Реклама в системе средств продвижения спортивно - оздоровительных учреждений. На базе спорт школы.

Введение
Глава 1. Спортивно-оздоровительные учреждения в системе досуговой деятельности
1.1.Специфика организации спортивно-оздоровительного досуга
1.1.1. Правовая и нормативная база развития спортивно-оздоровительного учреждений
1.1.3 Спортивные школы как элемент системы спортивно-оздоровительных учреждений
1.2. Реклама как основа организации спортивно - оздоровительного досуга
1.2.1 Маркетинговые подходы и стратегия продвижения спортивно-оздоровительного учрежденийОшибка! Закладка не определена.
1.3. Технологии разработки рекламных кампаний
Глава 2. Разработка проекта рекламной компании на базе спортивной школы
2.1. Модель организации PR-деятельности
2.2. Разработка рекламной кампании ДЮСШ «Борец»
2.3. Рекомендуемый план кампании.
2.3.1. Концепция коммуникации спортивной школы Борец
2.3.2. Реклама в Интернете
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение

Реклама в системе средств продвижения спортивно - оздоровительных учреждений. На базе спорт школы.

Основные факторы, влияющие на выбор медиа для данной кампании:
- потенциальный охват;
- построение частоты;
- эмоциональное влияние;
- запоминание;
- эффективность.
Максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро и наружной рекламой.
Тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении.
Для организации рекламной кампании для спортивной школы рассматриваются два основные сценария кампании:
короткая, но с большим весом;
продолжительная, но с низким весом.39
У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования:
Reach&Frequency
Recency
Ориентация на конкурентов.40
Для Reach & Frequency (Learning) существует определенное количество контактов с сообщением достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.41
В модели Recency максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточится на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю.42
Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.
Преимущества и недостатки данных моделей:
Модель Reach & Frequency включает в себя следующие недостатки:
Активность конкурентов учитывается только косвенно.
Рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким
Преимущества модели:
Модель базируется на психологии восприятия
Оптимальная модель для планирования запусков и т.д.
Недостатки модели Recency:
Кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов
Модель работает только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов.
Преимущества модели:
Модель, ориентированная на продажи
Проста при планировании и при размещению.43
Подход к планированию стратегии для спортивной школы Борец предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета.
Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:
Вариант 1 – сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;
Вариант 2 - длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.
Первый вариант кампании можно представить следующим образом:
1. Программа OMD Curve.
2. Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP’ s, позволяющего достичь данного уровня.
3. Технология Optimum Media OMD.
4. Оптимизация понедельного распределения рейтингов.44
План второго варианта кампании:
1. Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании.
2. Технология Optimum Media OMD.
3. Максимизация длительности кампании.
4. Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.45
Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy – результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно используются филиалами OMD в Европе, Америке и Азии и доказали свою эффективность. Это уникальное «ноу-хау», это инструмент, который используется для разработки медиа стратегии.
Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, Curve учитывает порядка 20 параметров:46
- задачи рекламной кампании;
- позицию марки на рынке;
- ситуацию на рекламном рынке.
Curve позволяет:
- быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;
- оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.
Рис 2.2.3. оценки эффективности частоты с помощью данной программы для спортивной школы Борец
Получена эффективная частота - 6+. Ожидаемый показатель energy – около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей наиболее существенные факторы из учтенных:
Задача - создание известности «с нуля»
Сильная конкурентная активность
Слабая предыдущая рекламная поддержка марки.
Оптимальный уровень эффективного охвата – 60 - 65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP’s.
Второй сценарий медиастратегии. По этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency.
Рис 2.2.4. Оптимизация по модели Recency
Положительные стороны данного сценария:
Высокая Energy – эффективность
Постоянное присутствие в высокий сезон
Также у данного сценария есть и отрицательные аргументы: Вариант 2– 1060 TRP’s, Energy – 791.47
Рис 2.2.5. Первый вариант сценария
Рис 2.2.6. Второй вариант сценария
Наиболее подходящий вариант для организации рекламной кампании это первый вариант из сценария два. Из-за наиболее высокого суммарного показателя Energy (эффективность), пиковое значение Energy – эффективности кампании значительно выше.
2.3. Рекомендуемый план кампании
Рекламная кампания концентрируется в осенний период 2008 г. В случае успеха осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на осеннюю рекламную поддержку 2009 г. Сценарий 2 телевизионной рекламы. Длительность 11 непрерывных недель, 1050 TRP’s.
Для определения каналов на каких будет проводится кампания необходимо проанализировать следующие медиа параметры каналов и их динамику:48
- TVR;
- Доля;
- Охват;
Индекс соответствия
- CPP;
Лидеры среди национальных каналов:
- Телеканал Спорт;
- Россия Спорт;
- НТВ;
- СТС- первый канал среди сетевых каналов.
Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%. Телеканал спорт, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.
Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям:
Доля
Охват
Индекс соответствия
TVR
CPP
Таблица 2.3.1. Варианты выбора каналов
Каналы
Спорт
Телеканал Спорт
СТС
ТВЦ
ТВ-3
Ren-TV
ДТВ
Вариант № 1
80%
20%
Вариант № 2
66,5%
23%
7%
1,5%
2%
Вариант № 3
71%
1,5%
25,5%
2%
Рис 2.3.1. Кривая охвата целевой аудитории
По анализу кривых можно представить предварительные результаты баинга.
Таблица 2.3.2. Сравнение вариантов выбранных каналов
 
Предварительная целевая
CPP
TRP (15”)
20”/10” – 50/50)
Вариант 1 (Телеканал спорт-80%, Ren-TV-20%)
$ 991
634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 577
1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)
$ 706
890
Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.
ТВ является самым эффективным с точки зрения:
- соотношения стоимости и эффективности:
- низкая стоимость за 1000 контактов,
- достигаемого охвата аудитории,
- возможность географического таргетирования,
- комбинации аудио и видео-воздействия
Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов:
- позволяет воздействовать на разные целевые аудитории
- дополнительная имиджевая поддержка
- 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию
- высокая частотность
Размещение мультимедийной кампании в стратегических важных для клиента городов:
- ТВ для построения максимального охвата и максимизирования нужной частоты в каждом из перечисленных городов – размещение на локальных каналах
- Размещение на носителях наружной рекламы (форматы, превалирующие и являющиеся самыми эффективными в регионах)
Поддержка ТВ размещению:
Первый флайт:
размещение на локальных каналах
поддержка на объектах наружной рекламы в городах
Второй флайт:
размещение на локальных каналах
поддержка на объектах наружной рекламы в городах
Метро в Москве, Санкт-Петербурге:
- Метро позволит построить максимальный охват по сравнению с другими носителями наружной рекламы в этих городах
Щиты 3х6 в других ключевых регионах (лучше всего работают в этих городах).
2.3.1. Концепция коммуникации спортивной школы Борец
Вслед за разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации спортивной школы.49 Для этого необходимо сформулировать основные цели для концепции коммуникации спортивной школы Борец.
Маркетинговая цель включает в себя увеличения знаний спортивной школы. Целью коммуникации для кампании включает увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе спортивной школы Борец.
Спортивная школа Борец предлагает высокую физическую подготовку, готовит настоящих спортсменов, в составе школы есть заслуженные мастера спорта, бывшие призеры чемпионатов.
Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: спортивная школа молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попасть в школу, что бы сложилось о ней положительное мнение. Надо побудить к первому посещению школы.
Потребитель должен думать в результате контакта с рекламой , что спортивная школа Борец предоставит отличную физическую подготовку, подготовит спортсменов к профессиональной деятельности.
Современное оборудование, сильный преподавательский состав спортивной школы, передовые технологии обучения, сделают тренировки интересными и максимально эффективными.
Потребитель должен в это поверить потому, что только сочетание всех перечисленных факторов позволяют спортивной школе Борец завоевывать своего потребителя.
2.3.2. Реклама в Интернете
В условиях повышения роли информационных технологий для бизнеса, умение правильно и грамотно использовать информационные технологии в целях продвижения спортивной школы Борец становится профессионально важным качеством коммерсанта, который должен обладать необходимым инструментарием для эффективного управления коммерческой деятельностью и осуществления разного рода деятельности.50
С внедрением Интернета в экономику у коммерсанта появляется еще одна разновидность пиара через Интернет. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий.51
Необходимо выделить следующие преимущества ведения рекламы в Интернет:
- Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей. По некоторым данным общее число пользователей превышает 200 млн. человек, при этом они принадлежат к наиболее экономически активным группам.
- Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне – нет границ, нет таможни и т.д. Электронные информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет вне зависимости от того, где они находятся.
- Реклама в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников – он предоставляет возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.
- Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия на рынке. Например, ваше информационное издание будет доступно вашим пользователям 24 часа в сутки 7 дней в неделю. При этом любые изменения будут мгновенно доступны всем потребителям вне зависимости от географических и временных характеристик.
- Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении спортивных школ и их услуг. Потенциал рекламных возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями опять таки не имеет конкуренции. Кроме того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, можно организовать систему постоянного мониторинга и обратной связи в реальном времени.52
Интернет дает следующие возможности:
• фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация;
• выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений;
• учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);
• вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;
• возможность представителей аудитории общаться между собой;
• получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;
• электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.
От традиционных СМИ Интернет отличается способом распространения и представления информации; большой точностью измерения рекламной и PR-кампании; большой скоростью оценки эффективности кампании; лучшей возможностью оперативного реагирования. Самое главное – Интернет помещает пользователей в интерактивную среду, где те становятся активными участниками коммуникационного процесса.
Для продвижения имиджа спортивной школы в сети Интернет базисным элементом является ее виртуальное представительство, т.е. корпоративный сайт. Корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее неосведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).53
Цели корпоративного сайта:
• воздействовать на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;
• повышение общей информированности о компании.
Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.
Наряду с офф-лайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR.
Необходимо выделить следующие PR-технологии, способствующие созданию позитивного имиджа и продвижению товара или услуги компании в сети:
1) баннерные кампании – баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную символику компании;
2) электронная почта (e-mail) – использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. Email позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять потенциального клиента и создать отрицательный имидж;
3) списки рассылки – являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую, достигающей конкретной аудитории;
4) организация конференции – один из самых простых способов налаживания с читателями обратной связи, формирования целевой аудитории;
5) организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов PR-воздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети.
Основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу, общественную (метро, рекламные щиты, пресса).
Заключение
Рекламная кампания – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между спортивной школы и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.54
Если рассматривать рекламу в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивной школой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству спортивной школы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности. Тема «Организация и проведение PR-кампаний» занимает очень важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги «организацию и проведение PR-кампаний». 55
Реклама требует больших денег и если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке.
Таким образом, на основании выполненной работы можно сделать следующие выводы. В условиях рынка, когда спортивная школа самостоятельно отвечает за результаты своей деятельности, возрастает роль рекламы. Спортивная школа заинтересована в ускорении возрастания популярности в целях повышения своей прибыльности.
Возможность рекламы спортивной школы Борец зависит от различных факторов:
- Дает ли школа Борец высокую физическую подготовку
- Обладает ли эта школа "скрытыми качествами" - обычно реклама играет более существенную роль когда имеется возможность разъяснить что-то, не сразу обнаруживаемое потребителем.
Анализ показал, что прибыльность и рентабельность спортивной школы Борец снижается. Поэтому спортивная школа приняло решение провести рекламную кампанию школы Борец.
Для продвижения услуг спортивной школы на рынок необходимо провести рекламную кампанию.
Цель рекламной кампании:
- Продвижение спортивной школы Борец.
- Увеличение спроса на спортивную школу.
Спортивная школа «Борец» будет использовать различные каналы рекламы, в основном, это реклама в прессе, реклама по радио, реклама по ТВ, реклама в Интернет сетях.
Расчеты показали, что эффективность рекламной кампании составит 0,9. Это меньше 1 на 0,05 ед. Значит, можно сделать вывод, что затраты на рекламу следует считать эффективными.
Таким образом, проведение исследований показало важность и значимость рекламной кампании. И хотя наша экономика только начала входить в рыночные отношения, организационно-экономические мероприятия рекламная деятельность дает свои положительные результаты. Тем не менее, кроме положительных моментов следует учесть и недостатки. Одним из основных недостатков работе спортивной школы в организации рекламной деятельности является недостаточность опыта проведения мероприятий и отсутствие налаженного механизма их проведения. Однако данный недостаток вытекает из неразвитости рыночных отношений в стране.
Список использованных источников и литературы
Литература:
1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2007.
2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2004.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 2005.
4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации.СПб., 2000.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.
6. Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 2006.
7. Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2006.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 2003.
9. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию. М.,2005.
10. Голощапов, Б.Р. История физической культуры и спорта : учеб. пособие / Б.Р. Голощапов ; М. : Академия, 2002.
11. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 2002.
12. Джи Б. Имидж фирмы. СПб., 2006.