Совершенствование управления работой предприятия на основе разработки маркетинговых стратегий на примере ЗАО"МИАН"

ВВЕДЕНИЕ
1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии
1.2 Методы разработки маркетинговой стратегии
1.3 Факторы, влияющие на выбор стратегии
2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Общая характеристика ЗАО «МИАН»
2.2 Анализ внутренней и внешней среды ЗАО «МИАН»
2.3 Анализ финансового состояния предприятия
2.4 Характеристика действующей системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость»
3. ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЗАО «МИАН – ЗАГОРОДНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ»
3.1 Определение типа стратегии маркетинга ЗАО «МИАН – Загородная недвижимость»
3.2 Планирование реализации стратегии маркетинга
3.3 Оценка экономической эффективности данной стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Совершенствование управления работой предприятия на основе разработки маркетинговых стратегий на примере ЗАО"МИАН"

192,3
1
203,2
Маркетологи
4
3412,7
10
3841,9
Премии
176,2
10
192,3
ИТОГО
13
10008,3
33
10736,1
Проведенный анализ численности и структуры показывает штат предприятия остался без изменения, при этом несколько возросли оклады всех сотрудников и в первую очередь руководителей, что связано с компенсацией инфляционных изменений.
Регулирование заработной платы персонала занимает важное место в управлении предприятием. При этом необходимо учитывать, что оплата труда и выплаты ЕСН включаются в себестоимость продукции, что влияет на эффективность работы предприятия в целом.
Затраты на оплату труда персонала составили в 2007г. – 10008,3 тыс. руб., а в 2008г. – 10736,1 тыс. руб., то есть возросли на 7,3%.
В таблице2.6 приводится анализ изменений фонда оплаты труда работников ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость», в том числе изменения численности сотрудников и роста средней заработной платы.
Следует учитывать, что в строке «Средняя зарплата одного работника» подразумевается годовые затраты на оплату его труда с учетом выплаченных премий и начисленного ЕСН.
Таблица 2.6
Анализ изменения показателей оплаты труда работников отдела
Показатели
2007г.
2008г.
Изменения
+/-
%
Затраты на оплату труда, всего с учетом ЕСН (тыс.р.)
10008,3
10736,1
727,8
107,3
Среднесписочная числен-ность работ­ников (чел.)
13
13
-
100,0
Средняя зарплата одного работника в год (тыс. руб.)
303,3
325,3
22,0
107,3
Выручка от реализации
продукции и услуг (тыс.р.)
25919,9
27425,4
1505,5
105,8
Производительность труда
(тыс.руб./ чел.)
785,5
831,1
45,6
105,8
Таким образом, средняя заработная плата сотрудников ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» увеличилась в 2008г. на 7,3%, в то время как общие затраты на оплату труда персонала выросли на 727,8 тыс. руб. по сравнению с 2007г., что также связано с компенсацией инфляционных воздействий на заработную плату сотрудников.
При этом производительность труда в 2008г. возросла на 5,8 %, что связано с увеличением объема выручки от реализации услуг предприятия при неизменной численности персонала.
Анализ эффективности использования основных фондов
ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 годах
Для расчета основных показателей эффективности использования основных фондов (фондоотдача, фондоемкость и фондовооруженность) были проанализированы данные учета основных средств ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость», их среднегодовая балансовая стоимость и начисленная амортизация (износ) в 2007-2008 годах. В таблице 2.7 представлены показатели стоимости и износа основных средств предприятия в 2007-2008 годах.
. Таблица 2.7
Начисленные показатели использования основных фондов
ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 годах
Наименование
2007г.
2008г.
Средне-годовая
стоимость
(тыс. руб.)
Начислен-ный
износ
(тыс. руб.)
Средне-годовая
стоимость
(тыс. руб.)
Начислен-ный
износ
(тыс. руб.)
Оргтехника (компьютеры, сканеры, принтеры, ксероксы, факсы) и мебель офиса и бухгалтерии
3584,6
348,2
3182,3
311,5
Компьютерное оборудование и
программное обеспечение отдела проектирования («Автокад»)
2156,2
218,1
2054,4
206,3
Оборудование, техника и инструменты отдела по огнезащитной обработке
3235,1
351,3
3087,1
315,4
Ноутбуки
4224,2
421,3
3965,1
347,2
Флеш-карты, мобильные телефоны и др.
2193,2
210,2
1967,4
189,5
Оборудование склада (стеллажи, шкафы, столы) и отдела пожарной
экспертизы
1856,2
182,3
1702,7
173,6
Транспорт
1954,2
201,4
1756,3
185,3
ИТОГО
19203,7
1932,8
17715,3
1728,8

Анализ данных таблицы 2.7 показывает, что среднегодовая стоимость основных средств ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007г. составила 19203,7 тыс.руб., а в 2008г. – 17715,3 тыс.руб., то есть снизилась на 7,8%. В целом основные средства ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» соответствуют современным требованиям и находятся в хорошем состоянии. В таблице 2.8 представлены показатели использования основных фондов предприятия в 2007-2008 гг.
Таблица 2.8
Показатели использования основных фондов ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость»
Показатели
2007г.
2008г.
Выручка за реализацию товаров без НДС (тыс. руб.)
25919,9
27425,4
Среднегодовая численность персонала (чел.)
13
13
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс.руб.)
19203,7
17715,3
Амортизация основных фондов (тыс. руб.)
1932,8
1728,8
Общая фондовооруженность (тыс.руб./чел.)
581,9
536,8
Фондоотдача (руб./руб.)
1,35
1,55
Фондоемкость (руб./руб.)
0,74
0,65
Анализ данных таблицы 2.8 показывает, что в 2008г. по сравнению с 2007г. показатели отдела:
- общей фондовооруженности снизились 7,8%
- фондоотдачи возросли на 14,8%;
- фондоемкости снизились на 12,2%.
Показатели амортизации снизились с 1932,8 тыс. руб. в 2007г. до 1728,8 тыс. руб. в 2008г. и в этом объеме были включены в общую себестоимость продукции предприятия.
Анализ наличия и эффективности использования
оборотных средств организации
Во внутренних отчетных документах, в бухгалтерском балансе ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» за 2007-2008гг. в разделе II отражены данные оборотных активов предприятия, учтенные в соответствие с Методическими указаниями по бухгалтерскому учету материально-производственных запасов, утвержденных Приказом Минфина России от 28.12.2001г. №119н. Из всего перечня оборотных активов, представленных в Методических указаниях в бухгалтерском балансе ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» учитывались следующие позиции:
1) «Запасы», в т.ч.: «Сырье, материалы и другие аналогичные ценности»
2) «Налог на добавленную стоимость»
3) «Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты»
4) «Денежные средства»
В таблице 2.9 показана структура оборотных активов ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в период 2007-2008 года.
Таблица 2.9
Структура оборотных активов ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году
Показатели
оборотных активов
Конец 2007г.
Конец 2008г.
Изменения
Сумма,
млн.руб.
%
Сумма,
млн.руб.
%
+ / -
%
Запасы
4792,6
47,2
5069,2
46,8
276,6
105,8
в т.ч. сырье, материалы и другие аналогичные ценности
4792,6
47,2
5069,2
46,8
276,6
105,8
НДС
733,4
7,2
799,5
7,4
66,1
109,0
Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 мес.
747,2
7,4
798,4
7,4
51,2
106,9
Денежные средства
3874,2
38,2
4157,3
38,4
283,1
107,3
Итого по разделу II
«Оборотные активы»
10147,4
100,0
10824,4
100,0
677,0
106,7
По данным таблицы 2.9 в период 2007-2008гг. структура оборотных средств и суммы, отражаемых в строках бухгалтерского баланса ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» практически не изменились. При этом следует учесть, что денежные средства составляют более 38% оборотных активов, что является очень хорошим показателем.
В то же время проведенный анализ показал, что суммы дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты в 2008г. возросли на 6,9%. Данное обстоятельство отрицательно сказывается на финансовой деятельности предприятия.
С целью оценки эффективности использования оборотных средств используются такие показатели как оборачиваемость и длительность одного оборота в днях. Основные показатели эффективности использования оборотных средств в ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в период 2007-2008 года представлены в таблице 2.10.
Таблица 2.10
Основные показатели эффективности использования
оборотных средств
Показатели
2007г.
2008г.
Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб.
25919,9
27425,4
Средний остаток оборотных средств, тыс. руб.
6523,1
6599,3
Средний остаток запасов, тыс. руб.
3521,8
3616,9
Оборачиваемость оборотных средств, оборот
9,1
9,3
Оборачиваемость оборотных средств, день
31,2
31,8
Оборачиваемость запасов, оборот
13,9
14,1
Оборачиваемость запасов, день
21,2
20,8
По данным таблицы 2.7 видно, что все показатели остались практически
на прежнем уровне, в то же время средний остаток оборотных средств увеличился на 1,7%, а коэффициент оборачиваемости возрос на 2,2%. Также несколько возросли показатели объемов и оборачиваемости запасов.
Анализ прибыли и рентабельности
ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году
Главной целью управления любым предприятием является максимальное извлечение прибыли из наличных ресурсов, их эффективное использование для повышения рентабельности и производительности труда. Для оценки деятельности руководства ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в этой области необходимо проанализировать динамику прибыли и рентабельности за исследуемый период.
В предыдущих параграфах аналитической части были проанализированы результаты хозяйственной деятельности ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году. При этом было установлено, что в целом ассортимент и объем реализуемых работ и услуг в 2007-2008гг. остался без существенных изменений. Отмечается увеличение общей суммы реализации в 2008г. на 5,8%. Если в 2007г. выручка от реализации без НДС составила 25919,9 млн. руб., то в 2008 году она была 27425,4 млн. руб.
Для полноценного анализа эффективности хозяйственной деятельности ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году необходимо исследовать динамику следующих показателей: балансовая прибыль, рентабельность производства и рентабельность продаж. Так как именно эти показатели отражают эффективность деятельности предприятия, а значит и эффективность управления им руководителями. При этом, если прибыль в абсолютных цифрах превысит темпы прироста выручки и себестоимости, то показатели рентабельности увеличатся в процентном отношении, что позволит сделать вывод об эффективности вложенных средств в развитие и поддержание деятельности ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость».
Эти и другие показатели работы ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11
Показатели прибыли и рентабельности
ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» 2007-2008 году
№
п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2007г.
2008г.
Изменения
+/-
%
1.
Выручка (без НДС)
Млн. руб.
25919,9
27425,4
1505,5
105,8
2.
Себестоимость
продукции
Млн. руб.
23019,5
24688,7
1669,2
107,3
3.
Балансовая прибыль
Млн. руб.
2900,4
2736,7
- 163,7
94,4
4.
Рентабельность производства
%
12,60
11,08
- 1,52
Х
5.
Рентабельность продаж
%
11,19
9,98
- 1,21
Х
Проведенный анализ показал, что в 2008г. произошло снижение балансовой прибыли на 5,6%, что при росте себестоимости на 7,3% привело к снижению рентабельности производства с 12,60% до 11,08%, также снизилась рентабельность продаж с 11,19% до 9,98%.
Полученные результаты показывают, что хотя деятельность ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» остается прибыльной (балансовая прибыль 2008г. - 2736,7 млн. руб.), однако показатели эффективности снижаются. Это связано с большим ростом затрат (на 7,3%) по сравнению с увеличением выручки от реализации работ и услуг (на 5,8%). В результате анализа эффективности деятельности ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008гг. можно сделать вывод о том, что несмотря на наличие прибыли, ее величина снижается вследствие быстрого роста затрат, что требует проведения организационных мероприятий для снижения себестоимости продукции предприятия.
В таблице 2.12 представлены основные показатели деятельности ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году.
Таблица 2.12
Основные показатели деятельности
ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» в 2007-2008 году
№
п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2007г.
2008г.
Изменения
+/-
%
1.
Выручка (без НДС)
Млн. руб.
25919,9
27425,4
1505,5
105,8
2.
Себестоимость
Млн. руб.
23019,5
24688,7
1669,2
107,3
3.
Стоимость основных производственных фондов
Тыс. руб.
19203,7
17715,3
- 1488,4
92,2
4.
Численность работающих
Чел.
33
33
-
100,0
5.
Фонд оплаты труда
Тыс.руб.
10008,3
10736,1
727,8
107,3
6.
Балансовая прибыль
(с.1 – с.2)
Млн. руб.
2900,4
2736,7
- 163,7
94,4
7.
Рентабельность производства (с.6/с.2)х100
%
12,60
11,08
- 1,52
Х
8.
Рентабельность продаж
(с.6/c/1)х100%
%
11,19
9,98
- 1,21
Х
9.
Производительность труда (с.1/c.4)
Млн.руб./
чел.
785,5
831,1
45,6
105,8
10.
Фондоотдача (с.1/с.3)
Руб./руб.
1,35
1,55
0,2
114,8
11.
Средняя заработная плата (с.5/с.4)
Тыс.руб./
чел.
303,3
325,3
22,0
107,3
Анализ данных таблицы 2.12 показывает, что основные показатели эффективности деятельности уменьшились: рентабельность производства снизилась с 12,6% до 11,08%, а рентабельность продаж с 11,19% до 9,98%, хотя производительность труда увеличилась на 5,8%, что связано с таким же ростом выручки при постоянной численности персонала ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость», всё это связано с мировым финансовым кризисом, который сильно поколебил продажу загородных домов.
2.4 Характеристика действующей системы управления маркетинговой деятельностью ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость»
В настоящее служба маркетинга обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается в деятельности ЗАО «МИАН-Загородная Недвижимость».
I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.
II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.
III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
Отдел маркетинга по работе с Загородной недвижимостью придерживается следующих структур:
1. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления. Так как именно, загородная недвижимость является дорогим товаром, который напрямую зависит от финансового состояния людей, именно поэтому в эпоху мирового финансового кризиса, эта стратегия является самой актуальной.
2. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая–либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Это именно случай отдела, так как в компании очень много VIP клиентов, тогда как в тоже время есть и клиенты среднего уровня, желающие приобрести загородную недвижимость.
3. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобная структура подходит отделу, так как он имеет большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к недвижимости. Дома отдела расположены по всей России и другим странам.
Компания ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» регулярно проводит самостоятельные маркетинговые исследования. Основные направления маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
В настоящее время диапазон основных функций маркетинга отдела ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» следующий:
разработка прогнозов потребности выпускаемой продукции на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирование рыночной конъюнктуры;
проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса и предложений на аналогичные виды продукции;
разработка, внедрение и контроль маркетинговых программ по товарным группам;
разработка оптовых и розничных цен на продукцию и условий стимулирования;
подбор, назначение и работа с субъектами товаропроводящей сети;
реклама и активное продвижение продукции на существующие и новые рынки сбыта.
Главными задачами маркетологов отдела являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей13.
Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.
В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.
Также маркетинговая служба ЗАО «МИАН-Загородная недвижимость» выполняет:
Во-первых, маркетинговая служба исследует различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.
Во-вторых, маркетинговая служба разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
Отдел маркетинга создавался с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.