Формирование имиджа организации в сфере культуры с помощью средств PR, на примере Мариинского театра

Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации
1.1Понятие и виды имиджа
1.2Структура имиджа организации
1.3Формирование имиджа организации средствами PR
1.4Особенности PR-деятельности, направленные на формирование имиджа в сфере культуры
Глава 2. Анализ формирования имиджа Мариинского театра
2.1 Историческое развитие имиджа Мариинского театра
2.2 Структура современного имиджа Мариинского театра
Заключение
Список использованной литературы

Формирование имиджа организации в сфере культуры с помощью средств PR, на примере Мариинского театра

1.3 Формирование имиджа организации средствами PR
Имидж требует постоянной работы над ним, он должен чутко реагировать на коньюктуру рынка. Пи этом новые элементы имиджа должны хитро вплетаться в прежний рисунок.
Как считает И.Л. Викентьев, мероприятия PR в области формирования благоприятного имиджа имеют пять основных интегрированных целей: 30
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама;
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Кроме того в рамках имиджмейкинга могут ставиться и такие задачи как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого организационного стиля, исследование эффективности акций, работа с персоналом и др. всегда подчинены сформулированным выше целям.
Полнее всего отвечает цели формирования имиджа позиционирование объекта, отстройка от конкурентов и возвышение имиджа.
Позиционирование - создание и поддержание понятного имиджа. Безусловно это далеко не обязательное условие для успешной работы на рынке, но без позиционирования имидж будет сформирован стихийно, а значит не управляемо. Последствия не заставят себя долго ждать.
Возвышение имиджа – система мероприятий направленная на улучшение репутации в общественном создании или поддержании ее на том же уровне. С помощью продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Иными словами, на данном этапе при неумелой работе можно уничтожить все то, что было сделано при начальном «прощупывании почвы» и позиционировании.
Отстройка от конкурентов – это позиционирование объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка бывает явной и неявной. На этом этапе имиджмейкинга особое значение имеет правильно подобранная методика. Особое внимание при этом необходимо уделять психологическим объектам возвышения. Но разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик не посвященному в сферу психологии человеку пусть даже прекрасному и чуткому руководителю, чрезвычайно сложно.
Существует несколько важных аспектов, которые нужно учитывать в процессе формирования имиджа:
Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации в целом.
Имидж организации должен соответствовать этапу развития организации.
Внутренний имидж организации должен соответствовать внешнему имиджу.
Имидж организации должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует организация.
Очевидно, что в зависимости от этапа развития организации выстаивается своя актуальная имиджевая политика как внешняя, так и внутренняя. Классическая четырехэтапная схема развития и жизни организации выглядит следующим образом:31
1 этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап – утверждение на полученных позициях и стабильное существование;
3 этап – деятельность организации по расширению при стабильном и прочном положении на занимаемых позициях (так называемы «золотой век»);
4 этап – трансформация, приводящая либо к умиранию организации, либо к новому инновационному витку и возрождению в новом измененном качестве.
PR (связи с общественностью способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.
Ключевыми аудиториями для коммерческой организации являются потенциальные клиенты и представители СМИ, при этом вторые могут оказывать значительное влияние на первых.
Можно выделить три направления работы компании, направленной на формирование имиджа:
1) создание эффективных media-relations.
2) использование event-management.
3) Развитие внутри корпоративной культуры
4) программы лояльности клиентов.
Имеет смыл рассмотреть каждое направление подробнее.
Для создания эффективных media-relations, которые являются ключом к созданию позитивного имиджа, прежде всего, необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио и теле передач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и анализа радио и теле программ, в процессе работы с прессой необходимо выстаивать личные отношения с корреспондентами, редакторами, ведущими.
В зависимости от того, на каком рынке работает компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо необходимо выстраивать отношения. С точки зрения известных специалистов по PR М.Б. Горкиной, А.А. Мамонтова, И.Б. Манна об издании необходимо знать следующее: 32
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.)
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Информацию по пунктам 1‑8 данного списка можно получить из внешних источников, персональные данные журналистов лучше всего узнать у них непосредственно в процессе личного общения. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. М.Б. Горкина советует «He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс‑релизов, а серьезный профессионал»33.
Нужно создать и периодически обновлять базу СМИ. Подобная база может представлять собой своеобразную медиа-картотеку, где будут перечислены основные медиа-контакты предприятия, а так же их основные характеристики.
Такая картотека может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико — до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны — например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот — больше для популярных.
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ и формируется паблисити. Среди них наиболее эффективны следующие:34
1) будьте полезны СМИ
2) создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника.
3) проводите как можно больше пресс конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации
4) заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
Один из самых эффективных механизмов общения с прессой это создание новостей или информационных поводов для пресс событий. Новостные материалы обеспечивают текущую работу с прессой, поэтому необходимо четко понимать, что такое новость и в каком ключе с ней нужно работать, что бы отношения с прессой оставались взаимовыгодными. Новости можно определить как любую информацию, еще неизвестную ее получателям.
В арсенале любого профессионального работника службы по паблик рилейшнз, отвечающего за связи со СМИ, должен быть также определенный объем PR-текстов, материалов, которыми оперирует PR-служба. Именно такие материалы способны помогать формировать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с представителями СМИ. Насколько этот арсенал будет разнообразным и креативным зависит от самой службы по паблик рилейшнз и людей работающих в ней. Общий перечень этих материалов таков35
1) Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера.
2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release).
3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза.
4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать.
5) Кейс-история (the case history), или случай-история.
6) Именные, или авторские статьи (by-liner).
7) Обзорные статьи (round-up article).
8) Факт-лист (fact sheet),
9) Форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer form).
10) Биография.
11) Фотографии.
Ключевой материал из перечисленного выше списка – это ньюз релиз, на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее.
Ньюз релиз создает впечатление об имидже компании. При создании ньюз релиза следует учесть:
релиз не должен восприниматься как реклама
релиз лучше писать в стиле, который использует тот журналист, которому он будет послан.
релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Избегайте специфических правил написания документов, не используйте заглавные буквы в тех случаях, когда это совершенно не нужно.
Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: «Новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии», вместо: «Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию».
б) лидабзац - должен кратко обобщать все содержание релиза.
Оптимальная структура релиза включает 7 пунктов:36
1. Предмет - содержание ньюз релиза
2. Организация - название организации или проекта
3. Месторасположение организации
4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость
5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации
6. Детали - укажите цвета, названия цены и т. д.
7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон)
В приведенной выше формуле представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релизав формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал. Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью – и тем самым начать формирование паблисисти. В общении с журналистами имеет смысл придерживаться политики «правдивой информации», так как-то, что было не досказано или искажено, они все равно узнают из других источников, но отношения при этом будут безнадежно испорчены.
Следующее направление работы по формированию имиджа это event-management или создание специальных мероприятий. Нужно отметить, что в данном случае золотым является правило присутствия прессы, событие, не освещенное в СМИ, очень редко может оказать положительное влияние на имидж компании. поэтому планируя мероприятие стоит продумать с какой целью стоит пригласить на него СМИ. В таблице № 1.2 рассмотрены основные мероприятия и их особенности.
Таблица № 1.2 PR-мероприятия 37
Наименование
Назначение
Особенности
Группа информационных мероприятий
Информировать общественность посредством передачи сообщений через СМИ
Пресс-конференция
Поводом для созыва служит значимое для организации событие, информацию о котором следует донести до общественности
Продолжительности до 3 часов, соотношение времени выступающих/ задающих вопросы – 1/3
Брифинг
В отличии от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод
Продолжительность брифинга 45-60 минут, предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов
Имиджевые мероприятия
Создать у общественности позитивный образ организации, продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также привлечь и расположить к себе самих журналистов
Презентации
Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т е дополнить слуховую информацию осязательной, обонятельной. Иначе говоря, оказаться в каком либо мете, в какой-либо роли раньше, чем это сделает потребитель.
Не следует путать с презентацией для деловых партнеров и потребителей. Лучше не смешивать эти типы презентаций.
Дегустации
Часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину
Специальные мероприятия
Используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов.
Мероприятия,
связанные с Интернетом
Журналисты получают возможность встретиться с VIP персонами «напрямую», задать им свои вопросы
Нужен особо тщательный подбор VIP-персона, иначе мероприятие провалиться из-за отсутствия внимания СМИ
Экскурсии (пресс-визиты)
Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями охраняемые, секретные и т.п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые
Могут служить имиджевыми мероприятиями
Тесты
Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров и услуг организации как правило связанных с техникой (например, тест-драйвы)
Развитие внутри корпоративной культуры включает в себя работу с персоналом турфирмы, иначе как это направление называют внутрикорпоративный PR. Реализуются программы, позволяющие добиться лояльности и высокой мотивации персонала компании. Это и информационные кампании (включающие корпоративные медиа и информационную систему в целом), и внутрикорпоративные праздники, и team-building, и внутрикорпоративные исследования, и профессиональные конкурсы и другие мероприятия, которые необходимы персоналу для улучшения корпоративной культуры. За счет повышения лояльности персонала, идет улучшение качества обслуживания клиентов, а именно от этого фактора во многом зависит имидж турфирмы.
Имеет смысл также разрабатывать и программы лояльности для клиентов. Включающие в себя различные VIP программы, скидки, ведение клиента «от и до», разработка специальных программ работы с постоянными клиентами и т.д. и т.п.
1.4 Особенности PR-деятельности, направленные на формирование имиджа в сфере культуры
В настоящее время в условиях устойчивого развития отечественной сферы культуры, появления в стране разнообразных организационно-правовых форм организаций культуры, пр стал применяться в этой среде для решения новых задач.
Связями с общественностью для формирования имиджа в области культуры могут заниматься не только организации культуры, но и другие участники рынка (например, коммерческие организации, выделяющие в своем бюджете средства на благотворительную деятельность; индивидуальные предприниматели, входящие в состав попечительских советов организаций культуры или занимающиеся меценатством). Причем подобная деятельность коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей не всегда связана с их основными целями работы и ориентирована на рост конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа. В то же время PR в сфере культуры не всегда имеет только некоммерческое обоснование, а может также служить способом получения прибыли, роста продаж, расширение рынка. Отсюда могут возникать, как «социальные», так и «экономические» эффекты подобной деятельности.
На сегодняшний день большинство организаций культуры занимается вместе с основной некоммерческой деятельностью и развитием коммерческих направлений. К примеру, библиотека может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 10 % своего бюджета. Например, Национальная публичная библиотека им. Салтыкова-Щедрина получает коммерческие доходы от оказания информационных, копировальных и других услуг, а также сдачи в аренду площадей. В этом случае концепции и инструментарии PR могут вполне применяться для развития предпринимательской деятельности учреждений культуры.
В работе с организациями в процессе формирования имиджа и субъектами культуры очень важна правильная постановка целей. Это конкретизирует деятельность в данной, весьма образной сфере. Зачастую перед PR-менеджерами ставятся следующие цели: содействие поиску инвестиций, PR-продвижение предпринимательской деятельности организации или субъекта, популяризация некоммерческой, культурной деятельности учреждения или популяризация имени, в случае работы с представителем культурной деятельности.
Пресс-служба Эрмитажа, насчитывающая четыре человека, по сути выполняет функции PR-службы. Внимание общественности привлекается пресс-службой через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом.38
Зачастую PR-продвижение также реализуется через деятельность первых лиц организации. Например, Михаил Пиотровский является председателем Всемирного клуба петербуржцев, что, безусловно, является позиционированием определенного рода.
В работе с организациями культуры PR-специалистам особое внимание стоит уделять выбору СМИ. Если в случае работы с компаниями-представителями бизнес кругов, грани очерчены более четко, то в случае с культурными учреждениями необходимо найти именно те СМИ, которые будут не слишком светскими, но в то же время смогут воздействовать на всю аудиторию, помимо четко ориентированных специализированных изданий.
В данном случае стоит подумать, например, о появлении имени Государственного Эрмитажа или Мариинского театра в светских хрониках журнала «Собака» или журнала «Интербизнес». В светских хрониках последнего репортаж о «Дне друзей Эрмитажа» фактически соседствовал с репортажем о клубной вечеринке в ресторане «Летучий голландец».39 Возможно, это может определенным образом влиять на репутацию организации и ее первых лиц. Хотя, повторюсь, вопрос спорный, и имеет под собой, как отрицательные, так и положительные моменты.
В классической западной схеме управления музеем существует четыре отдела, относящихся к деятельности PR:
культурно-просветительский,
отдел работы с аудиторией,
службы гостеприимства
служба по связям с общественностью.
Все они по сути своей, так или иначе, выполняют функции PR. Так, в задачи отдела работы с аудиторией входит организация различных мероприятий (семинаров, конференций, семинаров, фестивалей и т.д.), позволяющих привлечь интерес со стороны широкой общественности. Близким по целям работы является культурно-просветительский отдел, функции которого сводятся к популяризации музея. Культурно-просветительский отдел отвечает за подготовку материалов, развитие партнерских отношений с музеями, другими учреждениями культуры и образования как внутри страны, так и за рубежом.
Самым большим отделом является служба гостеприимства, насчитывающая порядка шестидесяти сотрудников. В системе PR служба гостеприимства играет важную роль, занимаясь информационной работой с посетителями, а также развитием партнерских отношений в различных регионах.
В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает с отделом по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем музея и развитием отношений с заинтересованными лицами.40