Реклама как одно из средств межкультурных коммуникаций.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Annotation
Введение
Глава 1. Отражение в языке особенностей национальной культуры
1.1 Язык как элемент культуры
1.2 Роль языка в межкультурном общении
Выводы по главе 1
Глава 2. Рекламные тексты как объект исследования в лингвистике
2.1. Реклама как разновидность дискурса
2.2. Стили, используемые в рекламных текстах
Выводы по главе 2
Глава 3. Рекламные тексты с точки зрения стилистики
3.1. Лексические особенности рекламных текстов
3.2. Синтаксические особенности рекламных текстов
3.3. Морфологические особенности рекламных текстов
3.4. Семасиологические особенности рекламных текстов
3.5. Особенности использования в рекламе различных тропов, фразеологических единиц и интертекстуальности
Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы

Реклама как одно из средств межкультурных коммуникаций.

Элементы газетно-публицистического стиля в рекламе могут присутствовать в любом жанре, чаще всего это заметки, воззвания, обращения, призывы.
Использование газетно-публицистического стиля в рекламе обеспечивает воздействие на массы, призыв к действиям, лаконичность при информационной насыщенности, доходчивость изложения; эмоциональность; непринужденность; рубленую прозу (короткие предложения); риторические вопросы; повторы; инверсии; синтаксический параллелизм и другие средства выразительности. Все эти приемы уместны в рекламе, избегающей сухой информативности, и особенно характерны для политической и социальной рекламы.
Официально-деловой стиль употребляется преимущественно в коротких газетных объявлениях, в рекламных текстах с развернутой композицией сочетаются с единицами научного стиля.
При этом, как отмечает Л. Васильева, гарантируется сообщение информации с практическим значением указаний, инструкций, сжатость, экономность языковых средств; повторы специальной технической лексики с целью передачи точной информации; конкретность; бесстрастность, официальность речи; широко используются речевые стандарты, штампы; отглагольные существительные [Васильева 2001: 26]. Использование таких конструкций в «деловых» рекламных текстах все же нежелательно - по причине их громоздкости.
Разговорный стиль в рекламе представлен такими жанрами как письмо, бытовое общение, беседа, тост, анекдот. Их применение обеспечивает свободное общение, передачу бытовой информации, чувств, эмоций, экспрессивность; изначальную непродуманность высказывания; непринужденность; при этом используется бытовая лексика; структура диалога; частицы, междометия, вводные слова; преобладают простые предложения; вставные конструкции с добавочным замечанием; повторы; инверсии; использование слов разных стилей [Арнольд 2002: 352-359]. В рекламе употребление элементов разговорного стиля служит средством установления доверительных отношений с аудиторией.
Разговорный стиль является одним из основополагающих элементов языка рекламы. С этим стилем связаны многие аспекты рекламных текстов.
Для рекламы весьма характерно использование просторечия - устной, экспрессивной, ненормативной речи, имеющей наддиалектный и общепонятный характер, а также жаргона и сленга.
Жаргон – это преимущественно устная речь отдельной относительно устойчивой социальной группы, употребляемая в целях отстранения от остального общества, различения «своих» и «чужих», а также для конспирации. Жаргон представляет собой специфическую лексику и фразеологию - заимствованные или новые слова, а также уже существующие в языке, но переосмысленные.
Сленг представляет собой «совокупность жаргонизмов, составляющих слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи» [Арапов 1990: 461].
Важно отметить, что использование разговорного стиля в рекламе обеспечивает разговорную коннотацию - эмоционально-оценочное, разговорно-стилистическое дополнение к предметному значению языковой единицы. Функция коннотации - выражение субъективно-оценочного отношения автора сообщения к его содержанию: радости, сомнения, иронии, почтения, пренебрежения, одобрения, порицания, преувеличения, преуменьшения, социальной, этической, деловой и др. оценок. В рекламном тексте разговорная коннотация – это способ привлечения внимания и обеспечения направленности эмоций и мыслей адресата к различным аспектам объекта рекламирования.
Доминирующий языковой уровень реализации разговорной коннотации - уровень разговорного синтаксиса. Разговорный синтаксис - это прежде всего экспрессивный (аффективный) синтаксис.
Экспрессивность - важная речевая характеристика для рекламы, так как привлечение внимания к тексту рекламы является первоочередной задачей для создателей рекламы [Бове 1995]. Следует отличать экспрессивность от эмоциональности: эмоциональность основана на непроизвольности, непреднамеренности; экспрессивность основывается на специальной заданности экспрессии как средства воздействия. В рекламных текстах мы больше имеем дело с экспрессией, чем с эмоциональностью. И признак талантливо составленного рекламного текста – искусная экспрессия, составленная таким образом, чтобы она воспринималась естественно, была максимально приближена к эмоциональности.
Использование вышеперечисленных аспектов разговорного стиля помогает достигнуть цели рекламиста - говорить с аудиторией на ее языке, т.е. создавать стилизованные тексты.
Стилизация - переключение автора на стилистическую систему, типичную для людей определенной социальной среды и эпохи. В рекламе преобладает стилизация различных социально-речевых стилей - воспроизведение речевых особенностей людей, относящихся к различным социальным прослойкам, в результате чего осуществляется стилевое уподобление речи данной аудитории [Киричук 1999]. Реже встречается историческая стилизация - воспроизведение речевых средств и способов их употребления, типичных для различных исторических эпох.
Выводы
Таким образом, рекламные тексты представляют собой смешение различных функциональных стилей.
Разговорный стиль речи является одним из основополагающих и наиболее частотных элементов языка рекламы.
Автор рекламного объявления должен придерживаться определенного стиля при выборе не только художественных средств, но и языковых.
Глава 3. Рекламные тексты с точки зрения стилистики
3.1. Лексические особенности рекламных текстов
Одной из наиболее важных задач, стоящих перед составителями рекламных текстов, является вызвать у потребителя доверие. Решению этой задачи во многом использование живого разговорного языка в соответствии с социальным статусом, полом, возрастом предполагаемого покупателя, таким образом составитель рекламных текстов должен учитывать тот тип аудитории, для которой текст предназначен.
Это обусловливает важнейшую черту лексики рекламных текстов: язык рекламы за редким исключением неофициальный. В сравнении с деловыми, научными, публицистическими текстами рекламные отличаются большей простотой и разговорностью. Именно это и позволяет Дж. Личу определить язык рекламы как «публичный и разговорный» [Leech 1966: 18].
Автор рекламного объявления должен придерживаться определенного стиля при выборе не только художественных средств выразительности. При этом следует иметь в виду, на какую группу людей направлено рекламное сообщение: если это молодежь, то язык объявления может быть более агрессивным, неформальным, свободным, например, допускается возможность использования стилистически окрашенной лексики: сленгизмов, арготизмов, разговорных выражений.
Такие разговорные слова и выражения, как guy, hit, class, cool, boost, top, hit, kick, max, snowmobile, challenging, howdy, breathtaking можно отнести к данной категории лексики.
Choose Your Forest and Hit the Trail
Cool down with a Tropical Cocktail
Like all scenic spots, the magic of Bhandardara has to experience to be appreciated; if you are nature lover, this spot should definitely appear on the top of your holiday destination list.
Jr. Suite : Large and comfortable hotel room with an Indoor Jacuzzi for two, pool or garden view given random to the client. Max occupancy 4 people
Kayakers will enjoy world class kayaking adventures...
Snowmobile a million acres of national forest - majestic, challenging & rugged
Here in Wyoming, it's more than just a word. It's the sincerity of a smile, the friendliness behind a simple "Howdy," and the authentic real West charm of Sheridan,Wyoming.
Ocean front suites : Breathtaking view to the ocean.
Авторы некоторых рекламных объявлений прибегают к введению в парадигму текста пословиц, поговорок, а также к такому приему, как разложение фразеологических единиц. Использование в рекламных текстах фразеологических единиц, в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая эффект «узнаваемости» и вызывая положительные ассоциации. Например:
Portugal is a country that invites you to travel back in time and scale walls of ancient castles and wander around extravagant royal palaces, many of them converted into fabulous hotels where you can live like a king amid lavish old furnishings or stylish modern design.
В рекламных текстах широко используются идиоматические выражения, диалектные слова, профессионализмы. Как и сленг, они не только показывают социальный статус рекламодателя, но и ставят его на одну доску с адресатом, потребителем, что у последнего вызывает большее доверие. Использование разговорного словаря придает большую реалистичность тексту.
A laidback bunch quick to say "G'day" and shout a bevy of beer, they're proud as punch of their clean, unspoiled and picture-perfect home turf.
В целом, рекламные тексты каждой определенной группы товаров или услуг обладают достаточно однородным словарем. Частично это объясняется небольшим разнообразием словарного запаса относительно рекламы в целом, частично - тем, что для достижения необходимого стилистического эффекта требуется употребление определенной лексики. Так, например, в исследуемых нами рекламе туристических услуг важнейшую роль играют оценочные эпитеты и метафоры.
Select from elegant seacliff accommodations and romantic honeymoon suites to large family condominiums, all with full kitchens and laundry facilities.
With its unparalleled scenic beauty, modern infrastructure, upmarket shops and endless adventure options, it’s little wonder that Hermanus has grown in size and popularity during the last decade.
Visitors from near and far flock to the town to enjoy its many charms while local residents and homeowners savour the privilege of living in this unique region.
A luxurious 5 star guesthouse with spectacular views of the majestic Mosselberg mountains and the Blue Flag Grotto Beach in Hermanus.
If you're looking at pampering yourself, Misty Waves Hotel has the perfect blend. While Hermanus may be known for it's 'champagne air' Misty Waves Hotel deserves distinction as the Krug Grande Cuvée among the Misty Collection cellar.
Лексика языка английской рекламы весьма своеобразна. Это ее своеобразие тесным образом связано с использованием фразеологических единиц, включая пословицы и поговорки, аллюзий, интертекста.
Что касается рекламы туристических услуг, то в ней очень часто используются реалии рекламируемых стран, что в данном случае позволяет привлечь внимание аудитории, установить с ней неофициальные, доверительные отношения, основанные на пресуппозиции знания данных культурных реалий читателем рекламного объявления, что, впрочем, не исключает пояснений в форме экспликации или описательного перевода данных реалий.
Hundreds of Lhakhangs, or temples, dot the countryside with a huge reservior of religious and cultural history enclosed within their colourful and mystical interiors.
Tshechu festivals are celebrated in honour of Guru Rinpoche, the indian saint who introduced Buddhism in the kingdom.
Braga is one of the most beautiful cities in Portugal, with a number of impressive Baroque monuments, including one of the country's best-known sights, the Bom Jesus Sanctuary.
The night life is thriving and the tapas (free snacks provided with a drink) are famous throughout the area. It is also a convenient stepping-off point for an exploration of the Sierras de Cazorla, Segura and Las Villas.
Glastonbury is well known, not only for its connections with the history of Christianity and the majestic ruins of its Abbey, but also for its association with the legend of King Arthur, who, along with his wife Guinevere, is reputed to be buried in the Abbey grounds.
From the top of the Tor, you will enjoy the spectacular views of rural Somerset.
Glastonbury Chalice Well - According to legend, the waters of Chalice Well have curative powers. It is said that Joseph of Arimathea hid the Chalice of the Holy Grail here.
This particular itinerary involved passing through Tokyo, en route to Atami -- an hour’s ride by Bullet train or Shinkansen, roughly two by regular train --to the famous hot spring resort area south of the city, or what overzealous, knowledgeable office buddies might describe as "the Hampton's of Japan."
3.2. Синтаксические особенности рекламных текстов
Имманентные свойства языка рекламных текстов привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, доступность, концентрация внимания адресата - находятся в тесной связи с их строением и предопределяют постоянный поиск со стороны создателя красочной, занимательной формы изложения.
Большинство особых форм синтаксической организации английской речи в рекламных текстах заимствовано рекламистами из разговорного синтаксиса, основными чертами которого являются расчлененность, прерывистость синтагматической речевой цепи, причем эти черты создаются благодаря следующим конструкциям и приемам.
Парцеллированные конструкции - единые по структуре, но разделенные конструкции, содержание которых реализуется в нескольких «интонационно-смысловых единицах, следующих друг за другом и пунктуационно оформленных как предложения» [Лисиченко 1972: 8]. Умеренное использование парцелляции помогает обратить внимание читателя не только на основную информацию, предмет рекламы, но и на более мелкие детали, которые и делают данный предмет особенным среди подобных.
Somerset Rural Life Museum - A fascinating folk museum, centred round a 14th century Abbey barn. The museum features displays on society in the past and on former agricultural and industrial activities.
Glastonbury Abbey - Extensive and beautiful ruins of the Abbey largely destroyed during Henry VIII's Reformation. A small museum contains a model of the grounds of the monastery and other architectural exhibits.
Реже встречаются сегментированные конструкции, разделяемые на отрезки (сегменты), являющиеся относительно самостоятельными и законченными, обязательно выражающими отдельную тему и рему высказывания [Акимова 1976: 43]. В тематической части предмет речи называется существительным. В рематической части он обычно заменяется местоимением. Преимущество расчлененной темо-рематической части перед единой конструкцией заключается в том, что, во-первых, приближает текст к разговорному стилю, а во-вторых, позволяют читателю воспринимать текст порционно, тем самым лучше его осознать и запомнить.
Observing an odyssey of sea creatures in a state-of-the-art aquarium and a breathtaking view from the walls of a millennium-old castle. A seemingly endless modern bridge and tiny turn-of-the-century trams. Climbing picturesque hills by day and bar-hopping through vibrant cobbled lanes at night. Legendary cafés and art nouveau shops. World Heritage monuments and singular museum treasures. Fairytale palaces and sandy beaches nearby. Long dinners and an insatiable appetite for nightlife. Antiquated and trendy; lively and melancholic.
All that is Lisbon. A captivating city. A soulful European capital. This is your guide -- Go Lisbon.
Порционность рекламного текста может создаваться и за счет имплицитных конструкций. Имплицитные конструкции - это неразвернутые части высказывания, например причастные или деепричастные обороты вместо придаточных предложений или полного предложения в целом. Чаще всего такие конструкции выполняют функцию лозунга, так как способны в очень сжатой форме выразить основную идею рекламодателя.
Выразить идею текста рекламы, выделить тот или иной аспект ее объекта помогают градационные конструкции, части которых соединяются градационными союзами. Подобные конструкции создаются за счет такого расположения частей высказывания, при котором каждая последующая имеет более акцентированное значение - смысловое или экспрессивное.
Once the launch pad for many of the voyages of discovery (notably Vasco da Gama's epic journey to India), Lisbon was the first true world city, the capital of an empire spreading over all continents, from South America (Brazil) to Asia (Macao, China; Goa, India). It is forever known as the city of the explorers, and you too will be filled with the spirit of discovery as you retrace the footsteps of Prince Henry the Navigator or Ferdinand Magellan.
In addition to being Greenland's biggest natural attraction owing to the fjord's gigantic icebergs, Ilulissat Icefjord is also an easy place to observe that a significant retreat of glaciers is indeed taking place in Greenland.
Интересным не только с лингвистической, но и психологической точки зрения является прием диалогизации монолога. Диалогизация монолога - использование адресации в форме местоимения you и вопросно-ответных конструкций в монологической речи. Рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, обозначая проблему потребителя и предлагая возможность ее разрешения путем использования императива или повелительного наклонения и модальных глаголов.
This is your guide -- Go Lisbon.
The untouched nature of Wairarapa's wild areas lets you enjoy landscapes unlike anything you've seen before. Put time aside to explore the refreshing parks and reserves.
Discover the ancient mysteries, enjoy the majestic views and bask in the splendid scenery of some of the World's Highest Mountains. Nepal is marked by difficult terrain and it is not possible for the trekker to reach remote destination by foot.
Start in Gustavus...
Unless you own your own seaworthy boat or airplane and are a skilled navigator, you must begin your experience of Glacier Bay in the same way 99% of all other people do: You must first arrive to the lovely little community of Gustavus in Southeast Alaska.
Visitors can climb the 268 steps to reach the platform where the Buddha is seated.
Наибольший удельный вес среди всех синтаксических выразительных средств в рекламных текстах имеет эллипсис. Эллипсис - опущение одного или обоих главных членов предложения. Компактность и деловая краткость эллиптических предложений придает сообщению экспрессивность. Эллипсис помогает выделить наиболее важные элементы в высказывании, когда подразумеваемый элемент может быть легко восполнен из контекста. Стилистическая направленность эллипсиса делает его важным выразительным синтаксическим средством, приближая язык текста к живому разговорному.
Located in the Sunny Poipu area, suites are very spacious, luxurious, and have breath taking views of the ocean.
Ali'i Kai II Luxury Ocean View Condo...A beautiful place to base your vacation! Two bedroom suites, each unit with its own private bath and all the Resort amenities. Experience this First Class condo on your next vacation to beautiful Kauai.
An upscale, spacious 2-bedroom, 2-bath waterfront condominium available for rent by the day, week or month. Located in a desirable resort in the Poipu Beach area. A quiet and peaceful place for relaxation, romance, and family fun.
Своеобразная сжатость рекламных текстов достигается не только за счет эллиптических предложений. Большое значение имеют цепочки номинативных (назывных, односоставных) предложений. Стилистическое назначение номинативных предложений - апелляция к воображению читателя с целью придать тексту некоторую взволнованность, интригу или лиризм. Можно выделить следующие номинативные предложения.
Нераспространенные номинативные предложения только называют, фиксируют предметы. В цепи очень динамичны, импульсивны, способны активно удерживать внимание. Распространенные номинативные предложения динамично фиксируют предметы, обладают лаконичной описательностью.
A Garden Lover's Paradise.
Source of legend and superstition.
A spectacular sight.
Восклицательные номинативные предложения - предложения, называющие предмет экспрессивно, привлекающие внимание и вызывающие интерес к свойствам, сторонам предмета. Их использование в рекламе связано с выделением в рекламируемом товаре особых преимуществ.
. If you have clients that have yet to decide their travel date to Costa Rica don't hesitate!
Start planning your adventure now, with our Online Travel Planner, the Interactive Maps, and our articles and resources for lots of fun!
Take a tour of Evora on a daytrip from Lisbon!
Visit the GUSTAVUS.COM "Interactive Yellow Pages" now!
Ali'i Kai II Luxury Ocean View Condo...A beautiful place to base your vacation!