Организация PR-кампании на рынке B2B на примере предприятия "Гринвиль"

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации PR-мероприятия на рынке B2B
1.1PR-мероприятия: понятийный аппарат
1.2 Особенности PR-деятельности в секторе В2В
1.3 Этапы организации и проведения PR-мероприятия
Глава 2. Анализ PR-деятельности компании «Гринвилль»
2.1 Общая характеристика компании «Гринвилль»
2.2 Характеристика политики в области PR-деятельности
2.3 Маркетинговый анализ ситуации
Глава 3. Проект организации PR-мероприятия для предприятия «Гринвилль»
3.1 Анализ аудитории проекта
3.2 Рекомендации по выбору каналов коммуникации
3.3 План организации PR-мероприятия
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1

Организация PR-кампании на рынке B2B на примере предприятия "Гринвиль"

В приведенной выше формуле представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релизав формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал. Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Схема оформления ньюз релиза, предполагающая использование выше изложенной формулы:27
Эмблема, символ компании
Заглавие, краткое изложение содержания
Вступительный параграф: основная идея статьи, название продукта, наименование организации
Указание преимуществ продукта, непосредственное изложение новостей
Указание заинтересованных лиц
Полное название продукта, адреса поставщиков, телефоны
Дата, серийный номер
Название организации, адрес офиса и филиалов, телефоны, факсы, электронная почта.
Имя составителя релиза.
Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события, такого как PR-мероприятие, приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов — обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно — они могут повлиять на решение редактора — посылать своего представителя или нет.
В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами.
Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит:28
1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции - более одного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.
Таким образом, организацию практически любой PR-мероприятия можно разделить на 10 этапов, каждый из которых имеет свои особенности и цели. Необходимо отметить, что описанные выше этапы имеют огромное значение как при разработке выставке, так и при ее проведении, недостаточная работа организаторов на аналитическом этапе может свести на нет все дальнейшие усилия.
Глава 2. Анализ PR-деятельности компании «Гринвилль»
2.1 Общая характеристика компании «Гринвилль»
«Гринвилль» – это уникальный региональный флористический центр «Cash&Carry», в котором вы можете приобрести:
Свежесрезанные цветы
Горшечные растения
Цветочные луковицы
Растения для высадки в открытый грунт
Сечения газонных трав
Почвогрунты
Средства по уходу за растениями
Флористические материалы:
Цветочная и подарочная упаковка (сетка, пленки, ленты, сумки),
Аксессуары для флористо
Исторически сложилось, что изначально всеми закупками занимались литовцы, которые имели опыт сотрудничества с голландскими аукционерами и производителями(сотрудниками).
Через три года, литовцы вышли из состава учредителей, т.к. компания полностью успешно отработала вложенные деньги. Фирма стала развиваться самостоятельно нарабатывая свой собственный опыт и расширяя круг голландских фирм поставщиков.
По мере расширения круга зарубежных партнеров, фирма стала испытывать потребность в специалистах и расширении круга клиентской базы. Расширение круга клиентской базы – это приоритетный вопрос любой фирмы, занимающейся продажей. А в нашей компании он стоял еще острее, так как компания занимается продажей скоропортящегося продукта (горшечные растения и свежесрезанные цветы).
Группа товаров «OASIS»
Керамика, кашпо, вазы, флористическое стекло, плетеные изделия, корзины
Искусственные цветы и сухоцветы
Ландшафтные фигуры
Профессиональная литература, открытки
Площадь оптового торгового центра «Гринвилль» составляет 5000 м2. Из них 3500 кв.м. - отдел живых цветов и растений и 1500 кв.м. - отдел флористических материалов.
Предлагаются цветы, растения, флористические материалы, цветочная и праздничная упаковка из Голландии, Эквадора, Израиля, Колумбии, Дании, Польши, и других стран.
Круг наших клиентов – профессионалы цветочного бизнеса: цветочные салоны, торговые центры, флористические школы, организации, занимающиеся ландшафтным дизайном, садовые центы, отделы упаковки подарков, клиенты, являющиеся мелкооптовыми покупателями.
Торговый центр расположен в г. Новосибирске, который находится на пересечении важнейших транспортных путей, связывающих восток, запад, юг России, а также соседних государств, что располагает к успешному сотрудничеству и плодотворному развитию бизнеса.
Удобное расположение центра на въезде в город, дает возможность беспрепятственного подъезда большегрузного транспорта. А наличие собственной парковочной и погрузочной площадки - это дополнительное удобство для наших клиентов.
Торговое пространство делится на функциональные зоны:
- свежесрезанных цветов
- горшечных растений
- растений для высадки в открытый грунт
- луковичных растений
- флористических материалов
- цветочной и подарочной упаковки
- проведения мастер-классов
- упаковки приобретенного товара
К вашим услугам:
- профессиональные консультации
- гибкая ценовая политика
- еженедельные акции и скидки
Сотрудничая с нами, Вы имеете возможность:
- покупать цветы, которые приобретаются нами на крупнейших аукционах мира
- быть в курсе последних тенденций флористической моды
- бесплатно получать печатную продукцию из Цветочного Бюро Голландии по новинкам, способах продаж и оформлению цветами
Круг наших клиентов – профессионалы цветочного бизнеса:
цветочные салоны;
торговые центры;
флористические школы;
организации, занимающиеся ландшафтным дизайном;
садовые центы;
отделы упаковки подарков;
а также клиенты, являющиеся мелкооптовыми покупателями.
Направления
Цветы и растения - часть мира наших эмоций. Они служат для выражения целой гаммы чувств: любви, радости, дружбы, гармонии, а также огорчения и душевной боли. Язык цветов не только разнообразен и интересен, но в то же время и сложен. Однако не нужно быть большим специалистом, чтобы получать удовольствие от общения с цветами, от их созерцания; достаточно лишь захотеть эмоционально раскрасить свой внутренний мир, своё настроение. Вы ощущаете некоторый дискомфорт, находясь на работе или дома? Тогда купите живое растение. Научные исследования показали, что растения оказывают положительное воздействие на здоровье людей, их работоспособность и творчество.
На сегодняшний день региональный оптовый флористический центр «Гринвилль» является одним из лидеров оптовых поставок горшечных растений и свежесрезанных цветов из Голландии, Колумбии, Эквадора и других стран мира. На протяжении восьми лет «Гринвилль» эффективно сотрудничает с зарубежными странами, успешно перенимая их многолетний опыт работы.
По статистическим данным, цветоводческая область в России в сфере продаж занимает двадцать четвертое место. Существенному повышению внимания к цветам способствуют ежегодные ярмарки, на которых демонстрируется высочайшее мастерство лучших флористов и оформителей интерьеров, а также проведение мастер-классов зарубежными коллегами.
Горшечные растения
Ассортимент горшечных растений на сегодняшний день составляет порядка 2000 наименований включая комнатные растения и растения для высадки в открытый грунт. Для любителей зелёной экзотики предоставляется уникальная возможность осуществить индивидуальный заказ, используя мировые каталоги и фотографии из лучших питомников Голландии.
Важным аспектом в маркетинговой работе являются предварительные заказы. Основные задачи по данному направлению – формирование востребованного ассортимента, 100% -ое исполнение заявки, а также контроль цены и качества.
На факторы качества цветка влияет и условие доставки. Большое значение придаётся температурному и временному режиму доставки.
Свежесрезанные цветы
Говоря об интерьерных растениях, не стоит забывать и о свежесрезанных цветах. Это целый фейерверк фантазийных образов. Это яркий, ароматный мир, вызывающий огромную палитру эмоций. Определённый стиль и колорит помещению могут придать как скромные букетики, так и изысканные композиции. Цветы – это непременный атрибут праздников, как домашних, так и корпоративных.
ТЦ «Гринвилль» предлагает своим клиентам широчайший ассортимент свежесрезанных цветов. Долговременное сотрудничество с лучшими плантациями Эквадора, Колумбии, Голландии и др. стран обеспечивает стабильные цены и качество. Оптимальные транспортные схемы позволяют в кратчайшие сроки доставить цветы на Российский рынок, а охлаждаемая двухтемпературная зона, площадью 300м2 решает проблему хранения.
Для наших клиентов есть возможность получать срезанные цветы как по предварительным заказам, так и в свободном отборе.
Оформлять предварительные заказы необходимо за 7-10 дней.
Специалисты данного направления помогут грамотно составить заказ и спланировать объём.
Цветочная упаковка
Цветочная упаковка играет важную роль для создания неповторимого образа вашего букета. Ассортимент цветочной упаковки включает в себя цветочные пакеты, пленки для цветов, флористические сетки, подарочные ленты, аксессуары. К качеству продукции предъявляются самые высокие требования. Представленные дизайны соответствуют современным требованиям моды в данном направлении. Поставщиками данной продукции являются лучшие отечественные и зарубежные производители.
Подарочная упаковка
В современном мире подарки принято упаковывать. Существует много видов упаковки. Это и подарочная бумага, различные красивые коробки, подарочные пакеты. Украшением подарка могут служить ленты, банты, стразы, цветы. С помощью упаковки, можно выразить свое отношение к получателю подарка, в этом вам поможет огромная цветовая гамма подарочной упаковки и различные аксессуары. Производство упаковки осуществляется по современным технологиям и отвечает высоким требованиям качества.
Целевая аудитория Гриннвиля нацелена на оптового клиента. Это корпоративные клиенты, которых интересуют крупные экзотические растения, индивидуальные заказы.
2.2 Характеристика политики в области PR-деятельности
Для того, чтобы получить минимальные цены за качественный голландский продукт (цветы), российский потребитель должен зарекомендовать себя как надежный партнер, способный еженедельно выкупать определенное количество товара, указанного в контракте с голландским поставщиком и вовремя оплачивать покупку. Поэтому рынок сбыта, для компании – это первостепенная задача, которая решается, в том числе и за счет PR-деятельности. Основная цель PR-деятельности – формирование имиджа компании как надежного партнера, что особенно важно, если учесть тот факт, что «Гринвилль» работает в сегменте В2В.
Одна из главнейших промежуточных целей формирование положительной репутации. Формирование положительной репутации регионального оптово-флористического торгового центра « Грин Виль».
Рассмотрим важнейшие составляющие положительной репутации:
работа в Интернет
выявление потребностей клиента
максимальное осуществление потребностей клиента
наличие специалистов, тщательный подбор персонала
слаженное взаимоотношение сотрудников между собой, они должны чувствовать себя командой (формирование корпоративной культуры)
обучение персонала
эффективная рекламная политика (реклама должна быть правдивой и сбалансированной)
наличие сервиса - доброжелательное, искреннее отношение к клиенту, живой интерес к клиенту
В результате вышеперечисленного, компания должна получить лояльного клиента, который готов сотрудничать с «Гринвилль» на постоянной основе.
Необходимо отметить, то основной PR-деятельностью в «Гринвилль» занимается PR-директор, подчиненный напрямую генеральному директору, под началом директора по PR работает его личный помощник и специалист по коммуникациям со СМИ
В рамках данного отдела по связям с общественностью должностные обязанности должны распределятся следующим образом.
Директор по PR:
Управленческое консультирование
Внутрикорпоративный PR
Коммуникации с крупными клиентами
Разработка общей стратегии продвижения
Участие в работе топ-менеджмента при выработке стратегических решений
Подготовка к участию в выставках
Специалист по коммуникациям со СМИ
Работа с сайтом компании (оптимизация, продвижение сайта в Сети, рекламные кампании в Интернет)
Заказ полиграфической и сувенирной продукции
Реклама
Ведение и коррекция базы СМИ (журналистский пул)
Коммуникации со СМИ
Мероприятия для СМИ
Написание материалов для СМИ и PR-материалов (с последующим согласованием у начальника PR-отдела)
В данном отделе по связям с общественностью были также разработаны следующие методы определения эффективности деятельности специалистов.
Для специалиста по коммуникациям со СМИ способом измерения эффективности является отчет, в котором будет излагаться не только количество выпущенных за отчетный период публикаций, но также необходим и контент-анализ, который поможет оценить качество данных публикации. Также в отчете необходимо упомянуть об изменениях в журналистском пуле и проведенных мероприятиях. Данный отчет представляется на рассмотрение начальнику PR-отдела.
Качество работы директора по PR в области внутрикорпоративных коммуникаций проще всего отслеживать анкетированием персонала до отчетного периода и в его конце, для объективизации оценки анкетирование должен проводить специалист по кадрам.
Общая эффективность PR-отдела может быть оценена в плюс или минус в зависимости от повышения или понижения уровня продаж компании, а также при помощи замера уровня узнаваемости компании «Гринвилль» на рынке, развития партнерских программ.
Направления деятельности по связям с общественностью должны распределяются в соответствии с должностными обязанностями его специалистов.
Направление коммуникации с прессой.
Информационная работа со СМИ по следующей схеме:
1. сбор информации
2. создание пресс-релиза
3. распространение релиза в СМИ
4. мониторинг публикаций.
Для отслеживания эффективности работы отдела по связям общественностью можно использовать различные системы мониторинга. Для мониторинга информации, проходящей в средствах массовой информации о компании «Гринвилль» была выбрана Служба баз данных «Интегрум». Integrum.com - самая крупная профессиональная полнотекстовая служба в России, пополняющаяся в онлайновом режиме. Служба собирает электронные версии информационных продуктов разнообразных информационных источников и интегрирует их в единый массив, доступный пользователю в сети Интернет.
Система предоставляет возможность эффективно осуществлять мониторинг публикаций в центральной, региональной прессе и сети Интернет:
по компании и ее руководителям;
по конкурентам и партнерам;
по проблемам и перспективам отрасли;
по новым направлениям бизнеса;
возможность проведения маркетинговых исследований по отраслям, компаниям, продуктам, брендам и проектам.
Область деятельности компании создает серьезные проблемы в написании новостных релизов и материалов. Для поиска информационных поводов специалисту по коммуникациям с прессой используется два основных принципа:
плотная и оперативная работа с топ-менеджментом (в частности со своим непосредственным начальником);
внедрение программы «Охотники за новостями», представляющей собой конкурс (игру), в основе которой лежит принцип мотивации сотрудников. Новости, полученные таким образом, могут быть использованы для внутренних нужд (помогает наполнять внутрикорпоративную периодику и Интернет-сайт), так и для написания пресс-релизов и информационных сообщений для СМИ, а также материалов, размещаемых в корпоративных изданиях для клиентов и партнеров.
Необходимо отметить, что основа работы с прессой в данной компании не выпуск пресс-релизов, а написание интересных материалов, которые с удовольствием публикуют не очень крупные отраслевые журналы. Также к этому направлению относится тщательное ведение базы СМИ, периодическое ее обновление и постоянный контакт с ее представителями. База СМИ кампании «Гринвилль» на данный момент разработана частично.
Еще одним серьезным блоком работы специалиста по коммуникациям с прессой является организация мероприятий для СМИ. В компании «Гринвилль» планируется организация пресс-конференций, семинаров, участие в выставках и круглых столах.
Внутрикорпоративная работа
В компании есть еще один вид мероприятий, организация которых является обязанностью специалистов по связям с общественностью – корпоративные мероприятия. Хотелось бы отметить, что в данном случае чаще всего привлекался внештатный специалист (аутсорсинг).
В первую очередь необходимо отметить, что все внутрикорпоративные каналы коммуникации действуют в данной организации по двум направлениям:
1) Вертикальному - (от руководства к подчиненным; от подчиненных к руководству).
2) Горизонтальному - между сотрудниками.
Таким образом, можно изобразить систему внутрикорпоративных PR коммуникаций - схема № 2.1. Исходя из этого, становится очевидно, что для совершенствования корпоративной культуры необходимо управление каждым направлением, Программа предполагает использование определенного комплекса мер, направленных на улучшение сложившейся ситуации.
Схема № 2.1 Направления внутрикорпоративных коммуникаций
Различные методы работы с целевыми группами, в соответствии с направлением коммуникаций, представлены ниже (таблицы 2.1-2.4). Программа мероприятий (корпоративных праздников) направленных на совершенствование корпоративной культуры представлена таблицей № 5. Рассмотрим программы более подробно.
Таблица № 2.1 Коммуникации от руководства к подчиненным
Метод
Детальная разработка
информационные доски
Работа по созданию информационного поля, размещение всей необходимой работникам информации, поздравления с юбилеями, размещение объявлений и благодарностей, рубрика «лучший сотрудник месяца», рубрика «высказывание месяца о компании «Гринвилль», расписание событий, адреса и телефоны контактных лиц.
официальный сайт с доступом в сеть Intranet
Создание официального сайта в сети Интернет. Создание на официальном сайте доступа в замкнутую сеть Intranet для каждого желающего работника. В персональной части публикация всех новостных материалов о компании, расписание ближайших корпоративных событий, открытые вакансии внутри компании для возможного роста, открытые программы обучения (возможно дистанционно посредством Интернет), отчеты о проведенных корпоративных мероприятиях (фото + цитатник), возможность общаться с сотрудниками из других структурных подразделений компании «Гринвилль», размещение опросов и их результатов.
внутрикооперативные издания
Работа с информационным полем, рассказ сотрудников о работе. А также различные эксперименты, например, приглашение журналиста для работы на один день на компании «Гринвилль», с последующей публикацией его мнения и впечатлений. Фото отчеты с корпоративных мероприятий, поздравления юбиляров, статьи о карьерных успехах работников компании «Гринвилль», размещение материалов о результатах опросов (в том числе и шуточных).
создание сувенирной продукции специально для работников компании «Гринвилль» (значки, ежедневники, календари, футболки и др.)
Создание продукции, как общего пользования, так и именной и подарочной, например, значки – работающим более 5 лет на предприятии. Для молодежи заначек «Я делаю карьеру в компании «Гринвилль».
выступления перед коллективом
личная работа с сотрудниками