Конкурентные стратегии на рынке розничной торговли

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы конкуренции
1.1.Влияние конкурентных сил в отрасли. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
1.2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ
Глава 2. Анализ конкурентных сил на рынке розничной торговли
2.1. Анализ рынка розничной торговли
2.2. Анализ пяти конкурентных сил в отрасли
2.3. Разработка конкурентных стратегий на рынке розничной торговли
Заключение
Список использованной литературы

Конкурентные стратегии на рынке розничной торговли

- Риск снижения цены как следствие отсутствия гарантии качества;
- Риск материальных потерь на инвестиционные расходы, выпуск и реализацию товара.
4. Стратегия диверсификации
Новый рынок, новый товар
- Риск снижения цены;
- Риск материальных потерь;
- Риск снижения объемов производства.
Выбор стратегии развития зависит от степени насыщенности рынка и возможностей предприятия постоянно обновлять производство. Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться.
Своеобразной модификацией рассмотренной модели является модель, предложенная Г. Стейнером, которая представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые продукты (см. рис. 1.3) [7].
Продукт Рынок
Существующий
Новый, связанный с существующим
Совершенно новый
Существующий
Низкий риск
Высокий риск
Новый, связанный с существующим
Совершенно новый
Высокий риск
Чрезмерно высокий риск
Рис. 1.3. Матрица «рынок-продукт» по Г. Стейнеру
Матрица показывает уровни риска и, соответственно, степень вероятности успеха при различных сочетаниях «рынок/продукт». Модель может быть использована для:
определения вероятности успешной деятельности при выборе той или иной стратегии;
выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношения, например инвестиций для разных самостоятельных хозрасчетных подразделений.
Для предприятий, которые имеют многономенклатурное производство и обслуживают много рынков, задача стратегического выбора гораздо сложнее. Дело в том, что одни товары могут занимать сильные позиции по сравнению с конкурентами, другие – наоборот слабые. Кроме того, одним товарам могут понадобиться инвестиции для поддержки их конкурентоспособности, другие же наоборот, будут давать больше прибыли, чем это минимально необходимо для их перспективного развития.
В заключение данной главы, можно отметить следующие основные выводы:
Конкурентные преимущества позволяют добиваться предприятию лучших результатов на рынке и получать прибыль больше, чем конкуренты;
В основе конкурентных преимуществ находятся ресурсы, компетенции и стрежневые компетенции компании;
Существует достаточно разработанный методологический инструментарий, направленный на выявление конкурентных преимуществ;
Стратегическое развитие предприятия должно быть основано на его конкурентных преимуществах;
Среди распространенных инструментов и методов выявления конкурентных преимуществ можно отметить «цепочку ценностей», модель М. Портера и др;
Данные методы позволяют компании сопоставить себя с внешней средой, оценить текущую стратегию и выявить ключевые факторы успеха;
Рассмотренные методологические подходы будут применены в отношении рынка розничной торговли.
Глава 2. Анализ конкурентных сил на рынке розничной торговли
2.1. Анализ рынка розничной торговли
Необходимо отметить, что в связи с ограниченностью объема работы, в данной курсовой работе проводится анализ рынка розничной торговли продуктами питания в Нижегородской области.
В то же, поскольку рынок розничной торговли продуктами питания Нижегородской области является частью общероссийского рынка, рассмотрим вначале общие характеристики и тенденции.
На развитие розничной торговли и ее характеристики (прежде всего, ассортиментные предпочтения) оказывают влияние процессы, протекающие в пищевой промышленности в целом. Ключевые тенденции в глобальной пищевой промышленности:
уделение все большего внимания здоровью;
увеличение количества фруктов и овощей, низкокалорийных диет, напитков на основе сои, заменителей сахара, энергетических напитков;
потребность в удобстве;
увеличение готовых блюд - чтобы только съесть.
увеличение доли замороженных продуктов.
Общий оборот розничной торговли продовольственными товарами в настоящее время оценивается примерно в 90 млрд. долл. США, доля Москвы – 23% (около 20 млрд. долл.), Санкт-Петербурга – 3% (3 млрд. долл.) [16].
На торговые организации приходится примерно 80% продаж продовольственных товаров, 20% на рыночную торговлю (базары и ярмарки). Большинство продуктов приходится на отечественных производителей, и лишь 24% - это импортированные продукты [17].
Самым популярным форматом сетевых магазинов в РФ является дискаунтер (продажа по «сниженным» ценам). К концу 2010 году прогнозируется увеличение количества магазинов всех сетей до 10000 [16]. В таблице 2.1 представлены основные сетевые участники розничной торговли продовольственных товаров.
Таблица 2.1
Оборот основных сетевых организаций РФ, 2009 г.
№ п/п
Название
Оборот (млн. долл. США)
1
Пятерочка
1590
2
Метро С&С
1111
3
Магнит
997
4
Перекресток
766
5
Ашан
620
6
Седьмой континент
496
7
Рамстор
490
8
Лента
451
9
Копейка
418
10
Виктория
385
По оценкам аналитиков РБК, учитывая все факторы, влияющие на развитие сетевого ритейла, после определенного спада, связанного с экономическим кризисом, в дальнейшем бурный рост продлится еще 3-4 года и прекратится с  насыщением рынка. Это произойдет, когда торговые сети смогут контролировать примерно  половину всей торговли, – именно так развивались события в Восточной Европе, ситуация в которой очень похожа, например, на ситуацию в Москве. После своего насыщения он будет расти не более чем на 2-3% в год [16].
В 2009 году розничные сети столкнулись с серьезным снижением активности покупателей и как следствие — падением прибыли. Аналитики утверждают, что продукговый ритейл до сих пор находится в стагнации: по итогам 2009 года объем нижегородского рынка составил около $8 млрд. — почти столько же, сколько и в 2008 году.
По данным нижегородской консалтинговой компании «Магазин готового бизнеса», объем нижегородского рынка продуктового ритейла в 2009 году составил $8 млрд, в 2008 г. этот показатель был равен $10 млрд. Учитывая курсовую разницу, видно, что в рублях сумма осталась неизменной — около 240 млрд. руб. Аналогичная ситуация и с показателями по всему российскому рынку продуктового ритейла — они остались на уровне 2008 года и равны $250 млрд.», — поясняет глава «Магазина готового бизнеса» Юрий Кузьмичев. Стагнацию на рынке торговли продуктами питания отраслевые эксперты объясняют рядом факторов.
По словам аналитика «УК Финам Менеджменъ» Максима Клягина, основное давление на розницу оказывало падение уровня платежеспособного спроса. Причиной тому стала безработица, уровень которой остается весьма высоким: по состоянию на декабрь 2009 года, по данным Росстата, этот показатель по всей стране составлял 6,1 млн. человек, или 8,1% экономически активного населения. В Нижнем Новгороде, по информации городского комитета по труду и работе с населением, в январе насчитывалось почти 15,37 тыс. безработных. «Следующими негативными факторами, влияющими на ситуацию в продуктовом ритейле, можно назвать снижение реальной заработной платы, сохранение высокого уровня потребительской инфляции — 8,4% с начала 2009 года, а также сокращение объемов выдачи потребительских кредитов», — добавляет господин Клягин.
На фоне кризиса изменилась и структура спроса. В 2009 году покупатели отдавали предпочтение более дешевым товарам: «На молоко, хлеб и продукты первой необходимости зачастую вообще не делают никаких наценок, чтобы привлечь покупателя, зато, к примеру, на сырокопченой колбасе и алкоголе всегда можно было хорошо заработать. В прошлом году нижегородские сетевики заметили тенденцию сокращения суммы среднего чека», — говорит Юрий Кузьмичев. В связи с этим ритейлерам пришлось серьезно пересмотреть свою маркетинговую политику. Масштабы всевозможных скидок и распродаж, по наблюдениям экспертов, были куда более существенными, нежели в предыдущие годы. «Это не могло не оказать давления на показатели рентабельности торговых компаний, однако позволило им сохранить потребительский трафик и объем продаж на приемлемом уровне, даже с учетом некоторого снижения собственной маржи в результате существенного дисконта они получали необходимые средства для финансирования оборотного капитала и сохраняли лояльность потребителей», — считает Максям Клягин.
Помимо прочего, в числе заметных неблагоприятных изменений в отрасли розничной торговли продуктами, тормозящей ее развитие, эксперты называют рост стоимости обслуживания долга, высокие кредитные ставки и почти полную невозможность получения заемных средств. «Если раньше банки охотно давали деньги под продуктовый бизнес, то в 2009-м с кредитами у сетевиков были проблемы», — подтверждает Юрий Кузьмичев.
В тоже время, многие продуктовые ритейлеры в прошлом году смогли не только устоять на ногах, но и нарастить собственную долю присутствия в Нижегородской области. Несмотря на кризис, эксперты отмечают высокий уровень конкуренции на нижегородском рынке продуктовой розницы. Так, по данным аналитиков РБК, на 100 тыс. нижегородцев приходится около двух супермаркетов (для сравнения: на 100 тыс. москвичей —3,76 супермаркетов). Всего в регионе насчитывается более 300 сетевых магазинов.
2.2. Анализ пяти конкурентных сил в отрасли
По данным «Магазина готового бизнеса», по итогам 2009 года доли на региональном рынке продуктовой розницы распределились следующим образом: «Магнит» и «Х5 Rеtаi1 Group» (управляет магазинами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») контролируют по 23—25% рынка, сеть «Spar» — 10%, по 3—5% у «Auchan» и «Ленты», совокупная доля «Калинки» и Народного» — около 6%. На рынки, магазины у дома, мини-маркеты и пр. приходится около 10—15%.
Компании-лидеры подтверждают, что ушедший год, хотя и был нелегким, но позволил им увеличить свою долю на нижегородском рынке. Так, в 2009 году сеть «Spar» открыла 28 новых супермаркетов, вложив в них почти 400 млн. руб. Сейчас сеть насчитывает 100 точек. «Также в 2009 году мы вышли на территорию Чувашской Республики, открыли первый «EuroSpar» в Чебоксарах», — говорит исполнительный директор сети «Spar» Анатолий Подлесов. Компания «Х5 Rеtаi1 Group» также не сократила свою программу развития в Нижегородской области — в 2009 году в регионе появилось 11 новых «Пятерочек» и «Перекресток». По оценкам экспертов, общий объем инвестиций составил около 200 млн. руб. Сеть в области насчитывает 15 супермаркетов «Перекресток», 42 «Пятерочки» и 5 гипермаркетов.
Аналитики и сами участники рынка поясняют, что кризис дал ритейлерам новые возможности для развития. В первую очередь это огромный выбор помещений с гибкой системой скидок по аренде. «Владельцы торговых центров предлагали и предлагают хорошие бонусы — ставки аренды в российских регионах упали минимум на 15%, — говорит аналитик ИК «Брокеркредитсервис» Татьяна Бобровская. «Главное — суметь правильно распределить денежные потоки и пересмотреть свою ассортиментную матрицу. И тогда можно развиваться, поскольку по сравнению с 2008 годом арендные ставки сократились примерно на треть. К тому же существенно снизились затраты на ремонт магазинов», — объясняет директор Волго-Вятского филиала «Х5 Rеtаi1 Group» Дмитрий Груданов.
Не обошлось в нижегородском ритейле и без знаковых событий. Весной стало известно об уходе из региона турецкой сети «Рамстор». В апреле 2009 года управляющая компания «Торговый квартал» торгового центра «Шоколад» объявила о том, что договор аренды с «Рамстором», заключенный до 2011 года, расторгается досрочно, а в освободившееся помещение общей площадью 4,37 тыс. кв. м. въедет новый арендатор. Уход турецкого ритейлера с нижегородского рынка эксперты объясняли отказом владельцев сети от развития продуктовой розницы в России в целом. «Топ-менеджмент копорации изначально не скрывал, что дальнейшее развитие розничного бизнеса для девелопера большого интереса не представляет, так что инвестировать в него они и не собирались», — объясняет Максим Клягин.
Особенно резонансной была новость о том, что владелец нижегородского торгового дома «Медведь» Андрей Горбатов и бывшие топ-менеджеры группы «Альянс», управлявшей магазинами «Эконта», занялись развитием новой продуктовой сети. Соинвесторы объявили, что планируют открыть около 60 разноформатньих магазинов под брендом «Seven». В новую продуктовую сеть среднеценового сегмента вошли магазины «Медведь»: 17 этих торговых точек площадью от 500 кв. м до 1 тыс. кв. м были переведены в управление ООО «Альт ИН», зарегистрированного в феврале 2009 года для развития проекта «Seven» (49% долей владеет господин Горбатов, 51% — его партнеры). В целом до 2012 года сеть «Seven» планируется довести до 60 магазинов, общий ежемесячный оборот которых должен составить 500 млн. руб. Размер инвестиций в проект владельцы новой сети раскрывать отказались. По подсчетам аналитиков, они вложат в проект $30 млн. из расчета $500—700 в 1 кв. м площади.
К числу знаковых для нижегородской продуктовой розницы событий эксперты относят и открытие группой «Нижегородец», специализирующейся на продаже автомобилей, сельскохозяйственного рынка. Рынок общей площадью 4,9 га включает два крытых павильона для торговли продуктами и промтоварами, а также палатки для уличной торговли, парковки, склады и пр. Инвестиции в проект в «Нижегородце» не раскрывают, отмечая лишь, что при стоимости аренды 1 кв. м крытого павильона около 2,5 тыс. руб., открытых площадей — 300 руб. вложения окупятся через пять лет. По оценкам Максима Клягина, затраты на реализацию подобных проектов составляют около $50 млн. (из расчета $1 тыс., за 1 кв. м).
Эти события обозначили основные тенденции на нижегородском рынке, которые, как констатируют его участники, будут характерны и в ближайший год: усиление конкуренции торговых сетей, особенно в низком и среднем ценовом сегменте, и увеличение доли продуктовых рынков в общем объеме розницы. Делать конкретные прогнозы на 2010 год аналитики не берутся. По версии УК «Финам Менеджмент», положительные изменения в динамике объемов рынка продукгового ритейла могут появиться ближе ко второму полугодию. «Проблема низкого спроса будет решена по мере общего улучшения ситуации в экономике, стабилизации уровня жизни и возвращения доступного кредитования, а также с уверенностью потребителей в будущих доходах, что будет стимулировать снижение объемов сбережения и, следовательно, увеличит потребление», — рассуждает Максим Клягин. При этом эксперт указывает, что именно розничная торговля станет своеобразным индикатором преодоления основных негативных последствий кризиса. По мнению аналитика, этот рынок начнет восстанавливаться одним из первых, но предполагаемый рост в этом году может составить не более 5%. Подсчеты Юрия Кузьмичева чуть более оптимистичны — по его оценкам, объем рынка нижегородской продуктовой розницы по итогам 2010 года может вырасти на 7%.
Анализирую нижегородский рынок продуктовой розницы по модели пяти сил М. Портера можно отметить следующие:
1) Угроза появления новых конкурентов характеризуется допустимым уровнем, поскольку существенными являются величина первоначальных вложений и издержки, связанные с логистикой. Однако, это не может гарантировать существующим крупным игрокам в продуктовой рознице спокойной жизни. Яркий тому пример – развитие сети под маркой «Seven» и открытие продовольственного рынка. В долгосрочной перспективе определенный отток клиентуры из сетей будет связан с развитием интернет-технологий и отказа части покупателей от традиционных покупок в магазине, даже продуктов питания;
2) Угроза появления заменителей по отношению к продуктовой рознице отсутствует, поскольку люди все равно есть и кушать. В аспекте данной конкурентной силы, необходимо заметить, что под влиянием общеэкономических тенденций существенно, может измениться модель спроса, и продуктовой рознице необходимо будет вносить изменения в ассортиментную политику, что уже характерно было и для 2009 г;
3) Рычаги воздействия покупателей в настоящее время характеризуется определенной силой, которая складывается опять таки под влиянием снижения реальных доходов населения. Это приводит к стагнации рынка по обороту, что не дает игрокам возможности существенного роста. Кроме того, в целях экономии средств все больше покупателей предпочитают магазины формата «дискаунтер» и продовольственные рынки. Данные обстоятельства обязывают всех игроков продуктовой розницы пересматривать существующую ценовую политику, активизировать усилия по стимулированию сбыта. Такая тенденция должна будет сохраниться до улучшения общей макроэкономической ситуации и реального роста доходов;
4) Рычаги воздействия поставщиков в этом году должны быть усилены. До этого года складывалась ситуация, при которой условия, как правило, диктовали сетевики и поставщики вынуждены были соглашаться. С вступлением в силу в этом году нашумевшего закона «О торговле», часть специалистов ждут серьезных изменений во взаимоотношениях продуктового ритейла и поставщиков. По их мнению, вступление закона в силу даст больше прав и возможностей поставщикам и они смогут оказывать определенное давление на ритейл. Однако, некоторые специалисты отмечают, что никаких серьезных изменений не произойдет;
5) Уровень конкуренции в отрасли должен серьезно возрасти, что уже показали итоги 2009 г. Обострение конкурентной борьбы связано, как уже отмечалось, с падением доходов населения и их стремлением к экономии денежных средств. С рынка никто в ближайшее время не уйдет («Рамстор» покинул продуктовую розница со сменой стратегических ориентиров собственника), а вот приход в виде продовольственных рынков и небольших минимаркетов, специализированных продуктов магазинов продолжится.
На основе полученных результатов анализа рынка розничной торговли Нижегородской области в следующем параграфе предлагаются варианты конкурентных стратегий для игроков продуктовой розницы.
2.3. Разработка конкурентных стратегий на рынке розничной торговли
Как было отмечено в первой главе курсовой работы, стратегический выбор предприятия по М. Портеру включает две составляющие. Первая составляющая стратегического выбора – конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара. Вторая составляющая стратегического выбора – это сфера конкуренции, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли.
Таким образом, вид конкурентного преимущества и сфера, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, которые показаны на рис. 2.1.
Сфера конкуренции
Широкая цель
Лидерство за счет экономии на издержках
Дифференциация
Узкая цель
Сфокусированные издержки
Сфокусированная дифференциация
Меньшие издержки
Дифференциация
Рис. 2.1. Типовые конкурентные стратегии по М. Портеру
Прежде всего, рассмотрим вариант конкурентной стратегии для такого игрока продуктовой розницы, как небольшой продуктовой магазин (минимаркет, специализированный магазин). В связи с ограниченными возможностями финансирования, отсутствия эффекта масштаба, как правило, эти магазины не могут избрать стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации. Таким образом, их прерогатива – это стратегия фокусирования – применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка (возможно только на одном сегменте). Как правило, эти сегментом выступает определенный географический район или группа клиентов, предпочитающих определенные виды продуктов.
Рассмотрим пример такого небольшого магазина - «Мой», расположенного в одном из районов Нижнего Новгорода при использовании стратегии фокусирования.
Можно составить матрицу SWOT-анализа для магазина «Мой» (рис. 2.2).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса населения на дешевые продукты
Появление в отрасли новых поставщиков
Экономия времени покупателями
Ужесточение конкуренции (слияния; укрупнение сетевых структур)
Повышение требований (законы)
Неразвитость логистики в области
Сильные стороны
Ассортимент товаров
++
+
+++
-
-
Наличие специальных предложений
+++
+
++
++
-
-