Услуги в розничной торговле и пути их развития и совершенствования (на материалах ОАО "Детский мир-Центр")

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Классификация и виды услуг торговых предприятий
2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Детский мир- Центр»
2.1 Организационная характеристика ОАО «Детский мир-Центр»
2.2 Анализ финансовых результатов деятельности ОАО «Детский мир-Центр»
3 Повышение качества обслуживания покупателей в ОАО «Детский мир-Центр»
3.1 Особенности формирования услуг в ОАО «Детский мир-Центр»
3.2 Виды услуг, оказываемых ОАО «Детский мир-Центр», их экономическая целесообразность
3.3 Развитие сервисных возможностей ОАО «Детский мир-Центр»
4 Характеристика формирования потребительских свойств трикотажных изделий, ассортимент и обеспечение качества трикотажа
4.1 Состояние рынка трикотажных товаров
4.2 Факторы формирования потребительских свойств трикотажных товаров и требования, предъявляемые к потребительским свойствам детского трикотажа
4.3 Анализ и характеристика ассортимента и обеспечение качества трикотажа на примере магазина ОАО «Детский мир-Центр»
4.4 Маркировка и упаковка трикотажных изделий
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложения

Услуги в розничной торговле и пути их развития и совершенствования (на материалах ОАО "Детский мир-Центр")

Таким образом, проведенный анализ показывает, что в течение анализируемого периода произошел рост основных показателей эффективности использования площадей ОАО «Детский мир-Центр», однако рост этот был весьма незначительным – оборот в расчете на 1 м2 общей площади в действующих ценах за два года вырос на 25,78%, а в сопоставимых ценах – только на 4,62%, в результате рост прибыли от продаж на 1 м2 общей площади магазина составил 3,03%.
Необходимо отметить, что по сравнению с 2009 годом основные показатели эффективности использования площадей снизились, совокупный рост был обеспечен исключительно значительным ростом этих показателей в 2009 году. Таким образом, наблюдаются существенные проблемы в эффективности деятельности ОАО «Детский мир-Центр», что свидетельствует о необходимости реализации мероприятий, способствующих их повышению. Одним из подобных мероприятий, реализацию которых можно предложить ОАО «Детский мир-Центр», является использование методов мерчандайзинга, которые будут способствовать повышению уровня продаж в магазине.
Далее проведем анализ эффективности использования трудовых ресурсов ОАО «Детский мир-Центр» за 2008 – 2010 годы в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ОАО » за 2008-2010 год
№
п/п
Показатели
2008 г.
2009 г.
2010 г.
Отклонение
(+;-) (2010 к 2008)
Динамика % (2010 к 2008)
1
Розничный товарооборот:
- в действующих ценах, тыс. руб.
- в сопоставимых ценах, тыс. руб.
5275440
5275440
6180316
5636448
6635366
5518926
1359926
243486
125,78
104,62
2
Среднесписочная численность работника, чел
48
50
51
3
106,25
3
Расходы на оплату труда:
- сумма, тыс. руб.
- уровень, %
7488
0,14
9000
0,15
10404
0,16
2916
0,02
138,94
114,29
4
Прибыль от продаж, тыс. руб.
554925
644995
571719
16794
103,03
5
Среднегодовой оборот в расчете на одного работника:
- в действующих ценах, тыс. руб.
- в сопоставимых ценах, тыс. руб.
109905
109905
123606,32
118728,96
130105,22
108214,24
20200,22
-1690,76
118,38
98,46
6
Среднегодовая заработная плата на одного работника, тыс. руб.
156
180
204
48
130,77
7
Среднемесячная заработная плата на одного работника, тыс. руб.
13
15
17
4
130,77
8
Среднегодовая прибыль от продаж в расчете на одного работника тыс. руб.
11560,94
12899,90
11210,18
-350,76
96,97
Как видно из приведенных в таблице 2.4 данных, на предприятии в течение анализируемого периода снизилась эффективность использования трудовых ресурсов, при этом наблюдается рост среднемесячной и среднегодовой заработной платы, что свидетельствует о невыполнении важнейшего условия эффективности использования трудовых ресурсов – преимущественного роста производительности труда над ростом заработной платы. Таким образом, в ОАО «Детский мир-Центр» необходимо проведение мероприятий по повышению уровня производительности труда, реализация которых возможна за счет внедрения схем оплаты труда, включающих зависимость от уровня полученных финансовых результатом. Это будет проводиться в рамках комплекса мотивационных мероприятий.
3 Повышение качества обслуживания покупателей в ОАО «Детский мир-Центр»
3.1 Особенности формирования услуг в ОАО «Детский мир-Центр»
На поведение потребителя, находящегося в торговом зале, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.
К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров, атмосфера в торговом зале, планировка магазина, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в ОАО «Детский мир-Центр» учитываются, в настоящее время проведено полное реформирование имиджа компании, внутреннего оформления магазинов, торговая площадь организована с наиболее возможным комфортом для потребителей.
Социальное окружение – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)
В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения магазина и упрощение процедуры выбора товаров детского ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды организации.
В то же время повышается зависимость эффективности деятельности торговых организаций от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.
В настоящее время в розничном секторе можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые учитываются ОАО «Детский мир-Центр» в деятельности.
1. Положительная репутация организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только товаров детского ассортимента, но и других товаров именно в данном магазине (сладости, товары школьного ассортимента и т.д.). Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой продукции.
2. Увеличение объема потребления товаров детского ассортимента обусловлено тем, что люди сегодня стали значительно более финансово устойчивы, чем во время кризиса, улучшаются показатели динамики демографических процессов, а значит, повышается роль работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам приобретения товаров детского ассортимента.
3. В настоящее время продолжает развиваться концепция приобретения для детей модных и качественных товаров, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о потребительских качествах различных материалов, применяемых для производства продукции детского ассортимента.
Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:
1. четко запланированная;
2. частично запланированная;
3. незапланированная.
Процесс принятия решения потребителем о покупки любого типа состоит из 5 этапов:
1. осознание проблемы;
2. поиск информации;
3. оценка альтернатив;
4. решение о покупке;
5. реакция на покупку.
Организация может влиять на поведение потребителей на третьей и четвертой стадиях. Причем в зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться.
Типы покупок товаров детского ассортимента
1. Четко запланированная покупка – покупатель заранее определил не только марку товара, но и его производителя, другие элементы показателей качества товара. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах детского ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в магазин за детскими брюками, дополнительно продавец-консультант может порекомендовать ему приобрести подходящий ремень или подтяжки, которые будут наиболее удобны для ребенка.
В случае четко запланированной покупки степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды ОАО «Детский мир-Центр» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале организации.
При определении последовательности размещения товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в магазин и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника торговой организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, дорогие игрушки, специальная одежда).
Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка магазина, наличие в нем привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.
2. Размещение товаров детского ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в ОАО «Детский мир-Центр» начинают использоваться методы мерчандайзинга, однако их использование еще не до конца эффективно и требует совершенствования.
Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и по­зволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах по­купателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совер­шенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.
Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а по сути — управление его поведением, — повседневная составляющая професси­ональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мер­чандайзинга.
Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребите­лей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны по­купателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими — реф­лексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.
Подготовленный к продаже товар должен доставляться в торговый зал и размещаться в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.
При определении оптимальной схемы размещения товаров следует учитывать ряд принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли:
Принципы размещения товаров в торговом зале ОАО «Детский мир-Центр»:
- максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально короткое время;
- предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;
- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса;
- обеспечение сохранности материальных ценностей;
- рационализация движения товарных и покупательских потоков.
Как правило, товары в торговом зале ОАО «Детский мир-Центр» размещаются по товарным группам или по потребительским комплексам.
Наибольшие удобства для покупателей предоставляет организация обслуживания покупателей по потребительским комплексам и микрокомплексам. Эффектные указатели и вывески также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине, направляют покупателей в желаемые зоны для приобретения наибольшего количества сопутствующих покупок.
Эффективному использованию площади торгового зала, кроме вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов торгово-технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также квалифицированного персонала торгового зала.
Наряду с известными принципами размещения товаров в торговом зале необходимо придерживаться и целого ряда правил:
Правила размещения товаров в торговом зале.
Соблюдение правил товарного соседства.
Размещение сопутствующих товаров вблизи основных.
Закрепление за товарными группами постоянных мест хранения.
Крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода.
Товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала.
Одноименные товары располагаются рядом.
Товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу.
Площади для выкладки и хранения должны располагаться в максимальном приближении друг к другу.
3. Рекламно-информационное сопровождение. Информационное продвижение в местах продаж – это активно развиваемое направление работы ОАО «Детский мир-Центр», которое является важнейшей услугой, предлагаемой покупателям. Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому предприятию / производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.
К визуальным элементам торгового зала, которые повышают качество предлагаемых покупателям услуг, относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные товары детского ассортимента на полках магазина из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к продавцу-консультанту.
Информацию, предоставленную в торговом зале организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется нормативно-правовыми актами. Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. Размещение рекламных материалов является бесплатной информационной услугой, предлагаемой покупателям ОАО «Детский мир-Центр». При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:
1). Материалы производителей товаров детского ассортимента (90% всех POS-материалов);
2). Собственные материалы ОАО «Детский мир-Центр».
4. Общая атмосфера торгового зала. Создание определенной атмосферы в торговой организации очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка торгового зала способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько покупок он совершит.
Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже торгового зала и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продаже продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары школьного ассортимента в период подготовки к школе и т.д.).
Другой составляющей атмосферы торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его продавец-консультант), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% торговых организаций используют аромавоздействие на покупателя.
Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в магазине, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.
Проведенное исследование показало, что 27% торговых организаций используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редко используется магазинами по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершают больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.
В ОАО «Детский мир-Центр» музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.
Таким образом, в ОАО «Детский мир-Центр» в области совершенствования дизайна торгового зала и способов представления товаров предлагаются следующие мероприятия:
активное использование рекламных и POS-материалов;
разработать фирменный стиль оформления, основанный на преобладании ярких, красочных тонов, привлекающих детей;
использование музыкального сопровождения в торговых залах ОАО «Детский мир-Центр».
3.2 Виды услуг, оказываемых ОАО «Детский мир-Центр», их экономическая целесообразность
В ОАО «Детский мир-Центр» оказываются следующие виды услуг:
реализация товаров;
услуги по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании;
информационно-консультационные услуги;
услуги по созданию удобств покупателям.
К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:
- прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно на предприятии торговли по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и/или доставка на дом). Данный вид услуг в ОАО «Детский мир-Центр» развит недостаточно, нужно проводить работу по повышению эффективности и увеличению доли продаж товаров по заказам;
- организацию доставки товаров;
- упаковывание купленных в магазине товаров;
- комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;
- реализацию товаров в кредит;
- организацию работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);
- предоставление кабины или салона для примерки товаров, которые имеются в продаже.
К информационно-консультационным услугам относят:
- предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, аудио- и видеосредствами;
- консультации специалистов по товарам;
- проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).
К услугам по созданию удобств покупателю относят:
- организацию и создание мест отдыха;
- предоставление услуг комнаты матери и ребенка;
- гарантированное хранение купленных товаров;
- прием и хранение вещей покупателей;
- организацию питания покупателей;