Реклама и культура Западной Европы 18 века.

Содержание


Введение
Часть I. Реклама Западной Европы XVIII века
Часть II. Культура Западной Европы XVIII века
Заключение
Список использованной литературы

Реклама и культура Западной Европы 18 века.

Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 году.
Подобные объявления вскоре часто появлялись на страницах газеты и печатались плотно в 1707–1712 годах.
«Французская газета» выходила раз в неделю на 4 страницах. Первый номер содержал новости (в основном двухнедельной давности) из Рима, Праги, Константинополя. Тематика – внешняя и внутренняя торговля, война, придворная хроника, новые дипломатические известия, рекламные известия о новых товарах.
Обычно по истечении года издавался «Годовой сборник Французской газеты» со множеством рекламного материала о многочисленных новинках в научном мире (изобретение новых машин для производства изделий из хлопка и льна).
«При помощи «Французской газеты» Ришелье постарался установить государственную монополию на информацию. Он был убежден, что стране нужна только та информация и только в том освещении, которые выгодны правительству и отвечают интересам его политики.
Как внутренняя хроника, так и сообщения из других стран подвергались самой тщательной обработке. Кардинал не только сам писал в газете (анонимно), но и приобщил к «журналистике» самого короля. Любопытен и такой факт – кардинал Ришелье обожал кошек, и одну из своих любимиц он назвал «Французской газетой»»7.
Хотя время независимой газетной периодики во Франции еще не наступило, газета вошла в повседневную жизнь французов. Жан де Лабрюйер в «Характерах» писал о задачах и функциях прессы:
«Газетчик обязан сообщать публике, что вышла в свет такая-то книга, <…> отпечатана таким-то шрифтом на хорошей бумаге, красиво переплетена и стоит столько-то. Он должен изучить все – вплоть до вывески на книжной лавке, где эта книга продается; но боже его избави пускаться в критику. Высокий стиль газетчика – это пустая болтовня о политике.
Раздобыв какую-нибудь новость, газетчик спокойно ложится спать; за ночь она успевает протухнуть, и поутру, когда он просыпается, ее приходится выбрасывать»8.
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.
«После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания.
Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов).
В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где и взималась муниципальная пошлина.
С XVIII века начинается развитие периодической печати – факт огромного общекультурного значения. Одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Новые письма» – 1704 года»9.
На протяжении всего XVIII журналистика являлась частью литературного процесса, выполняя в обществе информационную, просветительскую, воспитательную и политическую роль.
Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо издавал с 1706 по 1712 год газету «Ревью» и считался одним из настойчивых и успешных рекламистов того времени.
Колоссальное количество рекламной информации публиковала «Газетт», основанная в 1729 году. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий Англии.
В производстве, в базисной структуре общества осуществлялся переход от мануфактуры к более развитым и сложным новым технологиям, к освоению новых видов сырья и источников энергии – к использованию природных сил не в первозданном, а в качественно измененном, преобразованном виде.
Больших успехов в рекламе товаров народного потребления достигла Англия.
Часто на улицах Лондона раздавались листовки о продаже товаров народного потребления и новых изобретениях.
Известно, что в 1730 году был усовершенствован ткацкий станок посредством челнока Кея. Это простейшее изобретение, которое ускоряло темп работы, распространилось лишь в 1760-х гг.
«Это: прядильная машина «дженни» (около 1765 года), простые модели которой были доступны семейной прядильной мастерской, гидравлическая машина Аркрайта (около 1769 года), затем Кромптонова «мюль-машина», прозванная так потому, что соединила в себе характеристики предыдущих машин»10.
Часто в объявлениях рекламировались изделия из хлопка. Известно, что потребление хлопка за период с 1737 по 1740 год составило в среднем 1700 тыс. фунтов, в 1741 – 1749 гг. 2100 тыс. фунтов, в 1751 – 1760-х гг. 2800 тыс. фунтов, в 1761 – 1770-х годах 3 млн. фунтов.
Своеобразной реакцией властей на появление лживой и вводящей в заблуждение рекламы явился принятый в 1752 году в Англии закон, предписывающий, какой товар и где можно рекламировать.
Журналистика в форме литературной полемики, критики и публицистики уже во второй половине XVIII века превратилась в общественную трибуну, способную влиять не только на литературные, но и на политические мнения.
Рекламы в периодических изданиях было очень много. Здесь речь шла о книжных и торговых новинках (книги по античности, кулинарии).
Постепенно обособляясь от литературы и приобретая собственные черты развития, журналистика превратилась в самостоятельную общественно-литературную деятельность, связанную с формированием общественного мнения.
Примерно в это же время в 1759 году ученый доктор Джонсон, проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое.
Но уместно задать вопрос: а не играет ли он»»11.
Интересно было для читателя конца XVIII века рекламное «Описание аравийской пустыни» (книга научная):
«Вообразите страну бесплодную, без зелени и без воды, огненное солнце, небо вечно раскаленное, равнины, песчаные, горы еще пустейшие (где взор теряется и находит ни одного живого предмета), землю мертвую, изрытую (так сказать) ветрами – землю, которая не представляет ничего, кроме костей, камней, скал стоящих или низверженных, совершенно открытую пустыню, где путешественник никогда в сени не покоился, где ничто ему не сопутствует, ничто не напоминает живой Природы – непрерывное уединение, гораздо страшнее уединения дремучих лесов: ибо дерева все еще кажутся нам существами – но здесь, лишенный всего, теряясь в неограниченных пустынях, человек видит в пространстве гроб свой; дневное светило, печальнейшее темноты ночной, восходит единственно для того, чтобы явить ему весь ужас его положения, расширяя пред ним область пустоты и бездну неизмеримости, отделяющей его от земли обитаемой.
Нет выхода, нет спасения!
Голод, жажда и зной терзают его во все те минуты, которые еще должно ему прожить между отчаяния и смерти»12.
Отметим, что в эпоху «Просвещения» появляются первые витрины. Во французских магазинах парфюмерии и хозяйственных товаров делали оригинальные выкладки моющих средств для женщин с ароматами жасмина, розы и лаванды.
Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах рекламной деятельности.
Часть II. Культура Западной Европы XVIII века
Приписывая все свойства человеческой натуры воздействию окружающих обстоятельств или среды (политических институтов, систем образования, законов), философия этой эпохи подталкивала к размышлениям о таких условиях существования, которые способствовали бы торжеству добродетели и вселенского счастья.
Никогда ранее новая европейская культура не рождала такого количества романов, трактатов, описывающих идеальные общества, пути их построения.
«В XVIII веке продолжилась критика религии. В «Катехизисе честного человека» известнейший деятель эпохи Просвещения Вольтер (1694–1778) заявил, что христианство началось с фанатизма, а кончается мошенничеством. Бог превратился у философов Просвещения из объекта веры в полезную фикцию, когда Вольтер сказал: «Если бы Бога не было, его следовало бы выдумать».
Труды энциклопедистов и просветителей духовно подготовили Великую французскую революцию, которая нанесла удар по материальному положению церкви, отменив десятину и конфисковав церковные и монастырские земли. Светская власть церкви сошла на нет»13.
Эпоха Просвещения объемлет XVIII век и понимается в двух смыслах. Во-первых, сами ученые желали быть просвещенными, то есть много знать и решать проблемы доводами разума, а во-вторых, они старались просвещать других, распространяя полезные и достойные изучения сведения. Виднейшими деятелями Просвещения были, помимо Вольтера, Ж.-Ж. Руссо (1712–1778), Ш. Л. Монтескье (1689–1755), Д. Дидро (1713–1784) и И. Г. Гердер (1744–1803), который сформулировал просветительское представление о прогрессе.
«Ориентиром для создателей утопий XVIII века служило «естественное» или «природное» состояние общества, не ведающего частной собственности и угнетения, деления на сословия, не утопающего в роскоши и не обремененного нищетой, не затронутого пороками, живущего сообразно разуму, а не «искусственным» законам.
Это был исключительно вымышленный, умозрительный тип общества, который по замечанию выдающегося философа и писателя эпохи Просвещения Жан Жака Руссо, возможно, никогда и не существовал и который, скорее всего, никогда не будет существовать в реальности.
Предложенный мыслителями XVIII века идеал общественного устройства использовался для сокрушительной критики существующего порядка вещей»14.
Вольтер и Руссо стали знаменем борьбы. При жизни оба мыслителя относились друг к другу резко критически, даже неприязненно. Вольтеру претил плебейский демократизм женевского философа, его призывы отказаться от благ и достижений цивилизации во имя мифического «возвращения» человека к первобытной и первозданной природе.
Универсальный гений Вольтера – философа, естествоиспытателя, поэта и прозаика – в полной мере отразил в себе приметы времени, всю его сложность и противоречивость. Ему не было равных в обличении пороков государства, лицемерия официальной церкви и ее услуг, в разрушении и ниспровержении всяческого рода предрассудков и расхожих мнений. Вольтер оставил после себя колоссальное как по объему (более 70 томов сочинений), так и по широте стилистической и жанровой палитры творческое наследие. В нем есть и строгие естественнонаучные трактаты, героические трагедии, философские повести, галантные письма, комедии, полные юмора.
Вольтер считал, что необходимо использовать любое оружие, которое в данный момент может оказать наибольшее воздействие на граждан, поднимая их на борьбу с пороками и несправедливостями жизни. Несмотря на то, что в своем творчестве Вольтер придерживается основных принципов классицизма, он видит всю ограниченность слепого подражания прежним образцам, насыщая старые традиционные формы классической трагедии, комедии, поэмы новым просветительским содержанием.
«Всю житейскую мудрость, смысл и назначение человеческой жизни Вольтер формирует так: «надо возделывать наш сад» – работать, чтобы не случилось. Именно работа, по его мнению, избавляет от «трех великих зол: скуки, порока, нужды». Интересно, что в романе «Кандид или Оптимист» Вольтер также прибегает к излюбленному приему просветительской эстетики – обращается к описанию идеального государства.
Пребывание Кандида в сказочной стране Эльдорадо, на первый взгляд, всего лишь эпизод в романе, но смысловая нагрузка его весьма велика. Эльдорадо – воплощенное «царство разума», основные элементы которого – просвещенная монархия, философская религия (деизм), единство цивилизации и природы, культ наук и искусств, свободный и разумный труд всех жителей страны. Но, увы, Эльдорадо почти недоступно для людей: путь туда неведом, долог и полон опасностей»15.