Виды и средства рекламы ,их характеристика, анализ затрат, результатов, оценка эффективности.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятий
1.1 Сущность и основные виды рекламы, их характеристика
1.2 Медиапланирование как важнейший элемент организации рекламной деятельности предприятия
1.3 Основные методы оценки эффективности рекламы
2 Анализ организации рекламной деятельности в ООО «ИнвестКом»
2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «ИнвестКом»
2.2 Анализ организации рекламной деятельности на предприятии и оценка ее эффективности
2.3 Разработка предложений по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «ИнвестКом» и определение их прогнозируемой экономической эффективности
Заключение
Список использованной литературы

Виды и средства рекламы ,их характеристика, анализ затрат, результатов, оценка эффективности.

Во многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.
Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: есливы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей20.
Как видно из рис. 1.2, существует уровень рекламного давления, который хотя не обеспечивает максимально возможного давления на потребителей (85%), но обладает практически минимальной удельной стоимостью. Увеличение выше этого уровня дает дополнительный эффект, но расходы рекламодателя растут гораздо быстрее, чем его доходы.
Рис. 1.2 – Соотношение между стоимостью и эффективностью рекламной кампании
Предельные уровни рекламной кампании определяется стоимостью размещения в средствах массовой информации. При этом следует учитывать, что последствия рекламных контактов в различных типов носителей очень сильно различаются. Если сравнивать последствия в потребительском поведении людей, видевших 30 секундный ролик на телевидении, по сравнению с людьми, видевших объявление форматом 20х30 см в прессе, то телевидение даст вам в три раза меньше новых покупателей, чем пресса.
Также следует помнить, что увеличение одного рекламного показателя (например, частоты предъявления рекламы) не компенсируют недостаточный уровень другого показателя (например, длительности рекламы на телевидении – при использовании роликов короче 20 секунд вы никогда не получите никакого рекламного эффекта, даже если таких роликов будет очень-очень много, что связано с психофизиологическими ограничениями восприятия человека). То есть, при принятии решения о проведении рекламной кампании необходимо контролировать три показателя:
1. эффективность используемых творческих материалов (определяется только с помощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не на фокус-группах);
2. интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальных потребителей, видевших или слышавших вашу рекламу один раз в неделю;
3. объем используемых рекламных материалов (не менее 20 секунд на телевидении, 30 секунд на радио).
Следует учитывать, что в рекламной практике действует принцип «слабого звена» и если по какому-то из указанных показателей вы не достигли необходимого уровня, то достигнутый уровень по другим показателям не имеет значения: слабое звено в виде используемых рекламных материалов может сделать бессмысленным любые затраты на размещение.
1.     Массовые рынки товаров повседневного спроса (пакованные товары)
Критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменения в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе пакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партию) на выборах и т.д. Всякие промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т.д.) не могут служить и не могут использоваться как критерии эффективности рекламы.
При планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание» для новых товаров формируется только при наличии товара на полках магазинов.
Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, то есть время, в течении которого можно выявить последствия встречи рекламы составляет всего до 2 дней, становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются последними перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как «под неё» попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).
Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно, восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека рекламным сообщением вызывают раздражение человека и он прекращает контакт с сообщением (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т.д.) и/или формирует негативное отношение к объекту рекламы. По этому критерию наибольшей эффективностью обладает наружная реклама и реклама в прессе.
В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т.е. сообщение значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально, реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают выполнение второго критерия (ненавязчивость рекламного сообщения), так как реклама на телевидении и радио прерывают то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это происходит в гораздо меньшей степени, чем при рекламе на телевидении, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения, может обеспечить только реклама в прессе21.
К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т.е. предъявление рекламного баннера при посещении Интернета никак не влияет на последующее поведение потребителя, после выхода из Сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара, предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг.
Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл. 1.1 (для России) и табл. 1.2 (для города в 800.000 жителей).
Таблица 1.1
Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей)
Тип носителя
Относительный коэффициент эффективности контакта в данном типе носителя (1 – эффективность рекламы на ТВ)
Технически возможный охват рекламой за месяц (Россия, 2006 год)
Стоимость месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)
Удельная стоимость изменения поведения 1% (1,5 млн. человек) потребителей, долларов США
Реклама непосредственно в месте обслуживания
1
80%
$4,000,000
$50,000
Наружная реклама (поверхности 3х6)
3-5
50%
$900,000
$4,500
Пресса (объявление 20х30)
2-3
60%
$400,000
$2,222
Радио (30 сек)
1-3
70%
$700,000
$5,000
Телевидение (20 сек.)
1
80%
$1,500,000
$18,750
Реклама в Интернете
15%
$40,000
Бесполезная трата денег
Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, Таблица 1.3) местных рекламных кампаний выше национальной кампании практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияет особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибкой восприятия рекламодателем абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость рекламной кампании.
Таблица 1.2
Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе 800,000 жителей (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей)
Тип носителя
Относительный коэффициент эффективности контакта в данном типе носителя (1 – эффективность рекламы на ТВ)
Технически возможный охват рекламой за неделю (Россия, 2006 год)
Стоимость обеспечения месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)
Удельная стоимость изменения поведения 1% (8000 человек) потребителей с учетом эффективности контакта, долларов США
Реклама непосредственно в месте обслуживания
1
80%
$50,000
$625
Наружная реклама (поверхности 3х6)
3-5
90%
$6,000
$67
Пресса (объявление 20х30)
2-3