Продвижение и выведение на рынок РФ нового лекарственного препарата "Дорипрекс"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
1.1 Определение цели и выбор стратегии её продвижения
1.2 Анализ текущего положения
1.2.1 SWOT-анализ
1.2.2 PESTE-анализ
1.2.3 Анализ конкурентоспособности
1.2.4 Анализ рынка и потребностей
1.2.5 Анализ поведения потребителя
1.2.6 Источники маркетинговой информации
1.3 Сегментирование и выбор целевых групп
1.4 Позиционирование продукта с целью достижения конкурентных преимуществ
1.5 Выбор средств продвижения
1.6 Разработка комплексной рекламной кампании
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
2.1 Товарная политика фармацевтических фирм
2.2 Анализ фармацевтического рынка с учётом его особенностей
2.2.1 Анализ конкурентов на фармацевтическом рынке
2.2.2 Сегментирование
2.2.3 Позиционирование
2.2.4 Анализ потребителей
2.3 Методология
2.4 Обсуждение
2.5 Особенности современной фармацевтической промышленности
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ЛП «ДОРИПРЕКС»
3.1 Общая характеристика компании «Джонсон и Джонсон»
3.1.1 Кредо
3.1.2 Структура представительства в России и дерево целей
3.1.3 Предложение товара
3.2 Анализ текущей ситуации
3.2.1 Анализ общей ситуации
3.2.2 Анализ конкурентов
3.2.3 PESTE-анализ
3.2.4 SWOT-анализ
3.3 Сегментирование
3.4 Позиционирование
3.5 Стратегия продвижения
3.6 Стратегия работы с врачами
3.7 Разработка комплексной рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ССЫЛКИ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Продвижение и выведение на рынок РФ нового лекарственного препарата "Дорипрекс"

1. Лидер рынка.
2. Рыночный конкурент.
3. Рыночный последователь.
4. Специалист на рынке.
Лидер рынка имеет самую большую долю рынка, он лидер направления и диктует свои правила на данном направлении.
Рыночный конкурент занимает вторую или третью позицию на рынке и стремится занять место лидера, его доля постоянно увеличивается, что сопряжено с увеличением инвестиций.
Рыночный последователь имеет существенную долю на рынке, являясь либо более качественной, либо более дешёвой альтернативой. Он стремится на новые рынки вслед за конкурентами и старается быть представленным во всех сегментах рынка, что сопряжено с большими расходами.
Специалист на рынка имеет большую долю в маленьком сегменте рынка. Его доля от целого рынка не является значимой (Mc.Donald, 2000).
Для анализа конкурентоспособности существует множество методов, но наиболее значительными стали исследования М. Портера. Он пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т.д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов. Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.
Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы: конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром - эталоном. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т.д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.
Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов: выбор базовых товаров сравнения и выбор критериев сравнения.
Обоснованию сравнивать идентичные товары, т.е. которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение будет некорректным.
Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара: снижение издержек и дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей). Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.
Выбор стратегии зависит от факторов: структуры стратегического потенциала фирмы и особенности отрасли.
Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М.Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их «детерминанты ромба».
Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.
Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»
Изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности. Его проводят по схеме, представленной на рис. 2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по данному алгоритму необходимо провести ряд дополнительных исследований.
Рис. 2. Схема оценки конкурентоспособности продукции
1.2.4 Анализ рынка и потребностей
Рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей конкретной пользы (товара, услуги). Основа успеха маркетинга находится в реальном и глубоко детализированном понимании нужд потребителя (Clancy, 2001).
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 3.
Рис. 3. Виды рынков
1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые производители должны учитывать при разработке стратегии продвижения (Котлер, 2005).
После создания анализа рынка важно проанализировать поведение потребителей. Результаты этого анализа дадут возможность принятия решения о выборе сегмента рынка, стратегии и тактики продвижения товара на рынке. Важно выявить потребности и пожелания потребителей наиболее полно.
Потребитель принимает свои решения не в вакууме. На совершаемые им покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного, психологического порядка. В большинстве своём эти факторы не подлежат контролю со стороны деятельности рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня. Культура – это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь, в основном благоприобретённая. У потребителей из разных стран различные проявления в потребностях и различное поведение в ситуациях, когда им что-либо предлагается. Это объясняется различиями в ценностях, понятиях, предпочтениях.
Социальное положение. У каждого общества есть различные общественные классы, что также влияет на формирование потребительского спроса. Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов сложных ценностных представлений.
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка такими как, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы – это группы, оказывающие прямое (личный контакт) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Применительно к потребителям фармрынка значение этих групп очень велико. Задача маркетинга - выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свою продукцию. Референтные группы оказывают на людей влияние как минимум тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для себя проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает его к выбору конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно оказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого уважает покупатель.
Также сильное влияние на потребности оказывает семья, друзья и т.д., а также факторы личного порядка. Они включают в себя пол, возраст, жизненный цикл, род занятий, образ жизни.
Всё это очень важно учитывать при составлении стратегии маркетинга.
1.2.5 Анализ поведения потребителя
Образ жизни во многом влияет на поведение потребителя. Прежде чем перейти к анализу поведения потребителя необходимо понять, что отношение к определённой культуре, группе, общественному классу у каждого индивидуума есть своя устоявшаяся форма бытия в мире, личностный тип и представление о самом себе. Всё это оказывает непосредственное влияние на потребительское поведение субъекта.
На покупательском выборе потребителя сказывается 5 основных факторов психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины мира. Процесс покупки начинается с восприятия проблемы или потребности, что является наиболее актуальным в процессе продажи лекарственных препаратов. Потребитель начинает ощущать разницу между существующим и предлагаемым продуктом. Эта потребность может быть результатом внутренних (одна из обычных потребностей человека) или внешних причин. Необходимо более точно понять условия, побудившие потребителя к восприятию проблемы. Это даст более полное представление для формирование стратегии продвижения.
Усвоение - это определённые перемены, происходящие в поведение человека под влиянием накопленного опыта. Теоретически считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкреплений.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждение и отношение.
Убеждение – это мысленная характеристика человеком чего-либо.
Производителей, естественно, очень интересует убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. На основании своих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю будет необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношение вызывает у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение (рис. 4).
Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке
По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие потребителя: эффективность, безопасность, побочные действия, способ приёма, доступность, цена. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.
Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о брендах, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, при введении исследуемого препарата «Дорипрекс», по сравнению с конкурентом в 4 раза снижается невосприимчивость к препарату в связи с оригинальной химической формулой.
Отношение к аналоговым продуктам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор продукта потребители по-разному.
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Первый фактор - отношения других людей. Например, коллеги использовали, им понравился или не понравился эффект от «Дорипрекса». Второй фактор – воздействие непредвиденного фактора (в стационаре урезано финансирование).
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. В фармацевтическом бизнесе постоянно проводятся так называемые «Постмаркетинговые исследования», дающие представление о постпродажной удовлетворенности врачей.
1.2.6 Источники маркетинговой информации
Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если интерес оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам.
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
1.3 Сегментирование и выбор целевых групп
Сегментация рынка – процесс выявления групп потребителей с одинаковыми потребностями и привычками и отношением к определённым продуктам или мнениям (Wood, 2007).
Каждая компания осознаёт, что она не может охватить весь рынок и должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга наиболее приемлем для фармацевтического бизнеса.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Для сегментации необходимо знать следующую информацию: размер и темпы роста рынка, критерии решения покупателя, предпочтение покупателей, демографию покупателей, психофизиологические особенности. Сбор данной информации проводится на основе специальных исследований поведения потребителя (Baker, 2002).
Одно из самых важных решений - выбор целевого сегмента. Все сегменты должны отвечать следующим требованиям: измеримость, доходность, применение, действительность (Котлер,1991).
Сегментация-это фундамент для выбора целевых групп потребителей.
Целевой рынок - это сегмент, на котором компания решила сосредоточить свою деятельность.