Стратегическое позиционирование организации на национальном рынке

Оглавление

Введение
1. Стратегические позиционирование организации и её значение в условиях современного рынка
1.1. Стратегические позиционирование и стратегические зоны хозяйствования: понятие, сущность
1.2. Стратегия эффективного позиционирования и выделения стратегического сегмента
1.3. Планирование изменений стратегической позиции
2. Изучение стратегических позиций и выделение стратегических зон хозяйствования ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Проведение сегментирования рынка позиционирования организации
2.3. Оценка стратегических позиций и выбор стратегических зон хозяйствования
3. Разработка стратегий освоения стратегических зон хозяйствования
3.1. Разработка предложений по повышению эффективности стратегической деятельности
3.2. Разработка маркетинговой стратегии освоения стратегических зон хозяйствования
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2

Стратегическое позиционирование организации на национальном рынке

качество (+)
высокие низкие
доходы доходы
(-)
Рис. 2.1. Сегментирование рынка
А – сегмент товаров низкого уровня цен
В – сегмент товаров низко-среднего уровня цен
С – сегмент товаров среднего ценового диапазона
D, F – сегменты товаров высокого ценового диапазонов
Наиболее перспективным методом сегментированияявляется сегментация по двум критериям.
Уровень доходов населения и искомая выгода. Основываясь на этих двух критериях можно построить карту позиционирования представленных на рынке макаронных изделий.
Таким образом мы видим, что наибольшим является сегмент покупателей с низко средними и низкими доходами, которые предпочитают приобретать обычные макаронные изделия (С1).
Существует также ряд сегментов (С2, С3, С4, С5), состоящий из потребителей со средними доходами, которые предъявляют различные требования как к качеству макарон, так и к их специфическим особенностям.
В основном это достаточно мелкие сегменты, которые удовлетворены предложением недостаточно полно.
Сегменты С6, С7и отчасти С5- это сегменты, состоящие из людей средне низкого уровня доходов, которые предъявляют специфические требования к макаронным изделиям (макаронные изделия, различных сортов со специальными добавками, соки, пюре, макаронные изделия обогащенные, витаминизированные и т.п.). В настоящее время на рынке области практически не присутствует продукция, направленная на удовлетворение именно данных сегментов, Данные сегменты достаточно значительные по количественному и суммовому размеру и могут быть рассмотрены в качестве перспективных целевых сегментов для магазина ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
По моему мнению, перспективным также может считаться сегмент покупателей с высокими доходами, который хотя и не велик по размеру, но отличается очень высокой емкостью и покупательской способностью. Также на рынке практически отсутствуют конкуренты, специализирующиеся на поставках макаронных изделий для этой категории покупателей.
(+)
специфические обычные
Уровень доходов(-) Рис. 2.2. Карта позиционирования
Все вышеуказанные предложения по выделению целевых сегментов рынка и внедрению на них в настоящее время полностью реализованы быть не могут, так как существующая система управления не подходит для организации работы по продуктовому принципу.
2.3. Оценка стратегических позиций и выбор стратегических зон хозяйствования
Я провела оценку конкурентов предприятия и стратегического положе­ния ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на рынке. Для этого построим матрицу Мак-Кинзи, показывающую соотношение критериев «притягательность рынка» - «пре­имущество предприятия в конкуренции» и дающую информацию о росте рынка и доле рынка, которую занимает каждое рассматриваемое предприятие.
Я определила привлекательность рынков мучных макаронных изделий и макаронной про­дукции - составляющую анализа - с помощью метода Мак-Кинзи, характе­ризующую среду существования предприятий, а не их деятельность.
Используя таблицу сравнительных характеристик, приведенную ранее, я провела балльную оценку относительных преимуществ в конкуренции для макаронной продукции. По данным таблиц 2.4 и 2.5 (Приложение 2) откладываем значения по осям координат для предприятий.
Матрица (рис. 2.3) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий ОАО «1-АЯ ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекатель­ности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
Привлекательность рынка
Высокая
Средняя
Низкая
Слабая
Средняя
Сильная
Бизнес - позиция
Рис. 2.3. Матрица целенаправленной политики
По результатам матричных данных ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в отрасли производ­ства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «Хлебозавод 2» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
3. Разработка стратегий освоения стратегических зон хозяйствования
3.1. Разработка предложений по повышению эффективности стратегической деятельности
По моему мнению целями и предметом деятельности предприятия, согласно Уставу является производство макаронных изделий. Основными формальными целями предприятия являются:
производство различных макаронных изделий и вкусовых товаров;
организация часового производства и его постоянное совершенствование;
обеспечение жителей России и Ленинградской области макаронными изделиями;
осуществление эффективной коммерческой и торговой деятельности и т.п.
Миссия ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», на мой взгляд, может выглядеть следующим образом:
«Нашей главной задачей является производство различных макаронных изделий, которые бы полностью соответствовали вкусам, предпочтениям и запросам наших покупателей, в качестве которых выступают люди среднего и старшего возраста со средненизкими и средними уровнями доходов, ради заботы о которых мы постоянно совершенствуем нашу деятельность, улучшаем параметры продукции и повышаем эффективность производства».
Таблица 3.1
Философия
Направления деятельности
Принципы деятельности
Производство
Постоянно совершенствовать производственные и технологические процессы, в целях повышения эффективности и сокращения издержек. Использовать передовые технологии, с помощью которых добиваться улучшения параметров продукции.
Качество
Качество выступает в качестве основного объекта нашего внимания, ради повышения которого мы осуществляем всю нашу деятельность и ориентируем на это все производство и систему обслуживания.
Потребители
Предоставлять на рынок продукцию, которая бы полностью отвечала запросам целевых рынков и его сегментов.
Капитал
Постоянно и гибко перестраиваться, повышая эффективность использования вкладов учредителей и увеличивая их доходы
Сотрудничество
С уважением относиться к деловым партнерам и активно работать с ними, расширяя сферу деловых взаимоотношений
Персонал
Быть внимательным и чутким к запросам и нуждам собственных работников. Активно развивать методы управления, направленные на актуализацию творческого потенциала персонала и увеличения его производительности
Общая стратегия развития предприятия, а также направления её модернизации могут быть представлены на табл. 3.2.
Таблица 3.2
Анализ альтернативных стратегий деятельности фирмы
Критерии оценки
Предлагаемые пути деятельности
Текущая стратегия
Стратегия 1
Стратегия 2
Решение основной проблемы (задачи)
Сохранение текущего положения
Модификация рынка, Модификация продукта
Модификация маркетинга-микс.
Соответствие результатам SWOT-анализа
Степень соответствия:
Средняя
Высокая
Низкая
- финансы
Высокая
Высокая
Высокая
- организационная структура
Средняя
Средняя
Высокая
- технология
Высокая
Высокая
Низкая
- законодательство
Средняя
Средняя
Высокая
- экология
Средняя
Низкая
Высокая
Степень приемлемости:
- работники предприятия
Приемлема
Приемлема
Приемлема
- акционеры
Приемлема
Приемлема
Приемлема
- государство
Приемлема
Приемлема
Приемлема
- общественность
Приемлема
Приемлема
Приемлема
Соответствие имиджу фирмы
Приемлема
Приемлема
Приемлема
Итоговая оценка
Средняя
Высокая
Средняя
3.2. Разработка маркетинговой стратегии освоения стратегических зон хозяйствования
Я установила что, товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара14.
Для рассматриваемого товара я выбрала горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3-4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 - 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.
Я считаю, что расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю15.
Я установила что, можно выделить следующие набавления планирования товара (товарной линии):
1. Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - зрелость;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe);
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):
• стандартный/специализированный (особенности специализации);
• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;
3. Решения относительно ассортимента: марочная политика: смешанное наименование.
Планирование распределения
По моему мнению существующая сеть распределения фирмы должна иметь следующий вид: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин (Табл. 3.3).
Таблица 3.3
Качественные характеристики
Показатель оценки
Торговые точки или торговые сети
Гр.1
Числовой охват
Магазин будет обслуживать до 15000 покупателей в месяц.
Оборот (реализация)
Реализация может составить 30-35 т.р. в месяц.
Вклад в реализацию фирмы
Через магазин предполагается сбывать до 0,5 % всего объема продукции
Имидж
Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 30 т.р. в течении первого года деятельности предприятия
Специализация
Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу.
Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям: интенсивное, увеличение количество торговых точек;
Я установила что, ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» пользуется услугами посредников (косвенный канал товародвижения) потому, что они умеют наилучшим образом представить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Предприятие в условиях рыночной экономики вступает в конкурентную борьбу с другими предприятиями за заказы клиентов. Правильно организованная структура управления сбытом влияет на эффективность работы всего предприятия. Различают несколько способов организации подобных служб:
Территориальная структура службы сбыта - это организация сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенной территорией, за географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своего предприятия.
Товарно-ориентированная структура службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его предприятием видов продукции или ассортиментных групп.
Планирование продвижения
Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения – цена, качество; влияющие на принятия решения факторы – соотношение цена/качество; глубина вовлеченности в процесс покупки - средняя.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: повышения интенсивности потребления товара (Табл. 3.4).
Таблица 3.4
Характеристика целевой группы (групп):
Целевая группа
мотивы приобретения
факторы влияющие на: принятие решения о покупке
глубина вовлеченности в процесс покупки
Оценка ценности (прибыльности) целевой группы
Товар №1(Макаронные изделия)
Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов.
Экономические соображения и объем закупок
Цена
Низкая
Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару
По моему мнению задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.
Формирование нового спроса.
Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.
Я считаю, что для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)