PR кампания по продвижению брэнда VX (Водопад эксклюзив) на примере ООО «Водопад СПб»

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации PR – деятельности
1.1 Современные тенденции в организации PR деятельности
1.2 PR в бизнесе
1.3 Этапы проведения PR кампании
Глава 2. Разработка основных направлений PR-деятельности компании ООО «Водопад СПб»
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Обоснование необходимости PR деятельности
Глава 3. Разработка PR -проекта
3.1 Основные характеристики PR-кампании
3.2 Этапы подготовки и проведения PR-кампании
3.2.1 Аналитический этап
3.2.2 Этап планирования
Вывод
Заключение
Список литературы

PR кампания по продвижению брэнда VX (Водопад эксклюзив) на примере ООО «Водопад СПб»

общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности),
вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации,
изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
3. Раскрыть специфику взаимоотношений организации с другими организациями:
определение связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс,
анализ соотнесения плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.
4. Предварительно исследовать имидж организации:
определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли,
выявление имиджевых преимуществ / недостатков данной организации по отношению к конкурентам,
изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.
Результатом должна быть общая формула составляющих имиджа.
5. Провести предварительный анализ коммуникаций организации:
анализ коммуникационных потоков организации,
анализ видов, типов коммуникации организации,
анализ коммуникационного климата организации,
анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации,
предварительный анализ «понятности» «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.
В целом, фаза анализа ситуации дублирует основные итоги аналитического этапа. Особенностью фазы является то, что выявление и постановка проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, что позволяет более точно и ясно сформулировать и разобрать проблему.
Фаза характеристики и моделирования ситуации
Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования . На этом этапе определяется концепция PR-кампании в виде гипотезы примерно такого содержания: “Если мы осуществим определенные PR-действия по отношению к целевым группам общественности, то получим соответствующие результаты” Основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – это переход от проблемы / возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение целей PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.
Фазу характеристики и моделирования ситуации можно представить в виде следующей структуры:
Этап планирования
Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации.
На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже” будущей PR-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые от организации консультанты, например - PR-агентство).
При составлении программы важную роль играют ресурсы: время, деньги, кадры.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Наиболее часто используемой является следующая:
1. определение и формулировка целей PR-кампании,
2. стратегическое планирование,
3. тактическое планирование,
4. формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.
Рассмотрим каждую из фаз планирования отдельно.
Определение и формулировка целей PR-кампании
Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с целевыми группами общественности. По сути, они составляют главное острие программы PR-кампании. Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом этапе, так как эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-кампании. В данной фазе происходит:
 уточнение целей,
 координация целей, определение их приоритета целей,
 окончательная формулировка целей.
Формулирование целей - это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирается провести масштабную ПР-кампанию) и общественные интересы должны совпадать. Формулировка цели напрямую зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.
Определение и формулировка целей PR-кампании
Процесс планирования основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:
1) диагностика групп общественности;
2) определение полных ресурсов;
3) разработка формализованных целей;
4) анализ и определение целевых групп;
5) разработка программы;
6) разработка концепции;
7) разработка стратегии управления связей с общественностью;
8) разработка стратегии и плана ПР-кампании;
9) разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью;
10) разработка плана координации программы и контроля за исполнением плана и графика мероприятий.
Механизм постановки и формулировки цели различают для «рутинных» и «нерутинных» PR-кампаний и мероприятий.
Разработка плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.
Необходимо по возможности оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности.
При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого PR-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации PR-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности. Сформулированная цель PR- кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии.
При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого PR-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации PR-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности. Сформулированная цель PR- кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии.
Стратегическое планирование
«Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий» (Катлип и др, 2001: С. 417).
Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Поэтому PR-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик рилейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым. Каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации, (согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить).
2. Определение ключевых участков, требующих изменений, (определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия).
3. Разработка системы индикаторов эффективности, (определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели).
4. Выбор и уточнение целей, (определяются результаты, которых необходимо достичь).
5. Подготовка планов действий, (разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:
A. Программирование, (устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей).
Б. Составление графика, (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей).
B. Составление бюджета, (определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей).
Г. Разделение ответственности, (назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий),
Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля, (обеспечение контроля за эффективным достижением целей).
7. Коммуникация, (определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов).
8. Реализация, (обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц) (Катлип и др, 2001: С. 417).
Схема, описанная выше, позволяет выделить действительное ядро разработки стратегии PR-кампании и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:
1. определение важнейших целевых групп общественности - как основных (на которых направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных, так или иначе, влиять на ее ход,
2. определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных,
3. определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организованные, технические, коммуникационные и т.д.),
4. определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании,
5. определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций,
6. определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании,
7. определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании (Катлип и др, 2001: С. 417).
Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет решить две основные задачи:
 сформулировать общие положения и выявить приоритеты,
 связать этап разработки стратегии с этапом тактического
планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих
важнейших направлений.
В качестве вывода можно сказать, что творческий подход в связях с общественностью является одним из важнейших факторов конкурентного преимущества любой организации – это залог успеха будущей PR- кампании. Креативная идея рассматривается как добавленная стоимость PR-продукта (Грин и др, 2003: С. 16-20).
Тактическое планирование
Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.
Существует несколько видов тактического планирования:
1. календарное планирование,
2. планы по работе с основными группами общественности,
3. медиапланирование,
4. бюджетное планирование.
Рассмотрим каждый из видов в отдельности.
Календарное планирование
Целями данного вида планирования является обеспечение четкой последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании. Общий календарный план PR-кампании представляет собой отдельный документ, который обязательно предлагается заказчику или руководителю. Но помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы для отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании.
Существуют несколько видов календарного плана (Азарова и др, 1998: С. 54):
1. Календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
этапы PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего,
формы отчетности по каждому этапу.
Каждый из основных этапов PR-кампании в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции, указываются сроки их выполнения и формы отчетности по ним.
Основным недостатком данного вида календарного плана является то, что на практике не все операции можно распределить как последовательные.
2. График Гранта. График имеет форму латинской буквы L. По абсциссе располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, ордината графика представляет собой градиентную школу, на которой отмечены временные промежутки, а знаком «х» отмечают начало и конец каждой операции.
Основным достоинством данного вида календарного плана является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени. Данный вид удобен для создания планов спецмероприятий. Для планирования PR-кампании, в целом, полный список мероприятий представлять в подобном виде будет затруднительно.
3. Блок-схемы, или PERT-диаграммы. Этот вида календарного плана является более сложным и содержательным. Он позволяет увидеть параллельность этапов, составить их продолжительность. Но до составления блок-схемы лучше составить календарный план в его более простом варианте.
Основным достоинством данного вида календарного плана является то, что он позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.
Планы по работе с основными группами общественности
Данное планирование возможно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В этом плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности и ответственные за них.
«Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводят в общие планы по работе с группами общественности, но для каждой из основных групп сохраняется своя позиция, что позволяет сохранить характер наглядности и простоты данного планирования» (Катлип и др, 2001: С. 417).
Медиапланирование
Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:
 аудитория рекламной кампании,
 охват целой группы рекламной кампании,
 суммы рейтингов рекламной кампании,
 индексы предпочтения для СМИ,
 показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты. Рассмотрим каждый из них в отдельности.
Медиалист. Это бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика. Данная информация является достаточно важной, и такие медиалисты должны быть в каждом PR-отделе, поскольку знание основных характеристик СМИ: тираж, аудитория, направленность, периодичность позволяют более эффективно провести ряд PR-действий. Но перед началом новой PR-кампании следует интегрировать (изменить) имеющийся медиалист в соответствии с ее целями.
Медиакарта (досье). Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем.
Достоинством медиакарты является возможность адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формулируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.
После составления медиалиста и карты возможен переходит к составлению собственно медиаплана самой PR-кампании. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.
При составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования других средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Не стоит забывать, что часть из них являются достаточно четко планируемыми, другая часть - слабее.
К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ.
Бюджетное планирование
Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует де­ятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага:
1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной дея­тельности,
2) оценка стоимости и доступности этих ресур­сов.
Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете.
Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамич­ности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразде­лениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Описание бюджетного планирования достаточно подробно описано в работе Ю. Мурашко. Он считает, что основные затратообразующие факторы PR-кампании:
 ее масштаб,
 наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобной данной,
 характеры и типы применяемых технологий,
 вовлеченность «чужих» мощностей,
 широта спектра решаемых задач,
 возможность использования связей с поставщиками и заказчиками,
 степень воздействия на определенное число представителей целевой группы.
Основными тактиками вложений в PR-кампании являются:
1. пассивная, (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании),
2. активная, (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).
Ю. Мурашко выделил следующие виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
«удовлетворенческое» планирование, (направленное на минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата),
«оптимизационное» планирование, (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам),
аналитическое или стратегическое планирование, (направленное на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния (Мурашко, 2001: С. 417).
Основными принципами подготовки бюджета PR- кампании являются следующие:
1. все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам,
2. каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя,
3. проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация, сопроводительные документы.
Методы конкретизации объемов ассигнований на PR- кампанию Мурашко Ю., так же как и Рожков И., выделили по аналогии с рекламой:
метод фиксированно выделенного процента,