Сравнение брендов. Теория и практика построения бренд-платформ в индустрии моды

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ МОДЫ
1.1 Оформление витрин
1.2 Проведение рекламных мероприятий
1.3 Вложение инвестиций в бренд
1.4 Психологические особенности потребителей
1.5 История появления мировых брендов одежды
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНД ПЛАТФОРМ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Сравнение брендов. Теория и практика построения бренд-платформ в индустрии моды

В развитых странах для этого существуют реестры оцененных бренда. Однако некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку, как рынок брендов, вообще неприложимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. По-настоящему рыночной, по их мнению, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.Преимуществом методов, отталкивающихся от рынка, является то, что они фиксируют конкурентоспособность бренда в реальном времени. Тем не менее, учитывая инвестиционный характер многих сделок с брендом, информации о прошлом и настоящем может оказаться недостаточно для того, чтобы судить, прочны ли достигнутые позиции, сможет ли бренд и в будущем держаться на данном уровне конкурентоспособности и на какие дивиденды можно рассчитывать. Необходим анализ более широкого круга факторов, как то – размер фирмы, эффективность ее работы, надежность и финансовая устойчивость, вложения в качество. Для этого можно опереться на выявленные исследователями статистические зависимости.1.4 Психологические особенности потребителейНа сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16-30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, относятся к наиболее активной потребительской группе. Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии. 1.5 История появления мировых брендов одеждыAdidasAdidas является одной из самых крупнейших спортивных компаний, а если говорить точнее занимает второе место в мире по производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров после Nike. Сегодня Адидас представляет собой крупную сеть продажи одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компании составляет более 6 млрд. евро - все это и многое другое позволяет назвать данную известную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире. Однако начиналась история бренда довольно прозаично. Изначально компания Адидас представляла собой небольшое семейное предприятие по пошиву обуви, открытое братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами, и имела название "Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе". Позднее в 1948 году дороги братьев разошлись, в результате чего марка Дасслер прекратила свое существование, а вместо нее мир узнал две новых - Адольф назвал свой бренд Adidas (сокращенное от Ади Дасслер), а Рудольф - Puma. С того времени и по сей день данные фирмы являются непримиримыми соперниками. Благодаря усилиям и стараниям Адольфа его компания за многолетнюю работу смогла добиться поистине значительных успехов. И если, когда-то под тремя полосками (такова эмблема марки) красовались только быстро ставшие знаменитыми кроссовки Adidas и спортивная обувь, то сегодня Адидас выпускает огромное количество спортивных товаров: и костюмы, и различные аксессуары, и зимние спортивные товары, и многое другое. Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом, - это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Адидас. В числе клиентов компании в разное время были замечены Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм. Многие из этих спортсменов уже навеки вошли в историю мирового спорта, как и компания Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Адидас не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. В фирменных магазинах известной марки имеются модели спортивной одежды трех разных линий, поэтому каждый непременно найдет то, что подойдет именно ему. Adidas Sport Performance представляет специализированную одежду для профессиональных спортсменов, среди моделей этого ряда преобладает одежда для бега, футбола, баскетбола и тренировок. Adidas Sport Heritage - эта одежда, несомненно, являясь спортивной, больше ориентирована на современного человека, живущего в активном ритме мегаполиса. Adidas Sport Style сочетает в себе не только удобство и практичность одежды для спорта, но и является необычайно стильной и модной. Это модели для активных, спортивных людей, в тоже время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Девиз компании Адидас - Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты - вот жизненные ценности бренда. Так что вступайте в ряды его поклонников и увидите, как у Вас все в жизни получиться, а новые достижения уже не за горамиNikeНика - имя греческой крылатой богини победы.Nike - имя американской компании, производящей всемирно известные спортивные товары. Штаб квартира компании находится в штате Орегона, городе Бивертон. Председатель совета директоров компании Фил Найт. Президент - Марк Паркер. Марки продукции: Nike, Air Jordan, Nike Golf, Total 90, Team Starter и другие. Компании, создающие товары под брендами Converse, Cole Haan, Bauer также контролирует Nike.Основатели компании - два студента орегонского университета. Один из них спортсмен - бегун Фил Найт, второй - его спортивный тренер Билл Боуерман. История развития и взлета Nike неразрывно связана с их именами. 1964 год. Американская спортивная обувь была низкого качества и стоила дешево, всего 5 долларов. Спортсмены во время тренировок и выступлений зарабатывали кровавые мозоли на ногах. Высоким качеством славилась германская обувь, но и цена ее была в шесть раз выше. Партнеры Найт - Боуерман разработали свою концепцию выпуска высоко качественной обуви. Им пришла в голову идея: проектировать обувь в Америке, производить в Азиатском регионе, в частности в Японии, из-за дешевизны рабочей силы и сбывать снова в Америке по более низким, чем западногерманские кроссовки, ценам. Первыми кроссовками торговали прямо с грузовика у беговых дорожек стадиона. К 1964 году Найт заработал на продаже кроссовок 8 тыс. долларов и продолжил сотрудничество с японцами. Этот проект они назвали Blue Ribbon Sports. В 1965 году компаньоны меняют имя компании, они присваивают ей имя крылатой греческой богини победы Ники, якобы увиденной менеджером компании во сне. Но оправдание компании имени Ника относится к концу 60-х, началу 70-х годов. 70-е годы ознаменовались фитнес - революцией и модой на бег трусцой, что явилось стимулом для быстрого и успешного развития бизнеса. К этому времени Найт продал кроссовок на 1 млн. долларов. В это же время в 1971 году студентка - дизайнер Портлендского университета Каролин Девидсон за скромный гонорар - всего 35$ - разработала для мало известной пока фирмы эмблему: "росчерк", символизирующий крыло богини. Это логотип, ныне всемирно известный, получил название SWOOSH, приближенно в русском переводе «пролетающий со свистом». С этого время начинается взлет фирмы. Своим девизом Фил и Билл взяли фразу «Just Do It» (просто делай это). И они сделали это. Диапазон узнавания необычной эмблемы фирмы быстро расширялся. «SWOOSH» стал всемирно известным и модным брендом. 1975 год стал поворотным в истории развития компании. Билл Боерман модернизировал свои кроссовки Nike. Он решил сделать их подошву рифленой, как вафельница его жены. Билл немедленно претворяет свою идею в жизнь и предлагает спортсменам испытать обувь с «вафельной» подошвой. Результат оказался ошеломляюще успешным, так как рефренная подошва улучшила толчок бегуна и уменьшила вес кроссовок. Фурор произведенный этим рациональным изобретением позволяет Nike выйти в лидеры мировой индустрии. Его доля в мировом рынке составляет 50%. Впереди только один конкурент - фирма Reebok, но Nike руководствуется принципом: «реклама - двигатель торговли». А реклама Nike - это всегда вызов. В 1984 году Nike предпринимает беспрецедентную по тому времени рекламную компанию с участием баскетбольной звезды NBA Майкла Джордона. Фирма заключает с ним контракт на рекламу своих баскетбольных кроссовок черно-красного цвета. Это был беспроигрышный вариант. Цвета кроссовок запрещали в NBA, поэтому с каждым выходом Джордана на поле возникала скандальная ситуация, связанная со штрафами за каждую игру. Но публика обожает скандалы, это только привлекло и повысило внимание баскетбольных болельщиков. Американские подростки бредили кроссовками "короля воздуха" Air Jordan. В результате доходы компании выросли с 870 млн. до 4 млрд. долларов в год. Фигура Джордана стала частью культуры Nike. Nike начинает менять стиль деятельности. Вместо интуиции практикуется жесткий учет и изучение рынка. Найт, как генеральный директор решает, что кроме обуви компания должна выпускать одежду, головные уборы, футбольные мячи, часы и другие спортивные аксессуары. Как один из важнейших рекламодателей, Nike делает ставку на телерекламу, в которую помимо Джордана приглашаются и другие звезды: спортивные и из мира искусстваИзвестно, что становится не модным то, что доступно тысячам людей. И в 1998 году Nike несколько теряет свою популярность. Но руководство компании предвидело такие моменты и приняло все необходимые меры к восстановлению своей популярности. Найт открывает новую линию продукции - ACG – «всепогодные принадлежности», а также производит реконструкцию бизнеса: создает отдельные линии: Nike, Golf Nike, Hockey Blue, Ribbon Sports Jordan и другие. Все-таки нестабильность экономики в 1998 году спровоцировала некоторое ухудшение финансового состояния компании. Впервые за 13 лет Nike понесла ощутимые убытки в сумме 67,7 млн. долларов, положение осложнялось скандалом вокруг разницы между условиями труда на фабриках оплатой труда. Разрыв между прибылями «Найк» и социальным положением рабочих в Азиатском регионе был слишком велик и очевиден. Но компания успешно справляется и с этими трудностями. В феврале 2000 году Найт запускает новый проект «Альфа». Продукция этого проекта широко рекламируется в Интернете. Правда, к этому времени из большого спорта, а следовательно из большой рекламы уходит Майкл Джордан. Однако компания не теряется и приглашает известного гольфиста Тайгера Вудса. С ним заключается самый выдающийся в истории спорта контракт: сроком на 5 лет на сумму 100 млн. долларов, оказывающийся очень плодотворным. Уже в том же 2000 году Вудс выигрывает Отрытый чемпионат США с фирменным мячом Nike. Вообще каждый спортсмен приглашенный Nike в рекламную компанию, как будто получал счастливый билет. Поэтому каждый, кто хоть раз видел этих "богов" рекламы в спортивной форме со SWOOSH, непременно хочет примерить эту форму на себя. Не обходит Nike своим рекламным вниманием и крупными контрактами и сферу футбола. Почти все известные футбольные клубы имеют контракты, заключенные с Nike. Товары Nike достигли и пределов России, где компанию представляет ООО "Найк".Она поставляет продукцию Nike для распространения через розничные сети компаний - партнеров. С 2004 года американцы отказались от услуг посредников, и сами занялись рынком сбыта своей продукции. PumaИстория бренда Puma начинается также давно, как история бренда Adidas. У истоков создания в далеком 1920 году стояли два брада Адольф Дасслер (впоследствии Adidas) и Руди Дасслер (Puma соответственно). Ища новые разработки и маркетинговые решения до начала Второй мировой войны братья имели уже две фабрики и отлаженную сеть производства обуви (в основном спортивных бутсов)После войны по определенным причинам боатья навсегда расходятся в разные стороны – делят производство пополам: Ади забирает одну фабрику, Руди – другую; основывают свои компании и никогда не пересекаются. Не пересекаются в личном плане, естественно, в бизнесе они отчаянные конкуренты.В 1948 году Руди Дасслер закладывает новую компанию, получившую название «Puma». Она точно также как компания Adidas выбирает футбол, как основное направление развития продукции компании. Однако Adidas оказывается успешнее в этом деле и сборная Германии по футболу, выигравшая Чемпионат мира 1954 года, играет именно в обуви Adidas.1952 год – в продолжении традиции «Обувной фабрики братьев Дасслеров» люксембургский бегун Джозеф Бартел в обуви Puma выигрывает золото на Олимпиаде. Если посмотреть в общем, то компания Puma постоянно, до настоящего времени участвует в Олимпиадах.Говоря о других сборных по футболу, которых Puma выбирает вместо «занятой» уже Adidas сборной Германии – игроки Швеции и Бразилии. В 1958 году они принимают участие в Чемпионате мира в обуви от Puma.1960 год Puma представляет новый логотип компании – пуму. Тем самым медленно, но верно создавая с нуля свой собственный стиль – стиль производимой продукции и стиль самой компании.Отличие в стратегии развития от Adidas у Puma была также в том, что компания с самого начала не зацикливалась на одном направлении – футболе, а участвовала во всех направлениях спортивной жизни. Так в 1968 году компания подписывает контракт с известным и успешным баскетболистом того времени – Уолтером Фрейзером и создает именную серию продукции. В этом же году копилка компании пополняется четырьмя золотыми медалями с Олимпиады в Мексике. А на рынок выходит спортивная обувь на застежках-липучках. Компания Puma стала первой, кто разработал и внедрил данную технологию.На Чемпионате мира 1970 года будущий единственный трехкратный игрок-победитель Чемпионатов мира по футболу, Король футбола – Пеле приводит свою команду к победе… в обуви от Puma. В 1986 году еще один всемирно известный футболист Марадонна выигрывает Чемпионат мира в составе сборной Аргентины и в бутсах Puma. Диего Марадона получает звание «Лучшего игрока Чемпионата».Всё это время компания Puma не останавливается на достигнутом и отдает много сил и средств на создание новых технологий. Результат не заставил себя ждать: в 1989 году бренд Puma представляет технологию Trinomic, являющейся в свою очередь основной для дальнейшей сенсационной разработки Cell.К 90-му году компания Puma находится не в самом лучшем положении, впрочем, точно также как и Adidas. Опрос показывает, что покупатели считают Puma изжившей себя маркой, подражательной и невыразительной.Правление компанией берёт в свои руки новое руководство, ставя перед собой цель – создание яркого и неповторимого стиля компании. Отныне, главное направление развития – разработка обуви и одежды для узких сегментов, таких как: участники и фанаты автогонок, сноубордисты, приверженцы йоги. В принципе, в таком направлении Puma и развивалась до 90-х годов, но теперь стратегия стала еще более сегментированной. Необходимо отметить, что Puma первой среди компаний, производящих спортивную обувь и одежду, начала сотрудничество с известными дизайнерами.В 1990 году Puma выпускает детскую обувь и тем самым открывает для себя еще один сегмент рынка.1996 год – год, когда компания, наконец, представила свою разработку – технологию Cell – первую в мире непенную технологию подошв спортивной обуви.В сотрудничестве с известной фирмой Pittard Puma разрабатывается новый сорт кожи, которая отличается уникальной водостойкостью. Именно в этой обуви футбольная сборная Чехии доходит до финала в Чемпионате мира.История бренда Puma пестрит сотрудничеством со звездами спорта, так в 1998 году – это сотрудничество с баскетболистом Винсом Картером; 1999 год – соглашение со звездой бокса Оскаром Де Ла Хойя и Николасом Анелька, ставшив вторым в рейтинге наиболее оплачиваемых игроков в мире. Плюс ко всему Puma сотрудничает с американской футбольной лигой, и надо сказать, успешно сотрудничает – компания становится официальным поставщиком Национальной футбольной лиги США.В 2000 году Puma совместно со Sparco и Porshe разрабатывает обувь и экипировку для автогонок.Магазины бренда Puma открываются по всему миру. В 2004 году компания идет еще дальше и на голову опережает всех своих конкурентов – Puma подписывает контракт с Ferrari и становится официальным поставщиком самой успешной команды Formula 1, а также самого Михаэля Шумахера.На данный момент цель, поставленная руководством в далеком 1990-м году, полностью достигнута. У потребителя Puma ассоциируется с оригинальным, небанальным дизайном, хорошим качеством и, конечно, Формулой 1, командой Ferrari и Михаэлем Шумахером. Естественно, компания на этом не останавливается, а ищет и разрабатывает новые направления развития.История бренда Пума, начавшаяся в 1948 году с одной фабрики, сейчас составляет из себя сеть почти из 120 магазинов по всему свету. Марка популярна и востребована.ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНД ПЛАТФОРМ В ИНДУСТРИИ МОДЫСоздание бренд-платформы является логичным шагом при запуске нового бренда или преобразовании торговой марки в бренд. Проведя комплексный анализ рынка, конкурентов и потребителей, самой компании и ее клиентов, необходимо подготовить базу, на которой будет строиться, и развиваться бренд.Спортивный стиль в одежде вошел в моду в 1920-е гг. Считается, что первым к нему обратился французский модельер Жан Пату, известный благодаря своим оригинальным фольклорным вышивкам, ярким узорам в стиле модерн, но прежде всего спортивным костюмам с его монограммой. Сотрудничество с Сюзанной Лангленн, знаменитой теннисисткой тех лет, только прибавило Жану Пату славы. Для нее он создавал плиссированные юбки из белого шелка, прямые вязаные жакеты... Именно Пату придумал ленту для волос, входящую сегодня в список неотъемлемых атрибутов большого тенниса. Общеизвестно, что только 40 % спорттоваров используются по прямому назначению – для спорта, остальные – для повседневного использования. Это уже классический расклад. Но по европейским данным реально до 85 % спортивной одежды и обуви покупаются не для спорта. Они корректируются скорее в сторону уменьшения доли спорта. Но первыми этим несоответствием предназначения и применения сумели воспользоваться не те, кто производят экипировку для спортсменов, а те, кто одевают и обувают рядовых граждан. Активизировавшись в конце 1990-х гг., sportfashion, который к тому времени уже был представлен отдельной линией в коллекции практически любого модного дома, грозил обвальным сокращением покупательской аудитории сугубо спортивных брендов, оставив ему только профессионалов спорта высоких достижений. Но спортивные колоссы справились и с этим вызовом: чтобы защититься от «экспансии» и расширить ареал распространения своего продукта, они сами «пошли в fashion», поделив ассортимент на две функциональные линии: для профи (в среднем – 85 %) и для болельщиков, любителей и поклонников спортивного образа жизни. Самым радикальным образом на эту тенденцию откликнулась Рuma: в ее коллекциях последних лет sportfashion занимает до 70 %.