Разработка PR-кампании учреждения культуры (на примере Невского дворца культуры)

Введение
Глава 1. Основы разработки PR-кампании учреждения культуры
1.1.Методология и проведение PR-кампаний
1.2.Краткая характеристика Невского дворца культуры
Глава 2. PR-проект Невского дворца культуры
2.1. Формирование PR-отдела Невского дворца культуры
2.2. Аналитическая стадия планирования PR-кампании Невского дворца культуры
2.3. Медиапланирование для Невского дворца культуры
2.4. Оценка эффективности PR-проекта
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Разработка PR-кампании учреждения культуры (на примере Невского дворца культуры)

5. Права.
6.Ответственность.
Дополнительные инструменты работы необходимо будет внедрять по мере выполнения персоналом своих служебных обязанностей.
Первоначальная деятельность сотрудников по связям с общественностью будет тесно связана с процессом планирования и реализации PR-кампании Невского дворца культуры.
Можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям (табл. 4).
Таблица 4
Суммарные вложения по предлагаемым мероприятиям
№ п/п
Статьи расходов
Сумма расходов (руб.)
1
Отбор и дополнительное обучение сотрудников
28000
2
Создание базы данных
22500
3
Обеспечение рабочих мест средствами труда
102700
4
Итого
153200
2.2. Аналитическая стадия планирования PR-кампании Невского дворца культуры
Как было отмечено в первой главе дипломной работы, первым этапом планирования PR-кампании является определение и изучение целевой аудитории дворца культуры, а также учет деятельности конкурентов.
В 2006 г. в рамках внедрения системы регулярного мониторинга в Минкультуры России Фонд «Институт экономики и социальной политики» провел исследование в учреждениях культуры.24
Исследование показало, что среди посетителей учреждений культуры 65,1% составляют женщины, мужчины соответственно 34,3%. Структура респондентов характеризуется преобладанием людей, из возрастных групп 16-25 лет и 36-55 лет (соответственно, 39,3% и 20,7% от массива респондентов). Род занятий участников опроса весьма разнообразен - от учащихся средней школы до пенсионеров. В исследовании были представлены все социально-статусные группы, различающиеся по уровню доходов:
основную часть массива составили респонденты, оценившие свой уровень доходов как средний (49,3%);
посетители учреждений культуры, считающие свой доход ниже среднего или совсем низким, составили 13,3% и 5,7% от массива респондентов, соответственно;
к группе с уровнем доходов выше среднего отнесли себя 11,6% опрошенных (в т.ч. 2,8% считают его высоким);
около 23% участников опроса затруднились с определением своего материального положения.
В составе потребителей услуг учреждений культуры люди с высшим образованием составляют 48,5%. Среди них лидируют представители социально-гуманитарного и технического направлений (28,4% и 19,9%). Основными целями посещения учреждений культуры являлись «культурно-просветительская» - 52,6%, «образовательная» - 15,9% и «информационная» - 9,5%. Оценка респондентами достижения целей посещения распределилась следующим образом: 66,9% отметили полное достижение целей, 29,7% - частичное, не достигли целей 1,8% респондентов.
Как показало исследование, к основным причинам низкой культурно-досуговой активности относятся:
недостаток свободного времени (33,7%);
отдаленность учреждений культуры от дома (25,0%);
усталость после работы (9,4%);
состояние здоровья (4,5%);
режим работы учреждений культуры (4,0%);
семейно-бытовые условия (3,9%);
недостатки в работе учреждений культуры (1,6%).
Результаты исследования показали, что на сегодняшний день работники учреждений культуры не в полной мере владеют необходимой информацией о том, что действительно важно для клиентов и на какие аспекты деятельности необходимо обратить внимание в приоритетном порядке с целью повышения удовлетворенности посетителей качеством оказываемых услуг.
В результате исследования были выявлены зоны потенциального улучшения работы учреждения культуры, т.е. определены приоритетные направления совершенствования его работы по обеспечению качества предоставляемых услуг. Это группа факторов включает:
- условия доступа в учреждения культуры;
- информация об учреждениях культуры, их ресурсах и оказываемых услугах;
- стоимость услуг учреждений культуры;
- услуги учреждений культуры.
Для повышения доступности и качества услуг федеральных учреждений культуры, а также совершенствования системы управления отраслью в целом специалистами фонда «Институт экономики и социальной политики»25 был разработан комплекс мероприятий, затрагивающих деятельность всех типов рассматриваемых учреждений культуры. Он направлен на:
- развитие в учреждениях системы обратной связи с потребителями услуг путем внедрения системы регистрации, рассмотрения и реагирования на жалобы и предложения посетителей по улучшению работы;
- улучшение условий доступа к территориям, зданиям и помещениям для инвалидов, пожилых граждан, детей - в первую очередь, путем создания необходимой инфраструктуры: пандусы, лифты, эскалаторы, подъемники;
- внесение изменений в режим работы учреждений культуры, например, продление рабочего времени в вечернее время;
- улучшение качества обслуживания - путем проведения тренингов и семинаров по обучению работников культуры эффективным методам взаимодействия с посетителями;
- усовершенствование системы пространственно-ориентирующей информации - путем установки указателей направлений потоков посетителей, информационных листовок о мероприятиях учреждений и т.п.;
- внедрение системы мониторинга удовлетворенности посетителей качеством и доступностью услуг в каждом учреждении культуры;
- обеспечение эффективного обмена информацией между федеральными учреждениями культуры, учреждениями культуры субъектов РФ, муниципальных образований и другими учреждениями культуры, для выявления и распространения лучшего опыта, т. е. бенчмаркинг;
- улучшение обеспечения населения информацией о работе учреждений культуры - с помощью рекламы в СМИ, Интернете и т.д., а также PR-мероприятий
Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама должна стать не только элементом PR-проекта Невского дворца культуры, но и одним из инструментов развития.
Поскольку среди потребителей услуг учреждений преобладают женщины (более 65%), при разработке PR-кампании дворца культуры необходимо учитывать их внимание к основным средствам рекламы (табл. 5).
Таблица 5
Внимание жительниц России к основным средствам рекламы26
Средство рекламы
Процент от женского населения России в возрасте от 16 лет
Реклама на телевидении
66,0 %
Реклама в газетах
52,0 %
Радиореклама
27,9 %
Реклама в журналах
24,2 %
Реклама на уличных плакатах, щитах
22,0 %
Реклама в витринах магазинов
19,9 %
Реклама на общественном транспорте
16,7 %
Прямая реклама, присылаемая домой
16,2 %
Реклама в метро
8,6 %
Реклама агенты-продавцы
7,3 %
Прямая реклама, присылаемая на работу
4,6 %
В условиях ограниченных финансовых ресурсов Невского дворца культуры, не может быть выбрана реклама на телевидении.
Для выбора основного сообщения рекламы необходимо провести сравнительный анализ прямых и косвенных конкурентов Невского дворца культуры (табл. 6).
Таблица 6
Сравнительный анализ конкурентов
Параметры сравнения
Организации
Невский дворец культуры
Кинотеатр «Спутник»
Дом культуры «Заря»
Кинотеатр «Рубеж»
Перечень оказываемых услуг
10
5
8
6
Имидж
8
9
7
10
Территориальный охват
6
7
10
9
Цены за услуги
9
8
7
8
Специальные предложения
9
8
9
10
Итого
42
37
41
43
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях.
Для того чтобы составить правильный план рекламной кампании, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От Невского дворца культуры необходимо получить информацию по следующим пунктам:
Подробное описание рекламируемых услуг. Для планирования вполне достаточно знать назначение услуги, уровень цен на аналогичные услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий заказчик способен предоставить эти сведения в распоряжение рекламиста. В этом случае, как правило, рекламист использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских компаний. Иногда решается более расходная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у заказчика. Кампания может быть территориальной (Невский район) или региональной (Санкт-Петербург).
Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемые услуги. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Необходимо помнить о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.27
Выбор рекламного посредника у Невского дворца культуры достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки для бюджетных организаций и готовы работать с отсрочкой платежей. Если дворец культуры обращается в рекламное агентство, то должны быть предоставлены следующие документы: Детальная смета на производство; Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии); Отдельный план по газетам.
2.3. Медиапланирование для Невского дворца культуры
На наш взгляд, будет обоснованным включение в PR-проект для Невского дворца культуры проведение рекламной кампании и организации «дней открытых дверей».
Как известно, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании дворца культуры.
Рекламируемый объект: Невский дворец культуры.
Рекламируемые услуги: тематические объединения и проводимые мероприятия дворца.
Маркетинговая цель: увеличение узнавания дворца культуры, потребления услуг и лояльности к нему. Увеличение наполняемости залов во время проведения мероприятий.
Позиционирование: разнообразные интересные тематические услуги для детей и взрослых по невысокой цене.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины, имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в Невский дворец культуры, в том числе и приобрести услуги. Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры (см. приложение 2). На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 7).
Таблица 7
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
услуг дворца культуры

Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 8).
Таблица 8
Стоимость и скорость модификации рекламы дворца культуры
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной
модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама
+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 9)
Таблица 9
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 10).
Таблица 10
Креативный план
Услуги дворца культуры
Свойства
Различные виды концертных программ и мероприятий, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностей
Аудитория воздействия
Физические лица, Юридические лица
Доходы
Средние (возможно, ниже средних)
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей.
Виды рекламных воздействий
Транспортная реклама, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Будущее за культурой»
Второе мероприятие, включаемое в PR-проект для Невского дворца культуры – «день открытых дверей». Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июня и в августе 2008 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление директора (краткое представление дворца, миссия, достижения); 2) Выступления руководителей тематических направлений (кружков); 3) Организация экскурсии по учреждению культуры; 4) Подготовка брошюр и их раздача; 5) Ответы на вопросы.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги Невского дворца культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в дворце культуры помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 11).
Таблица 11
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль
Средневыгодный интервал
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Самый выгодный интервал
Май, Июнь, Июль
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 12).
Таблица 12
Распределение рекламных средств
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 13).
Таблица 13
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения
затрат
Средневыгодный
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Февраль, Март,
Июль,
Август
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный
Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь
16,94
16,94
16,94
В таблицах 14 – 15 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 14
Размещение рекламы в станции метро «Елизаровская»
Город
Пассаж. тыс/ сутки
общее кол-во средств
формат стикера в мм
кол-во стике-ров
цена 1-го рекл.места в мес.
Срок размещения
Стоимость аренды с НДС
СПб (Елизаровская)
750
42
30х40
15
1000
1
15000
15
всего с НДС
 
-
Итоговая скидка 15%
Итого
 
12750
Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.
Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.
Таблица 15
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место
Количество
Стоимость
Итого
У дворца культуры
2
10250
20500
В районе
10
11250
112500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100500 руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 16). Распределение рекламных затрат Невского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.
Рис. 3. Распределение бюджета рекламной кампании
Таблица 16
Расходы на рекламу дворца культуры
№ п/п
Средство рекламы
Стоимость в месяц
Общая стоимость за год
1
Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре)
12750
38250
2
Печатная реклама (ежемесячно)
8375
100500
3
Наружная реклама
Щиты у дворца культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь)
20500
143500
Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре)
112500
337500
Итого
619750 руб.
Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 17).
Таблица 17
Затраты на организацию «дней открытых дверей»
№ п/п
Статья затрат
Стоимость, руб.
1
Оплата труда ответственных сотрудников
20000
2
Изготовление брошюр
15000
Итого
35000
Как мы видим, стоимость такого мероприятия как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.
2.4. Оценка эффективности PR-проекта
Во-первых, необходимо сформировать общий бюджет всех мероприятий по PR-проекту для Невского дворца культуры (табл. 18).
Таблица 18
Бюджет PR-проекта для Невского дворца культуры
№ п/п
Мероприятия
Стоимость, руб.
1
Организация отдела по связям с общественностью
153200
2
Проведение рекламной кампании
619750
3
Проведение «дней открытых дверей»
35000
Итого
807950
При определении эффективности реализации PR-проекта можно оценивать эффективность каждого мероприятия в отдельности и проекта в целом.
Эффективность организации отдела по связям с общественностью может быть оценена по повышению уровня качества работы дворца культуры, формированию благоприятного климата внутри дворца культуры и во внешней среде, созданию положительного опыта дворца, достижению целей, которые ставятся при создании отдела.