Разработка маркетинговой стратегии предприятия индустрии гостеприимства (туристическая фирма).

Содержание

Введение
Глава 1.Понятие маркетинговой стратегии, виды и применение
1.1Понятие маркетинговой стратегии
1.2Виды маркетинговых стратегий
1.3 План разработки маркетинговой стратегии предприятия
Глава 2.Анализ действующей маркетинговой стратегии ООО «Мондиаль тур»
2.1 Анализ финансовой деятельности ООО «Мондиаль тур»
2.2 Анализ действующей маркетинговой стратегии
2.3 Недостатки действующей маркетинговой стратегии
Глава 3.Совершенствование и разработка маркетинговой стратегии
3.1 Совершенствование действующей стратегии
3.2 Анализ предполагаемой стратегии
Заключение
Список литературы

Разработка маркетинговой стратегии предприятия индустрии гостеприимства (туристическая фирма).

2163
6,3
3673,92
7,35
1,05
Хорватия
2889
8,4
4651,22
9,31
0,91
Франция. Париж
2696,9
7,8
3268
6,54
-1,25
Италия (Рим, Венеция)
2197,94
6,4
2856,8
5,72
-0,67
Экс. тур в Грецию
1127,11
3,3
1679,4
3,36
0,062
Отдых в Швейцарии
1352,5
3,9
2164
4,33
0,43
Итого
34400
100
49941
100
В структуре наибольшие отрицательные изменения произошли по Египту, Италии и Франции.
В целом, компания финансово устойчива, прирост прибыли составил 26%, но рентабельность снизилась на 2%, что говорит о необходимости совершенствования деятельности.
2.2 Анализ действующей маркетинговой стратегии
Проведем анализ микро и макросреды предприятия.
По основным характеристикам индустрию туризма можно отнести к раздробленным отраслям, состоящим из множества мелких и средних организаций, большинство из которых составляют частные, причем ни одна из них не играет существенной роли в объеме продаж отрасли. К причинам, объясняющим большое количество присутствующих на данном рынке организаций, относятся следующие:
1. Низкие входные барьеры, которые позволяют небольшим организациям входить в отрасль быстро и без каких-либо серьезных финансовых затрат.
2. Отсутствие экономии на масштабах производства позволяет малым организациям конкурировать с крупными при практически одинаковом уровне издержек.
3. Покупателям, с точки зрения организации бизнеса, предназначения товара (услуги), рекламы, требуются относительно небольшие объемы товаров (услуг), ориентированных на их запросы. Так как спрос на какой-либо конкретный вид товара (услуги) невелик, объем продаж не может поддерживать производство, продвижение и сбыт товара (услуги) на уровне, необходимом для крупных организаций.
4. Рынок использования товара (услуги) ограничен географически, поэтому местные производители имеют конкурентные преимущества, поскольку лучше знают предпочтения потребителей и особенности своего рынка.
5. Потребительский спрос на рынке настолько велик и разнообразен, что требуется огромное количество организаций, чтобы его удовлетворить.
6. Местные географические правила и обычаи отличают географические зоны[19.45].
Рынок туристических услуг насыщен предложением, в Москве действуют порядка 4 тыс. туроператоров и турагентов.
Таблица 2.5
Результаты PEST- анализа тенденций, имеющих существенное значение для стратегии бизнеса туристической компании " Мондиаль Тур "
P
Политика
Е
Экономика
1.
Выборы Президента РФ
1.
Несовершенство системы налогообложения и государственных гарантий
2.
Выборы Государственной Думы
2.
Снижение рыночных процентных ставок.
3.
Выборы местной Думы
3.
Приход новых игроков на рынок
Сценарий 1 (оптимистический) Отказ от политики пересмотра результатов приватизации. Государственная поддержка. Развитие механизмов государственного участия в финансировании объектов инфраструктуры.
Сценарий 1 (оптимистический)
Возможность привлечения долгосрочного финансирования под низкие процентные ставки. Дальнейший рост объемов предоставления туристических услуг
Сценарий 2 (пессимистический) Продолжение фискальной политики или национализации в отношении успешных бизнесов. Ужесточение государственного регулирования отрасли.
Сценарий 2 (пессимистический) Снижение объемов продаж вследствие экономического спада и падения покупательной способности населения. Рост стоимости обслуживания заемного финансирования за счет повышения процентных ставок и падения курса национальной валюты.
S
Социум
Т
Технология
1.
Изменение в предпочтениях при принятии решения о выборе продукции
1.
Развитие технологий в отрасли
2.
Изменения в стиле жизни
2.
Развитие конкуренции в отрасли
3.
Рост продолжительности жизни, продление активного возраста.
3.
Снижение расхода на производство продукции у конкурентов.
Сценарий 1 (оптимистический)
Рост общей мобильности населения за счет увеличения потребления продукции
Сценарий 1 (оптимистический)
Расширение (за счет удешевления стоимости) круга потребителей, приводящее к повышению спроса на туристическую продукцию
Сценарий 2 (пессимистический)
Изменения в стиле жизни (например, синдром менеджера), приводящие к кардинальным изменениям в предпочтениях при принятии решения о выборе продукции в сфере услуг.
Сценарий 2 (пессимистический)
Снижение объемов продаж вследствие решения проблем с помощью альтернативных услуг. Отказ от продукции в пользу другого ассортимента.
Для того чтобы скорректировать стратегию действующей туристской фирмы, необходимо провести тщательный анализ ситуации. Для этого применяется метод SWOT-анализа, который предусматривает анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, результаты которого использоваться при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед организацией. В ходе этого анализа проверяется, в какой области фирма наиболее компетентна, а в какой – нет[2.212].
SWOT-анализ – это оперативный диагностический анализ предприятия и его среды, который осуществляется с целью: выявления потенциала силы (S), слабости (W); установления возможностей (O), предоставляемых организации её внешней средой; выявления угроз (Т) для фирмы со стороны внешней среды.
S – сильные стороны:
1) В фирме работают квалифицированный опытный персонал – персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу.
2) Большое внимание руководителя уделяется поддержанию прочной репутации надёжного партнёра, что помогает находить всё больше потенциальных клиентов по рекомендациям.
3) Умение профессионально вести конкурентную борьбу (фирме удалось добиться значительных успехов благодаря четко спланированной отлаженной работе кадров).
4) Предложение различных туров, рассчитанных на различные целевые сегменты.
W – слабые стороны:
1) Постоянное рост числа фирм-конкурентов. В связи с этим ООО «Мондиаль Тур» приходится изыскивать новые пути привлечения клиентов, что ведёт к дополнительным затратам.
2) Турфирма имеет один офис .
3) Недостаточно обширная территория охвата предложениями.
4) Недостаточные возможности финансирования.
О – возможности:
1) Выход на новые целевые сегменты.
2) Увеличение количества реализуемых путёвок, повышение прибыли.
Т – угрозы:
1) Изменение курса валют.
2) Появление на рынке большого количества конкурентов.
3) Падение объёмов реализации услуг в связи с изменением вкусов потребителей.
4) Спад в экономике России.
5) Введение новых туристских законов в России, повышение налогов, изменение политической и экономической ситуации как в России, так и за рубежом
Составим матрицу SWOT-анализа для ООО «Мондиаль Тур», где с левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны, в верхней части – возможности и угрозы. После того как были сформулированы парные зависимости по каждому из приведенных полей, разрабатываются стратегии развития организации.
Возможные цели:
- расширение доли целевых сегментов и доли рынка, соответственно;
- сокращение разрыва количества реализуемых путёвок в летний и зимний сезоны;
- обеспечение потребителя только качественными услугами.
Таблица 2.6
Матрица SWOT – анализа для ООО «Мондиаль Тур»
Возможности (О)
Угрозы (Т)
1) Выход на новый рынок.
2) Увеличение объёма продаж.
3)Дифференциация услуг
1) Изменение курса валют.
2) Появление на рынке большого количества конкурентов.
3) Изменением вкусов потребителей.
4) Спад в экономике России.
5)Изменения в политике, экономике, экологии стран
Сильные стороны (S)
1 Поле SO
2 Поле ST
1) Наличие квалифицированных кадров с опытом работы в туризме.
2) Эффективная работа всего персонала и руководителя в поддержании репутации.
3) Умение профессионально вести конкурентную борьбу.
4) Предложение различных туров, рассчитанных на различные целевые сегменты.
5) Эффективная реклама
3*1
4*1
5*1
1*2
2*2
4*2
2*2
3*2
4*2
5*2
2*3
4*3
5*3
4*4
5*4
Слабые стороны фирмы (W)
4 Поле WO
3 Поле WT
1) Рост фирм-конкурентов.
2) неравномерный спрос в регионах
3) Недостаточные возможности финансирования.
1*1
3*2
2*2
3*4
В целях устранения слабых сторон фирма должна предусмотреть изменения в своей работе, а предложенные стратегии дадут возможность для дальнейшего развития своей деятельности, помогут выйти на новый уровень в новом качестве и усилить конкурентоспособность.
Для проведения сравнительного анализа турфирмы «Мондиаль Тур» и ее конкурентов составляется таблица (табл. 2.7.), в которой идентичным показателям можно сравнить компанию с ее основными конкурентами. Анализ проводится по 10-ти основным показателям. При первичном анализе таблицы 2.7 можно отметить уверенное положение на рынке фирмы «Мондиаль Тур» по сравнению с конкурентами.
Таблица 2.7
Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Мондиаль Тур»
Показатели
«Мондиаль Тур»
Конкуренты
«Лео-тур»
«Олимпик-Тревел»
Репутация (имидж) предприятия
отличная
хорошая
хорошая
Квалификация менеджеров
высокая
высокая
средняя
Качество обслуживания
высокое
высокое
хорошее
Качество выполнения услуг
высокое
удовлетворит.
удовлетворит.
Контроль качества предоставляемых услуг
постоянный
время от времени
время от времени
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)
15
20
25
Средняя цена тура «Италия Классика» в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении)
400
450
430
Каналы сбыта
через турагенства и филиалы
через турагентства, прямые продажи
через турагентства, прямые продажи
Маркетинговая стратегия
Работают все элементы 7Р
внедрены отдельные элементы
внедрены отдельные элементы
Реклама
активная рекламная политика
активная рекламная политика
активная рекламная политика
Следующим шагом является трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в одну – бальную оценку. Данная трансформация осуществлена в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в бальную оценку
Показатели
Количественная или качественная оценка
Бальная оценка
Репутация (имидж) предприятия
имеются рекламации
3
Хорошая
4
Отличная
5
Квалификация менеджеров
Низкая
3
Средняя
4
Высокая
5
Качество обслуживания
удовлетворительное
3
Хорошее
4
Высокое
5
Качество выполнения услуг
удовлетворительное
3
Хорошее
4
Высокое
5
Контроль качества предоставляемых услуг
отсутствует
3
время от времени
4
постоянный
5
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (в мин.)
25
3
20
4
15
5
Средняя цена тура "Италия Классика" в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении) (в евро на 1 чел.)
450
3
430
4
400
5
Каналы сбыта
через головной офис
3
через турагенства
4
своя филиальная сеть
5
Маркетинговая стратегия
на стадии разработки
3
внедрены отдельные элементы
4
разработанная и реализуемая
5
Рекламная политика
не сформирована
3
на стадии внедрения
4
активная
5
Далее, после получения единой бальной оценки, проводится сравнительный анализ компании и ее конкурентоспособности (табл. 2.9.).
Таблица 2.9
Сравнительная балльная оценка конкурентов ООО «Мондиаль Тур»
Показатели
«Мондиаль Тур»
Конкуренты
«Лео-тур»
«Олимпик-Тревел»
Репутация (имидж) предприятия
5
4
4
Квалификация менеджеров
5
5
4
Качество обслуживания
5
5
4
Качество выполнения услуг
5
3
3
Контроль качества предоставляемых услуг
5
4
4
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)
5
4
3
Средняя цена тура «Италия Классика» в отеле 3* на 7 дней (при 2-х местном размещении)
5
3
4
Каналы сбыта
5
4
4
Маркетинговая стратегия
5
4
4
Реклама
5
5
5
Итого
50
41
36
Исходя из вышеперечисленного, можно сказать, что фирма по всем позициям превосходит конкурентов и для дальнейшего успешного существования ей необходимо гибко реагировать на изменения рынка и продолжить улучшение качества услуг.
Оценим туры с помощью портфельного анализа.
Таблица 2.10
Анализ портфеля оказываемых услуг ООО «Мондиаль Тур»
Рыночная
привлекательность
товара
Высокая
«Звёзды»
1) продажа туров в Грецию;
2) продажа туров в Хорватию;
«Дикие кошки»
1) продажа туров в Италию, Францию, Швейцарию;
Низкая
«Дойные коровы»
1) продажа туров в Турцию;
2) продажа туров в Таиланд;
3) продажа туров в Европу;
(Испания)
«Собаки»
1) продажа в Египет
Высокая
Низкая
Рыночная доля

Египет потерял продажи из-за политических волнений и ситуация по нему нестабильна. Испания попала в «дойные коровы» из-за снижения цен. Таиланд и Турция пользуются традиционным спросом. Греция и Хорватия требуют дополнительных вложений, но у Греции есть риск перейти в «собаки» из-за нестабильности в стране.
Звезды требуют больших объемов финансирования. Стратегия для данного СХП- рост и увеличение доли рынка.
Дойные коровы имеют высокую долю рынка, имеют экономию в затратах и приносят фирме большую прибыль. Стратегия - сохранение доли рынка.
По диким кошкам необходимые объемы инвестирования можно взять за счет «дойных коров», тогда стратегией будет - рост и увеличение доли рынка.
Собаки - бесперспективные виды деятельности, возможна стратегия сбора урожая при сокращении доли рынка.
Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса, она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара.
Современная система методов ценообразования включает следующие методы:
- определение цен на основе издержек производства;
- определение цен с ориентацией на конкуренцию;
- определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара;
- определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
«Мондиаль Тур» продаёт тур по установленной цене и получает с продажи определённое комиссионное вознаграждение (обычно 8 – 10%). Своим постоянным клиентам фирма делает скидки за счёт своей комиссии (от 2- 5%), уменьшая тем самым размер дохода от реализации тура.
Для того чтобы продать турпродукт, ООО «Мондиаль Тур» необходимо:
- привлечь внимание потенциальных потребителей;
- вызвать интерес у потребителей к продукту;
- вызвать желание купить этот продукт;
- стимулировать покупателей к реальному действию.
Как стратегии ценообразования используются стратегии среднерыночных и низких цен.
ООО«Мондиаль Тур» использует такие виды продвижения как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта .
Основная масса туров реализуется в летний период (до 65% всех предложений) – сезон начинается в конце апреля и продолжается до конца сентября. Наибольшее количество туров продается в майские праздники, в стабильно высокие продажи в июле и августе.
Зимой туры также реализуются, но это уже совершенно иные программы и турпакеты.
По целям поездки компания «Мондиаль Тур» на 60% реализует пляжные и экскурсионные туры, т.е. все выезжающие – это туристы, выезжающие на отдых. По корпоративным и деловым турам доля-9%,круизам-5%,детскому отдыху-10%,оздоровительным турам-12%,индивидуальным турам-4%.
В настоящее время компания «Мондиаль Тур» предпринимает все более и более конкретные шаги для того, чтобы период наиболее активных продаж туров не ограничивался исключительно летним периодом. То есть компании, необходимо сгладить сезонные перепады продаж. В зимний период продаются горнолыжные туры, новогодние и рождественские туры в разные страны. Для активизации продаж в межсезонье необходимо активизировать рекламные предложения.
Затраты на рекламу компании «Мондиаль Тур» представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11
Затраты на рекламу ООО «Мондиаль Тур» за 2010 – 2011 гг.
№ п/п
Вид рекламы
Ед. измерения
Период
Отклонение
2010 г.
2011 г.
абс.
%
1
2
3
4
5
6
7
1
Реклама в журнале «Туризм и отдых" (модуль)
т. руб.
410,07
500,70
9,63
123,46
2
Реклама в журнале "Турбизнес" (модуль)
т. руб.
330,37
430,38
10,01
130,00
3
Участие в выставке MITT
т. руб.
405,00
480,00
75,00
118,52
4
Региональная реклама (газеты)
т. руб.
148,50
198,00
49,50
133,33
5
Работа с универсальной поисковой системой в Интернете
т. руб.
90,50
92,3
1,8
198
6
Разработка и поддержание сайта
т. руб.
72
72,00
72,00
-
Итого:
т. руб.
1456,4
1773,4
317
217
Реклама, размещаемая в еженедельном журнале «Туризм и отдых», является совместной рекламой, и ее основной функцией является реклама и продвижение работающих с предприятием агентств. Она представляет собой модуль с предлагаемыми компанией ценами и перечнем агентств, участвующих в конкретном выпуске.
Реклама в журнале «Турбизнес» является рекламой, направленной на целевую аудиторию. Журнал предназначен не для широкой публики, он интересен агентствам и другим предприятиям, работающим в туристической сфере. Компания «Мондиаль Тур» старается выпускать рекламу в данном журнале в тематических выпусках (касательно направлений, по которым работает.
Участие в выставках MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристических выставок, проводимых в России. Т.к. выставка проводится весной – основное, представляемое на ней направление, – пляжный и экскурсионный туризм, а также круизы.
Для объявлений о предложениях и акциях компания использует местную прессу.
Разработка и поддержка Интернет сайта – один из наиболее прогрессивных и эффективных шагов среди различных рекламных мероприятий компании «Мондиаль Тур». Сайт открыл доступ к информации о компании, ее предложениях, расположении – ко всему, что необходимо для нормальной работы агентства, и для чего раньше было необходимо позвонить в офис.
Итак, в настоящее время туроператор «Мондиаль Тур» - стабильная компания с большим опытом работы и профессиональным коллективом.
2.3 Недостатки действующей маркетинговой стратегии
Компания в настоящее время использует как общую конкурентную стратегию-стратегию сохранения роста. Стратегия сохранения роста – внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.
Так как фирма имеет небольшую долю рынка, ею используется оборонительная стратегия. Так же причиной выбора такой стратегии служит удовлетворительная позиция фирмы и отсутствие больших финансовых ресурсов для наступательной стратегии.
В целом по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%); туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.) [10.74]. Рассматриваемая компания имеет затраты на маркетинг в размере 3,5%, что соответствует общим тенденциям.
Можно выделить несколько основных ключевых моментов, на которые следует обратить внимание при организации изменений в деятельности компании.
При разработке нового туристского пакета услуг следует представлять себе, на какого покупателя он ориентирован. Необходимо принять во внимание сложившийся образ покупателя при проведенном анализе потребителей предприятия. Для удержания и укрепления занимаемых позиций и для дальнейшего развития компании необходимо активизировать маркетинговые исследования.
Большим упущением в деятельности компании можно считать отсутствие целенаправленного отслеживания и сбора информации о конкурентах компании. Такое положение дел приводит к тому, что компания не сразу реагирует на изменившиеся предложения конкурентов, которые могут предлагать туры по более низкой стоимости, или более интересные предложения. Для решения этой проблемы необходимо создать четкую базу данных по конкурентам предприятия, и поручить службе маркетинга понедельно отслеживать предложения конкурентов, для того, чтобы наиболее быстрым образом реагировать на меняющуюся ситуацию.
Компании необходимо увеличить продажи в межсезонье путем активизации рекламы, подборам турпакетов, соответствующих спросу и финансовым возможностям клиентов. Для этого необходимы предварительные маркетинговые исследования клиентских предпочтений.