Продвижение китайских чайных брендов на Российский рынок.

Содержание

Введение
1. Чай как одна из основных товарных категорий рынка напитков
1.1. Классификация видов чая и удовлетворяемые им потребности
1.1. Анализ сырьевой базы чайного рынка
1.3. Сравнение потребления чая и кофе как наиболее популярных на рынке напитков
2. Анализ российского рынка чая
2.1. Анализ емкости российского рынка чая и факторов, влияющих на его развитие
2.2. Анализ структуры российского рынка чая и его основных игроков
2.3. Анализ особенностей поведения потребителей чая
3. Анализ продвижения китайских чайных брендов на российском рынке
3.1. Место китайских чайных брендов на российском рынке
3.2. Анализ восприятия китайских брендов на российском рынке
3.3. Основные направления продвижения китайских брендов на российском рынке
Заключение
Список использованных источников

Продвижение китайских чайных брендов на Российский рынок.

Таблица 1Особенности поведения потребителей на рынке чаяВид чаяПричины потребленияПричины отказа от потребленияЗеленыйСтремление к здоровому образу жизниЖелание поправить здоровьеВкусовые качестваТонизирующий эффектОтсутствие кофеинаСпецифические вкусовые качестваНеприятие нетрадиционного привкуса чая, непонимание привкусаНе располагает климатНезнание вкуса: многие не пробовали, но хотят попробовать Не пробовали, так как опасаются разочароваться во вкусеПотребители, которые не пробовали и не хотят пробоватьНе нравится «бледный» цвет, слабая крепость настоя оставляет равнодушнымНе считают зеленый чай чаемЧерныйТрадиционный, классический вкусПривычка, сформировавшаяся под влиянием традицийЕдинственный приемлемый вид чая по вкусовым качествамНравится крепость, аромат чаяБодритНе надоедающийвкусЯвного неприятия черного чая нетПричины не выявленыКрасныйОригинальный, нетрадиционный вкус («напоминает вкус компота»);Пью за компаниюНезнание вкуса: многие не пробовали, но хотят попробоватьНе пробовали, так как опасаются разочароваться во вкусеПотребители, которые не пробовали и не хотят пробовать (преобладающая группа потребителей)Неинформированность потребителя о таком виде чаяНе ассоциируется с чаем как таковымНеинтересный, быстро надоедающий вкусФруктово-ягодныйНовый приятный вкусПотребление по «особым» случаямАльтернатива черному чаю (для разнообразия)Ненатуральный чай («химия», присутствие красителей), вредный для здоровьяОтсутствие полезного эффекта чаяНеинтересный, быстро приедающийся вкусНе ассоциируется с чаемПродолжение таблицы 1ЖелтыйАльтернатива черному чаюПриятные вкус и ароматНезнание такого сорта чая (никогда о таком не слышали)ТравянойПолезный для здоровьяНаличие определенного лечебного медицинского эффектаНе ассоциируется с чаемАссоциации с лекарственным напиткомНеприятный вкусПри массовом потреблении чая в нашей стране культура потребления данного напитка не сформировалась окончательно. Люди в большинстве своем остаются неразборчивы в выборе чая, сложность выделения критериев оценки и выбора альтернатив по этим критериям выражается: огромным количеством товарных марок на рынке (более 40), существует сложность в осуществлении процесса выбора (как среди марок, так и предложенного ассортимента); неграмотностью потребителей, что связано с их неинформированностью о видах чая, способах производства и мировой культуре потребления; невысоким уровнем жизни, что зачастую приводит к приобретению дешевого чая; однородностью продукта. Все это побуждает действовать людей согласно существующим стереотипам, которые в большей степени и влияют на потребление чая.Анализ сырьевой базы чайного рынка Чай выращивают в 37 государствах мира, и его производство в последние годы неуклонно растет. Прежде всего это: Индия, Китай, Шри-Ланка (о. Цейлон), Япония, Индонезия, Иран, Пакистан, Вьетнам, Бирма, Кения, Уганда, Тайвань, Турция, Малага, Мозамбик, Перу, Аргентина, Бразилия, Россия, Мексика, Гватемала, Боливия, Колумбия и др.Мировой рынок чая оценивается в 2,3 млрд. долл., причем наряду с крупнейшими производителями чая – Индией (28% общемирового производства и 15% международного рынка) и Китаем (24% и 18% соответственно) не менее значительную роль играют также Шри-Ланка (10% и 21%) и Кения (8% и 17%), поставляющие на внешний рынок более 90% выращиваемого чая. Производство чая в Индии в 2011 году составило 823,4 тыс. тонн, в Китае – около 700 тыс. тонн, Шри-Ланке – 305,6 тыс. тонн, Индонезии – 154,2 тыс. тонн. Неплохие сорта чая сейчас выращиваются на острове Ява, в России (Краснодарский край), Грузии, Азербайджане, в Танзании, Южной Америке (Аргентине, Перу), Вьетнаме, Иране, Турции.Не все страны-производители чая экспортируют его, т.к. чай активно поглощается внутренним рынком. Некоторые из стран, имеющих свои чайные плантации, такие как Япония, Турция, Иран, Пакистан, ЮАР, постоянно пополняют свой внутренний рынок импортным чаем. Другие страны-производители чая (Шри-Ланка, Кения и несколько других стран Африки, а также Аргентина, Бразилия, Перу, Эквадор) не имеют у себя массового потребителя и ориентируют свою чайную индустрию более всего на экспорт.Крупнейшими закупщиками чайного товара в 2010-2012 годы являются (в порядке значимости): Англия, Россия, США, Канада, Украина. В числе наиболее важных операторов по чаю на мировом рынке присутствуют компании таких стран, которые вообще не выращивают у себя чай: фирмы Англии, Нидерландов, США, Германии, Франции, Дании, Финляндии.Китай является очень крупным производителем чая. Чайная культура этой страны имеет многовековую историю. Именно китайцы первыми обнаружили чай, стали заниматься его разведением, придумали, как нужно обрабатывать чайные листья, чтобы в результате получить ароматный напиток. Можно смело сказать, что практически все народы мира, так или иначе, заимствовали чай у китайцев. Вторым самым крупным в мире производителем чая является Индия. Эта страна также имеет многовековую чайную культуру, но производить чай в промышленных масштабах там начали только со второй половины 19 века. Уже к началу 20 века страна смогла выйти в лидеры по поставкам чая на мировой рынок. Сегодня, как и прежде, Индия является одним из ведущих производителей чая. В стране насчитываются тысячи чайных плантаций, на которых работает более 20 миллионов жителей страны. Чай является визитной карточкой Шри-Ланка. На острове Шри-Ланка производится около 10% всего чая в мире, что составляет более 305 миллионов килограмм в год. В основном на острове производят черный чай. На плантациях работает более 500 тысяч человек. Практически весь производимый чай, экспортируется в 145 стран мира. Согласно некоторым данным, чай в Японии появился в 6 веке, после того, как у страны завязались дружественные отношения с Китаем. Больше 200 лет страна оставалась редким импортером чая для священнослужителей, до тех пор, пока в 805 году буддийский монах не привез семена этого чая себе на родину. В этой стране производят только зеленый чай. В Японии самыми популярными сортами чая являются «Японский Рис» и «Жемчужная роса». Производство чая во Вьетнаме является значимой отраслью экономики, которая в последнее время интенсивно развивается. Три четверти производимого чая во Вьетнаме – зеленый чай различных сортов. Оставшуюся часть составляют черные сорта чая. Преимущественно чай из Вьетнама экспортируется в Россию и Германию. Вьетнам имеет достаточный потенциал, чтобы расширять дальнейшее производства чая. На сегодняшний день Индонезия входит в десятку крупных стран, которые занимаются производством чая. Благодаря наличию насыщенных высокогорных вулканических почв, повышенной влажности, созданы все необходимые условия для разведения этой чайной культуры. Аукцион, который проходит каждую неделю в Джакарте, известен всем мировым чаеторговцам. Здесь на продажу выставляется огромное количество самого лучшего чая. Индонезия экспортирует в другие страны преимущественно черный чай, а зеленые сорта чая производятся исключительно для внутреннего потребления. В десятку самых крупных мировых производителей чая не одно десятилетие входит Кения. Чай в Кении выращивают на чайных плантациях, расположенных на кенийском высокогорье, которое находится на высоте 1300-3000 метров над морем. Плантации чая постоянно орошаются дождями, которые формируются над озером Виктория. Черный чай, производимый в Кении, характеризуется как очень крепкий и наваристый, а объемы его производства колеблются от 270 до 400 тонн в год. Практически весь чай страна экспортирует. Главной страной-экспортером кенийского чая является Россия. Самым крупным производителем чая ближнего Востока является Турция, которая в год производит более 200 тонн чая. На территории страны чайные плантации стали появляться в 1928 году, после того как саженцы и семена были туда доставлены из Грузии, находящейся недалеко от Турции. Уже через 10 лет турецкий чай стал производиться в промышленных масштабах. Чай из Турции достаточно популярен на мировом рынке, но все же уступает по своему качеству прославленным цейлонским, индийским и китайским чаям.Ожидается, что в ближайшие 10 лет рост производства чая замедлится, в основном за счет Африки. Черного чая будет получено 3,1 млн. тонн. Крупнейшим производителем черного чая в мире будет оставаться Индия - примерно 1,2 млн. тонн в 2017 году. Далее следуют Кения - 344 тыс. тонн, Шри-Ланка – 341 тыс. тонн, Китай – 312 тыс. тонн, Турция – 210 тыс. тонн.Относительно зеленого чая эксперты воздерживаются от точных прогнозов, но считают, что производство зеленого чая будет опережать производство черного. Ежегодный прирост – 4,5% (для черного – 1,9%). В основном прирост обеспечит Китай, где зеленого чая в 2017 году будет получено примерно 1,3 млн. тонн.Проанализируем мировое производство чая в первой половине 2012 года.Согласно информации, с начала 2012 года поступающей из отдельных стран-продуцентов чая, следует, что в текущем году предложение чая на мировом рынке, скорее всего, заметно сократится. Сбор чая в Кении – мировом лидере по производству черного чая – в феврале 2012 года оказался на 31% меньше, чем в том же месяце 2011 года. По прогнозу Совета по чаю этой страны, в целом за 2012 год производство чая в Кении может снизиться на 5% (в 2011 году производство составило 378 тыс. тонн). Сокращение будет обусловлено, в первую очередь, почти полным отсутствием дождей в I квартале 2012 года, что неизбежно негативно отразится на урожайности. Дожди, начавшиеся в Кении в следующие месяцы, уже вряд ли смогут кардинально улучшить ситуацию. Кения продолжит расширять географию экспортных продаж своего чая. В 2011 году число стран-покупателей кенийского чая достигло 54.В странах Южной Азии начавшийся в апреле 2012 года новый сельскохозяйственный год ознаменовался дефицитом на рынке чая в объеме 130 тыс. т, что на 8,3% больше, чем в тот же период 2011 года. Дефицит был обусловлен, главным образом, сокращением производства чая в Индии – втором мировом продуценте этого продукта и крупнейшем его потребителе. За первые четыре месяца 2012 года здесь было произведено только 143,3 тыс. тонн чая, что на 14,4% меньше, чем за аналогичный период 2011 года. В начале 2012 года Индия предполагала получить в текущем году 988 тыс. тонн чая. Сокращение производства объясняется резким падением урожаев в Южной Индии и северо-восточном штате Ассам из-за неблагоприятных погодных условий. На фоне снижения производства экспорт чая из Индии в I квартале 2012 года уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4% – до 43,84 тыс. т.Аналитики, тем не менее, ожидают в ближайшие три месяца улучшения ситуации с производством чая в Индии, рассчитывая, в первую очередь, на нормализацию погодных условий в основных районах его выращивания. Эти ожидания основаны также на том, что из-за климатических особенностей Индии производство чая с декабря по апрель здесь, как правило, снижается, а с мая начинает расти.Крупнейшими покупателями индийского чая выступают страны ближневосточного региона, США и ЕС. В частности, чай сорта «CTC» особым спросом пользуется в Египте, Пакистане и Великобритании, а чай премиального сорта «Orthodox» – в Ираке, Иране и России.Сокращение производства, наблюдавшееся в первой половине 2012 года на основных рынках чая, не обошло стороной еще одного крупного продуцента – Шри-Ланка. В I квартале 2012 г. выпуск снизился по сравнению с тем же периодом 2011 года на 6,6% – с 78,40 тыс. тонн до 73,18 тыс. тонн. Основными причинами сокращения производства аналитики называют неблагоприятные погодные условия в важных районах его возделывания – Western High и Uva.Среди основных сортов шри-ланкийского чая наиболее сильно пострадал «CTC», сбор которого в I квартале 2012 года упал на 28,5%. В то же время производство зеленого чая сократилось лишь на 0,3%. Урожай элитного сорта «Orthodox» снизился на 4,6%.На фоне сокращения производства экспорт чая из Шри-Ланки в I квартале 2012 года уменьшился на 4,3% – с 79,6 тыс. тонн до 76,2 тыс. тонн. Несмотря на общую для всех продуцентов чая негативную динамику производства, наблюдавшуюся в первые месяцы 2012 года, движение цен на чай в отдельных странах достаточно заметно различалось, а в отдельные периоды цены как бы демонстрировали «автономность» от происходящих на рынке процессов. Наиболее заметно отреагировали на сокращение производства цены на аукционах в Калькутте (Индия), в апреле-мае 2012 года поднявшиеся по сравнению со средним уровнем I квартала на 55%. Значительно менее выраженным был рост цен на аукционах в Коломбо (Шри-Ланка) и Момбасе (Кения), составивший только 7-10%. Более того, в Коломбо даже такой рост цен оказался непродолжительным, и уже к июню цены вернулись на прежний уровень.По мнению многих экспертов, тенденция к росту цен на чай может получить продолжение и во второй половине 2012 года (таблица 3), что будет связано не только с сокращением мирового производства, но и с сохранением кризисных явлений в экономике основных стран-потребителей. Мировые цены на чай могут вырасти в 2012 году на 12% из-за резких и непредсказуемых изменений погоды.