Организация работы PR-одела в коммерческих структурах

Введение
Глава 1. Теоретический аспект формирования PR-отдела
1.1 PR- как в дискурсе социальной коммуникации
1.2 Организационная структура и обязанности подразделения PR
1.3 Структура PR-отдела
Глава 2. Анализ PR –деятельности турфирмы «Слава-Тур»
2.1 Комплексный анализ деятельности турфирмы
2.2 Разработка мероприятий по созданию PR-отдела
2.4 Прогноз эффективности деятельности PR-отдела
Заключение
Список литературы

Организация работы PR-одела в коммерческих структурах

14. Страхование граждан, выезжающих за рубеж.
Турфирмой «Слава-Тур» были выбраны следующие виды туризма:
1. Туры выходного дня:
-автобусные (однодневные маршруты по музеям и городам Подмосковья и др. областей, «Суздаль – Владимир – Орехово», «Абрамцево Мураново», «Коломна», «Углич – Мартыново», «Вязьма - Смоленск» и др.),
-железнодорожные («Санкт-Петербург. Белые ночи», тур с посещением острова Коневец, «Великие Луки - Псков - Пушкинские горы», и др.).
2. Теплоходные круизы из Москвы по рекам и каналам.
По количеству дней приоритетным направлением являются краткосрочные туры от 1 до 4 дней. Продолжительность теплоходных круизов – от 2,5 до 4 дней, железнодорожных туров – от 2 до 3 дней, автобусных туров – от 1 до 3 дней. Организация питания в туре предполагает следующие варианты:
- выходного дня: согласно программе поездки (ресторан «Турцентра», ресторан гостиницы, получение «сухого пайка» в дорогу)
- теплоходные круизы: трехразовое питание на теплоходе.
Организация логистики. Так как организационная структура турфирмы «Слава-Тур» включает относительно небольшое число сотрудников, в связи, с чем стираются границы между четко очерченными должностными обязанностями, то логистика на предприятии осуществляется посредством компьютеризации входящей информации.
Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется адекватно её стремительному развитию, которое заключалось в росте клиентской базы, увеличение количества сотрудников, а также утверждению положения на рынке туризма. В фирме работает около 20 специалистов. Сформировано несколько крупных подразделений в соответствии с профилем работ. Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.
В соответствии с направлениями работы, организационная структура предприятия выглядит следующим образом:


«Слава-Тур» использует специально разработанный для туроператоров программный комплекс «Мастер-Тур» в связке со специализированными программными пакетами. Таким образом достигается систематизация, контроль, управление и статистика по следующим направлениям: бухгалтерия, делопроизводство, система аналитической отчетности, менеджер-клиент, планирование деятельности, база по отелям, ж/д кассы.
Комплекс «Мастер-Тур» обеспечивает несколько функциональных рабочих мест: формирования и расчета турпродукта; продажи путевок; работы с индивидуальными и групповыми турами, работы с базой данных партнеров; рабочие места кассира, финансового директора и администратора базы; ведения статистики по работе компании; работы с базой данных постоянных клиентов, работы с документами, страховками и т.п. «Мастер-Тур» позволяет формировать турпакеты, просчитывать комиссионные и ожидаемую прибыль, оформлять туристов, распечатывать различные документы (прайс-листы, турпутевки, списки туристов, ваучеры, финансовые отчеты), контролировать проведение тура и т.д. В программе есть режимы рассылки информации по e-mail и факсу в заданное время. Для удобства работы в программе реализована возможность обмена данными с агентствами, имеется возможность подготовки ценовых предложений и обмена заявками. «Мастер-Тур» имеет возможность работать с бухгалтерской программой 1С, а также создать турфирме свой он-лайн магазин путевок32.
Технология доставки турпродукта к потребителю. Организация обслуживания туристов турфирмой «Слава-Тур» проводится по следующим принципам. При имеющемся спросе на какой-либо тур клиента тщательно информируют о ценах, условиях проживания, особенностях маршрута, дают информацию об отелях, дают рекомендации и дельные советы, предоставляют буклеты и рекламные проспекты. Эту работу выполняет менеджер по продажам, также туриста знакомят с правилами предоставления услуг. Затем при клиенте делается заявка для получения информации о наличии мест. При утвердительном ответе клиент должен оплатить выбранное путешествие в размере 50% от стоимости путешествия или же целиком. Менеджер, каждый по своему направлению посылает заявку на бронирование и в течение 3 дневного срока получает подтверждение тура.
Далее клиент получает конверт, содержащий ваучер на проживание, билеты (ж\д билеты, в зависимости от выбранного тура), медицинскую страховку. Конверт можно также получить перед отправлением. В таком случае представитель от турфирмы приходит к назначенному времени в назначенное место (например: перед выездом из Москвы представители турфирмы провожают группу). Также выдается путевка, заключается договор между турфирмой и клиентом. Непосредственно перед экскурсией проводится инструктаж, если клиент в этом нуждается, предлагается приобрести специальную литературу (карты местности, путеводители, и т.д.).
Содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта. Имея лицензию туроператора турфирма «Слава-Тур» работает по следующей схеме: оптом закупает билеты на определенные маршруты, закупает по оптовой цене права на проживание в номерах гостиниц на определенные сроки, и из них (плюс страховка и своя реклама) формирует свой «турпродукт», который затем мелким оптом продает турагентствам. Турагентства в свою очередь перепродают его в розницу туристам. Эта схема эффективно работает в период «пикового» спроса. Но, учитывая специфику внутреннего туризма, подобная схема имеет много рисков, поэтому осуществляются фактически отношения бронирования тур.услуг по заказу. Турфирма «Слава-Тур» заключает договора с гостиницами, о том, что она будет за свой счет рекламировать их, и, естественно, принимать заказы на отдых в них, а взамен получает скидки от существующих розничных цен. Когда к турфирме «Слава-Тур» по ее рекламе обращается заказчик, то, не имея выкупленного блока мест, обычно турфирма не может сразу же выписать путевку – ей требуется некоторое время, чтобы направить запрос в гостиницу и получить оттуда подтверждение. Это принципиальное отличие одной схемы работы от другой. Так как турфирма «Слава-Тур» работает исключительно с юридическими лицами, то свою деятельность осуществляет через турагентства. После окончания тура сотрудники турфирмы «Слава-Тур» собирают отзывы клиентов о данном туре. На уровень обслуживания в турфирме «Слава-Тур» влияют следующие факторы: удобно расположенный комфортабельный центр, наличие необходимой оргтехники и программного обеспечения, выбор оптимальных методов продажи, возможность формирования тур.услуг в связи с пожеланиями клиента, высокий уровень профессионализм сотрудников фирмы, внутрифирменная реклама33.
Методы продаж. Методы продаж определяются несколькими видами: личные продажи, прямые продажи через Интернет, косвенный контакт, путем рассылки e-mail-сообщений, контакт через агента. Прямые продажи через Интернет осуществляются посредством использования программного комплекса «Мастер-Тур». Личные продажи включают в себя разнообразные формы контакта с клиентом:
-вариационный метод – предполагает очень серьезную, тщательную предварительную подготовку к переговорам о продаже, выбор нескольких альтернативных вариантов поведения во время продажи,
-метод интеграции – требует увязки целей продажи с общечеловеческими, социально-значимыми,
-метод уравновешивания – возможность стать на сторону клиента и посмотреть на все «его глазами»,
-метод компромиссов – умение поступаться важными позициями в ходе переговоров ради достижения главных целей и задач.
Фирма проявляет значительный интерес к туристской общественной жизни, участвует во всех важных туристских мероприятиях, выделяет время и значительные средства для участия не только в России, но и за рубежом.
Анализируя объемы реализации туров " Cлава-Тур ", построим таблицу 2, где отразим прошлогодние значения продаж туров по годам.
«Cлава-Тур» реализует туристский продукт благодаря рекламе турфирмы, личным продажам, стимулированию продаж, проведению пропаганды. На сегодняшний день коммуникационная политика турфирмы «Cлава-Тур» состоит из комплекса следующих мероприятий: использование печатной, наружной рекламы, рекламы в сети Интернет, распространение сувениров, использование директ-мэил, мероприятий паблик рилэйшенз (статьи в газетах и журналах, презентации), усовершенствование продаж (презентационный материал, тренинг продавцов, клиентские предложения), промоушн (предоставление скидок, купоны).
Технология продвижения и стимулирование продаж. Продвижение продукта турфирмы «Слава-Тур» осуществляется по следующим направлениям: рекламная кампания, стимулирование продаж, связи с общественностью, которые осуществляют специалисты из разных отделов, что является основным недочетом структуры данного предприятия. Рекламную кампанию турфирмы «Слава-Тур» составляют: печатная, наружная рекламы, реклама в сети Интернет, буклеты, директ-мэил, сувениры. Стимулирование продаж проводится по следующим направлениям: стимулирование сотрудников (бонусы, процент от сделки), стимулирование посредников (процент от сделки, бонусная программа, почетные грамоты), стимулирование клиентов (презентационный материал, система скидок, купоны, дополнительные услуги). Турфирма «Слава-Тур» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов. Связи с общественностью постоянно функционируют для создания благоприятного имиджа турфирмы «Слава-Тур» - статьи в газетах и журналах, презентации и другие мероприятия.
Реклама турфирмы. Качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Выбирая определенные виды рекламы, руководство турфирмы «Слава-Тур» ориентировалось, прежде всего, на потенциальных клиентов фирмы, ее возможности, а также учитывались финансовые показатели турфирмы. В связи с планированием рекламной политики пришлось отказаться от использования следующих видов рекламы: аудиовизуальной, теле-, радио рекламы. И хотя эти виды рекламы являются достаточно действенными, но в то же время требуют больших затрат. Учитывая возможности турфирмы «Слава-Тур», а также необходимые характер и на­правленность рекламного обращения, используются следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, почтовая реклама (директ-мэйл), Интернет-реклама. Реклама, размещаемая в газетах, отличается большим охватом, гибкостью и оперативностью («Иностранец», «Афиша», «Панорама» и др.). Так как реклама в газетах обладает низким качеством воспроизведения визуального материала, то было принято решение размещать рекламу также в специализированных журналах («Турнавигатор», «Туринфо» и др.).
В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Слава-Тур» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своего продукта. Отмечая использование турфирмой «Слава-Тур» рекламы в прессе, необходимо сказать об использовании рекламных объявлений. Реклама турфирмы размещается в журналах («Турнавигатор», «Туринфо» и др.). Эффект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга. При выборе периодического издания как средства распространения рекламы учитывались: особенности читающей его аудитории, специализация, тираж, регион распространения, периодичность издания, что является важным фактором, который был взят в расчет при планировании рекламной кампании. «Турнавигатор», «Туринфо» являются ежемесячными журналами, такие журналы имеют долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет, к тому же могут играть роль долговременных напоминаний. Немаловажной характеристикой является рейтинг издания (совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени). Рекламное обращение, которое помещается в специализированные газеты - составлено простым, кратким, привлекающее внимание читателей. Реклама в прессе имеет ряд преимуществ перед другими СМИ:
читает прессу большое количество людей,
для того чтобы прочесть интересующую статью носитель покупается клиентом,
рекламу из прессы нельзя удалить переключением кнопки,
пресса делится на женскую, мужскую, деловую, общественно-политическую и т.д. Для того чтобы охватить нужную аудиторию не нужно платить деньги за лишних читателей.
если рекламное сообщение интересно для клиента, он может сохранить информацию,
в прессе нужно меньшее количество контактов с аудиторией,
большое количество читательской аудитории можно считать лояльной. По статистике 1 человек в месяц читает от 3 до 5 изданий. Соответственно, доверие к рекламе размещенной в любимом издании больше.
В офисе турфирмы «Слава-Тур» можно получить бесплатные буклеты (многократно сфальцованное издание), рассказывающие об основном перечне услуг и преимуществ, которые можно получить турфирме. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Буклеты являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. В своих буклетах турфирма «Слава-Тур» разместила именно ту информацию, которая может понадобиться потенциальному клиенту, то есть информацию о самой фирме, о предлагаемых ей услугах, координаты, специальные предложения и т.д. Здесь идет формирование имиджа турфирмы и корректировка представлений о ее деятельности. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу предлагаемых туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает.
По проведенным промоутером турфирмы «Слава-Тур» исследованиям были выявлены следующие особенности распределения заказов по источникам:
1. «Туризм и отдых». Основной поток клиентов в турфирму происходит благодаря рекламе, даваемой в журнале «Туризм и отдых». Это специализированный журнал, печатающий информацию только о туристических услугах, выходящий раз в две недели. На его страницах можно найти предложения московских и петербургских турагентств: о странах, турах и ценах, их адреса и телефоны. Из всех изданий печатающих такого рода информацию, «Туризм и отдых» является наиболее компетентным и популярным среди населения, т.к. наиболее широко и точно раскрывает спектр, предоставляемых услуг.
2. Постоянный клиент. Категория туристов, пользующаяся услугами турфирмы «Слава-Тур» больше одного раза. Съездив один раз через эту турфирму и, оставшись довольными поездкой клиенты, предпочитают сделать (заказать) следующее путешествие в этой же фирме, т.к. оно уже является «проверенным». Некоторые клиенты прибегают к услугам «Слава-Тур» почти каждые полгода, тогда они уже переходят в категорию VIP и к ним начинают применять особые формы обслуживания. Они пользуются различными льготами, и каждый раз при получении пакета документов для поездки получают сувениры и подарки от фирмы.
3. Знакомые. Категория клиентов, которые обращаются в турфирму «Слава-Тур» по рекомендации друзей или родственников. Очень часто постоянные клиенты рекомендуют «Слава-Тур» своим друзьям или едут вместе с ними.
4. Вывеска. Применяя наружную рекламу и указатели на улицах и при удачном их расположении, можно привлечь немало клиентов в турфирму. Как правило, такие клиенты, увидев вывеску, сначала заходят узнать о наличии того или иного тура и о его цене и при правильной организации работы сотрудников «Слава-Тур» заинтересовавшийся клиент обязательно вернется за покупкой тура.
5. Другое. Так же существует множество других видов распространения информации о турфирме «Слава-Тур»: печатные издания «Вояж», «Вояж и отдых», «Турфирмы» и др., справочники, рекомендации других турфирм, информационно справочные службы («Желтые страницы») и др.
Интернет-реклама. Ее важность определяется, во-первых, экономичностью такой рекламы, а также широтой охвата аудитории. Реклама в Интернете помогает увеличивать продажи, удерживать клиентов, налаживать коммуникаций с турагентами. Более того, средства Интернет-рекламы сегодня настолько разнообразны, что опытный руководитель никогда не откажется от их использования. Особенно в связи с тем, что по данным специалистов, Интернет-реклама занимает ведущее место по своей популярности у потенциальных клиентов, а также является наиболее доступной и быстрой в сравнении с другими видами рекламы. Так если клиент заинтересован в посещении престижного курорта, он, прежде всего, ознакомится с сайтами и предложениями путевок и услуг турфирм по данному направлению, и лишь потом будет искать другие виды рекламы, как обзвон справочных служб, покупка специализированных журналов и т.д. Турфирмой «Слава-Тур» используются следующие виды интернет-рекламы: реклама на промо-сайте, банерная реклама, реклама на специализированных сайтах и др. Сайт турфирмы «Слава-Тур» дает исчерпывающую информацию по турам, ценам, направлениям, оформлении документов и виз. Дизайн сайта не нарушает общую стилистику других рекламных обращений к потенциальным клиентам. Также при размещении логотипа, учитывалось то, что верхняя часть страницы привлекает внимание, прежде всего. Руководство турфирмы в своей рекламной стратегии предпочитает информативную информацию графической. Поэтому создание личного веб-сайта, стало важным решением в рекламной стратегии турфирмы. Это позволило, во-первых, расширить круг потенциальных клиентов, во-вторых, использовать максимальное количество информации и различной рекламы.
При использовании сайта в рекламных целях, учитывалась его окупаемость, а также работа на турфирму – приносимая ей реальная прибыль. Для того чтобы сайт турфирмы «Слава-Тур» работал эффективно, руководством клуба были приглашены специалисты в данной сфере деятельности, которые решают следующие задачи:
регистрация доменного имени,
разработка структуры и дизайна сайта на основе функций сайта,
изготовление графических элементов сайта,
регистрация сайта в каталогах ресурсов Интернет,
поддержание актуальности информации на сайте и работоспособности пользовательских сервисов,
разработка обоснованного медиаплана проведения рекламных кампаний в Интернете,
разработка рекламных материалов (баннеры, статьи, текстовые ссылки и др.),
размещение рекламных материалов на выбранных площадках Интернета,
анализ и контроль хода рекламной кампании,
оценка эффективности рекламной кампании, предоставление статистики.
PR в турфирме «Слава-Тур» представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии турфирмы. Во-первых, пресс-релиз турфирмы «Слава-Тур». Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг турфирмы «Слава-Тур». Это статья в газете, посвященная теме туризма или какому-то конкретному маршруту и его преимуществам, где упоминается название турфирмы и предложение купить поездку по данному маршруту. Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Турфирма «Слава-Тур» поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это довольно дешевое средство необходимо для поддержания хороших отношений с клиентами, а также для саморекламы. Турфирма «Слава-Тур», периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.