Анализ сетевой структуры call-центра и подход к оценке эффективности работы. Пути развития. Выбор стратегии

Введение
Глава 1. Теоретический аспект организации и развития call-центров в мире и России
1.1 Особенности и классификация рынка услуг
1.2 История развития call-центров в мире
1.3 Аналитический обзор call-центров в России
Глава 2. Анализ сетевой структуры call-центра
2.1. Краткая характеристика сетевой структуры call-центра на примере www.vallex.ru
2.2 Особенности организации деятельности call-центра

Анализ сетевой структуры call-центра и подход к оценке эффективности работы. Пути развития. Выбор стратегии

- загруженности каждого оператора;
- результатов «опроса» звонящего на предыдущем этапе;
- приоритетов, присвоенных системой каждому звонящему;
Таким образом, абонент, набравший номер Call-центра «Валлекс», максимально быстро попадает на нужного оператора, которому вместе со звонком на дисплей поступит вся собранная и найденная информация, касающаяся собственно звонящего, причин и целей его вызова.
Ассортимент предоставляемых услуг
«Горячие линии» (прием звонков на местные номера, а также на бесплатные номера серии 8-800)
Прием звонков во время проведения рекламных и промо акций, лотерей, конкурсов и розыгрышей - консультации, ответы на вопросы
Сбор дополнительной информации, полезной для следующих кампаний
«Горячие линии» с функцией приема заказов/ заявок
Прием заказов/ заявок на продукцию или услуги с последующей их передачей для дальнейшей обработки
«Горячие линии» с функцией службы клиентской поддержки
Прием жалоб и рекламаций
Оказание технической (или любой другой) консультации клиентов «на расстоянии»
Переадресация звонков на узкого специалиста
Перед запуском «горячих линий» происходит финансовая оптимизация, ориентированая на клиента. Она заключается в создании оптимальной сметы, отвечающей конкретным требованиям заказчика (количество ожидаемых входящих звонков, допустимый процент потеренных звонков, график и время работы линии, тип операторов, выделенный/ не выделенный оператор и т.д.). Возможно, адаптировать «горячую линию» под конкретный бюджет.
Услуги «Виртуального секретаря»
Прием и обработка входящих звонков
Ответы на звонки
Фиксирование звонящего и прием информации от него
Прием факсов и e-mail
Переадресация на нужного сотрудника компании
Переадресация звонков на узкого специалиста
Голосовое меню
Автоматическая классификация входящих вызовов по типу и дальнейшая реализация одного из сценариев автоматического обслуживания или соединение с нужным отделом в компании
Исходящий звонок
Создание актуализированной / актуализация базы данных потенциальных партнеров или клиентов:
Название компании
Контактная информация
Отрасль, сфера деятельности
ФИО и должность интересующих лиц
Другая интересующая информация
Телемаркетинг: Поиск потенциальных клиентов, партнеров, потребителей/ Lead Generation.
Создание первичной БД компаний в соответствии с выборкой
Уточнение соответствия отрасли, сферы деятельности
Актуализация контактной информации
Выяснение ФИО и должность интересующих лиц
Интервью с интересующими лицами, выяснение текущего состояния компании в интересующей Заказчика сфере, презентация услуг (коммерческого предложения)
Назначение встречи представителя Заказчика с «горячим контактом»
Классификация компании как представляющей коммерческий интерес (lead) и передача контакта Заказчику для дальнейшей работы
Передача Заказчику всей информации о компаниях и лицах их представляющих, полученных в результате проведения проекта
Телемаркетинг: Телефонные продажи
Создание первичной БД компаний или физических лиц в соответствии с выборкой
Уточнение соответствия отрасли, сферы деятельности (для компаний)
Актуализация контактной информации (для компаний)
Выяснение ФИО и должности интересующих лиц (для компаний)
Презентация интересующим лицам коммерческого предложения Клиента, отправление дополнительной информации заинтересовавшимся
Выяснение окончательной заинтересованности в приобретении товаров (услуг) Заказчика – осуществление телефонной продажи. Окончательная процедура по финализации совершенной телефонной продажи (расылка счетов, квитанций, договоров на поставку и т.д.) может осуществляться как силами Заказчиками, так и силами call-центра )по специальной договоренности).
Отправление Заказчику информации о телефонной продаже для последующей обработки или отекущего состояния компании в интересующей Заказчика сфере, презентация услуг (коммерческого предложения)
Организация семинаров, конференций и презентаций – обеспечение посещения мероприятий нужной целевой аудиторией.
Создание первичной БД компаний в соответствии с выборкой
Выяснение ФИО и должность интересующих лиц
Презентация мероприятия
Выяснение заинтересованности
Предоставление дополнительной информации
Регистрация и контроль посещения
Регулярная отчетность перед Заказчиком о ходе реализации проекта
Телефонные исследования, анкетирования.
Создание первичной БД компаний в соответствии с выборкой
Составление анкеты
Выяснение ФИО и должность интересующих лиц
Проведение интервью (анкетирования) по интересующей Заказчика тематике
Услуги «Виртуального секретаря»
Прием и обработка входящих звонков
Ответы на звонки
Фиксирование звонящего и прием информации от него
Прием факсов и e-mail
Переадресация на нужного сотрудника компании
Аренда Заказчиком рабочего места (мест) в call-центре (Когда для обзвона требуются узкие специальные знания)
Предоставление оборудованного рабочего места (Телефон + Компьютер + Интернет)
Возможность пользоваться орг-техникой call-центра (Копир + Принтер)
Техническая помощь со стороны персонала call-центра
Предоставления статистического (при необходимости также и аналитического) отчета Заказчику
Характеристики call-центра
Центр обработки вызовов размещен в Москве. " Валлекс " был первым российским call-центром, который вывел операторов из Москвы. По данным компании, в здании имеется порядка 250 квадратных метров свободной площади, техническое решение не имеет ограничений, каналы связи постоянно наращиваются.
Примерные доли дохода от основных видов деятельности
Диаграмма 1. Примерные доли дохода от основных видов деятельности
Объем голосового трафика
Клиенты, крупнейшие проекты
Крупные розничные банки, сетевые рекламные агентства
Почта России
General Motors–АВТОВАЗ
SAP
"Ренессанс-Страхование"
Аэропорт "Домодедово"
Metro Cash & Carry
Procter & Gamble
"РОЛЬФ"
ИД “Burda”
Радиостанции: "Русское Радио", "Хит FM", "DinamitFM", "Монте-Карло",
"MAXIMUM", "Попса", РСН, "Megapolis FM"
Телевизионные каналы: "1 канал", РТР, MTV Россия, MusicBox, Humor TV,
ТДК
Также компания выполняет по несколько десятков проектов в год, среди них:
Акции для FMCG-брендов: Blend-a-med, Pampers, Londa, Tide, Ariel, «Миф», Always, Olay, «Невское», «Воздушный», Estrella, Actimel, Gillette, Danissimo, Tetra Pak, Mild Seven, Indesit, Camel, «Три корочки», «Уральский мастер», «Пиковит», Activia, Ariston, Martini, Marlboro, «Мечта хозяйки», MasterCard, Efes, «Пикадор», «Каруна», VelkopopovitckyKozel, Heinz, Holsten, Tuborg, Best motors club, «Беленькая», «Русский Стиль», Cinzano, Winston, «Золотая бочка», Philips, МТС, Lucia, «Большевик», Epique, Сбербанк России, Miller, Samsung, «Мириталь», «Старый мельник», BonAqua, Jacobs, «Сибирская Корона», Henkel, Calve, UniMilk и др.
Акции для телеканалов и радиостанций: Проекты «Золотой Граммофон», «Пять вечеров», «Высшая лига», «Звезды на льду» и др.
Крупные театральные проекты: “Cats”, “Romeo and Juliet”, “Notre Dame de Paris”, “Metro”и др.
Горячие линии для фестивалей, политических и общественных событий, опросы для исследовательских компаний.
Оборудование и партнеры
Производителем оборудования и программного обеспечения для call-центра является компания Cisco (Cisco IPCC). Инсталлятор call-центра - CTI-IPSoft
Операторы связи, предоставляющие номерную емкость - ООО "СДК", "Ростелеком", МТТ. Услуги телефонной связи по интеллектуальным номерам “800”, “803” и “809” предоставляются совместно с компаниями "Ростелеком" и "MTT". Операторы связи, предоставляющие каналы связи - ООО "СДК", "Комстар", "Голден Телеком", АСВТ, "Астелит", "Ростелеком", МТТ, "Комкор".
2.2 Особенности организации деятельности call-центра
Под понятием «Call Center» (Центр Обработки Вызовов) практически всегда понимают стандартный набор компонентов, подбор которых определяет в конечном итоге возможности конкретного Call Center.
Такими компонентами «Валлекс» являются:
Рис 2.1 Структура call-центра
ACD
Сервера Definity, S8300, S8700 и ПО Avaya Communication Manager (Deluxe, Elite, Advocate, Virtual Routing)
ACD дает возможность объединять операторов в группы, обслуживающие определенные типы вызовов, и организовывать очередь. Каждой такой группе присваивается собственный внутренний или внешний телефонный номер.
Функция маршрутизации Call Vectoring позволяют создавать сложные, многоступенчатые, гибкие сценарии обслуживания вызовов.
В зависимости от различных критериев, задаваемых администратором системы, вызовы могут маршрутизироваться к разным операторским группам и к разным операторам, абоненты могут слышать разную музыку или объявления и т.д. Предусмотрено множество критериев маршрутизации вызовов, например:
время суток и день недели;
число свободных операторов;
число вызовов, стоящих в очереди с заданным уровнем приоритетности;
средняя скорость ответа;
цифры, введенные вызывающим абонентом;
номер вызывающего абонента и др.
Благодаря комбинации данных критериев можно разработать очень гибкие алгоритмы обслуживания вызовов.
IVR
Оборудование и ПО Integrated Announcement, Avaya IR
Использование сервера интерактивного речевого взаимодействия Avaya™ Interactive Response (IR) значительно расширяет возможности операторского центра. Используя синтезированную или заранее записанную речь и доступ к корпоративным базам данных (ORACLE, INFORMIX, Microsoft SQL), IR может:
ответить на входящий вызов;
запросить у абонента дополнительные данные, необходимые для обработки его вызова;
предоставить абоненту требуемую информацию или вид услуг на основе полученных от него данных.
Таким образом, IR выполняет работу, которую обычно выполняют операторы. Например, если клиент хочет просто узнать остаток денег на своем счету, ему достаточно ввести номер своего счета и соответствующий пароль, и IR приятным голосом произнесет сумму, которая осталась на счету у клиента.
Причем система IR способна не только воспроизводить, но и воспринимать человеческую речь. Например, вместо того, чтобы нажимать кнопки на своем телефонном аппарате, абонент может произнести название требуемой ему услуги или нужного отдела.
Если вызывающий абонент находился в очереди к группе операторов, то при передаче вызова к системе интерактивного речевого взаимодействия его место в очереди к этой группе операторов сохраняется.
Одним из преимуществ системы IR является то, что она позволяет вызывающим абонентам наиболее производительно использовать время ожидания в очереди. Когда же оператор в системе IR освобождается, линия связи с системой IR немедленно разрывается, и вызывающий абонент будет соединен с освободившимся оператором. При этом IR передает медиа-серверу всю информацию, связанную с этим абонентом.
CTI
Оборудование и ПО CallVisor ASAI, Avaya CT, Avaya Interaction Center, модули интеграции с Siebel, SAP, Oracle, HP Service Desk etc.
Решения компьютерно-телефонной интеграции (CTI) позволяют «Валлекс» сделать первый шаг на пути внедрения идеологии CRM. Хотя CTI и не является законченным CRM-решением, тем не менее, внедрение этой технологии дает значительные преимущества и принципиально меняет саму суть взаимодействия с клиентами.
Так, одним из основных преимуществ внедрения CTI является возможность оптимизировать работу «front» офиса на основе информации, хранящейся в «back» офисе. Иными словами, решение о маршрутизации каждого вызова принимается системой на основе информации о вызывающем абоненте, хранящейся в клиентской базе данных. Например, звонки от клиентов, приносящих компании наибольшую при- быль, могут быть обслужены вне очереди и наиболее квалифицированными операторами (VIP- обслуживание). Вызовы от клиентов, имеющих большую задолженность, могут сразу направляться на группу супервизоров и т.д.
Для реализации компьютерно-телефонной интеграции медиа-сервер Avaya соединяется с CTI-сервером. На сервере устанавливается специальное программное обеспечение, которое является «универсальным», поскольку поддерживает:
открытые API-стандарты: TSAPI, JTAPI, TAPI, CallVisor PC/CallVisor LAN; это позволяет
выбрать в каждом конкретном случае то приложение, которое оптимальным образом отвечает запросам пользователя;
множество аппаратных платформ и операционных систем для прикладных решений, созданных на основе перечисленных
API-стандартов;
множество прикладных решений.
Благодаря такому «универсальному» программному обеспечению, устраняется необходимость в подключении отдельных CTI-серверов для реализации каждого прикладного решения.
MS
Оборудование и ПО BCMS, CMS, Nice Recording, Avaya Integrated Management Suite
Для того чтобы организовать работу операторского центра наиболее эффективным способом, управляющий персонал должен иметь эффективную обратную связь. Для небольших операторских центров для этих целей хорошо подходит базовая система управления операторским центром BCMS (Basic Call Management System), которая входит по умолчанию в программное обеспечение каждого медиа-сервера Avaya и обеспечивает основные механизмы контроля и формирования отчетности.
Предусмотрено два вида отчетов: реального времени и хронологические.
Система управления операторским центром Avaya Call Management System (CMS), которая обеспечивает механизмы контроля и формирования отчетности.
CMS представляет собой отдельный сервер, который подключается к станции DEFINITY по протоколу TCP/IP. Каждая система CMS может обслуживать до 8 медиа-серверов Avaya.
Таким образом, конфигурации call-центра дифференцирует процесс организации ее деятельности.
Глава 3. Анализ эффективности деятельности call-центра
3.1 Оценка эффективности работы call-центра
Чтобы в полной мере организовать управление производительностью, выбираются индикаторы производительности так, чтобы они отражали специфические цели одной или более заинтересованных сторон. ПО управления производительностью позволяет отслеживать комбинацию параметров, реально отражающих цели компании, и полученных на основе анализа предпочтений клиентов.
В компаниях часто заявляют, что интересы клиентов они ставят во главу угла. При этом изначально предполагается, что именно то, что экономит им деньги и время, непременно является благом и для их клиентов. И выбирают показатели эффективности — такие, как среднее время обслуживания.
Чтобы продемонстрировать свою приверженность интересам клиентов, компании должны выбирать индикаторы производительности, отражающие точку зрения клиентов. Им необходимо также позаботиться о ресурсах для обслуживания заданного числа вызовов, о достаточно высоком уровне качества коммуникаций с клиентами, не пожертвовав при этом производительностью, чтобы не заставлять своих клиентов подолгу дожидаться ответа.
Качество значительно труднее оценивать, чем количество. Это верно не только в отношении звонков, но и в отношении выбора параметров эффективности. Большее число показателей не всегда означает большую информативность и точное понимание текущего уровня производительности.
Для этого необходимо измерить:
своевременность документирования оператором запроса клиента,
точность записей,
степень ответственности по отношению к обработке лично им зарегистрированного запроса клиента,
контакт оператора с клиентом,
своевременность обработки им запроса клиента.
Замер степени “решения проблемы клиента” будет определять и степень ответственности оператора по отношению к зарегистрированному им лично запросу клиента, а также контакт оператора с последним. И если найти “решение проблемы” в терминах автоматизации документооборота и организации потока работ, частью которого является и ведение оператором записей, то этот параметр послужит одновременно и индикатором своевременности ведения оператором документации в процессе обслуживания клиентов.
Таким образом, если call-центр технической поддержки сведет пять предложенных параметров к одному или двум, определив обработку запросов как последовательность действий, в которые может вовлекаться несколько сотрудников, то у менеджера будет меньше показателей, по которым он должен отчитываться.
С точки зрения оценки эффективности работы всего центра поддержки можно еще оставил степень ответственности оператора по отношению к обработке лично им зарегистрированного запроса клиента. В тех случаях, когда оператор обладает достаточной квалификацией для самостоятельного обслуживания конкретного запроса, данный критерий будет полезен для оценки эффективности
Помимо выявления среди операторов тенденций к самостоятельному решению вопросов, критерий “личной ответственности” также помогает выяснить, какие типы запросов на поддержку чаще всего требуют коллективных усилий, и задуматься о возможных пробелах в образовании операторов.
Вопрос о маркетинговой и экономической эффективности call-центра не является таким образом, однозначным. Очевидно, что эффективность работы call-центра нельзя измерять при помощи таких показателей как, например, общее время разговоров: их ценность для бизнеса компании может быть совершенно различной. Аналогично, нельзя оценивать эффективность и по количеству совершенных или принятых звонков и по максимальной длине очереди.
Поскольку «живые» агенты обходятся для ЦОВ относительно дорого (работа «общих операторов» оценивается на уровне от $0,10-0,25 в минуту, IVR — $0,02-0,05), компании пытаются перевести как можно больше функций в Интернет, на веб-самообслуживание (особенно обслуживание покупателей), использовать IVR и другие технологии автоматизации коммуникаций.
Экономический анализ статистики, собранной при помощи call-центра «Валлекс», позволяет, в частности, рассчитать среднюю стоимость обслуживания вызова за некоторый промежуток времени (неделя, месяц, год и т.д.), и на основе полученных данных сделать прогноз о сроках окупаемости центра, либо скорректировать существующий прогноз. По результатам работы, в зависимости от стоимости звонков и объема работ становится возможным, например, планирование операторских ресурсов.
В качестве примера расчета затрат на содержание ЦОВ, рассмотрим издержки на call-центр «Валлекс» (таблицы 3.1 и 3.2).
Во втором случае были задействованы специалисты (врачи), аренда одного рабочего места для которых обошлась в $400-700.
Согласно расчетам, цена обработки 1 контакта с оператором составила от 0,5$ до 2$, а цена 1 нового клиента: от 0,5$ (приём заказов).
Расчет затрат на содержание call-центра без использования специалистов
Таблица 3.1
Ежемесячно
300 звонков в день
За номер, долл.
Кол-во номеров
Всего, долл.
Аренда красивого городского номера
100
1
100
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR
0,02
3960
79
Персонал
Оплата, долл. В мин.
Кол-во мин.
Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы
0,15
21060
3159
Всего в месяц
3338
Расчет затрат на содержание call-центра без использования «общих» операторов, но с использованием специалистов
Таблица 3.2
Ежемесячно
300 звонков в день
За номер, долл.
Кол-во номеров
Всего, долл.
Аренда красивого городского номера
100
1
100
Расходы на одно место, долл.
Кол-во мест
Всего, долл.
Аренда рабочих мест для врачей
500
2
1000
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR
0,02
3960
79
Трафик, рабочие места
0,02
21060
421
Персонал
Расходы на одного врача, в месяц, долл.
Кол-во ставок
Всего, в месяц, долл.
Врач-педиатр на телефоне ежедневно с 9 до 21
350
2,05
1435
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы
0,15
Всего в месяц
3035
Таким образом, использование собственных специалистов дешевле не значительно на базе анализируемого центра, поэтому можно сделать вывод, о том, что потребность в профессиональных call-центрах будет расти и дальше.
«Последействие» рекламных компаний и их эффект могут оцениваться, например, по следующей диаграмме, составленной call-центром «Валлекс»:
Однако, по мнению специалистов, работающих на телекоммуникационном рынке, самые объективные данные для отдела маркетинга — это запись разговоров клиентов с операторами.
На основе собственного опыта внедрения CRM-систем компания «Валлекс» были поучены следующие показатели:
выросло число каналов, через которые осуществляются маркетинговые коммуникации, усиливается совокупный эффект воздействия;
уменьшился отток клиентов на 5% и, соответственно, увеличилась выручка на 25% в течение года;