Маркетинг как подсистема управления банком, пути совершенствования на примере ОАО "Сбербанк России" - отделение "Банк Татарстан" №8610 (г. Казань)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА КАК ПОДСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОМ
1.1.Сущность, функции и роль банковского маркетинга в системе управления банком
1.2.Основные элементы системы банковского маркетинга, их взаимосвязь и специфика взаимодействия
1.3.Этапы реализации маркетинга в банке
2.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» - ОТДЕЛЕНИЕ «БАНК ТАТАРСТАН» №8610 (Г. КАЗАНЬ)
2.1. Общая характеристика банка
2.2. Анализ маркетинговой деятельности банка
2.3.Оценка эффективности мероприятий по продвижению банковских продуктов и услуг
3. ПЕРСПЕКТИВЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕГИОНАЛЬНЫХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ
3.1.Зарубежные технологии к организации банковского маркетинга и особенности его развития
3.2.Проблемы и направления совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России» - отделение «Банк Татарстан» №8610 (г. Казань)
3.3. Расчет экономической эффективности от внедрения новых банковских продуктов и услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинг как подсистема управления банком, пути совершенствования на примере ОАО "Сбербанк России" - отделение "Банк Татарстан" №8610 (г. Казань)

1892
2812
В том числе по срокам
- на срок менее 1 года
265
302
229
251
- на срок более 1 года
598
956
1663
2561
Кредиты юридическим лицам
2370
4218
6255
8781
В том числе по видам кредитования
- на срок менее 1 года
1963
3025
3516
4708
- на срок более 1 года
407
1192
2739
4074
Итого ссудная задолженность
3233
5476
8147
11593
Структура кредитного портфеля по срокам
- на срок менее 1 года
69%
61%
46%
43%
- на срок более 1 года
31%
39%
54%
57%
Если на 01.01.08 г. на долю кредитов на срок более года приходилось 31%, то по состоянию на 01.01.11г. – уже 57%. Объем долгосрочного кредитования увеличился по всем группам клиентов. Наибольший рост долгосрочного кредитования наблюдается среди юридических лиц.
Рост спроса на долгосрочное финансирование со стороны клиентов обусловлен как стабилизацией экономической ситуации в стране и большей уверенностью клиентов в стабильности своих будущих доходов, так и ростом объема кредитования юридических лиц для инвестиционных целей, увеличением объема дорогостоящих покупок со стороны физических лиц в кредит.
ОСБ «Банк Татарстан» №8610 предлагает своим клиентам несколько видов рублевых и валютных вкладов:
1)Частным лицам:
- срочные вклады;
- вклады для расчетов для проведения регулярных платежей и ежедневного использования;
- вклады для пенсионеров (специальные условия по вкладам)
2)Для корпоративных клиентов:
Инструменты размещения временно свободных денежных средств
по суммам до 100 млн. руб., 10 млн. долларов США/евро
депозиты на срок от 7 дней («Классический», «Пополняемый», «Отзываемый»);
краткосрочные депозиты и неснижаемый остаток на расчетных счетах (до 6 дней);
неснижаемый остаток на расчетных счетах на срок от 7 дней;
простые векселя Сбербанка России;
депозитные сертификаты Сбербанка России;
Денежные средства в депозиты «Классический», «Пополняемый», «Отзываемый» привлекаются на основании Заявления о присоединении.
по суммам 100 млн. руб., 10 млн. долларов США/евро и выше
депозиты на срок от 7 дней;
краткосрочные депозиты и неснижаемый остаток на расчетных счетах (до 6 дней);
неснижаемый остаток на расчетных счетах на срок от 7 дней;
депозиты с возможностью частичного отзыва и пополнения размещаемой суммы;
простые векселя Сбербанка России;
депозитные сертификаты Сбербанка России.
3)Малому бизнесу:
- программа краткосрочного кредитования;
- программа долгосрочного кредитования;
- беззалогового кредитования.
Сбербанк России осуществляет кредитование субъектов Российской Федерации и муниципальных образований в рамках установленных лимитов риска на следующие цели:
финансирование дефицита бюджета;
погашение государственных (муниципальных) долговых обязательств;
реализация государственных программ и проектов с государственной поддержкой;
финансирование долгосрочных целевых программ.
Кредиты предоставляются на срок до 3 лет (в зависимости от внутреннего кредитного рейтинга, установленного Банком) или в соответствии со сроками реализации проекта (целевой программы). Оформление обеспечения по кредиту не является обязательным.
- банковские гарантии.
Привлечение средств в объеме 100 млн. руб., 10 млн. долларов США/евро и выше осуществляется на договорной основе.
Согласно таблице 2.1.3 за 2008-2010 гг. объем привлеченных средств клиентов вырос на 82% до 8,32 млрд. руб.
Таблица 2.1.3
Структура и динамика привлеченных средств ОСБ «Банк Татарстан» №8610, в млн.руб.
Показатель
На 01.01.08
На 01.01.09
На 01.01.10
На 01.01.11
Вклады физических лиц
2816
3612
4528
6867
- депозиты до востребования
721
210
188
259
- депозиты на срок менее 1 года
1506
2377
3124
3258
- депозиты на сок более 1 года
589
1025
1216
2117
- прочие счета физических лиц
1233
Вклады и счета юридических лиц
1765
2958
2042
1453
- депозиты на срок менее 1 года
247
460
141
559
- депозиты на сок более 1 года
132
170
285
364
- остаток средств юридических лиц на расчетных счетах
1386
2328
1616
530
Итого средств клиентов
4581
6570
6570
8320
Структура по группам клиентов
- физические лица
61%
55%
69%
83%
- юридические лица
39%
45%
31%
17%
Структура по срокам
- до востребования и прочие бессрочные счета
46%
39%
27%
24%
- вклады на срок менее года
38%
43%
50%
46%
- вклады на срок более года
16%
18%
23%
30%
В структуре средств клиентов доминируют средства физических лиц. По состоянию на 01.01.11 г. на долю средств физических лиц приходится 83% средств клиентов. Доминирующая роль депозитов физических лиц с одной стороны делает структуру обязательств банка более устойчивой, а с другой – более дорогой, что является традиционным моментом для региональных кредитных организаций.
Доля же средств юридических лиц за рассматриваемый период снизилась с 39% на 01.01.08 г. до 17% на 01.01.11 г. в основном по причине снижения остатка средств юридических лиц на расчетных счетах на 62%.Диверсификация счетов и вкладов юридических лиц в разбивке по клиентам на 01.01.11 г. не высока – на 10 крупнейших вкладчиков приходится 80% счетов и вкладов юридических лиц.
За 2008–2010 гг. объем депозитных операций ОСБ «Банк Татарстан» №8610 возрос в 2,6 раза, в структуре средств клиентов на долю депозитов приходится 76% средств. Наблюдается увеличение доли долгосрочных вкладов: если на 01.01.08 г. долгосрочными были только 29% депозитов (16% всех привлеченных средств), то на 01.01.11 г. величина показателя увеличилась до 39%. Это благоприятно отражается на ликвидности банка.
Таким образом, одним из основных направлений деятельности банка было и остается кредитование предприятий реального сектора экономики. Кредитный портфель банка диверсифицирован по категориям заемщиков, отраслям экономики. Для поддержания текущей ликвидности, оптимизации системы расчетов банк активно работает на финансовом рынке страны. Результаты деятельности банка подтверждают надежное и динамичное развитие, основанное на взвешенной политике, гибко сочетающей интересы банка с интересами клиентов.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности банка
ОСБ «Банк Татарстан» №8610 предлагает клиентам следующий перечень услуг:
- юридическим лицам: расчетно-кассовое обслуживание, кредитование юридических лиц, размещение денежных средств юридических лиц, операции с иностранной валютой и др.;
- физическим лицам: кредиты, вклады и счета, банковские карты, он-лайн услуги, валютно-обменные операции, пенсионные продукты, аренда сейфов, лотереи и др.
Несмотря на большую долю в активах вкладов физических лиц, в ОСБ «Банк Татарстан» №8610 не существует отдела маркетинга.
ОСБ «Банк Татарстан» №8610 предлагает своим клиентам несколько основных способов получения услуг, составляющих вместе сбалансированную систему распространения.
Традиционное обслуживание в операционном зале филиала. Применяется для распространения большинства розничных банковских услуг, а также для работы с корпоративными клиентами, которым не требуется большого объема расчетных услуг или специальных условий их получения;
Сбербанк России предлагает своим клиентам возможность дистанционного управления счетом в Банке через интернет и телефон. Системы дистанционного обслуживания позволяют без необходимости посещения офиса Банка в любое удобное для вас время получать текущую информацию о состоянии счета, а также совершать банковские операции по счету. Использование Банком современных технологий позволяет максимально защитить клиента от несанкционированного доступа к счету или потери информации.
Автоматизированные системы дистанционного обслуживания обеспечивают конфиденциальность и надежную защиту информации, передаваемой в ходе электронных расчетов корпоративных клиентов.
Автоматизированная система «Клиент-Сбербанк» позволяет:
получать информацию о состоянии счета и операциях по счету;
передавать в Банк рублевые и валютные платежные поручения, получать отчеты об их исполнении;
отправлять заявки на приобретение векселей Банка, покупку и продажу иностранной валюты;
давать поручения Банку о перечислении денежных средств во вклады и на счета банковских карт физических лиц по проектам заработной платы;
вести архив платежных документов;
вести служебную переписку с Банком;
импортировать платежные документы из программы бухгалтерского учета компании и экспортировать в нее данные из выписок и платежных документов;
назначать различным категориям сотрудников компании различные права по получению информации из Банка и совершению банковских операций по счету.
Система банкоматов и авторизационных терминалов платежных систем, основанных на пластиковых картах. Применяется для удобства клиентов и поддержания стандартов международных и национальных платежных систем. Банковские автоматы устанавливаются вне банка, как можно ближе к потребителю. Они рассчитаны на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро воспользоваться такими услугами, как снятие наличных, перевод средств, размен денег.
Пункты обмена валюты. Эта система распространения банковских услуг используется для удобства клиентов на международных пассажирских транспортных узлах, в отелях и специализированных магазинах. В России из-за особой роли твердых валют в условиях инфляции эта система заслужила особенное признание.
Получение некоторых банковских услуг по почте, телефону (телефаксу) с использованием компьютерной телефонии. Центры телефонного обслуживания, первоначально проникшие в банковское дело в связи с решением задачи авторизации пластиковых карт, затем стали использоваться также в качестве информационных систем, позволяющих получить информацию об услугах, предоставляемых банком. Эта услуга обладает высокой мобильностью, т.к. клиент абсолютно не привязан к конкретной географической точке.
К Онл@йн-услугам Сбербанка относятся: мобильный банк (управление счетами через мобильный телефон); Сбербанк Онл@йн (доступ к услугам банка через Интернет); автоплатеж (автоматическое пополнение мобильного телефона); устройства самообслуживания (банкоматы и информационно-платежные терминалы); контактный центр (информационное банковское обслуживание по телефону).
Для клиентов-юридических лиц, действует система «Клиент – Банк», которая позволяет удаленно управлять расчетным счетом, получать информацию по счету в режиме реального времени, отправлять сообщения свободного формата по специальному защищенному каналу, отправлять списки для зачисления зарплаты. Сервис «ИнтернетБанк» предназначен для оперативного управления счетами юридических лиц и индивидуальных предпринимателей посредством сети Интернет на web-сайте банка. Система «Голосовой информатор» позволяет получать информацию по расчетному счету при помощи телефона 24 часа в сутки.
Услуга «Автоплатеж» - это автоматическое пополнение баланса телефона (л/с абонента) в рублях при его снижении до установленного порога со счета карты Сбербанка России на основании поручения клиента.
Услуга Сбербанк ОнЛ@йн – это автоматизированная система обслуживания клиентов Сбербанка России через Интернет. С помощью Сбербанка ОнЛ@йн клиент может управлять своими счетами и совершать платежные операции через сеть Интернет.
В рамках услуги Сбербанк ОнЛ@йн можно совершить следующие операции:
По вкладам:
перевести денежные средств со счета вклада на свой счет вклада/счет карты или на счет вклада/счет карты другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;
совершить платеж в рублях со счета вклада, открытого в рублях, в бюджет и государственные внебюджетные фонды, в пользу юридических лиц (индивидуальных предпринимателей);
погасить кредит;
оформить/изменить/отменить длительное поручение по счету вклада на перечисление средств на счета физических лиц и в счёт погашения задолженности по кредитному договору;
приостановить операции по счету вклада в связи с утратой сберкнижки;
получить информацию о текущем размере остатка средств на счете вклада;
получить выписку по счету вклада;
получить информацию о максимальном размере суммы, которую можно снять со счета вклада без нарушения условий договора.
По картам:
перевести денежные средства со счета карты на счет карты Сбербанка России;
перевести денежные средств со счета карты на свой счет вклада или счет вклада другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;
совершить платеж в рублях со счета карты биллинговым получателям (оплата услуг операторов сотовой связи, оплата за ЖКУ и пр.), а также другим получателям;
погасить кредит;
оформить/изменить/отменить длительное поручение по счету карты на перечисление средств на счета физических и юридических лиц (платежей), а также в счёт погашения задолженности по кредитному договору;
приостановить действие карты;
получить информацию о лимите доступных средств по карте и о десяти последних операциях по карте;
запросить отчет по счету карты на адрес электронной почты (E-mail);
Услуга «Мобильный банк» - это SMS-сервис, который позволяет получать на мобильный телефон информацию об операциях по карте, получать данные о состоянии счёта и о пяти последних операциях по карте, блокировать карту в случае утери или кражи, включать и выключать услугу «Мобильный банк», осуществлять платежи с карточного счёта в пользу некоторых организаций, устанавливать регионы использования карт для того, чтобы снизить риск мошенничества по картам.
Владельцы банковских карт Сбербанка России имеют возможность значительно сократить время посещения банка, воспользовавшись информационно-платежным терминалом самообслуживания для проведения платежей и оплаты кредитов:
Информационно-платежный терминал самообслуживания – это устройство, которое позволяет владельцу банковской карты самостоятельно проводить платежи без помощи банковского работника.
Пользоваться терминалом самообслуживания также просто, как и банкоматом.
Выполнение всех необходимых операций на терминале сопровождается подробными инструкциями, выводимыми на экран терминала. Действия выполняются путем нажатия клавиши напротив соответствующей надписи на экране терминала.
Ввод данных осуществляется с цифровой клавиатуры терминала. Все операции собраны в основные группы по видам платежей. Держатель банковской карты выбирает на терминале необходимую организацию и необходимый платеж и вводит минимально необходимые реквизиты. Например, при оплате коммунальных услуг – только номер своего лицевого счета и сумму платежа, при оплате кредитов – последние цифры ссудного счета и сумму платежа.
При каждой совершенной операции клиенту терминалом самообслуживания распечатывается чек – официальный банковский документ, подтверждающий совершенный платеж.
Через платежные терминалы клиенты-держатели международных банковских карт Сбербанка России оплачивают коммунальные услуги налоги и штрафы, услуги стационарной и мобильной связи, осуществляют ряд банковских операций: погашение кредитов, переводы со счетов банковских карт во вклады, а также на брокерские счета.
Также возрастает популярность услуги по оплате кредитов Сбербанка России через терминалы самообслуживания. С момента реализации данной функции в январе 2010 года ежемесячное количество платежей увеличилось в 5 раз.
В таблице 2.2.1 рассмотрим динамику операций, совершенных через информационно – платежный терминал самообслуживания за 2009 – 2011 года.
Таблица 2.2.1
Динамика операций, совершенных через информационно – платежный терминал самообслуживания за 2009 – 2011 года
дата
количество
всего за 2009 год
797
01.04.2010
795
01.07.2010
1604
01.10.2010
2368
всего за 2010 год
3103
01.04.2011
912
01.07.2011
1262
01.10.2011
1612
всего за 2011 год
Х
Система самообслуживания в ОСБ «Банк Татарстан» №8610 быстро развивается. Об этом свидетельствуют данные о количестве операций, проведенных через терминалы самообслуживания.
Сбербанк России предлагает клиентам (физическим лицам) услугу - срочные денежные переводы «Блиц», основанную на применении современных банковских технологий и высокоскоростных каналов связи.
Сбербанк России принимает наличные деньги в валюте Российской Федерации для осуществления срочных денежных переводов «Блиц» от физических лиц - граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства, резидентов и нерезидентов Российской Федерации, за исключением случаев, когда перевод осуществляется между физическими лицами - резидентами и нерезидентами. Это исключение связано с особенностями валютного законодательства РФ.
Срочные денежные переводы «Блиц» осуществляются между структурными подразделениями Сбербанка России без открытия счета.
Максимальная сумма перевода - 500.000 рублей. Плата за перевод - 1,75% от суммы, но не менее 100 руб. и не более 2000 руб. Срок исполнения перевода - не более одного часа.
Важным преимуществом является то, что перевод может быть получен в любой точке России в любом отделении Сбербанка России, работающем с Блиц – переводами.
В таблице 2.2.2 покажем динамику развития денежных переводов «Блиц» за 2010 – 2011 года в ОСБ «Банк Татарстан» №8610 и по г. Казани в частности.
Таблица 2.2.2
Динамика развития денежных переводов «Блиц» за 2010 – 2011 года,
в штуках
дата
количество
01.04.2010
112,00
01.07.2010
701,00
01.10.2010
1434,00
всего за 2010 год
2593,00
01.04.2011
1181,00
01.07.2011
3066,00
01.10.2011
5286,00
всего за 2011 год
8643,00
Из таблицы 2.2.2 видно, что количество денежных переводов «Блиц» на протяжении всего рассматриваемого периода растет. Это можно объяснить низкой стоимостью, скоростью перечисления денежной суммы, простотой оформления. Несомненным преимуществом новой услуги является то, что срочные переводы по системе «Блиц» можно отправить и получить не только в крупных городах, но и в районных центрах и поселках.
В рамках коммуникационной политики ОСБ «Банк Татарстан» №8610 планирует достижение двух основных целей:
- совершенствования и корректировки положительного имиджа банка у потребителей на основных целевых рынках и сегментах банковских услуг;
- продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах, что повлечет за собой формирование спроса и увеличения объема продаж банковского продукта;
Коммуникация ОСБ «Банк Татарстан» №8610 с клиентами осуществляется посредством:
связи банка с общественностью (Public Relations);
стимулирующие мероприятия;
рекламы.
Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.
Для достижения этой цели ОСБ «Банк Татарстан» №8610 использует следующие методы:
- налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.
- налаживание отношений с общественностью – презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции, создание фокус-групп для обсуждения определенной дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами и т.д.;
- спонсорство и благотворительность ‑ запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка и (или) увеличение объема продаж, услуг.
- участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.
Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.
В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования, подарки, дополнительные отпуска и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, скидки постоянным клиентам, персональные продажи а также проявление личного внимания к клиентам). Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.