. Не секрет, что некоторые рядовые работники, проводящие мар­кетинговое исследование, могут выполнять свои обязан­ности недобросовестно. Обычно, чтобы контролировать этот процесс, у респондентов берут номера телефонов, по которым впоследствии менеджер может осведомиться о проведении опроса. Естественно, обзванивать всех опро­шенных нет необходимости: проколы и недобросовестность дают о себе знать практически сразу.
В то же время необходимо иметь в виду, что процесс исследования обычно оказывается достаточно длитель­ным, а потому нельзя требовать от специалистов невоз­можного — выполнение работы в сверхкраткие сроки. Поступая таким образом, заказчик фактически обрекает себя на некачественные, недостоверные результаты. Как правило, исследование в зависимости от сложности за­нимает от одной недели до месяца.
В маркетинге наиболее часто используются следующие методы исследования:
опрос (в его многочисленных разновидностях),
тестирование,
аудит розничных точек.
Определим метод исследования
Для того чтобы провести исследования рынка мужских головных уборов, используем метод SWOT-анализа.
Основное назначение SWOT-анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных в управленческой практике методов, который связывает внешние и внутренние факторы, определяющие развитие организации.
SWOT – это аббревиатурой четырех слов:
Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачами SWOT-анализа являются:
1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами
4. Сформулировать основные направления развития предприятия
Таблица 2
SWOT-анализ ООО «Денди»
Внутренние сильные стороны (S):
Внутренние слабости (W):
Признанный рыночный лидер, в производстве мужских головных уборов
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Хорошее понимание потребителей и их потребностей
Рыночное искусство ниже среднего, то есть плохое ведение конкурентной борьбы
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество
Слабая политика продвижения
Собственная уникальные модели
Проверенное надежное управление
Высокое искусство НИОКР
Внешние благоприятные возможности (О):
Внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
Ожесточение конкуренции
Расширение диапазона возможных товаров (женские и детские головные уборы)
Усиление требований поставщиков
Благоприятный сдвиг в курсах валют
Ожесточение ограничивающего законодательства
Охват возможно большего числа клиентов - предполагает дальнейшее развитие агентской сети
Деятельность конкурентов, направленная на сокращение потенциала фирмы
И так в ходе анализа выявлено, что у ООО «Денди» есть проблемы:
- не достаточное количество средств для продвижения и развития производства;
- не достаточный ассортимент производимых товаров для серьезной конкурентной борьбы на рынке головных уборов;
- ожесточение конкуренции;
- слабая рекламная политика.
Обобщение и интерпретация результатов.
Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, ин­терпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет — это связное изложение результатов ис­следования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описа­ние полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).
В маркетинговых исследованиях вслед за социологи­ей принято различать качественный и количественный анализ. В самом широком смысле качественный анализ предназначен для выявления единиц, которые отлича­ются друг от друга, причем различия эти носят суще­ственный, принципиальный характер. Количественный анализ имеет целью выявление соотношений между раз­личными категориями, естественно, с количественной точки зрения. Пока дадим общее определение этих двух видов анализа, а затем приведем пример.
Качественный анализ направлен на упорядочивание собранных данных, выделение понятий и категорий и выяснение их соотношений. Например, в процессе ис­следования факторов, влияющих на выбор товара, ка­чественный анализ может сводиться к выявлению того, какие принципы используют опрошенные в подобных ситуациях (например, относительную цену товара, его упаковку, название и т. д.). Исследователь вниматель­но изучает материал, иногда перечитывая его два-три раза, выявляет зависимости между разными катего­риями.
Количественный анализ имеет целью выявление час­тотных распределений между категориями. Если при ка­чественном анализе исследователь просто выявляет свя­зи и различия между категориями, то задачу количе­ственного анализа можно определить как изучение ко­личественного аспекта тех же отношений.
Для развития и продвижения на рынке головных уборов ООО «Денди», следует разработать программу по расширению производства. Следовательно, разработать и запустить в производительный процесс производство женских и детских головных уборов.
Проанализируем поэтапно объем данного производства.
На первом этапе были определены основные категории потребителей:
1) Дети
2) Женщины
3) Молодежь
Затем для каждого из видов потребителей были определены нормы оснащения головными уборами в год.
Таблица 3
№ п/п
Потребители
Время года
зима
весна
лето
осень
1
Дети
1
1
1
1
2
Женщины
1
1
1
1
3
Молодежь
1
В то время как мужчины редко пользуются каждый сезон, каким то головным убором, следовательно, при производстве головных уборов для женщин и детей принесет дополнительную прибыль и большие объемы производства.
На третьим этапе решено выбрать ассортиментную политику
Ассортиментной политикой называют решения, которые принимаются на предприятии и касаются того, какое количество товаров будет выпускаться и какие группы товаров являются предпочтительными. Выражаясь проще, можно сказать, что ассортиментная политика — это решения о том, что будет предложено на рынке.
Ассортиментная политика определяет, какие товарные группы способны принести наибольший результат с точки зрения экономической деятельности предприятия. Это основная цель, на которую направлена ассортиментная политика. И эта цель определяет ее задачи:
а) ассортиментная политика позволяет оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольший результат;
б) ассортиментная политика позволяет в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;
в) ассортиментная политика позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем не только ее технологическое оснащение, но и опыт и знания работников;
г) ассортиментная политика позволяет сделать деятельность фирмы более гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов по нескольким сферам деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.