Совершенствование организации сбыта

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ПЕРВЫЙ КОМБИНАТ ДЕТСКОГО И ДИЕТИЧЕСКОГО ПИТАНИЯ»
1.1 Общая характеристика предприятия
1.2 Анализ организации управления ЗАО «Первый комбинат детского и диетического питания»
1.3 Анализ рынка продукта ЗАО «Первый комбинат детского и диетического питания»
1.4 SWOT анализ
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1 Деятельность маркетинговых служб в рамках сбыта продукции
2.2 Современные технологии организации сбыта продукции
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТА НА ЗАО «ПЕРВЫЙ КОМБИНАТ ДЕТСКОГО И ДИЕТИЧЕСКОГО ПИТАНИЯ»
3.1 Разработка мероприятий проекта
3.2 Экономическое обоснование предложений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Совершенствование организации сбыта

2.1 Деятельность маркетинговых служб в рамках сбыта продукции
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина8.
Маркетинговые подразделения входят в общую структуру управления производством и подразделяются по одному из принципов: матричному или функциональному. Функциональное деление производится по товарному, географическому или рыночному признаку.
Деятельность маркетинговых служб многостороння, но основным направлением ее деятельности является план маркетинга, на основе которого и строятся дальнейшие действия службы.
План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели9.
В зависимости от интервала планирования, маркетинговый план является оперативным или краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным или перспективным. Плановая деятельность маркетингового отдела включает в себя составление всех трех видов плана. При этом наиболее точным является краткосрочный маркетинговый план, наименее точным – перспективный план. Это объясняется воздействием различных внешних и внутренних факторов, влияние которых в долгосрочной перспективе трудно оценить. Именно поэтому среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы подвергаются регулярной корректировке.
План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх10. Построение и реализация плана маркетинга осуществляется на основании разработанной маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы11.
Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс12. Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.
Любая стратегия фирмы тем или иным способом непосредственно связана со сбытовой политикой фирмы. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение13.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления14. Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Каналы товародвижения делятся на: прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения – это каналы, по которым фирма реализует товар напрямую своим потребителям, минуя посредников. Соответственно косвенные каналы товародвижения – это каналы поставки товаров потребителям посредством первоначальной его реализации фирмам – посредникам.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель – потребитель); канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель)15.
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха16.
Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта17:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование сферы торговли;
- стимулирование собственного торгового персонала.
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, конкурсы, лотереи, игры.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта18.
При этом под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю19.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием20.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся21:
- участие производителя в выставках и ярмарках;
- организация работы демонстрационных залов;
- бесплатное распространение демонстрационных образцов;
- презентация новых видов продукции;
- резкое снижение цены на продукцию;
- организация посещения предприятия и другое.
Пропаганда также является мощным средством стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей22.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
2.2 Современные технологии организации сбыта продукции
Маркетинговое планирование обязательно должно включать в себя разработку стратегии сбыта продукции, которая базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений23.
В процессе маркетинговых исследований выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть24:
достижение определенного размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;
установление оптимальных хозяйственных связей;
повышение эффективности работы сбытового персонала;
оптимизация товарных запасов;
эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
рационализация товародвижения;
повышение действенности претензионной работы;
выбор оптимальных каналов реализации товара;
минимизация затрат на транспортировку;
оптимизация всех видов затрат по сбыту;
повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;
усиление действенности рекламной политики предприятия;
стимулирование спроса покупателей.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Этапы проведения маркетингового исследования25:
I. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования
II. Отбор источников информации
III. Сбор и обработка информации
IV. Анализ информации и прогнозирование
V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.
В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать закупаемые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать закупку товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ закупки и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен26.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками торговли и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной.
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного товара. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного товара со средними качественными характеристиками. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист, который представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных товаров, сравнение с этими товарами и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар27.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего)28:
стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
стратегия прочного внедрения (penetration pricing) предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары;
скользящей цены (slide-down pricing) является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров;
преимущественной цены (preemptive pricing) является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
Рынок, несомненно, влияет на торговую организацию и заставляет ее корректировать цену различными методами. Выявлено восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки29.
1) Метод установления долговременных и гибких цен. Продавец может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи.
2) Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому.
3) Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).
4) Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
5) Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
6) Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
7) Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
8) Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся продавцу.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа торговой фирмы30.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы31:
1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.
По мнению Филиппа Котлера приступая к стимулированию сбыта, следует помнить32:
1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (места торговли или группы товаров одной с ним марки).
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Однако при стимулировании торгового персонала, никогда не надо забывать, что есть конкуренты с более заманчивыми предложениями. Целями поощрения является стимулирование их на более успешную и положительную работу. Не надо забывать ни на минуту, что кроме продвижения торговли, т.е. огромных продаж, руководитель должен также думать о расширении своего влияния на рынок в целом, надо думать о продвижении торговой марки среди населения, среди потенциальных покупателей, исследовать не занятые вами ниши в бизнесе. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, так как они являются частью торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны, чем результаты целого аналитического отдела.
Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала – это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета (увеличение банковского счета). В этом случае стимулом для рабочих могут быть не материальные блага, а обнародованные данные по месяцу, кварталу, полугодию или году. Эта информация как никакая другая стимулирует их к работе, а также обнародование данных конкурента в данной области. И тогда, показанные результаты вашей команды всецело оправдают затраты, потраченные на продвижение товара и поощрения персонала.
Для стимулирования сбыта широко используется реклама. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории33.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах34:
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.