Особенности маркетинговой деятельности в банке. Содержание банковской деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и элементы банковской системы
1.2. Источники правового регулирования банковской деятельности, банковское законодательство
1.3. Виды коммерческих банков
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ
2.1. Роль маркетинговой службы банка в успешном развитии его бизнеса
2.2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга
2.3. Маркетинговые акции на рынке потребительского кредитования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Особенности маркетинговой деятельности в банке. Содержание банковской деятельности.

2.1. Роль маркетинговой службы банка в успешном развитии его бизнеса
Банковский маркетинг - явление для России относительно новое, и главная проблема здесь - это нехватка, во-первых, информации, а во-вторых, профессиональных кадров. Между тем без четко выстроенной маркетинговой модели, включающей в себя как изучение рынка и конкурентов, так и разработку оптимальных продуктов и их продвижение, нормальная работа банка просто немыслима.
Как, скажем, управлять большим банком со множеством филиалов? Нужно каждому направлению присвоить определенный рейтинг, и если что-то хромает - видно как на ладони почему. Маркетинговый рейтинг охватывает собой все сферы: позиционирование розничного банка, маркетинг инноваций, тарифную политику, клиентский маркетинг, архитектуру брэнда. Маркетинг необходим при внедрении нового продукта, когда выявляется, где можно завоевать долю рынка, потом оцениваются риски, начинается внедрение, игра тарифами, применение различных способов продвижения [8, с. 18].
Что касается структуры отдела, то оптимально, чтобы по каждому направлению работали специалисты, подчиняясь директору по маркетингу. Отдел продаж тоже должен подчиняться ему, парадоксально, когда отдел маркетинга подчиняется отделу продаж. Отдел рекламы и PR также должен входить в отдел маркетинга, во всяком случае, подчиняться ему и выполнять его задания.
Наиболее часто в банках наблюдаются следующие негативные сценарии относительно маркетинга:
- отсутствуют стратегические и тактические цели банка (достаточно установления финансового плана продаж по розничному бизнесу);
- несопоставимость целей и задач маркетинговой политики, рекламных кампаний, а также корпоративной стратегии (три составляющие разрознены и эффективными признаются те рекламные кампании, после проведения которых в короткий период времени увеличивается финансовый результат);
- отсутствует информация о целевых группах потребителей розничных продуктов (все продаем всем), нет сегментации клиентов;
- ограниченность каналов продвижения и как следствие высокая себестоимость реализации розничных продуктов (как правило, упор делается на типовые каналы - отделения (филиалы), мини-офисы и частично интернет);
- отсутствует систематизация и последовательность при проведении маркетинговых и рекламных акций [8, с. 19].
2.2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга
Основными целями маркетинга в банке являются:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
увеличение прибыли [9, с. 11].
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке
1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений [9, с. 12].
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
количество клиентов;
объем депозитов;
объем кредитных вложений;
объем инвестиций;
размеры совершаемых банком операций и услуг;
показатели доходов и расходов банка;
данные о скорости оборота средств;
объем затрат на совершение операций;
сроки обработки документов;
степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
развитие профессиональной подготовки работников банка [9, с. 13].
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
1   ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.
2   ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
3   ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка [9, с. 13].
Основными приемами банковского маркетинга выступают:
общение с клиентом;
обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг [9, с. 14].
2.3. Маркетинговые акции на рынке потребительского кредитования
В настоящее время говорить о насыщенности российского рынка потребительского кредитования пока не приходится. Проводимые опросы показывают, что в России кредитными услугами пользуется каждый четвертый трудоспособный гражданин. В то же время во Франции и Германии в кредитование вовлечен каждый второй. Если сравнить объем потребительского кредитования с величиной ВВП, то отставание России окажется еще более значительным. Так, по итогам 2005 г. объем предоставленных потребительских кредитов составил 3,5-4% ВВП нашей страны (в Польше и Чехии - 10-15%) [6, с. 5].
Еще несколько лет назад получение кредита в банке физическим лицом было довольно редким явлением. С одной стороны, сами банки не рассматривали население в качестве перспективного бизнес-сегмента, поэтому активная рекламная кампания не проводилась, а процедура оформления кредита отличалась большой длительностью и сложностью. С другой стороны, процентные ставки, предлагаемые банками, были весьма высокими (более 30% годовых). Комплекс этих факторов оказывал негативное влияние на потенциальных клиентов, кроме того, сказывались последствия экономического кризиса 1998 г.
Сложившаяся ситуация начала постепенно меняться в 2000-2001 гг., а с 2002 г. на рынке потребительского кредитования наблюдается "взрывной" рост. Ежегодный темп прироста данного сегмента превышает 50%. После успеха "первопроходцев" свое внимание на быстрорастущий и перспективный сегмент обратили практически все ведущие российские банки [6, с. 5].
В августе 2009 года общий объем рынка потребительского кредитования оценивался более чем в триллион рублей. Причем 70% рынка поделены "десяткой" розничных гигантов, в число которых входят Сбербанк, "Русский стандарт", ХКФ-банк, Райффайзенбанк, Росбанк, УРАЛСИБ, Импэксбанк, Ситибанк.
Таким образом, сложившаяся на рынке потребительского кредитования ситуация характеризуется весьма высоким уровнем конкуренции, который все более обостряется, особенно после прихода на рынок дочерних компаний иностранных банков. В результате банки вынуждены принимать все более активные и разнообразные действия в целях удержания и укрепления своих рыночных позиций. На первоначальном этапе противостояние крупнейших розничных банков сопровождалось значительным понижением процентных ставок по кредитам, а также удлинением периодов кредитования. Однако сейчас можно констатировать, что потенциал дальнейшего снижения ставок практически исчерпан. В связи с этим на первый план выходят иные способы привлечения клиентов.
Помимо улучшения сервиса, максимальной адаптации процедуры оформления и получения кредитов под запросы заемщиков, а также проведения масштабной рекламной кампании банки все более активно применяют разнообразные маркетинговые акции.
Проведенный анализ деятельности ведущих банков, действующих на рынке потребительского кредитования, позволяет выделить ряд особенностей, наиболее характерных для проводимых ими маркетинговых акций:
акции, как правило, имеют ограниченный период действия;