Формирование в СМИ имиджа личности с помощью PR-технологий

Введение
Глава 1. Формирование в СМИ имиджа личности с помощью PR-технологий
1.1. История создания имиджа личности
1.2. PR- компании по созданию имиджа во второй половине 20 века и в наши дни
1.3 Инструменты PR-менеджеров
Глава 2. Формирование имиджа в СМИ
2.1 Владимир Довгань
2.1.1 Анализ публикаций в СМИ
2.1.2. PR инструменты и PR-технологии
2.1.3. Анализ PR акции
2.2 Ксения Собчак
2.2.1 Анализ публикаций в СМИ
2.2.2. PR инструменты и PR-технологии
Заключение
Список использованной литературы
Приложение №1.

Формирование в СМИ имиджа личности с помощью PR-технологий

Сейчас она - ведущая телешоу «Дом-2», автор нескольких книг, героиня реалити-шоу «Блондинка в шоколаде», участница проекта «Цирк со звездами», лидер движения «Все свободны» и, наконец, главная тусовщица страны. Собчак, конечно, боятся больше, чем Бородину, но кому-то хватает смелости в нее влюбиться и даже признаться в своих чувствах. Дима «Москва» уже давно ушел с проекта, но все «старенькие» участники помнят золотое колечко, которое он подарил Ксении, и плакат с посвященными ей стихами.
2.2.1 Анализ публикаций в СМИ
Проанализируем информацию Собчак, которая публикуется в печатных СМИ
Ниже представлены цитаты из СМИ, наиболее ярко ее характеризирующие
Ксения Собчак с чуть приспущенными трусиками. Внутри она же в соблазнительных позах улыбается со страниц журнала
Собчак не пожалела ради искусства ни сапог, ни босоножек, ни шлепанцев, ни ботинок, ни даже гостиничных тапочек. По некоторым подсчетам, стоимость всех экспонатов превышает 500 тыс. долларов. Кроме того, каждую пару Ксения оформила оригинальной подписью
Чем черт не шутит, может, ей стало стыдно?..
Тем более что Ксения не только девушка-скандал, перманентная невеста; она еще - девушка-бренд. Притом раскрученный, пользующийся на рынке спросом. Нужна только благопристойная оправа, то есть телевизионная авторская программа.
Для Ксении телевидение чрезвычайно важно. Работа на нем как-то легализует ее буйную активность на светском олимпе. То есть бесшабашному и безбашенному бренду надобен деловой статус. Должность телеведущего в данном случаем - самое оно.
Она светски беседовала с Николаем Цискаридзе о том, о сем. На ее лице блуждала безответственная улыбка. И тут ее собеседник обронил, что вот в этом году у него скончалась мама... Камера, как нарочно, взяла крупным планом лицо Ксении, на котором улыбка уже смотрелась маской. И было видно, как светская девушка тщетно попыталась сдернуть с лица жизнерадостное выражение...
Проблема Ксении Собчак в том, что она брендом стала прежде, чем родилась. И бренд все время бежит впереди нее.
Ксения Собчак, как это видно из ее недлинной биографии, соблазнилась сладостным пением и экзотическим бытом сирен с архипелага Гламур, погибла на нем. Теперь у нее нет другого пути, как воскреснуть бодрой сиреной, чтобы соблазнять мимо проплывающих одиссеев.
Ксения Собчак бурно протестует: "Мне вообще странно, что я фигурирую в этой истории. Если казнить-винить в безнравственности телевидение, почему депутаты пытаются сделать из меня какое-то всемирное зло? Я занимаюсь своей работой, выполняю ее, и поверьте, это достаточно нелегкий труд. И опускаться до ругани и слов, которые фигурируют в письме - "сводничество", "проституция" и т. д. - низко и недостойно цивилизованных людей.
До недавней поры она, Ксюша Собчак, папина дочка, мамина подружка, играла роль своенравной, отвязанной девочки-разбойницы. Образ пай-девочки Герды ее и прежде не прельщал и теперь не вдохновляет; она теперь, по наблюдению той же Дуни Смирновой, пытается стать Снежной королевой - степенной покорительницей эфирных пространств, безусловной законодательницей мод не только в области одежки, но и по части духовного самоизъявления.
Сменить имидж, однако - это не то же самое, что переменить гардероб, макияж, прическу... Тут надобно предъявить публике нечто большее, чем свои внешние данные, свою ухоженность, свой материальный достаток на ушах, на шее, на плечах...
У нее нет никакого театрального образования и нет способностей петь, танцевать... Она не мастер спорта по художественной гимнастике и не перворазрядница по фигурному катанию.
В телеэкран она просунулась благодаря отчасти знатному происхождению и по большей части потому, что примелькалась на виповских мероприятиях. Ее сочли "типичной представительницей" нарождающегося буржуазного сословия и стали часто приглашать в семейно-бытовые ток-шоу типа "Большая стирка" и "Принцип домино" в качестве эксперта. На реалити-шоу "Дом" она сменила Николая Баскова в качестве ведущей, где взяла на себя роль все понимающей конфидентки особей, строящих любовь.
Трудно не заметить круговорота в природе некоторых лиц. Сначала в силу определенных обстоятельств барышень типа Собчак и Волочковой надувают до рейтинговых размеров, полируют их пустоту до блеска, а потом они уже обеспечивают рейтинг программам и даже фильмам, остро нуждающимся в нем. Получается что-то вроде телевизионного перпетуум-мобиле.
С некоторых пор склонность самовлюбленных людей к самовосхищению на публике стали удовлетворять шоу-бизнес и звездная участь телеведущего. И если в первом случае субъекту раскрутки, кроме соблазнительных внешних данных, нужна хотя бы толика способностей, то во втором, как многим кажется, и это лишнее.
О степени увлеченности девочки Ксюши поп-идолами мы узнали совсем недавно и воочию в этом убедились. В рамках программы о том, как толпы девчонок с ума сходили и истериковали на концертах то ли "Ласкового мая", то ли группы "На-на", можно было увидеть девочку Собчак в первых рядах. Камера ее случайно "застукала".
Однажды ее сделали героиней популярного шоу "Розыгрыш". "Развели" девушку довольно удачно и даже весело. Так, что раскрылась до дна. Купилась она на предложение принять участие в какой-то шикарной вечеринке с арабским шейхом. В переговорах с посредником об условиях приятного времяпровождения строго предупредила, что титьки она показывать не будет. Когда же она с подругой оказалась неподалеку от взлетной полосы и с ужасом поняла, что это похищение, то стала кричать на темнонокожих захватчиков: "Да вы знаете, кто я? Да вам (бип) оторвут!" Когда она назвалась, охотники до тела VIP-персоны пали на колени и признались, что это... шутка.
Благодаря нескольким музыкально-развлекательным шоу, на которые в качестве украшения приглашалась вечная студентка МГИМО Ксения Собчак, можно было заметить, что петь она не может совсем, плясать - тоже.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
все публикации однозначно характеризуют Собчак как бренд,
характеристика имиджа Собчак не однозначна, однако скандальность и искусственность образа присутствует в каждом материале,
нельзя выделить полностью положительную статью, бренд строиться на черной характеристике.
2.2.2. PR инструменты и PR-технологии
Цели PR-кампании Собчак в 2008 году
вызвать интерес целевых групп общественности к себе как развитой личности, имеющей высшее образование, и поднять его авторитет, как делового человека, одновременно с этим продвигать образ Собчак как гламурной девушки ,законодательницы моды,
Определение важнейших целевых групп общественности:
Целевые аудитории
Mass-media:
желтые СМИ (СПб)
Специализированные СМИ (СПб)
Информационные агентства
Интернет
Busines to Busines:
Крупные компании
ТВ-компании
VIP-персоны:
Политические лидеры
Актеры-люди бренды
Определение ключевых каналов коммуникации:
Mass-media:
СМИ (СПб)
Специализированные СМИ (СПб)
Информационные агентства
Интернет
Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
Состав мероприятий:
1. Рекламная кампания (информирующая, имиджевая реклама)
5. Маркетинг
6. Корпоративный праздник с привлечением концертного агентства с целю продвижения
Заключение
Имидж – некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.
Цель имиджа – позиционирование образа объекта с целью достижения известности или власти.
Анализируя публикации про Довганя и Собчак, можно прочесть следующее, они стали известными, благодаря продвижения собственных брендов. Однако Довгань продвигал себя как товарный бренд, и Собчак – как личность-бренд.
Технологии продвижения были различны. Более скандальные технологии применяла Собчак, чем и обусловила успешность бренда
Список использованной литературы
1. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997
2. Budd John F. «When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989
3. Grunig J. Pablic Relations Theory.New Jersey,1989
4. Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.
5. http://evartist.narod.ru Джефкинс Ф, Ядин Д. Паблик рилейшнз
6. Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. -N.Y., 1963. - P. 22
7. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика. СПб., 1998
8. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000
9. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по PR – Ростов н/Д. Феникс, 2008
10. Блэк С. Public relations . Что это такое. – М. – 1990.
11. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 1996
12. В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы» Евразийский регион 1998
13. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Уч. пособие. М., Инфра-М., 2004.
14. Грин Энди. Креативность в паблик рилейшнз. М., 2003
15. Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
16. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие.- М.: Новое знание, 2003
17. Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003
18. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000.
19. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с Англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М. : ЮНИТИДАНА, 2004
20. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз М.,2000
21. Моисеев В. Паблик рилейшнз:теория и практика. М.,1998
22. Мурашко Ю. Планирование и проведение PR - кампаний. СПб., 2001.
23. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. Мировая практика и современная Россия. Москва. ИТРК РСПП. 2000
24. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов.- СПб.: Питер, 2004
25. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004
26. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Изд. Санкт-Петербургского университета.1999
Приложение №1.
Сентябрь 1997 г.
Довгань. Новый сорт человека
ДМИТРИЙ ПОПОВ,
АЛЕКСАНДР КУРБАТОВ (фото),
ДМИТРИЙ НОВОКРЕЩЕНОВ (фото)
Это случилось в Америке четыре года назад. Два предпринимателя из российской провинции тупо стояли у автомата, который выплевывал банку "Кока-колы", когда в него пихали доллары, и не знали, как с ним управиться.
Куда-то нужно было засунуть купюру и получить взамен банку и сдачу, но двое взрослых русских никак не могли сделать то, что под силу любому пятилетнему американцу. "Значит, у нас есть шанс прожить еще одну жизнь",- оптимистично заметил один.
Пройдет чуть больше четырех лет, и он научится засовывать доллары так, что это будет чувствовать вся Россия, а бывший президент страны, давшей миру "Кока-колу", поедет читать лекции его работникам.
Его зовут Владимир Довгань, и ему 33 года.
Последний день его рождения вызвал у сотрудников корпорации замешательство: "Ну что ему можно подарить!?" Решили подарить народную любовь. Вышли с видеокамерой на Красную площадь и стали просить случайных прохожих высказываться. Трюк удался - все, что связано со словом "Довгань", народ любит и горячо приветствует. Вельможно улыбающийся господин в бабочке удачно олицетворяет образ нового русского со знаком плюс - народного кормильца, богатого барина, который не отбирает, а дает, и которому народ готов простить его богатство. Однако сам господин для большинства до сих пор остается загадкой - слишком многие даже не подозревают, что же это за персонаж.
Судьба Владимира Довганя - находка для биографа, воплощение american dream в России. Все, что было уготовано будущему водочному королю, никак не предполагало успешного исхода, начиная с места рождения - на Дальнем Востоке, на глухом таежном полустанке с архаичным названием "Ерофей Павлович". Отец - железнодорожник, и сценарист отечественной закалки не преминул бы ввернуть, что главным культурным событием детства героя был изредка проходящий состав. С шести лет Довгань живет в Тольятти - городе, состоящем из завода и угрюмых спальных районов.
Здесь, где так много производства и так мало развлечений, чтобы жить, нужно быть сильным. Поэтому его идеал - сила, его кумир - Дзержинский. Довгань становится сильным. Его спортивные успехи столь очевидны, что он попадает в сборную СССР по гребле и готовится к поступлению в Краснодарский физкультурный институт. Однако в это время в семье случается трагедия - в автокатастрофе гибнет старший брат. Довгань возвращается в Тольятти к семье и вскоре обнаруживает, что здесь спортивную карьеру не сделаешь, а чтобы поступить в единственный в городе Политехнический институт, нужно за три месяца выучить несколько школьных курсов с нуля. Пожалуй, это был самый первый в его жизни пример экстремального взятия высот. Обложившись учебниками, начиная с третьего класса, еще не оправившись от семейного горя он вызубривает всю школьную программу. Спорт же очень пригодится в армии, куда, в спортроту ЦСКА, он попадет после первого курса.
Сейчас про этот период своей жизни он говорит коротко: "Я выживаю в любых условиях". Тогда условия были такими: дедовщина, драки, менингит, желтуха, отсутствие питания, дремучий лес под Казанью. Впрочем, к этому он уже был готов. "Мне часто приходилось участвовать в очень жестких спаррингах,- вспоминает он,- в определенном возрасте это нравится. Нравится волнение, которое ты испытываешь от того, что через секунду можешь быть жестоко покалеченным. Но когда ты овладеваешь техникой бросков и ударов, ты становишься другим. Когда ты слаб, тебе хочется стать сильным и знать, что ты отдубасишь любого противника. Когда ты силен, все - иначе. Первое правило опытного каратиста - избежать драки. Кроме этого, когда ты владеешь техникой, у тебя работает мозг и ты выбираешь тактику. И вот эти драки научили меня никогда не врать. Представьте, вы действуете одной рукой. Это происходит быстро. Но если участвуют две руки, мозг задумывается. Эти доли секунды могут оказаться роковыми. Если ты правдив только в 99 случаях из ста, то мозг медлит, выбирая, солгать или сказать правду. И ты можешь оказаться в нокауте."
После армии будущий "народный кормилец" основал клуб восточных единоборств. Это принесло первые серьезные деньги. Чуть позже, когда он устроится мастером на ВАЗ, его зарплата в клубе будет превышать вазовскую на порядок. К этому времени он уже проявил себя как максималист. Так, однажды ему нестерпимо захотелось иметь детей, и он женился, будучи знакомым со своей избранницей всего неделю.
Сегодня встретить Владимира Довганя на улице невозможно. Его 500-й Mercedes с джипом сопровождения проносятся по утренней столице в то время, когда московское метро едва начинает заполняться людьми. Еще у него есть бронированный на Форде по спецзаказу Lincoln Towncar.
"Три года назад я стал замечать, что едва сажусь в машину возле дома, как тут же выхожу из него возле офиса,- вспоминает он.- Садясь в машину, я начинал думать и не видел дороги, машина ехала словно на автомате. Так, однажды я чудом избежал лобового столкновения: задумавшись, выехал на встречную полосу. Меня спасло Провидение, иначе я убил бы себя и того парня".
Так у Довганя появился шофер.
Недавно во время очередного "Довгань-шоу" он вручал ключи от новенькой "девятки" победителю лотереи. "Я ему искренне завидовал, ведь ему только семнадцать лет. А с чего начинал я?" А начинал он с того, что едва отъехал на своей только что купленной одиннадцатилетней "011" от подъезда продавца, как у автомобиля спустилось колесо. Начинал он с того, что в течение ближайшей зимы поменял в машине практически все детали, а благодаря лысой резине исследовал все тольяттинские кюветы. "Если я и придумаю автомобиль "Довгань", то первое, что я буду иметь в виду, это безопасность. Второе - это экология. Мы должны оставить после себя для потомков чистую планету".
Последняя фраза из его уст не звучит пошло, он действительно мыслит уж если не в масштабах страны, то в масштабах планеты. Впрочем, в достатке рецепты и для страны. Так, уверяет он, спасти нас могут государственная программа строительства дорог и еще один автомобильный завод. "Ведь у нас несколько миллионов безработных, которые все так же едят и что-то носят. А государственная компания с отделением в каждом городе дала бы им работу и деньги, чтобы на что-то их тратить - как это было в Германии и Америке".
Пока у него нет автомобильного завода. Но есть "Авто" - торговая марка, которую будет раскручивать, видимо, образ могучего человека, сидящего за рулем и потребляющего "авточай" и "автокофе".
Его никогда не притягивали деньги, но всегда тянуло их делать. Человека с предпринимательской жилкой, живущего в Тольятти, трудно удержать от торговли автомобилями. Но Довгань, не найдя выхода своей предпринимательской агрессии на ВАЗе, пошел по самому безнадежному для тех времен пути - организации собственных производств.
Как-то он написал книгу про восточные единоборства и, успешно продав ее, перестал быть бедным человеком. Производство виделось большим и благородным делом, в которое можно было вкладывать деньги и призывать других делать то же самое. Так стали рождаться знаменитые "Доки" - "Дока-хлеб", "Дока-пицца", в которые Довгань однажды с телеэкрана призвал вкладывать деньги всю страну. Хлеб с маркой "Дока" действительно продавался по всей стране, а хлебопекарни некоторое время пользовались спросом. Но отечество потряс экономический кризис: за один год нержавеющая сталь подорожала в 18 раз, стоимость подключения хлебопекарни стала равняться ей самой. "Дока" рухнула, ее стали ставить в один ряд с финансовыми пирамидами. Довгань продал свой контрольный пакет акций и впал в депрессию. "В то время я себя просто ненавидел. Думал, что я плохой управленец, что повел за собой людей, но обманул их. Я хотел навсегда уйти из бизнеса",- вспоминает он. Кризис развивался по законам жанра: пришедшие на волне успеха друзья исчезали, телефон молчал, люди отворачивались при встрече.
Однажды в самолете, когда борт особенно сильно закачало из-за турбулентных потоков, он, закрыв глаза, подумал: "Господи, забери меня быстрее... Я так устал".
Но Господь рассудил иначе. Самолет выпрямился, а уставший бизнесмен заснул. И во сне увидел себя самого с бутылкой водки в руке.
На этикетке было написано "Довгань".
Уже очевидно, что водке "Довгань" суждено войти во все учебники бизнеса. Конечно, это был вызов - мальчишка из провинции собрался выпускать не просто водку, но лучшую в мире, и при этом хотел наладить производство за считанные дни! Неделю Довгань с коллегами, собравшись на квартире, изучали историю водки, обложившись учебниками по химии, а за две последующие недели изучили технологию. Типичный пример начала большого дела: с таких же посиделок, только в гараже, начались компьютеры Макинтош.
В качестве торговой марки был выбран расстрелянный прадед Довганя по материнской линии, купец из Воронежской губернии по фамилии Соловьев. "Лучшей в мире" водке была уготована куда более значительная роль - прославить торговую марку. Помочь в этом должны были паспорт качества, защита от подделки и розыгрыш призов. Марке же, в свою очередь, предстояло творить чудеса...
Мы беседуем с Довганем в его аскетичном кабинете: два небольших стола, несколько фотографий из личной жизни на стенах, портрет Порфирия Иванова (это такой сибирский аскет, который ходил зимой нагишом, и когда фашисты обливали его на морозе холодной водой, смеялся и просил добавить еще). На двери - изречение в буддистском стиле, на столе - вежливо отключенный, чтобы не мешал беседе, Ericsson. Массивный энергичный человек, размахивая огромными руками, возбужденно доказывает: "Только за первый месяц мы продали 2000 тонн молока с двойной маркой - "Вологодское" и "Довгань". "Пармалат"; продал на 200 тонн меньше!.."