Роль PR специалиста в создании и продвижении имиджа компании

Введение
Глава 1. Теоретический аспект процесса формирования имиджа
1.1 Понятие и структура имиджа
1.2 Методы и факторы влияния на создание и продвижение имиджа компании
1.3 Функции PR-специалиста при позиционировании имиджа компании
Глава 2. Имидж и репутация в риэлтерской деятельности
2.1 Цели и задачи PR в риэлтерской деятельности
2.2 Имидж и репутация риэлтерских компаний СПб
2.3 PR –технологии в риэлтерской деятельности
Глава 3. Анализ имиджа риэлтерской компании «Бекар»
3.1 История компании
3.2 Миссия компании
3.3 Структура работы PR-отдела
3.3.1 Внутренний PR
3.3.2 Внешний PR
Заключение
Список литературы

Роль PR специалиста в создании и продвижении имиджа компании

печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма),
радио- и телереклама,
рекламные сувениры,
наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.),
средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов пресс-конференций, вымпелы и т.д.),
выставочный стенд,
документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки, пригласительные билеты и т.д.)
При формировании фирменного стиля целесообразно вначале создать определенный образ, а затем разработать его составляющие и изготавливать те или иные носители.
Организация приема посетителей
Работа с клиентами – является основной формой деятельности любой риэлтерской компании. Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовывать. Одной из главных задач является подбор персонала, умеющего работать с клиентами. При подборе сотрудников на административные должности риэлтерской Риэлтерская компания учитывают ряд нестандартных критериев. При прочих равных условиях шансы получить работу выше у женщин, причем предпочтение отдается 30-35 летним, а не девушкам 18-25 лет34.
Данный фактор имеет достаточно логичное объяснение. Как правило, женщины в возрасте 30-35 лет уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить руководителя в случае возникновения любой нестандартной ситуации. При этом к этому добавляется чувство ответственности за порученное дело, аккуратность, исполнительность и опытность.
Существует также общие правила коммуникационной политики риэлтерской фирмы, которые агентам необходимо соблюдать в любой ситуации:
инициативность,
двусторонний характер связей,
настойчивость,
гибкость,
профессионализм,
компетентность,
доброжелательность.
Инициативность предполагает активную работу с потенциальными покупателями, а так же постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информации в сфере недвижимости.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу какой-либо информации потенциальным потребителям, но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленной цели. Естественно, нельзя путать «настойчивость» и «агрессивность», потому что иначе можно потерять потенциального покупателя.
Гибкость предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации и готовность к достижению компромисса. Без данного качества агент недвижимости может потерять работу.
Необходимый профессионализм сотрудников агентства недвижимости обеспечивается обычно как изначально имеющимся уровнем подготовки в данной области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах и стажировках.
Специалисты фирмы должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем.
Доброжелательность – это одно из самых главных условий общения агента с потенциальным покупателем. К великому счастью, прошли те времена, когда потребитель чувствовал что, это он должен чего-то продавцу, который мог себе позволить нагрубить, заставить ждать или отбить всякое желание когда-либо прийти снова в магазин.
Конечно, все выше перечисленные правила коммуникационной политики риэлтерской фирмы это идеал. В реальной жизни некоторые агенты «отходят» от этих правил, что находит свое отражение в формировании внешнего имиджа компании35.
Понятие репутации риэлтера неразрывно связано с понятием «вторичная клиентура», так как она является настоящим капиталом каждого риэлтера и риэлтерской компании в целом. Потому что когда продается риэлтерская компания, то покупается именно вторичная клиентура. Остальные активы компании незначительны. Общественное мнение о репутации риэлтерской организации складывается из мнения отдельных клиентов, отзывов общественных объединений риэлтеров, коллег, партнеров и СМИ.
Основные составляющие репутации различны для каждой целевой аудитории. Для клиента — это минимум затрат; максимум выгоды; безопасность; удобство получения услуги; нравственность отношений, для партнеров – пунктуальность и честность.
За последние годы составляющие репутации претерпели некоторые изменения. Вырос профессионализм как риэлтеров, так и управленцев компаний. В связи с этим возросла исполнительская дисциплина риэлтеров. Резко сократилось число жалоб со стороны клиентов на качество услуг. Постепенно сокращаются трудозатраты, и, как следствие, — растут заработки. Все большее значение приобретает высокая нравственность отношений. На рынке остается все меньше риэлтеров, которые скрывают от клиентов истинный размер своей комиссии. Риэлтеры заинтересованы в объективной оценке качества предоставляемых услуг, создают собственные системы оценки качества.
Роль репутации давно работающей риэлтерской компании растет в настоящее время в связи с увеличением числа небольших начинающих компаний, что происходит вследствие отмены лицензирования, то есть административного контроля со стороны государства. Эту нишу должны занять саморегулируемые общественные объединения риэлтеров, которые возьмут на себя контроль за качеством оказываемых риэлтерами услуг на рынке недвижимости36.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что репутация риэлтерской компании – это уровень доверия к ней ее целевых аудиторий, лидеров мнений и общества в целом. Поскольку представителями этих аудиторий являются живые люди, значит, их мнение о компании, уровень лояльности и доверия к компании может изменяться в зависимости от сложившейся ситуации. Репутация риэлтерской компании нужна для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той компании, которая в повседневных делах его мало заботит.
Поэтому репутация компании – понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.
Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп.
Такими объектами могут выступать:
руководство компании;
команда (сотрудники) компании;
продукция или услуги компании;
достижения компании;
финансовые показатели компании37.
Рассмотрим существующие стратегии управления репутацией.
Таблица 2.3
Название стратегии
Достоинства
Недостатки
«Руководитель – наша гордость»
1.Узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. 2.Публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.
1.Вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель выстраивает управление компанией таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и «прощание» компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.
2.Существует возможность принимать единоличные решения, что приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию.
«Команда – наша гордость»
Главное преимущество такой стратегии - команда как основа репутации для компаний предлагает экспертные услуги или технологические решения.
То есть репутация компании полностью основана на ценности ее консультантов.
Неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как первостепенные представители компании из-за большей известности.
«Продукция – наша гордость»
Качество услуги легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании.
«Неодушевленность» продукции как объекта коммуникаций, которая, как правило, компенсируется смешением нескольких стратегий управления репутацией.
«Достижения – наша гордость»
Фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы – сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией
«Неодушевленность» достижений компании как объекта коммуникаций, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются.
«Финансы – наша гордость»
Финансовая стабильность не вызывает вопросов, и является гарантом положительной репутации.
В чистом виде на сегодняшний день она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к компании формируется, исходя из комплекса показателей, и финансовые результаты – важный, но не единственный из них.
Стратегия управления репутацией риэлтерской компании строится на основе двух объектов: команда сотрудников, то есть ее сотрудники; продукция и услуги компании. Обращаясь в риэлтерской компанию, потенциальных клиентов больше всего волнует профессиональные качества риэлтеров, а так же общий уровень обслуживания, то есть качество предоставляемой услуги, опыт и наличие отрицательных историй.
Стабильная репутация риэлтерской компании позволяет не только эффективно использовать возможности для роста при положительной конъектуре, но и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.
2.3 PR –технологии в риэлтерской деятельности
Достижение целей PR в риэлтерской деятельности предусматривает использование адекватных средств и методов осуществления связей с общественностью.
Рассмотрим наиболее распространенные коммуникационные технологии в риэлтерской деятельности.
Презентация – широко распространенный тип мероприятия, устраиваемого с самыми различными целями и применяемого в различных сферах38.
В арсенале методов и средств PR презентацию можно рассматривать как самостоятельное практические мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей.
Презентация, как правило, необходима риэлтерской фирме для того чтобы заявить о своем существовании и рассказать о новом спектре предоставляемых услуг, это испытанный способ привлечения внимания.
Действующие лица презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников – PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.
Главной целью презентации являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
Таким образом, использования специальных мероприятий связей с общественностью позволяет организовать эффективный коммуникационный процесс между СМИ, риэлтерской фирмой и потребителями.
Выставка
Выставка – это публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека39.
Большинство общих и специализированных выставок являются в первую очередь рекламным средством, поскольку их цель – познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они впоследствии ее купили, и именно поэтому большая часть заказов поступает во время выставок. Но PR-специалисты также проявляют к выставкам большой интерес.
1. Организаторы выставок используют PR в своих целях – проинформировать потенциальных участников выставок и посетителей и оказать информационную поддержку участникам. В этом отношении важную роль обычно играет пресс-центр выставки. Во время проведения выставки сотрудники этого центра организуют ее освещение по радио, телевидению, через телеграфные агентства и фотографии. Пресс-релизы и фотографии размещаются в пресс-центре и предоставляются журналистам, посещающим выставку.
2. Участники выставки могут повысить ценность своих стендов или мест, воспользовавшись преимуществами услуг, предоставляемых пресс-секретарем. Паблисити и последующие тексты и фотографии, опубликованные как во время проведения выставки, так и после ее завершения, могут не только привлечь больше посетителей, но и сообщить нужную информацию тысячам людей, как в стране, так и за ее пределами, которые сами эту не посещали выставку. Таким образом, PR в процессе выставки можно сравнить с кругами по воде от камня, брошенного в воду.
3. Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей, поскольку предоставляют хорошую возможность сообщить нужные знания и обеспечить понимание, а не заниматься рекламированием или продажей какой-то продукции. Некоммерческие организации, торговые и профессиональные союзы используют выставки именно таким образом во время кинофестивалей, выставок и демонстраций, проводящихся в сельской местности, или во время спортивных соревнований40.
Для компаний-организаторов деловая программа выставки — инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.
Официальные мероприятия
К официальным, «протокольным» мероприятиям относятся:
церемония открытия/закрытия выставки,
пресс-конференции (в некоторой степени),
визиты официальных лиц,
официальные приемы /фуршеты,
церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д41.
Профессиональные мероприятия
Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:
конгресс,
форум
конференция
совещание,
семинар,
симпозиум,
«Круглый стол»,
заседание профессионального клуба, объединения, союза,
специальные показы,
специализированные салоны (аукционы, смотры).
Выставка является весьма эффективным и распространенным практическим мероприятием PR.
Пресс-конференции — встреча журналистов с представителями риэлтерской фирме, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о проблемах или достижениях фирмы42.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;
продемонстрировать достижения риэлтерской фирмы;
представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Специалисты в области связей с общественностью не рекомендуют организовывать пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана с помощью традиционных средств (например, с помощью пресс-релизов).
До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть на данном мероприятии. Такой выборочный подход к составу участников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий.
Организаторы пресс-конференции не должны препятствовать их участию в обсуждении намеченных проблем, поскольку это почти всегда отрицательно влияет на деловой имидж риэлтерской фирмы, свидетельствует о неуверенности руководства компании в правильности своих позиций, нежелании выслушивать острые вопросы и отвечать на критические замечания43.
Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса:
цель события;
где оно состоится;
когда;
почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону;
будут ли подаваться еда и напитки;
с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации44.
При этом, учитывая русский менталитет, следует добавить, что хотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.
Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов.
Такой набор может включать в себя:
пресс-релиз, описывающий происходящее;
биографии официальных лиц, которые будут выступать;
копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
брошюра о компании или о спонсоре события;
фотографии.
Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению45.
Представителям ежедневных изданий приглашение для участия в пресс-конференции рекомендуется высылать примерно за неделю до ее проведения с тем, чтобы у них было несколько дней для планирования собственной работы и подготовки к мероприятию.
Если в работе пресс-конференции предполагается участие жур­налистов из ежемесячных или ежеквартальных изданий, то сроки рассылки приглашений должны быть скорректированы соответствующим образом.
В приглашении не рекомендуется слишком подробно перечислять и тем более комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабить интерес представителей СМИ к предстоящему событию.
При выборе дня проведения пресс-конференции необходимо стремиться к тому, чтобы он не совпал с днем проведения в этом же городе какого-либо другого крупного события, представляющего широкий общественный интерес и привлекающего основную массу журналистов из различных СМИ
Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишаться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, в радио- или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции.
Кроме вышеперечисленных мероприятий, многие небольшие риэлтерской фирмы регулярно проводят различные мероприятия, специально не предназначенные для представителей СМИ:
деловые встречи;
круглые столы;
приемы;
дни открытых дверей;
званые обеды и ужины;
юбилеи и др.
Однако присутствие журналистов и репортеров на подобных мероприятиях может принести ощутимую пользу учебному заведению, если собранная ими информация используется для расширения позитивных связей организации с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа риэлтерской фирмы или активно используется в рекламных целях46.
Основными PR-мероприятиями в сети Интернет, которые используются в риэлтерской сфере деятельности, являются:
работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет–СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов,
формирование стиля риэлтерской компании, имиджа.