Маркетинговое проектирование в системе позиционирования на рынке туристических услуг на примере турфирмы "ЦАВС-тревэл"

Введение
Глава 1. Теоретические основы позиционирования фирмы на рынке услуг
1.1 Понятие и механизм позиционирования туристической фирмы
1.2 Сущностная характеристика современного туристского рынка
1.3 Обоснование целевого сегмента как условие эффективного позиционирования турфирмы на рынке
Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования туристской фирмы на рынке
2.1 Исследование современных тенденций развития туристского рынка России
2.2 Анализ конкурентных позиций турфирмы ЦАВС-Тревэл
2.3 Проект маркетинговой стратегии позиционирования турфирмы «ЦАВС - Тревел»
Заключение
Список литературы

Маркетинговое проектирование в системе позиционирования на рынке туристических услуг на примере турфирмы "ЦАВС-тревэл"

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Постепенное перепозиционирование
Радикальное перепозиционирование
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции15.
Таким образом, позиционирование в сущности связано с пониманием того, как клиенты сравнивают альтернативные предложения на рынке, и созданием стратегий, которые показывают клиентам, в чем состоит важное для них отличие предложений компаний от предложений нынешних или потенциальных конкурентов.
В России в соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г., определившим принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в РФ, и регулирующим отношения, возникающие при реализации права граждан на одах, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а так же определяющим порядок рационального использования туристских ресурсов РФ, принята следующая терминология16:
Турист - гражданин, посещающий страну временно пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.
Туристские ресурсы – природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а так же иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил.
Туроператорская деятельность – деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем17.
Турагентская деятельность –это деятельность по продвижению и реализации туристского продукта18.
Результат деятельности туристических предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке, обычно называют туристическим продуктом19.
Тур является основным видом туристического продукта в той его форме, которая выступает на рынке туризма, потому что в основном, потребитель ищет на рынке не отдельные услуги или товары, а наиболее оптимальное, с его точки зрения, их сочетание, предлагаемое туристическими представителями в виде конкретных туров20.
При выборе тура потенциального клиента, как правило, менее всего интересует, кто является производителем услуг, формирующим тур. Для него значительно важнее, насколько количество и качество компонентов тура соответствуют его собственным желаниям.
Комплекс потребительных стоимостей, получаемых туристом в процессе путешествия, представляет собой продукт вложенного в туризм труда, на практике называемый «туристским продуктом».
Туристский продукт – результат общественного труда в виде туристских услуг, обладающих потребительной стоимостью. В самом широком понимании туристским продуктом является любой вид туристских услуг21.
Туристские услуги – целесообразная производственная деятельность, удовлетворяющая потребности туристов и не принимающая, как правило, материальной формы.
В соответствии с этим определением данные услуги можно охарактеризовать как невидимый товар особого рода.
К туристским относятся услуги22:
по размещению туристов;
перемещение туристов из страны (места) постоянного места жительства в страну (место) временного пребывания и обратно;
обеспечению туристов питанием;
удовлетворению культурных потребностей туристов (экскурсии, посещение театров, концертных залов, музеев, памятников истории и культуры, парков, заповедников, фестивалей, спортивных соревнований и т.д.);
удовлетворению деловых и научных интересов (участие в конгрессах, конференциях, совещаниях, семинарах, ярмарках, выставках и т.д.);
информационные (о туристских ресурсах того или иного региона, таможенных и пограничных формальностях, курсах валют, видах транспорта, ценах и т.д.);
средств связи (пользование Интернетом, междугородней и международной связью, факсом);
организационные (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т.д.);
торговых предприятий, как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков и т.д.);
посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта, отправка и доставка корреспонденции, приобретение подарков, сувениров);
бытовые (ремонт одежды, обуви, химчистка, прокат и т.п.);
спортивно - оздоровительные (пользование бассейнами, спортивными сооружениями, охота и рыбная ловля по лицензиям и т.д.).
Туристический продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:
обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста,
надежность – соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность рекламе,
эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны,
целостность – завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности,
ясность – потребление продукта, его направленность должна быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу,
простота в эксплуатации,
гибкость - способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала,
полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста23.
Тур предполагает наличие в его пакете основных и дополнительных услуг.
Основной комплекс услуг – это набор услуг, составляющих программу обслуживания в рамках тура. В зависимости от целевой направленности и назначения тура он включает в себя следующие услуги:
транспортировка,
проживания,
питания,
программные24.
При формировании тура и его составляющих возможны два варианта работы:
1 подготовка индивидуальных туров
2 подготовка пэкидж-туров
В первом случае формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предлагаемом месте отдыха:
транспортные услуги – варианты авиаперелета, железнодорожного проезда, аренды автомашины и т.д.
размещение – разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы
питание – разные варианты (полный, полупансион или совсем без питания, шведский стол и т.д.)
экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор
спортивные и курортные услуги – пользование различными программами на выбор, а также возможность трекинга или похода,
визовые услуги, а также услуги страхования
дополнительные услуги (гид-переводчик)25
Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель "менеджмента услуги", разработан американским специалистом Р.Норманном . В соответствии с этой моделью выделяются несколько составляющих услуги:
Сегмент рынка - это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.
Концепция услуги. Р.Норманн подчеркивает, что услуга - это непросто "нечто, приносящее потребителю благо": "Опыт подсказывает, что понятие обслужива­ния часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций".
Система оказания услуг подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Р.Норманн предлагает выделить самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги и персонал, оказывающий услуги, а также технология и физическая поддержка ведь современные услуги не только трудоемки, но и особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов в гостиницу или на самолет.
Образ фирмы - это, в первую очередь, инструмент информации, который ме­неджмент фирмы может использовать для воздействия на потребителей и на собственный штат сотрудников, во первых он привлекает, во вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов. Культура и философия фирмы - руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе успеха. Сегмент рынка. Из того, что позиционирование услуги — это представление о ней в головах потребителей, следует, что правильное понимание своей клиентуры важно для работы по позиционированию услуг.
1.2 Сущностная характеристика туристского рынка