Товарная политика предприятий сферы услуг

Содержание
Введение
1.Услуга и ее роль в современной экономике
2.Основные характеристики услуг
2.Товарная политика предприятия сферы услуг
2.1Определение товарной политики
2.2Маркетинг 7Р
2.3Задачи предприятия сферу услуг
Заключение
Список используемой литературы

Товарная политика предприятий сферы услуг

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: создание новых товаров (услуг) — поиск, создание, развитие и вывод новых товаров (услуг) на рынок; сопровождение товаров — регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. В отличие от создания новых товаров сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла 3.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.
2.2 Маркетинг 7Р
Когда-то, на заре маркетинга, было важно решить, что относится к сфере влияния маркетинга, какие факторы должны учитываться при разработке стратегий маркетинга на среднем производственном предприятии. И таких факторов выделили четыре, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:
Product;
Price; 
Promotion; 
Place. 
Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа не существует, применение определяется спецификой деятельности организации и профессионализмом руководства. Проще выражаясь, можете по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. А можете по американской традиции составить себе список вопросов в духе "Какие вопросы требуют решения по части продвижения? По части ценообразования? Насколько хорошо организованы факторы, которые относятся к последней P маркетинг-микса?" и т.д. Увы, ничего более конкретного, так что маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию.
Маркетинг в сфере услуг заставил расширить это 4P еще тремя:
People; 
Process; 
Physical Evidence.
 
Рис. 1 Развитие современного маркетинга
Стоит обратить внимание на то, что все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии. Однако появление новых компонентов в схеме маркетинга увеличивает сложность применения системы на практике. Даже рабочих дней недели не хватит, если заниматься каждым аспектом по одному дню, а если составлять опросный лист, это будет огромный документ, в котором будет много вопросов, но никакой системы.
За четырьмя зайцами еще можно угнаться, но точно не за семью, тем более такими разными. Так что для наведения порядка в процессе управления товарной политикой организации, занимающейся предоставлением услуг, маркетинг-микса недостаточно.
Треугольник маркетинга услуг.
Существует схема отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней представлено три элемента:
компания и менеджмент; 
сотрудники; 
клиенты.
Рис. 2  
Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:
внешний маркетинг;
интерактивный маркетинг;  
внутренний маркетинг 4 .
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг организует работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании состоит в приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.
Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).
Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему.
Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг.
Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений.
В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.
2.3 Задачи предприятия сферу услуг
Компании сфер услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференции, качества услуг и производительности.
Дифференциация
Процесс либерализации некоторых отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой конкуренции — дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании.
Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг. Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуги, как кинофильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры, факсы и электронная почта.
Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее, продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Так, Citicorp пользуется репутацией ведущего банка благодаря разработке и внедрению в практику банкоматов и предоставляемому клиентам широкому выбору различных видов финансовых операций и кредитных карт.
Предоставление услуги. Продавцы услуг могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги (Citicorp первым из банков начал использовать банкоматы во всех филиалах).
Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Не стоит умалять роль логотипов и торговых марок. Harris Bank of Chicago использует в рекламе, в документации и на небольших сувенирах для вкладчиков логотип льва, укрепляющий имидж надежного банка. Такие больницы, как Mayo Clinic, Massachusetts General и Sloane-Kettering, имеют высокий имидж «лучшие в своей области». Каждая из них может открыть клинику в другом городе США и благодаря своей известности сразу же привлечет множество пациентов.
Качество
Ключ к привлечению целевого сегмента потребителей к потреблению услуг конкретной компании — удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги, и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.
Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в порядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):
1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).
2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).
3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).
4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).
5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).
Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей. Особое внимание уделяется в ней персоналу и удовлетворенности потребителей.
Производительность
Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение «объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Определить объем производства на автомобильном заводе очень просто, намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов.