На основе 2-3 выбранных учебников сделать сравнительный анализ какой-либо проблемы, взглядов каждого из авторов

Содержание

Введение
1.Маркетинг в организации и его функции
2.Сущность стратегического маркетинга и его влияние на деятельность организации
3.Сравнительный анализ монографий
Заключение
Список использованной литературы

На основе 2-3 выбранных учебников сделать сравнительный анализ какой-либо проблемы, взглядов каждого из авторов

Рынок может быть сформирован для каждого вида товара. Например рынок труда состоит из людей, для которых ценностью является работа. Чтобы повысить эффективность рынка труда создается множество центров по трудоустройсту, биржва труда и разрабатывают различные программы, которые способствуют скорейшему трудоустройству.
Денежный рынок также является одним из важных рынков, которые удовлетворяют нужды людей и дают возможность за¬нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Одновременно создается и рынок пожертвователей, которые способствуют удовлетворению финансовых нужд некоммерческих организаций и эффективной их деятельности.
Понятие «рынок» приводит завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг - это человеческая дея¬тельность, которая так или иначе имеет отношение к рынку. Мар¬кетингом является работа с рынком ради того, чтобы осуществлялись обмен, цель которого является удовлетворение нужд и потребностей общества. Та¬ким образом, происходит возвращение к определению маркетинга, которое характеризуют его как деятельность людей, ставящих перед собой цель удовлетворить потребности общества наилучшим способом и с помощью обмена.
Процесс обмена требует работы, потому что продавцу необходимо искать потенциальных потребителей его продукции, изучать их нужды и потребности. Также процесс обмена способствует проектированию необходимых обществу товаров и услуг, продвижению их на рынок, конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг, а также ряду логистических операций, который обеспечивает переход товара от производителя (продавца) к конечному потребителю, и, безусловно, маркетинговой деятельности.
Хотя обычно считается, что ,маркетинг - удел продавцов, за¬нимаются им и покупатели. Маркетинг включается в действия домохозяек, которые выполняют ряд действий, способствующий приобретению товаров и услуг, соответствующих их запросам и финансовым возможностям.
В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им выгодные условия сделки. Рынком продавца является рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть поку¬пателям. Рынком покупателя является рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Вторая половина 20-го века характеризуется превышением предложения над спросом, поэтому решающую роль на рынке стали играть покупатели, для завоевания которых продавцы стали интенсивно использовать инструменты маркетинга.3.
Ф. Котлер во всей книге уделяет особое внимание управлению маркетингом и его инструментам.
В ходе обмена его участники стремятся к совершенствованию и оптимизации. Продавцы становятся профессионалами в области маркетинга. Огромное значение приобретатет управление маркетингом.
Управление маркетингом является совокупностью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за проведением меро¬приятий, которые рассчитанны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя¬ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве¬личение доли рынка и т.п.
Обычно управляющий маркетингом ассоциируется у людей со специалистом, который находит необходимое число клиентов для продажи своей продукции, которая изготовлена его фирмой в настоящее время. Но это отнюдь не так, потому что это является только частью его задач. Управление маркетингом включает также и более глобальные понятие, такие как:
-управление спросом и его изменение;
-продвижение продукции;
-ценовая политика;
-маркетинговые мероприятия;
-разработка и реализация медиаплана организации, включающего рекламу;
Все маркетинговые мероприятия направлены на изучение, формирование и изменение спроса. Таким образом, управление маркетингом – это управление спросом. Фирма имеет четкие представления о необходимом ей спросе на свои товары, но на данный момент реальный спрос может существенно отличаться от ожиданий фирмы. Поэтому управляющий маркетингом должен следить за колебаниями рыночной конъюнктуры и управлять спросом.
Управляющими по маркетингу являются специалисты среднего или высшего звена управления, которые осуществляют изучение и анализ рынка, спроса и предложения конкурентов, разрабатывают маркетинговую политику и реализуют ее. Управление маркетингом включает в себя не только службу маркетинга, но отдел продаж, отдел рекламы. Отчасти управлением маркетингом занимаются многие отделы организации, потому что некоторые родственные с маркетингом функции входят в круг их обязанностей4.
Ж.Ж. Ламбен уделяет много вниманию определению роли маркетинга в экономике и менеджменте.
В настоящее время реалии рынка требуют включения в функцию маркетинга организацию рационального обмена, который максимально соответствует спросу и предложению. Это соответствие не является спонтанным и требует:
—чтобы был организован материальный обмен, иными словами, физический поток товаров между производством и потребителем;
—чтобы были организованы коммуникации. иными словами, информационный поток, который предшествует обмену и сопровождает его и следующего за ним для того, чтобы обеспечить эффективное соответствие предложения и спроса.
Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.
Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость.
— Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.;
— Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления;
— Временная полезность. Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.
Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.
Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками, такими как агенты по продажам, оптовики, розничные торговцы и работники промышленного сбыта, иными словами, теми, кого называют сектором сбыта. Некоторые функции процесса сбыта могут быть объединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг). со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов и т.д.).
Далее были разработаны вертикальные системы маркетинга, объединяющие независимые фирмы, участвующие на различных этапа процесса производства и/или сбыта. Это было осуществлено с целью координации их коммерческой деятельности, получения экономии на операционных издержках и повышения, таким образом, их влияния н рынок. Примерами являются добровольные объединения розничных торговцев и франшизные организации. Во многих секторах вертикальные системы маркетинга приходят на смену чрезвычайно фрагментированных традиционным каналам сбыта. Они представляют собой наиболее значительный прогресс в секторе сбыта способствующий обострению конкурентной борьбы между различными видами сбыта и значительному повышению его производительности.
Стоимость, добавленная с помощью сбыта, измеряется с помощью сбытовой наценки. представляющей собой разницу между ценой, заплаченной производителю первым покупателем. и ценой, заплаченной конечным потребителем или пользователем товара. Поэтому сбытовая наценка может включать наценки одного или многих посредников, на пример сбытовиков р системе оптовой и розничной торговли. Таким образом. сбытовая наценка компенсирует исполнение функций. осуществляемых посредниками. Сбытовые издержки составляют значительную часть цены, которую платит покупатель во всех секторах рынка. Так, секторах потребительских товаров считают, что стоимость обмена. охватывающего весь диапазон задач, решаемых сбытом, составляет 40% от розничной цены.
Выполнения условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Для осуществления обмен товарами, потенциальным покупателям необходима осведомленность о существовании товаров, т.е. об альтернативных сочетаниях свойств, которые удовлетворяют их потребности. Деятельность по коммуникации направлена на « производство» знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. На типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.
(1) Перед осуществлением инвестиций, изготовитель инициирует сбор информации. для определения потребностей и желания покупателей, что открывает для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегического маркетинга.
(2) Потенциальным покупателем аналогично инициируется исследование .возможностей, которые предлагаются поставщиками, и анализ предложений по продаже.
(3) После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены.
(4) Изготовителем инициируется деятельность, направленная на продвижение товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки.
(5) Деятельность по продвижению и коммуникации системой сбыта и направлена на конечного покупателя, поэтому перед ней стоит цель, заключающаяся в обеспечении верности марке, осуществлении товародвижения, поддержке вновь созданных торговых марок, информировании об условиях продаж и т.д.
(6) После использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей способствует тому, что изготовитель адаптирует предложение к их реакции.
(7) После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).
На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно. .В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрыв между участниками и коммуникация нуждается в специальной организации5.
2.Сущность стратегического маркетинга и его влияние на деятельность организации
Ж.Ж.Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» центральную роль уделяет стратегическому маркетингу как ориентиру в деятельности компании и ее развитии.
По Ж.Ж. Ламбену, под стратегическим маркетингом подразумевается анализ потребностей физических лиц и организаций. Маркетинг изначально предполагает, что покупатель не столько нуждается в товаре, сколько ему хочется решения проблемы, разрешить которую поможет товар. Решение можно получить путем использования различных, непрерывно меняющихся технологий. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, которые нуждаются в удовлетворении.
Выявленными товарными рынками являются экономические возможности, нуждающиеся в оценке их привлекательности. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для каждой организации и каждого товара привлекательность рынка различна, потому что привлекательность определяется индивидуальными для каждой организации показателями, которыми являются конкурентоспособность, устойчивость, уровень цены, качество и другие показатели. Конкурентоспособность будет иметь место до тех пор, пока организация в состоянии удерживать конкурентное преимущество, которое заключается в превосходстве одного или нескольких важных для потребителей показателей над аналогичными показателями конкурентов.
На рис. 1. показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы.
Рис. 1. Роль маркетинга в операциях фирмы.
Независимо от того, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, ему необходимо прохождение контроля стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
Таким образом, роль стратегического маркетинга заключается в нацеленности организации на привлекательные экономические возможности, т.е. такие возможности, которые адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; его задача - это уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля6.
По Ф. Котлеру, стратегический маркетинг по-прежнему заключается в сегментировании рынка, выборе целевого сегмента и позиционировании на нем предложения компании. Но условия, в которых все это делается, сейчас совсем не такие как раньше.
Сейчас маркетинговая обстановка постоянно меняется под воздействием оцифровывания, глобализации и «разрегулирования» экономики. Однако главная проблема не столько в самих переменах, сколько в их нарастающей скорости, к которой маркетингу все труднее адаптироваться.
Поэтому главное, что сейчас требуется от маркетинга – это приспособление к стремительным переменам, создание собственного уникального набора маркетинговых действий, которые конкурентам будет сложно скопировать, и забота о росте доходов компании.
Говоря о конкуренции, Ф. Котлер вполне в духе нового времени цитирует изречение Сунь-цзы о пользе разведки, сообщает о создании в ряде компаний Комнат боевых действий, пишет об интеллектуальном капитале как главном конкурентном преимуществе компании.
«Сегодня маркетинг превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией», - констатирует Ф. Котлер и предлагает пополнить арсенал маркетинга новыми компонентами.
Тактический маркетинг прошлого века включал четыре компонента (товар, цена, распределение, продвижение). В новом веке комплекс маркетинга, считает Ф. Котлер, должен включать также политику и общественное мнение.
Он также считает, что комплекс маркетинговых коммуникаций должен включать public relations, которые «лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании»7.
Ж.Ж.Ламбен считает, что новая роль стратегического маркетинга определяет деятельность и успешность компании.
Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной. стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
Все эффективно действующие фирмы так или иначе занимаются стратегическим планированием. Эта функция становится значительно более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для 1980-х и 1990-х годов,
Данные перемены акцентируют потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга с тем, чтобы:
1) базировать свою деятельность на стратегических возможностях. надежных и четко определенных,
2) разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности,
3) повысить способность адаптации к переменам в среде,
4) регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:
1) превосходное качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;
2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях.
По Ж.Ж.Ламбену, Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития., стадии которого таковы:
— стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
— операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
— растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
— такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:
(а) прислушивается к голосу покупателя,
(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,
(в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,
(г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс8.
3.Сравнительный анализ монографий
На мой взгляд, все книги являются максимально содержательными изданиями, которые рассматривают современные проблемы маркетинга с различных точек зрения.
Представим наглядно анализ мнений авторов в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ