Разработка стратегии предприятия по продвижению товара на рынок

Введение
Глава 1. Требования стратегической политики предприятия по продвижению товара на рынок
1.1. Основные положения стратегического плана
1.2. Особенности маркетинговой стратегии
1.3. Реклама, как средство продвижения товара на рынок
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Комфорт»
2.1. Характеристика основных показателей предприятия
2.2. Анализ рынка и конкурентной среды
2.3. Оценка существующей стратегии продвижения товара на рынок
Глава 3. Разработка стратегии предприятия по продвижению товара на рынок
3.1. Обоснование выбора стратегии продвижения товара на рынок
3.2. Разработка плана продвижения товара на рынок
3.3. Рекламное сопровождение практических мероприятий плана
3.4. Оценка эффективности разработанной стратегии по продвижению товара на рынок
Заключение
Список литературы
Приложения

48,73
240004
210,05
1266618
357,53
- авансы покупателей
0,00
0,00
0,00
0,00
-расчеты с бюджетом
73693,00
17,57
-449974
-91,23
8860
20,49
Продолжение таблицы 2.6.
Статьи баланса
Изменения 2005/2004
Изменения 2006/2005
Изменения 2007/2006
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
-расчеты с персоналом по заработной плате
-9980,00
-40,64
-5176
-35,51
1825
19,41
-прочие краткосрочные обязательства
-27884,00
-63,73
6810
42,91
2196
9,68
=Итого краткосрочные обязательства
99241,00
14,47
78793
10,04
1309669
151,63
===Итого заемный капитал
136330,00
19,88
524739
63,84
895405
66,49
ИТОГО ПАССИВОВ
242968,00
14,52
652573
34,05
941056
36,63
Данные таблицы позволяютсделать следующие выводы:
Увеличение внеоборотных активов произошло в основном за счет роста долгосрочных финансовых вложений, по остальным статьям наблюдается снижение;
На увеличение оборотных активов наибольшее влияние оказал рост по статье «денежные средства», что свидетельствует о росте объемов производства и является положительным результатом;
Темпы прироста оборотных активов опережают темпы прироста внеоборотных активов, что в данном случае является положительной тенденцией;
Рост пассивов обусловлен ростом заемного капитала, что в основном связано с ростом краткосрочных обязательств, в частности кредиторской задолженности, что как уже отмечалось, является негативной тенденцией.
Выполним анализ ликвидности баланса предприятия.
Для этого все активы фирмы в зависимости от степени ликвидности, то есть скорости превращения в денежные средства, можно условно подразделить на следующие группы15.
1. Наиболее ликвидные активы (А 1) — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно.
2. Быстрореализуемые активы (А 2) — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.
3. Медленно реализуемые активы (Аз) — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям.
4. Труднореализуемые активы (А 4) — активы, которые предназначены для использования в хозяйственной деятельности в течение относительно продолжительного периода времени. В эту группу можно включить статьи I раздела актива баланса «Внеоборотные активы».
Пассивы баланса по степени возрастания сроков обязательства группируются следующим образом:
1. Наиболее срочные обязательства (П1) — кредиторская задолженность, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок.
2. Краткосрочные пассивы (П2) - краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты.
3. Долгосрочные пассивы (П3) - долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы.
4. Постоянные пассивы (П4) - статьи раздела баланса «Собственный капитал».
Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по каждой группе активов и пассивов.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:
А1 > П1; А2 > П2; А3 > П3;, А4 < П416.
Невыполнение какого-либо из первых трех неравенств свидетельствует о том, что ликвидность баланса в большей или меньшей степени отличается от абсолютной.
Анализ ликвидности баланса представим в виде табл. 2.7.
Таблица 2.7
Показатели ликвидности баланса предприятия на конец года
Показатель
2004
2005
2006
2007
1. Наиболее ликвидные активы (А1)
335365
354027
369903
974468
2. Быстрореализуемые активы (А2)
395233
480786
1102617
794192
3. Медленно реализуемые активы (А3)
291166
389616
399582
576268
4. Труднореализуемые активы (А4)
652029
692332
697232
1165462
БАЛАНС
1673793
1916761
2569334
3510390
1. Наиболее срочные обязательства (П1)
564654
637920
429584
1709083
2. Краткосрочные пассивы (П2)
121038
147013
434142
464312
3. Долгосрочные пассивы (П3)
37089
483035
68771
4. Постоянные пассивы (П4)
988101
1094739
1222573
1268224
БАЛАНС
1673793
1916761
2569334
3510390
Из данных табл. 2.7 наглядно видно, что баланс анализируемой фирмы не является абсолютно ликвидным в анализируемом периоде:
2004: А1 < П1, А2 > П2, А3 > П3, А4 < П4;
2005: А1 < П1, А2 > П2, А3 > П3, А4 < П4;
2006: А1 < П1, А2 > П2, А3 < П3, А4 < П4;
2007: А1 < П1, А2 > П2, А3 < П3, А4 < П4.
В увеличении активов имеется положительная тенденция увеличения наиболее ликвидных активов, и отрицательная – снижение быстрореализумых и увеличение труднореализуемых активов
Выполним анализ показателей ликвидности.
Общую оценку платежеспособности дает коэффициент текущей ликвидности, который равен отношению текущих активов к краткосрочным обязательствам и определяется следующим образом17 :.
Коэффициент покрытия измеряет общую ликвидность и показывает, в какой мере текущие кредиторские обязательства обеспечиваются текущими активами.
Коэффициент быстрой ликвидности (строгой ликвидности) является промежуточным коэффициентом покрытия и показывает, какая часть текущих активов за минусом запасов и дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты, покрывается текущими обязательствами. Коэффициент быстрой ликвидности рассчитывается по формуле:
Он помогает оценить возможность погашения фирмой краткосрочных обязательств в случае ее критического положения, когда не будет возможности продать запасы. Этот показатель рекомендуется в пределах от 0,8 до 1,0.
Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношением наиболее ликвидных активов к текущим обязательствам и рассчитывается по формуле:
Этот коэффициент является наиболее жестким критерием платежеспособности и показывает, какую часть краткосрочной задолженности фирма может погасить в ближайшее время.
Рассчитаем коэффициенты ликвидности анализируемой фирмы, используя данные и оформим в табл. 2.8.
Таблица 2.8
Коэффициенты ликвидности предприятия за 2004-2007гг.
Показатели
Рекомендуемые значения
2004
2005
2006
2007
Коэффициент текущей ликвидности
> 2
1,49
1,56
2,17
1,08
Коэффициент быстрой ликвидности
0,8 – 1,0
1,07
1,06
1,70
0,81
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,2 – 0,7
0,49
0,45
0,43
0,45
Из табл. 2.8 видно, что в анализируемом периоде коэффициент общей ликвидности соответствует нормативному интервалу и его значение стабильно. Остальные коэффициенты отклоняются от нормативного интервала, что подтверждает полученный ранее результат о том, что активы не являются абсолютно ликвидными.
Рассчитаем показатели финансового состояния предприятия.
1. Коэффициент обеспеченности собственными средствами: . Характеризует степень обеспеченности СОС предприятия, необходимую для финансовой устойчивости.
2. Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными средствами . Показывает, в какой степени материальные запасы покрыты собственными средствами и нуждаются в привлечении заемных.
3. Коэффициент маневренности собственного капитала:. Оптимальное значение 0,5.
Показывает, насколько мобильны собственные источники средств с финансовой точки зрения: чем больше, тем лучше финансовое состояние.
4. Коэффициент автономии (финансовой независимости или концентрации собственного капитала): . Означает, что все обязательства предприятия могут быть покрыты собственными средствами. Рост коэффициента автономии означает рост финансовой независимости.
5. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств: . Рост в динамике свидетельствует об усилении зависимости предприятия от привлеченного капитала (< 1).
6. Финансовый леверидж – показатель, обратный коэффициенту соотношения заемных и собственных средств, характеризует возможность предприятия покрытия обязательств.
Для оценки относительных показателей финансовой устойчивости составим табл. 2.9, используя данные агрегированного баланса и показатели ликвидности.
Таблица 2.9
Показатели финансовой устойчивости
Показатели
Рекомендуемые показатели
2004
2005
2006
2007
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС)
>0,1
0,33
0,33
0,28
0,04
Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными средствами (КОМЗ)
0,6 – 0,8
0,62
0,61
0,84
0,11
Коэффициент маневренности собственного капитала (КМ)
>0,5
0,49
0,51
0,61
0,05
Продолжение таблицы 2.9.
Показатели
Рекомендуемые показатели
2004
2005
2006
2007
Коэффициент автономии (Ка)
>0,5
0,59
0,57
0,48
0,36
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Ксзс)
<1
0,69
0,75
1,10
1,77
Финансовый леверидж
>1
1,44
1,33
0,91
0,57
Таким образом, расчеты еще раз подтвердили не вполне благоприятную финансовую ситуацию на предприятии. Несмотря на то, что ряд коэффициентов финансовой устойчивости соответствует нормативным интервалам, имеется отрицательная тенденция ухудшения всех показателей.
В целом, по результатам анализа деятельность ООО «Комфорт» можно охарактеризовать следующим образом:
Компания является прибыльной, рентабельной;
Валюта баланса увеличивается, что свидетельствует о повышении стоимости компании.
Вместе с положительными результатами финансово-хозяйственной деятельности имеются и некоторые негативные тенденции:
Предприятие в долгосрочной перспективе ликвидно, в краткосрочном периоде неликвидно;
Предприятие не является абсолютно финансово-устойчивым;
В 2007г. по отношению к 2006г. наметились негативные тенденции снижения выручки от основного вида деятельности и убытков от других видов деятельности, что привело к значительному снижению чистой прибыли.
Таким образом, разработка стратегии предприятия по продвижению товара на рынок является актуальной.
2.2. Анализ рынка и конкурентной среды
В 90-х годах большинство мебельных предприятий были поставлены на грань выживания, ситуация усугублялась тем, что большая часть комплектующих, используемых в производстве мебели, в России не производилась. За 7 лет (1995 - 2002 гг.) производство российской мебели снизилось в несколько раз, и по различным видам мебели не превышало 3 млн. штук18 .
Кроме того, Россию захлестнул вал импортной мебели, которая превосходила российскую по уровню дизайна. Удельный вес импортной мебели в первом полугодии 1995 г. достиг рекордного объема - 441,3 млн. долл., или 47% общего объема продаж, а в Москве и С.-Петербурге отечественная мебель была вытеснена с рынка практически полностью.
Из общего объема импортируемой мебели более половины приходилось на страны дальнего зарубежья, главным образом Италию, Германию, Испанию, Финляндию, откуда поставлялась дорогостоящая элитная мебель. Такая мебель была большинству российских покупателей просто не по карману. Как следствие, вырос объем импортных поставок из стран Юго-Восточной Азии (Малайзии, Индонезии, Тайваня), стран СНГ (Белоруссии, Украины), из Польши, Румынии, Словении.
По данным Государственного таможенного комитета, импорт мебели за январь-октябрь 1999 г. составил 183 млн. долл. (49% от уровня соответствующего периода 1998 г.), в том числе из стран дальнего зарубежья - 95,4 млн. долл. (41,5% от уровня соответствующего периода 1998 г.), или 52% от общего объема импорта. Эксперты считают, что доля нелегального импорта мебели (в основном поставляемого через Белоруссию) составляет не менее 30%.
Девальвация рубля в августе 1998 г. оказала мебельщикам неоценимую услугу: импортная мебель из-за высоких цен стала терять российского покупателя. Зато российские производители мебели, несмотря на зависимость от поставок импортных комплектующих, стали выигрывать за счет дешевизны рабочей силы и лесных ресурсов. В 1999 г. мебельное производство оставалось одной из наиболее динамично развивающихся подотраслей лесопромышленного комплекса России. Хотя доля отрасли в общем объеме продукции лесопромышленного комплекса составляет не более 15%, мебельщики продолжают завоевывать оставленные позиции: в советский период мебельная промышленность обеспечивала до 25% продукции лесобумажной отрасли19.
Наибольшее количество мебельных предприятий сосредоточено в Москве и Московской области - более 27,4% выпуска мебели в стране, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 6,5%.
Российская мебельная промышленность характеризуется высокой степенью концентрации производства. Внутренний рынок формируется за счет продукции крупных фабрик, обеспечивающих свыше 50% объемов изготавливаемой мебели. Три крупных предприятия - ПМО «Шатура», «Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель» обеспечивают около 25% промышленного производства; технологии, закупленные за рубежом, качественные комплектующие, ткани и фурнитура позволяют производить качественную мебель, соответствующую европейским стандартам и успешно конкурирующую с западными образцами.
В то же время 40% производителей мебели - малые предприятия, большинство которых специализируется на сборке мебели из готовых деталей по индивидуальному заказу20 .
На сегодняшний день в отрасли выработка продукции на человека составляет в среднем 59,3 руб., а затраты на 1 руб. продукции - 98,2 коп.
Производство мягкой мебели, в отличие от производства корпусной, не требует сложного технологического оборудования. Стандартных деревообрабатывающих станков достаточно для производства как массового «ширпотреба», так и высококачественной элитной мебели. Качество и ценовая категория мягкой мебели главным образом зависят от дизайна и используемых материалов. Внешний вид мягкой мебели определяет обивка, надежность - каркас и механизм трансформации. Мягкая мебель с кожаной обивкой - самая дорогая. Из обивных тканей ценятся натуральные - гобелен, хлопок, лен. Самое важное качество, которым должна обладать обивка, - стойкость к загрязнению. Современные технологии позволяют производить ткани с тефлоновой обработкой, которые отталкивают жир и грязь.
Качественная мягкая мебель обязательно включает следующие компоненты: пружины, латекс, поролон, металлический каркас (сетку), прокладки (хлопок, шерсть).
Наибольшее внимание в производстве мягкой мебели на современном этапе уделяется экологичности и комфорту. Разборчивые покупатели, избалованные докризисным импортным изобилием, предъявляют к отечественным производителям довольно строгие требования.
В производстве мягкой мебели одним из современных направлений развития является использование в качестве наполнителя для подушек пенополиуретанового полотна высокой упругости, позволяющего приблизить качество мебели к западным образцам21.
В последнее время на мебельном рынке наблюдается ужесточение конкуренции между российскими производителями.
В борьбе за покупателя российские предприятия не только коренным образом изменяют ассортимент продукции, ее архитектурно-художественный дизайн, но и стремятся организовать собственную эффективно действующую сбытовую сеть.
Крупные мебельные фабрики, как правило, имеют свои магазины, активно работают с рядом оптовых фирм - продавцов мебели. Некоторые фабрики имеют сеть представительств в наиболее перспективных с точки зрения продвижения мебели регионах. Производители, как, например, мебельщики С.-Петербурга и Ленинградской области, объединяются для продвижения мебели по территориальному признаку и создают свою объединенную фирму («Севзапмебель-маркет»), занимающуюся продвижением продукции в нескольких регионах.
В связи с постоянным дефицитом мебельной продукции, существовавшим прежде, рынок мебели в России имеет большой потенциал.
По оценкам экспертов22, емкость российского рынка мебели - это более 100 млн. потенциальных покупателей.
Дальнейший потенциал роста рынка мебели связывается с увеличением реальных доходов населения.
В 2006 году произошли кардинальные перемены в развитии торговли мебелью. Практически полное отсутствие сетевых компаний обернулось бурным всплеском в строительстве сетей. Что сразу же спровоцировало ожесточенную конкуренцию между розничными игроками на локальных рынках.
Холдинг «Фабрики мебели 8 Марта» открывает по 3-4 фирменных торговых точки ежемесячно.
За год мебельная фабрика «Лазурит» построила 30 фирменных салонов практически во всех городах - миллонниках. До конца года компания намерена открыть до 25 фирменных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Челябинске.
Стартовавший в августе прошлого года проект фирменной розницы компании «Дятьково» насчитывает уже 75 салонов.
Старейшая розничная сеть фабрики «Шатура» — пионера сетевого строительства уже насчитывает около 400 специализированных магазинов. Последнее открытие состоялось в марте этого года в Казани.
Наряду с проектами федерального масштаба активно развиваются и местные розничные сети в отдельных городах. Открываются новые салоны предпринимателями из Перми, Сургута, Омска, Красноярска, Мурманска, Нижнего Новгорода, Казани и других городов. В рядах продавцов крепнет убеждение: если ты держишь один магазин, то уже не можешь считаться серьезным игроком на рынке. На всех уровнях сетевая торговля доказала свои преимущества. Производители хотят иметь дело именно с сетями: сегодня они заинтересованы не просто продать продукт, но продать его эффективно и удобно.
Бурное развитие крупных мебельных сетей ставит в затруднительное положение мелких продавцов «местного масштаба». В перспективе маячит выбор: либо разоряться, либо искать поддержки у сильных партнеров. В то же время фирменные сети, заинтересованные в расширении, нуждаются в партнерах-соратниках, знающих местные условия. Вероятно, эта ситуация поспособствует развитию франчайзинга.
Большинство сетевых проектов уже сегодня подразумевают единый стандарт торговли. Как правило, наиболее последовательны в этом вопросе компании, занимающиеся строительством фирменных сетей. Занимаясь построением фирменной сетевой розницы, производители обычно разрабатывают готовую модель розничного бизнеса и отдают ее своим дилерам.
Сети развиваются так бурно, что им становится тесно в крупных городах. Зоны стратегических интересов торговли — города-миллионники — в центре самого пристального внимания. В некоторых регионах, например в Сибири, конкуренция настолько острая, что компании вынуждены искать все более эффективные методы воздействия на покупателей.
Процесс развития торговых сетей, бесспорно, должен цивилизовать и двигать вперед мебельный рынок23.
Конкуренция на рынке мебели будет усиливаться.
В основном борьба за рынок развернется между крупными предприятиями, наиболее успешно адаптировавшимися в условиях рынка. Именно они выступают потенциальными объектами для инвестиций. Малые же предприятия, для того чтобы выжить, будут вынуждены искать узкие рыночные «ниши».
80% сбережений, осуществляемых населением России, приходится на долю среднего класса. Средний класс сберегает 15-20% своего текущего дохода, т.е. в среднем от одной до трех тысяч долларов в год, которые тратит на приобретение автомобиля и других товаров длительного пользования, а также отдых за границей.
Исследование «Средний класс на рынке мебели», проведенное агентством «Эксперт ДАТА» дает ответ на вопросы об объеме рынка, структуре потребления и потребительском поведении среднего класса24.
Так, по результатам исследований, мебель не является основным по значимости финансовых затрат объектом в структуре потребления представителей среднего класса. В совокупном бюджете домохозяйства расходы на приобретение мебели в среднем составляют весьма незначительную долю доходов семьи - около 2-3%. Однако положительная динамика в приросте численности среднего класса обеспечивает и рост потребления.
Анализ результатов опроса показал, что средний класс приобретает больше мебели, чем запланировал.
В течение исследуемого периода респондентам предлагалось назвать три известных им названия мебельных компаний. Большое число названий, называемых респондентами, связано с большим количеством фирм, работающих только в одном регионе и известных только там. Тем не менее, сразу определилась тройка лидеров - "Шатура", ИКЕА и "Три кита", а в 2004 году с состав лидеров вошла еще одна компания - СБС.
Изучение потребительского поведения среднего класса на рынке мебели выявило следующее: