Оценка эффективности озеленения территорий гостиниц на примере предприятия ООО "Цветы Надежды"

Введение
Глава 1. Озеленение и его роль в жизни человека
1.1 Санитарно-гигиеническая функция
1.2 Рекреационная функция
1.3 Декоративно-художественная функция
1.4. Конкурентная среда современного отеля
Глава 2. Оценка затрат на озеленение различных видов территорий гостиниц
2.1. Гостиницы, расположенные в черте города
2.2. Гостиницы, расположенные за чертой города
Глава 3. Экономическая оценка эффективности деятельности предприятия «Цветы Надежды»
3.1. Общая характеристика исследуемой организации
3.2. Анализ конкурентных преимуществ на рынке
3.3. Анализ структуры и движения капитала организации
3.4. Анализ финансовой устойчивости, кредитоспособности и платежеспособности организации
3.5. Анализ вероятности банкротства
3.5. Анализ рисков деятельности
3.6. Анализ ценовой политики
Заключение
Список литературы
Приложение А
Приложение Б
Приложение В

Оценка эффективности озеленения территорий гостиниц на примере предприятия ООО "Цветы Надежды"

цена (слишком высокая, несоответствующая качеству продукции и сервиса);
неудовлетворительная схема товародвижения;
неудобное для потребителей и дилеров размещение складских помещений;
низкий уровень продвижения товара на рынке;
слабая реклама.
Был проведен опрос менеджеров четырех организаций, пользующихся услугами исследуемой компанией. Среди положительных моментов сотрудничества с ООО «Цветы Надежды» отмечены долгий период сотрудничества и возможность приобретения продукции в кредит.
В качестве отрицательных факторов при сотрудничестве с были отмечены всевозможные снабженческие проволочки, частые несоответствия заявленного перечня с действительным, наличие брака.
Компания не ведет активной маркетинговой работы с текущими клиентами. Нередко запросы потребителей обрабатываются в сроки, значительно превышающие оговоренные,
3.3. Анализ структуры и движения капитала организации
Конкурентные преимущества коммерческой организации, прежде всего, заключаются в ее сильных финансовых позициях. Конечно же, наиболее важным показателем финансового благополучия фирмы является ее финансовая устойчивость, уровень капитализации, степень использования финансовых инструментов в своей деятельности.
В принципе, уровень капитализации способен заменить многие иные показатели. Если компания владеет капиталом, значительно превышающим капиталы конкурентов, то, очевидно, эта компания впереди. Но и в данном случае мы можем говорить только о временной (текущей) конкурентоспособности. Вредоносные всевозможные влияния внешней среды и собственные упущения могут за короткий период изменить расстановку сил на рынке.
Капитализация фирмы – довольно важный показатель, но еще важнее то, какие активы приносят наибольший доход.
Так, например, на Западе сегодня основной доход известным компаниям приносит именно их известность (деловая репутация, гудвилл). Компания Coca-Cola владеет самым дорогим в мире брэндом, который приносит ей около 85% всей прибыли! Это очень существенные моменты.
В российской экономической практике подобный рай возможен пока что только на бумаге. Анализируя структуру активов компании ООО «Цветы Надежды», мы не видим никаких особенных предпосылок для устойчивого развития. На сегодняшний день прибыль компании формирует исключительно коммерческий цикл, который, в принципе, может осуществляться на ровном месте. Торговая марка компании не раскручена, маркетинг не налажен должным образом, расходы на рекламу составляют около 3% от валовой прибыли.
В ходе данной работы нет особой необходимости приводить весь баланс организации целиком, достаточно привести его часть (приложение В).
Даже не прибегая к расчетам, можно сразу же определить наличие неэффективного распределения активов организации. Так, доля внеоборотных активов в структуре баланса составляет 2,2%, что совершенно не рационально для данной организации. Такая ситуация вызвана одновременно рядом моментов. Во-первых, в структуре основных фондов ООО «Цветы Надежды» производственное оборудование, которое сегодня используется приблизительно на 20%, т.к. объемы производства составляют порядка 12-15% от расчетных (по состоянию на 2000 год).
3.4. Анализ финансовой устойчивости, кредитоспособности и платежеспособности организации
Одним из наиболее используемых документов, унифицирующих методологию анализа финансовой устойчивости предприятия, являются Методические указания по проведению анализа финансового состояния организаций, разработанные в целях обеспечения единого методического подхода при проведении сотрудниками ФСФО России анализа финансового состояния организаций приказываю утвердить прилагаемые «Методические указания по проведению анализа финансового состояния организаций».
Данные Методические указания устанавливают порядок проведения сотрудниками ФСФО России анализа финансового состояния организаций при выполнении экспертизы и составлении заключений по соответствующим вопросам, проведении мониторинга финансового состояния организаций, осуществлении иных функций ФСФО России.
В практической финансовой деятельности любой коммерческой организации мы можем усмотреть два, равнозначительных сегодня, подхода к оценке финансовых показателей деятельности. Один подход формальный, который нормативно оговорен и состоит исключительно в расчетах, другой – эффективный, который не имеет устойчивой методики и применяется по усмотрению аудиторов.
На сегодняшний день наиболее интересны взгляды тех авторов, которые рассматривают финансовую устойчивость именно в ракурсе соотношения собственных средств и средств заемных. Сегодня структура заемного капитала в бизнесе и характеристики источников внешнего финансирования совершенно иные, нежели были во времена СССР. Именно правильное использование финансового рычага (при высоких финансовых рисках, следует заметить) дает предприятию средства и ресурсы для развития, а не «нормального функционирования», как отмечается в «классическом» анализе. Если иметь в виду высокую ликвидность активов, то такое положение могут себе позволить совсем немногие. Кроме того, высокая стоимость хорошо ликвидных активов также не дает никаких гарантий при отсутствии, к примеру, должной инновационной политики или достаточной активности организации на фондовом рынке. На это указывают многие современные специалисты-практики.
Формальный подход, конечно же, характеризует финансовую устойчивость и степень вероятности банкротства предприятия, но в то же время данный подход также приближенный, как и прогноз погоды на месяц вперед.
Дело в том, что метод коэффициентов больше направлен на выявление статических параметров финансово-экономической деятельности, но совершенно не иллюстрирует динамическую развертку процесса.
В данном отчете мы решили применить исключительно метод экспертных оценок для принятия решения по поводу финансовой устойчивости ООО «Цветы Надежды».
В таблице 5 приведены результаты экспертного анализа финансовой устойчивости. Каждый из 5 экспертов, конечно же, производил расчеты коэффициентов, но выводы делал собственные. Критерий оценки – десятибалльная система. Анализ проводился на основании агрегированного баланса и упрощенного баланса (таблица 6).
Таблица 5
Оценка финансовой устойчивости методом экспертных оценок
Показатель
Оценки экспертов
Средний балл
№ 1
№ 2
№ 3
№ 4
№ 5
Структура активов
3
4
2
3
5
3,4
Эффективность внеоборотных активов
2
1
2
2
3
2,0
Эффективность оборотных активов
8
6
7
8
8
7,4
Маневренность капитала
7
8
7
6
7
7,0
Ликвидность абсолютная
6
6
7
5
6
6,2
Устойчивость финансовая
4
5
7
8
8
6,4
Рентабельность чистого капитала
6
5
7
6
7
6,2
Вероятность банкротства (расчет методом Альтмана)
5
5
5
5
5
5,0
Использование финансовых рычагов
4
6
5
5
4
4,8
Эффективность вложения капитала
1
1
2
3
2
1,8
Общий средний балл
100
50,2
Результаты экспертной оценки финансовой устойчивости компании показали 50%-ную устойчивость. Основные плюсы компании – низкий уровень кредиторской задолженности, высокая деловая активность организации.
Устойчивость состояния предприятия
3.5. Анализ вероятности банкротства
Обычно под банкротством принято понимать финансовый кризис, то есть неспособность фирмы выполнять свои текущие обязательства. Помимо этого, организация может испытывать экономический кризис и кризис управления. Соответственно, различные методики предсказания банкротства предсказывают различные виды кризисов.
На сегодняшний день известны два основных подхода26 к предсказанию банкротства: количественный и качественный. Количественный подход базируется на финансовых данных и включает оперирование некоторыми коэффициентами, приобретающими все большую известность: Z-коэффициентом Альтмана (США), коэффициентом Таффлера, (Великобритания), коэффициентом Бивера, моделью R-счета (Россия) и другими, а также используется при оценке таких показателей вероятности банкротства, как цена предприятия, коэффициент восстановления платежеспособности, коэффициент финансирования труднореализуемых активов. Качественный подход оперирует данными по обанкротившимся компаниям и сравнивает их с соответствующими данными исследуемой компании. Метод интегральной бальной оценки, используемый для обобщающей оценки финансовой устойчивости предприятия, несет в себе черты как количественного, так и качественного подхода.
При сопоставлении методов на предмет целесообразности применения их в наших условиях, необходимо очертить круг проблем, связанных с рассмотренными методами прогнозирования банкротства:
отсутствие информации о базе расчета весовых значений коэффициентов;
отсутствие информации о базе расчета критериев оценки, получаемых при расчете модели результатов;
отсутствие статистики банкротств;
проблема достоверности информации и трудности ее получения.
В предыдущем разделе мы провели анализ наиболее важных показателей финансового состояния и установили, что по результатам данного анализа финансовое состояние предприятия находится на средней точке относительной устойчивости. Но сразу оговоримся, что в данном случае возможна определенная погрешность, т.к. при расчете учитывались лишь статические показатели финансовой деятельности, а именно – размещение активов предприятия и соотношение собственных и заемных средств с точки зрения возможности предприятия обеспечить свои кредиторские обязательства.
Следует учитывать, что вероятность банкротства – понятие чисто финансовое и в немалой степени зависит от состояния кредиторской задолженности перед внешними кредиторами. Помимо показателей устойчивости, для обретения высоких конкурентных преимуществ необходимо тщательно изучать клиентов и поставщиков, определять их лояльность, степень надежности и т.д.
3.5. Анализ рисков деятельности
Основные риски деятельности состоят в растущей конкуренции на рынке озеленения в России. В ходе данного анализа установлено, что в 2006 году имело место активное снижение чистой прибыли по сравнению с 2005 годом. В текущем, 2007 году ситуация улучшилась (по результатам 1 квартала 2007 года объем чистой прибыли возрос на 15,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, данное увеличение связано с вложениями в маркетинг).
Для повышения конкурентных преимуществ на рынке компания должна уделить особое внимание маркетингу. Возможно, что в данных условиях придется изменить характеристику реализуемого товара.
3.6. Анализ ценовой политики
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Существуют следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.
При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.
Существуют различные подходы к формированию цен:
-пассивный – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов;
-активный – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Это наиболее разумный подход.;
-ценностный – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения “ ценность/затраты”.
Политика ценообразования состоит в следующем:
Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции. В итоге завышенные цены по сравнению с конкурентами. Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Недостатков используемого метода можно избежать при использовании ценообразования исходя из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Заключение
Сегодня нужно делать то,
о чем другие будут думать только завтра.
У. Чечилль27
Существует множество определений маркетинга. Большинство определений имеет классическую структуру - через "род" и "видовое отличие":
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Определение АМА
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Определение Эванса и Бермана
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Определение Котлера
И так далее - до бесконечности... В качестве родовых понятий в основном фигурируют: "процесс", "концепция", "философия", "деятельность", "система", "сбыт и реклама" и т.д.
Каждое из определений объективно отражает одну из сторон такого многогранного явления как маркетинг.
Но одно можно сказать с уверенностью, сегодня маркетинг – это неотъемлемая часть любой сферы деятельности человека и тем более индустрии гостеприимства.
Для сферы гостиничного бизнеса в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения гостиничного предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом дик­туются особенностями конкурентной среды гостиницы. Являясь наи­более чувствительным индикатором активности предприятия, конку­ренция определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг влияет множество факторов. Рассмотрим наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих гостиниц увеличивается, и они становятся сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число гостиниц является важным фактором, поскольку чем их больше, тем больше вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных гостиниц на все остальные. Если гостиничные предприятия-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать примерно на равных основаниях. Если же конкуренция становится для кого-то из них тяжелее, то это свидетельствует о появлении гостиниц-лидеров, а также о частичном контроле рынка с их стороны.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на услуги вялый или растет медленно. На быстро развивающемся рынке соперничество ослабевает — здесь хватает места для всех. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, гостиницы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы для его захвата, уделяя меньшее внимание переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция среди гостиниц усиливается и тем, что спрос на услуги подвержен воздействию различных рыночных сил. Поэтому гостиничные предприятия часто прибегают к использованию скидок, льгот и других тактических действий для увеличения продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается если услуги, предлагаемые гостиницами, недостаточно дифференцированы. Дифференциация гостиничных услуг сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять конкурентную борьбу посредством принуждения к поиску новых путей повышения качества обслуживания.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность того, что другие гостиницы будут склонны принимать ту же стратегию. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, гостиничное предприятие — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.