Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях

Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях

3.2. Выявление возможностей в сфере маркетинга
Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью.
3.3.Оценка маркетинговых возможностей предприятия
Анализ предприятия включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления, Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям
- клиентура;
- поставщики;
- посредники;
- конкуренты.
Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход),
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме),
• по потребителям (кто является постоянным потребителем, что
привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы
привлечь новых потребителей).
Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.
Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.
Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость,
сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредип ю-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).
Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.
Сегментование рынка отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку.
Оценка маркетинговых возможностей предприятия предусматривает два элемента:
• анализ возможностей и угроз;
• анализ сильных и слабых сторон компании.
Анализ возможностей и угроз.
Анализ возможностей и угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики.
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.
Основным является идентификация поля состязательности пары "товар-рынок". Каждая пара "товар-рынок" является отдельным объектом для анализа.
Чем больше предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики, (неточная идентификация стратегии конкурентов).
3.4. Стратегическое маркетинговое планирование на примере ООО «Флирт»
Кафе «Флирт» создается с целью быстрого и качественного обслуживания посетителей, с максимальным вниманием к нему и предложением наиболее качественных изделий, которые ничем не отличаются от блинчиков домашнего приготовления. Местонахождение – Санкт-Петербург, г. Сесроецк.
Планируется, что ассортимент поначалу будет не особенно широк, однако это ни в коем случае отрицательно не отразится на качестве изделия. Все блюда приготавливаются только из натуральных продуктов.
В будние дни основными посетителями кафе будут работники различных организаций, а в курортный сезон добавляются отдыхающие. В выходные и праздничные дни кафе прекрасно подходит для отдыха всей семьей. Уютный интерьер, приветливый персонал создадут прекрасную, незабываемую атмосферу.
Суть данного проекта заключается в том, чтобы обеспечить население и гостей курорта хорошими, качественными, всегда свежими изделиями из теста.
В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущего кафе «Флирт».
Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей курорта – будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.
Предполагается взять в аренду помещение размером 72 кв.м. договор аренды предусматривает выполнение капитального ремонта помещения, наружного ремонта здания и годовую арендную плату в размере 13800 у.е.
Договор заключается сроком на 5 лет.
Предприятие будет заниматься производством и реализацией блинной продукции и сопутствующих товаров. Изделия будут всегда качественными и свежими.
Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе будет расширяться. И только на втором этапе развития производства будет развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.
Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 3 тыс. у.е
Кафе «Флирт» планирует предоставлять следующие виды услуг:
1) выпечка и реализация блинов и оладьев.
2) предоставление услуги «товары в дорогу».
3) в ассортимент кафе будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.
4) проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.
Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.
В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции.
В настоящее время на курорте существует множество предприятий общественного питания. Однако мало кто из них реализует продукцию в полном объеме собственного производства.
Блины реализуются в виде полуфабрикатов через торговую сеть, либо продаются в местах большого скопления народа (на рынках) и сервис там соответствующий.
Правда, в последнее время появились так называемые «блины-гриль». Но продаются они остывшими, цены там не маленькие, а качество оставляет желать много лучшего.
Так что основными конкурентами могут послужить кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары.
Основным преимуществом планируемого кафе «Флирт» будет являться возможность снижения себестоимости и цен, повышение качества, расширение ассортимента услуг (товаров).
«Флирт» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и без дрожжевого теста. Блины всегда были традиционным блюдом, поэтому потребители с легкостью определят, что блины очень высокого качества. При изготовлении блинов и сопутствующих товаров не будут использованы консерванты и концентраты. Всегда, в любое время года – только свежие, качественные продукты!
В настоящее время потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «Флирт». Цена будет не высока.
Производимые в кафе изделия должны пользоваться довольно большой популярностью среди потребителей, т. к., несмотря на огромное количество всевозможных кафе, закусочных и прочих заведений подобного рода, блины практически отсутствуют в предлагаемых ими меню.
Планируется использовать следующее оборудование:
блинница TEFAL;
кассовый аппарат;
компьютер Pentium IV;
холодильное оборудование;
кондиционер;
мебель;
посуда.
Необходимая производственная площадь 10 кв.м., 62 кв. м. – под торговый зал и санитарный узел. Помещение планируется взять в аренду.
В условиях господства рыночных отношений планирование бизнеса теснейшим образом связано с предвидением возможностей сбыта предпринимательского продукта на рынке товаров и услуг. Чтобы прогнозные оценки предпринимателя наиболее соответствовали реальной ситуации будущего спроса и объема продаж, необходимо тщательно исследовать, изучить, проанализировать рынок сбыта предпринимательского продукта, т.е. людей, которые покупают товар предприятия или пользуются его услугами. Необходимо держать под контролем круг потребителей, тогда фирма всегда сможет решить: оставаться ей на рынке или покинуть его.
Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.
Естественно, предприятие заинтересовано в потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме, на протяжении длительного периода времени с тем, чтобы фирма могла существовать и развиваться.
Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:
потенциальных покупателях;
положении на рынке и его конъюнктуры;
Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, – экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.
Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.
Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать.
Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.
При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.
В итоге исследования анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объеме мы сможем продавать продукт своей деятельности и что придется делать для обеспечения намечаемого объема продаж.
Также мы должны узнать о конкуренции на рынке, на котором планируется поступление продукции. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:
кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
как обстоят дела у конкурентов: каковы объемы продаж, доходы, внедряются ли новые технологии, какой уровень сервиса?
Много ли внимания уделяют рекламе, сколько средств они вкладывают в нее?
Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение потребителей.
Каков уровень цен на аналогичную продукцию?
Анализ конкурентов позволит дать четкий ответ на следующие вопросы:
Существует ли множество предприятий, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется ограниченным числом участников?
Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими торговыми предприятиями?
Какая организационная структура характерна для конкурентов и как она отличается от нашей фирмы?
Как быстро меняется область деятельности фирмы и стабильность конкурентов?
Кафе «Флирт» будет осуществлять выпуск и реализацию блинных изделий высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.
Так как кафе будет располагаться в курортной местности, а конкретно – в г. Сестрорецке, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Наташа», кафе «Пицца» и сеть мини-кафе «АМТ».
Факторы конкурентоспособности Таблица 1
Факторы
Кафе «Флирт»
Конкуренты
Кафе «Наташа»
Кафе «Пицца»
Кафе «АМТ»
Качество
Всегда теплые, свежие, вкусные изделия
Еда не всегда свежая и качественная.
Пицца привозная, полуфабрикаты
Пироги всегда вкусные
Местонахождение
Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место. Есть место для парковки.
Оживленное место, центр города, близко от остановки.
Не очень оживленное место, есть место для парковки.
Непосредственно на остановке.
Уровень цены
Средняя
Выше средней
Выше средней
Средняя
Исключительность товаров
Не распространенный на рынке
Распространенный
Распространенный
Обычный
Ассортимент
10-15 видов.
Не очень широкий ассортимент
Широкий ассортимент
10-15 видов
Репутация фирмы
Фирма новая
Сомнительная
Известная, постоянные клиенты.
Известная, постоянные клиенты.
Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ.
SWOT- анализ Таблица 2
Конкурент 1
«Наташа»
Конкурент 2
« Пицца»
Конкурент 3
«АМТ»
Своя компания
Сильные стороны
Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты
Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент,
Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.
Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента
Слабые стороны
Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама
Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция,
в ассортименте
в основном пицца.
Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.
Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж кафе.
Возможности
Улучшить качество продукции, замена оборудования, проведение рекламной компании
Расширение ассортимента, открытие новых кафе.
Переход к более эффективным стратегиям, льготное налогообложение.
Введение дополнительных услуг, привлечение инвесторов, постоянные поставщики.
Угрозы
Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворен-ность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются открытие кафе, которое будет представлять широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента.
Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе.
Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на блинную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.
На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:
1) Максимально возможная прибыль
2) Обеспечение и благосостояние рабочих
3) Положение на рынке
4) Максимальная производительность
5) Разработка, производство продукта и обновление технологий
6) Внедрение дополнительных производственных единиц
Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.
Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов:
1. Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов.
2. Нанимая рабочих, мы берем на себя ответственность за их уровень жизни. Соответственно, чем выше этот уровень, тем значительнее кажется организация. Следовательно, в наших интересах обеспечить своих рабочих прежде всего конкурентно-способной зарплатой, а также другими возможными благами. Имидж преуспевающей фирмы внушает окружающим уверенность, а это значит, что у них появится желание посетить нашу закусочную или заключить контракт именно с такой фирмой.
3. Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей.
4. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.