PR в банковской сфере на примере: Северо-Западного банка ОАО "Сбербанк России"

Содержание
Введение
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
1.1 PR деятельность в банковской сфере
1.2 Основные направления PR деятельности в банковской сфере
1.2.1 Спонсорство
1.2.2 Работа с инвесторами и акционерами
1.2.3 PR – активность банков в Интернете
1.2.4 Финансирование PR - деятельности банков
1.2.5 Работа с клиентами
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕВЕРО-ЗАПАДНОМ БАНКЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
2.1 Анализ спонсорских мероприятий Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России»
2.2 Работа с инвесторами и акционерами в Северо-Западном банке ОАО «Сбербанк России»
2.3 PR – активность Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России» в Интернете
2.4 Особенности финансирования PR-деятельности Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России»
2.5 Работа с клиентами Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России»
Заключение
Список использованной литературы

PR в банковской сфере на примере: Северо-Западного банка ОАО "Сбербанк России"

Поскольку происхождение термина «услуга» в экономическом смысле принадлежит трудам зарубежных ученых-экономистов, имеет смысл представить перевод английского слова «service», которое может быть переведено на русский язык как «служба», «обслуживание», «услуга», «сообщение», «связь», «эксплуатация», «содержание», «обслуживать» (Загорская, Петроченко, 1993: с. 352).В энциклопедическом словаре-справочнике руководителя предприятия термин «услуга» трактуется как «деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности» (Лукаш, 2004: с. 458). Толковый словарь русского языка под редакцией Д. Н. Ушакова определяет услугу как «действие, приносящее помощь другому» (Ушаков, 1935: с. 543). В современном экономическом словаре под редакцией Б. А. Райзберга трактует услуги как «...виды деятельности, работы, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта...блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» (Райзберг, Лозовский, Стародубцева, 2007: с. 298).Один из классиков американской школы маркетинга, Ф. Котлер, определяет услугу как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предоставить другой, и которая в основном не осязаема» (Котлер, Армстронг, 2009: с. 487). К. Р. Макконел и С. Л. Брю под услугой понимают то, что не осязаемо (невидимо) и в обмен на что потребитель, фирма или правительство котовы представить что-либо ценное (Макконел, Брю, 1992: с. 398).Анализ представленных дефиниций термина «услуга» позволил сделать следующие выводы: «услуга» – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя;«услуга» – это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения;«услуга» – это действие, приносящее помощь;«услуга» – это вид деятельности;«услуга» – это процесс, состоящий из последовательности неосязаемых действий;«услуга» – это действие или процесс, предлагаемый одной стороне другой;«услуга» – это вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей;«услуга» – это определенные свойства объекта или субъекта. Таким образом, услуга рассматривается, в основном, как результат деятельности. Несмотря на присутствие в некоторых трактовках термина «услуга» слова процесс, на мой взгляд, это является некорректным, так как в русском языке, по отношению к слову процесс правильней использовать термин «обслуживание», а не «услуга».Далее, формируя терминологию дипломного исследования, следует рассмотреть сущность термина «услуга» применительно к банковской сфере. Следует отметить, что в отечественной литературе, зачастую, происходит отождествление терминов «банковская услуга» и «банковский продукт». Так, Э. А, Уткин выводит следующее определение: «банковский продукт (услуга) – разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры) (Уткин, 1995: с. 199). В. Д. Маркова определяет банковский продукт как «комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям» (Маркова, 1996: с. 67-68). С. А. Гурьянов считает, что «услуга банка – это продукт, удовлетворяющие потребности услуг клиентов» (Гурьянов, 2000: с. 25). В свою очередь Ю. С. Масленченков, под понятием «банковская услуга» понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесс удовлетворения потребностей его клиентов (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюте и т.д.), а, во-вторых, как результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций) (Масленченков, 1998: с. 297). О. И. Лаврушин дает следующее определение анализируемого понятия: «банковская услуга – проведение банковских операций по поручению клиента в его пользу за определенную плату» (Лаврушин, 2006: с. 321). Другой российский автор, С. Л. Громова приводит следующую трактовку термина «банковская услуга», которая принята в работе: «...это потенциальное благо, которое банки предлагают в целях удовлетворения физических потребностей населения, наделенное совокупностью присущих ему характеристик (цена, качество и др.), а также в целях достижения корпоративных целей банка» (Громова, 2009: с. 39). Представленное определение рассматривает банковскую услугу как маркетинговую категорию, принимая во внимание то, что потребность клиента состоит не в услуге как таковой, а в необходимости удовлетворения определенной (в данном случае – финансовой) нужды клиента. Банковский продукт в данном случае является результатом взаимодействия между клиентом и банком. Таким образом, банковская услуга становится банковским продуктом только после ее реализации клиенту. Таким образом, среди специфических характеристик банковских услуг можно выделить следующие:абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; непостоянство качества (неодинаковость) услуг;несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени;государственное регулирование;использование заемных средств;тесная корреляция стабильной работы банка и доверия потребителей;закрытость для третьих лиц;зависимость от клиентов;индивидуализированный характер;отсутствие амортизационных процессов.Российский автор, Н. Михеева, справедливо отмечает, что «профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия» (Михеева, 2008: электронный ресурс). Анализируя модель поведения потребителя при выборе банковской услуги как основы коммуникационной политики в банковской сфере, следует отметить её следующую основательную особенность: ввиду сложного характера банковского продукта выбор его потребителем не может быть основан под воздействием только рекламных коммуникаций, при этом выявление его реальной потребительской стоимости намного проще её выявления в других группах. Сфера банковской деятельности имеет свою специфику, связанную, как уже было сказано выше, с особенностями базового объекта продвижения в ней. Она аккумулирует в себе сложный комплекс услуг, без понимания основ, закономерностей и ключевых принципов которого эффективная деятельность по осуществлению связей с общественностью невозможна. В процессе разработки мероприятий маркетинговых коммуникаций в банковской сфере акценты в коммуникационных кампаниях делаются на продвижении брендов банков, а не банковских услуг, что является другой характерной особенностью осуществления коммуникаций в банковской сфере. Проведение эффективных PR-кампаний в банковской сфере предполагает разделение целевой аудитории банков на две группы: внутренняя аудитория, которая включает в себя работников банков, владельцев, контрагентов (банки-корреспонденты, банковские поставщики), лояльные клиенты, партнёры;внешние контактные группы: средства массовой информации, органы власти, органы банковского надзора, банковское сообщество, потенциальные и гипотетические клиенты. При осуществлении PR-коммуникаций в банковской сфере особого внимания заслуживает такая часть внутрибанковской аудитории как сотрудники банка. Именно сотрудники банка являются носителями информации о банке и внутренней банковской культуре. Особое место в системе мероприятий внутренних PR-кампаний должны занимать инструменты формирования внутренней корпоративной культуры банка. Очевидно, что набор инструментов по организации работы с внешними целевыми аудиториями гораздо шире и сложнее. Работа с внешней аудиторией в PR-кампаниях операторов банковской сферы включает: максимальную открытость банка, проведение специальных мероприятий, оказание спонсорской помощи, лоббирование интересов банковского сообщества, корпоративные издания и представительскую продукцию. Также, в настоящее время, банками активно используются меры и инструменты по обеспечению информационной активности банков: неличностное продвижение бренда банка и его продуктов посредством распространения сведений о нём в СМИ или проведении благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются как платные коммуникации. Эффективное применение банками всего комплекса инструментов по осуществлению связей с общественностью является ключевым фактором успеха банковской стратегии продвижения продукта. Учитывая специфику продвигаемого в банковской сфере продукта, необходимо тщательно оценивать потенциальные эффекты от использования различных инструментов и технологий по осуществлению связей с общественностью до принятия окончательного решения о выборе стратегии PR конкретного банка. 1.2 Основные направления PR деятельности в банковской сфере1.2.1 СпонсорствоСогласно определению американских авторов Дж. Бернета и С. Мориарти, спонсорство – это «…финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности» (Бернет, Мориарти, 2001: с. 23).Спонсорство как один из инструментов связей с общественностью, весьма эффективно в банковской сфере. Осуществление спонсорской деятельности операторами банковской сферы способно повысить доверие к ним как финансовым институтам. Эта причина является определяющей стремление операторов банковского рынка к долгосрочным вложениям в направлении спонсоринга. Основными сферами осуществления спонсорской деятельности банков являются: искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Значительный спектр действий участника банковского рынка в сфере осуществления спонсорства говорит о намерениях банка функционировать долго и основательно. При этом спонсорство и меценатство являются одними из самых дорогостоящих инструментов PR-коммуникаций банковского рынка. На диаграмме 1 представлены наиболее популярные направления спонсорской активности операторов банковского рынка (Комарова, 2009: с. 8).Диаграмма 2. Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, %.Специфика спонсорских мероприятий в сфере банковских услуг определена, с одной стороны, особенностями осуществления инвестиций в этом направлении, а с другой, спецификой деятельности банковских учреждений, их имиджа, целевое восприятие которого является одной из задач их деятельности.Как уже было отмечено выше и с учётом интерпретации автора, спонсорство – это финансовая поддержка каких-либо мероприятий, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенных «дивидендов», причем не только неощутимых (как в случае с благотворительностью), но и конкретных, материальных – именно для этого при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Логичным следствием из сущности спонсорства является то, что наиболее выгодными вложениями становятся проекты, которые компенсируют понесённые финансовыми учреждениями затраты в самое ближайшее время. К примеру, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат, так как в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с Российским футбольным союзом (РФС) спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо». При этом следует отметить некую неоднозначность этого направления: как отмечают исследователи, удельное значение спонсорских мероприятий операторов банковского рынка, направленных на поддержку массовых проектов, несопоставим с инвестициями в эксклюзивные проекты - спонсорская поддержка балетных фестивалей, концерты органной музыки и др. При этом очевидно, что такие направления затрат финансово-кредитных учреждений не принесут им существенных, видимых выгод – возврат 20 % от вложенных средств считается хорошим в таких случаях, но зачастую он составляет от 5 до 10 %. Объясняется такая ситуация особенностью финансово-кредитных учреждений как операторов рынка: центральной задачей спонсорских проектов является формирование имиджа банка, а не получение сиюминутной отдачи. Это утверждение можно наглядно продемонстрировать на примере банка «Газпромбанк», занимающегося открытым ритейлом – движение к физическим лицам у этого игрока банковского рынка осуществляется, в основном, через корпоративные проекты, соответственно и выбор спонсорских проектов происходит с тем условием, что они будут рассчитаны не на массовую аудиторию. То есть центральной идеей этого банка является необходимость придания спонсорским проектам элитарного характера, рассчитанного на людей со средними и высокими доходами. То есть банку необходимо, чтобы его проекты были более элитарны и рассчитаны на людей со средними и более высокими доходами (Комарова, 2009: с. 9).Другим важным моментом и особенностью спонсорской деятельности банков является то, что в отличии от затрат на благотворительность, принятие решений по которым осуществляется на советах директоров или собраниях акционеров и имеет долгосрочный характер, спонсорские мероприятия являются более краткосрочными и утверждаются управлениями по рекламе или маркетингу операторов банковского рынка. Статьи расходов на такие мероприятия закладываются не из чистой прибыли, а из маркетинговых бюджетов. То есть окончательное решение по их распределению остаётся соответствующим вышеуказанным подразделениям банков, отвечающим за формирование целевого имиджа, а выбор того или иного спонсорского мероприятия осуществляется исходя из соответствия его выбранному стратегическому курсу банка по формированию имиджа в целом, а не только исходя из целесообразности с точки зрения окупаемости таких проектов. Примером реализации обозначенных выше особенностей банковского PR может стать деятельность банка «ВТБ», который на протяжении нескольких лет взаимодействует с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Проект, впечатляющий своими масштабами, стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). В 2006 году этот же банк профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году «ВТБ» приобрел для музея оборудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон» (Комарова, 2009).1.2.2 Работа с инвесторами и акционерамиСпецифика деятельности операторов рынка банковских услуг, большая часть деятельность которых предполагает проведение финансово-валютных операций, обусловливает необходимость особого внимания к PR-коммуникациям банков в сегменте работы с инвесторами и акционерами этих финансово-кредитных учреждений. Согласно определению Современного экономического словаря под редакцией Райзберга Б.А., Лозовского Л. Ш. и Стародубцевой Е. Б., «инвестор (от англ. investor — вкладчик) — юридическое или физическое лицо, осуществляющее инвестиции, вкладывающее собственные заемные или иные привлеченные средства в инвестиционные проекты. Инвестиционный капитал, вкладываемый инвестором, может быть представлен в виде финансовых ресурсов, имущества, интеллектуального продукта. Инвесторы обычно не просто вкладывают капитал в дело, подобно бизнесменам, но осуществляют долговременные вложения в достаточно крупные проекты, связанные со значительными производственными, техническими, технологическими преобразованиями, новшествами. В качестве инвесторов выступают государство, регионы, организации, предприятия, предприниматели, частные лица, игроки на рынках ценных бумаг» (Райзберг, Лозовский, Стародубцева, 2007: с. 243). Согласно определению тех же авторов, «…акционер - юридическое или физическое лицо, являющееся собственником акций акционерного общества. Акционер - совладелец акционерного общества» (Райзберг, Лозовский, Стародубцева, 2007: с. 45).В контексте исследования этого вопроса следует отметить и согласиться с современными авторами, что с развитием российской банковской системы, особое значение приобрёл вопрос о подготовке и проведении ими IPO. IPO (Initial Public Offering) – первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц. Учитывая специфику этого процесса, особую важность при подготовке к нему приобретает способность специалистов отдела по связям с общественностью банков выстроить эффективные коммуникации с целевыми группами инвесторов. В ходе подготовки к публичному предложению акций банка, отдел по связям с общественностью принимает активное участие в процессе реорганизации банковской структуры и улучшении корпоративного управления. В обязанности специалистов по связям с общественностью в ходе подготовки коммуникационных мероприятий по информационному взаимодействию с инвесторами входит разработка информационных сообщений, ориентированных на привлечение этих целевых групп, для он-лайн и офф-лайн СМИ. Целью «вбрасываемой» банками информации при подготовке к первоначальному выпуску акций, является создание условий для управления ожиданиями потенциальных инвесторов для объективной оценки стоимости компании. Также в рамках этого направления PR-деятельности банка возможно проведение встреч, телефонных и видеоконференции с участием инвесторов и представителей СМИ.Активное информационное сотрудничество банковских организаций с аналитиками из специализированных компаний (консалтинговых и инвестиционных), является основой для повышения эффективности PR-деятельности банков в этом направлении и позволяет увеличить информационную узнаваемость банков, а также интерес инвесторов.По окончании первоначального публичного размещения акций задачей отдела PR банка является увеличение эффективности взаимоотношений с текущими и потенциальными акционерами и увеличение связей среди аналитиков инвестиционных банков. Принципом таких PR-коммуникаций является их долгосрочная характер. Другим подтверждением высокой необходимости использования методов PR при взаимодействии с инвесторами является выделение ими значительного числа показателей оценки инвестиционной привлекательности банков, в которых помимо существующих у операторов банковского рынка материальных активов существенное внимание уделяется нематериальным и стоимости бренда, в частности. Особенно приведённое утверждение актуально для банков, планирующих выход на международный уровень. Увеличение числа M&A-сделок (слияния и поглощения) в российском банковском секторе также предопределяет важность работы отделения по связям с общественностью с инвесторами и акционерами. Результаты таких сделок и их влияние на деятельность банков должны отражаться в информационных материалах специалистов по работе с общественностью банковских организаций для снижения напряжённости во внутренней среде банка и ликвидации информационной неосведомлённости у внешних целевых аудиторий.