Теория потребительского выбора

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................................стр. 2-4


1.КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ (КАРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ
ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА...........................................................................................стр. 5

1.1. ПОКАЗАТЕЛИ ПОЛЕЗНОСТИ И ПРИНЦИПЫ ИХ ИСЧИСЛЕНИЯ.
ПЕРВЫЙ ЗАКОН ГОССЕНА........................................................................................................................стр. 5-7

1.2. ЛИНИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ И ЛИНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА.
ИХ СООТНОШЕНИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ................................................................................................стр. 7-9
.
1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК И ЛИНИЯ
НУЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА.................................................................................стр. 10-11

1.4. ПОСТРОЕНИЕ ЛИНИИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА.
ВТОРОЙ ЗАКОН ГОССЕНА....................................................................................................................стр. 11-13

2. ПОРЯДКОВЫЙ (ОРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ
ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА............................................................................................................................стр. 14
2.1. АКСИОМЫ ПОРЯДКОВОГО ПОДХОДА.......................................................................................стр. 14-15
2.2. КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ И ЕЕ АНАЛИЗ........................................................................................стр. 15-16
2.4. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ......................................................................................................стр. 17
2.5. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.......................................................................................................стр. 18

3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР В УСЛОВИЯХ РИСКА
И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ..................................................................................стр. 19

3.1. ПОНЯТИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РИСКА.............................................................................стр. 19-20
3.2. ОТНОШЕНИЕ К РИСКУ..................................................................................................................стр. 20
3.3. СНИЖЕНИЕ РИСКА.........................................................................................................................стр. 20-21
3.4. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ РИСКА И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ...........................стр. 21-22


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................................................стр. 23-25

Список литературы........................................................................................................стр. 26

Теория потребительского выбора

Линия нулевого потребительского излишка решает еще одну, пожалуй, наи­более важную задачу: она фиксирует максимально допустимый для данного инди­видуума уровень рыночной цены при соответствующем объеме спроса. Если рыночная цена превысит этот рубеж, то индивидуум получит уже не нулевой, а отрицательный потребительский излишек. Естественно, что рациональный по­требитель на такую покупку никогда не согласится. Отсюда напрашивается вы­вод, что линия нулевого потребительского излишка должна служить еще и линией средних цен спроса PD, то есть таким пределом для рыночных цен, который спосо­бен предохранить индивидуума от попадания в область отрицательных потреби­тельских излишков при покупке им некоторого количества определенного блага.
При этом следует помнить, что если предельная цена спроса(Pq) имеет от­ношение к конкретной единице блага, то средняя цена спроса (PD ) — к его определенному количеству.
Отсюда можно сделать вывод, что в случае полного насыщения потребнос­ти индивидуума (когда рыночная цена Р < PD', а его доход достаточно велик) в качестве ограничителя объема спроса QD выступает линия CQ0. В случае же неполного насыщения потребности (когда доход индивидуума по-прежнему велик, но рыночная цена Р > PD') указанную функцию выполняет линия АС.
Однако до сих пор мы предъявляли очень «мягкие» требования к размеру дохода потребителя, позволяя ему всякий раз добираться либо до линии CQ0, либо до линии АС. В реальных условиях такого может и не быть, если доход индивидуума окажется не столь значительным.
Спрашивается, смогут ли в данной ситуации линии CQ0 и АС по-прежнему выполнять свою ограничительную функцию по отношению к объему спроса (QD)?
Что касается линии АС, то она при малом доходе индивидуума, скорее все­го, утратит данную функцию и целиком сосредоточится на задаче, связанной с фиксацией уровней средней полезности (AU) применительно к разным объемам блага или, точнее говоря, — на задаче, решаемой средними ценами спроса (PD).
Все это предполагает определенную стабильность линии АС и исключает воз­можность каких-либо ее подвижек до тех пор, пока остаются неизменными вкусы и предпочтения индивидуума.
Другое дело — линия CQ0. Ее задача состоит в том, «чтобы фиксировать тот объем блага, который необходим для полного насыщения конкретной потреб­ности индивидуума. Причем приобретение блага может осуществляться как по низким, так и высоким рыночным ценам (не выше PD') при условии, что по­требитель не испытывает недостатка в денежных средствах.
При снижении дохода индивидуума линия CQ0 немедленно отреагирует на это определенным поворотом вокруг точки Qo против часовой стрелки.
Линия C'Q0 свидетельствует о том, что при ука­занной цене объем спроса составляет Qj, а общие затраты на покупку блага соответ­ствуют площади прямоугольника OPjBQj. Общая полезность Qj единиц блага равна площади прямоугольника OPgDQp а ве­личина потребительского излишка тожде­ственна площади прямоугольника PjP2DB. -. Дальнейшее уменьшение денежных ^ средств на покупку данного блага приво­дит к тому, что линия C'Q0 смещается еще дальше против часовой стрелки в положе­ние C"Q0, сокращая объем спроса до Q2. Теперь общие затраты на покупку измеря­ются площадью прямоугольника OPjB'Q2, общая полезность равна площади прямоугольника OP3D'Q2, а потребительский излишек — площади прямоуголь­ника PjPgD'B'.
Если доход индивидуума зафиксировать на определенном уровне, а в каче­стве переменной величины считать лишь цену блага, то рассматриваемая линия (C'Q0 или C"Qo) сразу превратится в инструмент, обеспечивающий проявление закона спроса, то есть с понижением цены блага спрос на него будет расти, и наоборот, с повышением цены — снижаться. Это значит, что рассматриваемая линия является не чем иным, как линией индивидуального спроса.
Потребитель, как известно, всегда имеет дело не с одним, а с множеством благ. Распределяя свой доход между ними, он руководствуется задачей обеспечить себе максимум совокупной полезности (TU2)»10. К проблеме оптимизации расходов индивидуума самое непосредственное отношение имеет второй закон Госсена.
Этот закон в сущности является логическим продолжением первого закона Госсена. Его смысл сводится к тому, чтобы показать, каким образом рациональ­ный потребитель, опираясь на тенденцию убывания предельной полезности, максимизирует совокупную полезность, получаемую в результате потребле­ния разнообразных благ, приобретенных им на фиксированный доход и по за­данным рыночным ценам.
Если проблему максимизации совокупной полезности не связывать с огра­ниченностью дохода индивидуума, то можно сказать, что в данном случае по­требитель вышел бы на максимально возможный уровень совокупной полезно­сти лишь тогда, когда по каждому потребляемому благу он обеспечил себе максимум общей полезности, то есть оказался на вершине кривой TU. Естественно, что такое может произойти лишь при весьма со­лидном доходе индивидуума.
Обращает на себя внимание то обстоятельство, что в данной ситуации ин­дивидуум по каждому потребляемому им благу имел бы непременно одинако­вую (нулевую) предельную полезность. Аналогичное положение сло­жилось бы и с показателями предельной полезности, исчисленными на 1 руб. цены каждого блага, то есть
Однако в реальных условиях в силу ограниченности дохода индивидуум ока­зывается обычно не в состоянии добраться до максимальных значений TU по каждому благу. Но, максимизируя совокупную полезность в пределах своего дохода, он вынужден всякий раз отдавать предпочтение тому благу, которое в расчете на 1 руб. его цены приносит наибольшую предельную полезность. Этот процесс завершится лишь тогда, когда потребитель, исчерпав весь доход, обес­печит одинаковые предельные полезности в расчете на 1 руб. цены по всем потребляемым им благам.
Поэтому второй закон Госсена утверждает, что потребитель при задан­ных ценах и доходе лишь тогда достигает максимума совокупной полезности, когда отношение предельной полезности к цене по каждому потребляемому им благу окажется одинаковым и в то же время равным предельной полезности денег (дохода) потребителя:
предельная полезность соответственно блага
где MUa, MUb,
А, В Z;
Р„, Р.,..., Р„ — цены этих же благ;
Я — предельная полезность денег (дохода) потребителя.
Структура потребления индивидуума, а следовательно, и структура его по­купок, сформировавшиеся с учетом равенства (1.14), считаются оптимальны­ми. Такое состояние потребителя нередко называют также равновесным. Вся­кое отступление от оптимальной структуры покупок приводит к уменьшению совокупной полезности, а следовательно, и к снижению уровня удовлетворе­ния потребностей индивидуума.
2. ПОРЯДКОВЫЙ (ОРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА
2.1. АКСИОМЫ ПОРЯДКОВОГО ПОДХОДА
Порядковый подход к анализу полезности и спроса в основе своей опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход, поскольку он не от­вергает ни один закон, положенный в основу количественного подхода. Прин­ципиальная особенность порядкового подхода состоит в том, что он вообще не требует от потребителя измерения уровня полезности благ в каких-либо еди­ницах и ограничивается лишь способностью потребителя упорядочивать раз­личные блага, представленные в виде соответствующих наборов, с позиции их «предпочтительности». Порядковый подход опирается на следующие ак­сиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности
Эта аксиома исходит из того, что потребитель в результате сравнения одно­го набора благ с другим всегда может сказать, какой из них для него является предпочтительным или они оба равноценны. В порядковом подходе вместо сло­ва «равноценность» обычно употребляется слово «безразличность».
Свои суждения по поводу конкретных наборов благ потребитель фиксирует с помощью определенных символов, выражающих либо предпочтение (>), либо безразличие (-). Так, если потребитель считает, что набор А для него является более предпочтительным, нежели набор В, то он выразит это следующей запи­сью: А>В. Если же оба набора для него равноценны, то запись будет иметь такой вид: А-В.
2. Аксиома транзитивности
С помощью этой аксиомы осуществляется упорядочение (с точки зрения предпочтения или безразличия) уже не двух, а большего числа наборов благ. Так, если потребитель в результате изучения трех наборов благ А, В, С расста­вил их следующим образом: А>В и В>С, то можно сказать, что набор А в данном случае для него предпочтительнее набора С (А>С).
Если же, по мнению потребителя, А-В и В~С, то отсюда можно сделать вы­вод, что для него наборы А и С являются также равноценными (А-С).
3. Аксиома ненасыщения
Если два набора благ отличаются друг от друга лишь количеством единиц одного какого-то блага, то потребитель всегда предпочтет тот набор, в котором этого блага больше.
4. Аксиома независимости потребителя
Степень удовлетворения потребителя зависит только от количества потреб­ляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями. Это значит, что в данном случае не принимаются в расчет чувства зависти и сострадания.
Содержание аксиом свидетельствует, что порядковая теория полезности действительно не ориентирована на непосредственное, прямое измерение уровня полезности наборов благ. Оценка их полезности здесь осуществляется косвенным путем, на основе выявления предпочтения. Поэтому, если потреби­тель считает, что набор А для него более предпочтителен, чем набор В, то отсю­да можно сделать вывод, что, с точки зрения потребителя, набор А обладает большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полез­ности наборов (на сколько или во сколько раз набор А полезнее набора В) при этом не ставится.
Поэтому и задачу максимизации полезности порядковая теория трактует как задачу выбора потребителем такого набора благ, который бы, с одной сторо­ны, был наиболее предпочтительным, а с другой — по своей стоимости не пре­восходил бюджета потребителя.
Дальнейшее рассмотрение будет вестись только применительно к наборам, состоящим из двух благ — X и Y, поскольку такие наборы легко вписываются в систему плоскостных координат. Полученные выводы могут быть распростра­нены и на любые другие наборы.
2.2. КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ И ЕЕ АНАЛИЗ
Основную сложность в порядковом подходе представляет построение кривых безразличия. Каждая кривая безразличия объединяет множество равнополезных (равноценных), разумеется с точки зрения конкретного потребителя, наборов благ. Следовательно, прежде чем строить такие кривые, необходимо обра­зовать группы равнополезных наборов. Поскольку все наборы, включенные в одну группу, связаны друг с другом знаком безразличия (-), то и кривая, объеди­няющая местоположения этих наборов в системе координат X и Y, также назы­вается кривой безразличия.
Если нанести на поле координат столько кривых безразличия, сколько возможно, получим карту безразличия.
На рис 2.1. показаны три кривые безразличия. На первой и второй кривой безразличия показаны по два товарных набора. Набор А содержит ХА единиц товара X и YA единиц товара Y. Набор В включает Хв единиц товара X и YB еди­ниц товара Y. Поскольку точки А и В находятся на одной и той же кривой безраз­личия I, то наборы А и В следует рассматривать как равноценные (равнополезные) для того потребителя, для которого построены эти кривые безразличия.
Рис. 2.1. Карта кривых безразличия
Обращает на себя внимание набор С. Он содержит наибольшее количество единиц товара Y (Yc) и столько же, сколько набор В, единиц товара X (Хс). В соответствии с третьей аксиомой товарный набор С предпочтительнее набора В, а следовательно, и набора А. Поскольку точки С и D лежат на одной и той же кривой безразличия II, то это значит, что наборы С и D для данного потреби­теля являются равноценными. Кривые безразличия обладают рядом свойств, Важнейшими из которых являются следующие:
А. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой безразли­чия, выражает более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.
Б. Кривые безразличия никогда не пересекаются. В противном случае это противоречило бы свойству А.
В. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Это также вытекает из свойства А.
ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕНЫ
«Поскольку все товарные наборы, расположенные на одной и той же кривой безразличия, являются для данного потребителя равноценными, а следователь­но, взаимозаменяемыми, то и те два товара, которые образуют эти наборы, также должны быть для потребителя в определенной степени взаимозаменя­емыми.
Количественным показателем такой взаимозаменяемости является пре­дельная норма замены.
Предельная норма замены блага Y благом X (MRSXY) показывает, каким количеством блага Y следует поступиться ради увеличения в наборе блага X на единицу при условии сохранения полезности набора на прежнем уровне:
На рис. 1.9 показано, что переход от товарного набора А к товарному набору В связан с увеличением блага X на одну единицу (Хв - ХА = 1), что, в свою очередь, требует сокращения блага Y на АУединиц (YB - YA), чтобы сохранить полезность набора В на уровне полезности набора А.
Более точное исчисление предельной нормы замены обеспечивается с по­мощью следующей формулы:
Поскольку при последовательном увеличении содержания в. наборе блага X на одну единицу величина DY с каждым разом становится все меньше и мень­ше, то отсюда можно сделать вывод, что убывание предельной нормы замены имеет в принципе тот же смысл, что и убывание предельной полезности в количественной теории»11.
Различие заключается лишь в методах оценки полезности благ. В количественной теории полезности для этой цели были пред­ложены ютилы, в порядковой теории полез­ность каждой дополнительной единицы блага оценивается косвенным путем — ко­личеством единиц другого блага, которым потребитель согласен пожертвовать.
Предельная норма замены как раз и вы­ражает то количество единиц другого блага, которым необходимо пожертвовать. С учетом сказанного выше можно записать:
2.4. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
Как уже отмечалось ранее, каждый рациональный потребитель стремится мак­симизировать совокупную полезность, которую он получает за счет своего бюд­жета.
Если в количественной теории потребитель свои вкусы и предпочтения вы­ражает в виде системы показателей предельной полезности благ и графиков MU и TU, то в порядковой теории в качестве средства выражения системы предпочтений потребителя выступает карта безразличия. При этом потреби­тель знает, что самые предпочтительные наборы находятся на наиболее уда­ленной от начала координат кривой безразличия. Но «дотянуться» до такой кривой безразличия потребитель, как правило, не может. Этому мешает недо­статочность его бюджета.
Все доступные конкретному потребителю товарные наборы могут быть вы­ражены с помощью его бюджетной линии, если ее поместить в ту же систему координат, в которой находятся кривые безразличия.
Для построения бюджетной линии необходимо иметь уравнение этой ли­нии. Его обоснование происходит следующим образом.
Пусть месячный доход потребителя составляет I (руб.). Предположим да­лее, что потребитель весь свой доход тратит на приобретение только двух това­ров X и Y.
Его бюджетное ограничение в этом случае может быть представлено в виде следующего равенства:
I = Px*X + Py*Y.
Положение точки А определяется длиной отрезков ОА, а положение точки В — длиной отрезка ОВ. Каждый из этих отрезков соответствует количеству единиц товара Y или товара X, которое может приобрести потребитель, потра­тив весь свой доход только на этот товар. В связи с этим длина отрезка ОА соответствует I/P , а длина отрезка ОВ — 1/Рх. В свою очередь, наклон бюд­жетной линии равен коэффициенту при X в уравнении (1.19), то есть Рх/Ру.
Все наборы из товаров X и Y, расположенные на бюджетной линии, по своей стоимости четко соответствуют доходу потребителя I, а значит, являются до­ступными для него. К числу доступных относятся также все товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии. Стоимость каждого из них ниже I. Зато все наборы, находящиеся выше бюджетной линии, стоят больше I и пото­му являются недоступными для данного потребителя.
Изменения в доходе и ценах
Анализируя уравнение бюджетной линии, можно сделать вывод, что ее положение зависит как от дохода потребителя, так и от цен товаров. Если бы доход потребителя оказался меньше, а цены прежними, то в этом случае бюд­жетная линия сместилась бы вниз (А'В'). При этом она была бы параллельна линии АВ, так как коэффициент Рх/Ру остался бы прежним. Если бы доход потребителя и цена товара X оставались неизменными, а цена товара Y снизи­лась, то бюджетная линия в этом случае заняла бы положение А"В. Перемеще­ние левого конца бюджетной линии из точки А в точку А" произошло бы пото­му, что отношение I/P в данной ситуации стало больше.
2.5. РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Нетрудно догадаться, что произойдет с бюджетной линией при повышении Ру, повышении или снижении Рх.
Спрашивается, какой товарный набор выберет потребитель? Разумеется тот, который расположен на наиболее удаленной кривой безразличия. Среди всех доступных ему товарных наборов, расположенных в границах треугольни­ка ОАВ, указанному требованию отвечает набор Е, находящийся в точке, где бюджетная линия АВ лишь касается кривой безразличия U2.
Конечно, для потребителя более привлекательными являются товарные на­боры, расположенные на кривой безразличия U3. Однако ограниченные разме­ры бюджета не позволяют ему «дотянуться» до этой кривой безразличия.
Товарный набор Е для данного потребителя является оптимальным, по­скольку он наиболее предпочтителен среди всех наборов, находящихся в гра­ницах треугольника ОАВ, представляющего реально доступную для данного потребителя область.
С помощью кривой «цена—потребление» можно построить линию индиви­дуального спроса данного потребителя. Здесь важно заметить, что определе­ние линии индивидуального спроса в этом случае осуществляется исключи­тельно на основе принципа заданности рыночных цен.
Поэтому построить линию спроса на новое благо, цена которого на данном этапе еще не известна, с помощью рассматриваемого метода невозможно.
3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР В УСЛОВИЯХ РИСКА И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
3.1. ПОНЯТИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РИСКА
До сих пор рассматривались случаи, когда цены, доходы и другие переменные были точно определены. С теоретической точки зрения очень важно объяснить, каким образом по­требители выбирают тот или иной вариант поведения в условиях нескольких альтернатив, как они реагируют на элемент риска, какую он играет роль при осуществлении ими своего выбора. В рамках теории полезности необходимо выяснить, возможно ли рационализировать это поведение и что именно будет максимизировать рациональный потребитель.
Все попытки определить функцию полезности на основе наблюдения за ре­акцией индивидуумов на вероятностные ситуации восходят к статье Бернулли о Санкт-Петербургском парадоксе (1737 г). При объяснении этого парадокса Бернулли пришел к выводу, что рациональное поведение максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого выигры­ша. Иначе говоря, потребитель руководствуется не «математическим ожида­нием», а «моральным ожиданием» успеха, при котором вероятность взвешива­ется по полезности дохода, зависящей, в свою очередь, от его абсолютного уровня. Предельная полезность дохода с каждым приростом последнего сни­жается, что заставляет потребителей настаивать на увеличивающихся выпла­тах, чтобы компенсировать риск потери: никто не станет платить 1000 руб. за шанс выиграть 2000 руб. с вероятностью 50%.
Эти положения были развиты и далее. Поскольку полезность дохода можно соотнести с изменениями в его уровне, то можно объяснить тот факт, что боль­шинство потребителей играют в азартные игры и в то же время страхуют иму­щество.