Организация службы маркетинга на предприятии.

Введение
1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии
1.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга на предприятии
1.2. Место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «АСТЕР Инк»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «АСТЕР Инк»
2.2. Анализ внешнего окружения ООО «АСТЕР Инк»
2.3. Анализ стратегии маркетинга ООО «АСТЕР Инк»
3. Мероприятия по организации службы маркетинга в ООО «АСТЕР Инк»
3.1. Основы организации службы маркетинга в ООО «АСТЕР Инк»

Организация службы маркетинга на предприятии.

0,02232
-0,00447
3. Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности
Дебиторская задолженность/ Кредиторская задолженность
0,03831
0,07458
4. Коэффициент концентрации привлеченного капитала
Итого заемных средств/Баланс
0,97817
1,00449
5. Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств
Долгосрочные обязательства/ (Собственный капитал +Долгосрочные обязательства)
0,94129
1,44986
6. Коэффициент структуры привлеченного капитала
Долгосрочные обязательства/ Итого заемных средств
0,35782
0,01440
7. Коэффициент соотношения привлеченного и собственного капитала
Итого заемных средств/ Собственный капитал
44,80417
-223,80723
Коэффициент автономии показывает процент собственных средств от всей суммы активов. По мере приближения коэффициента к 1 уменьшается риск невыполнения предприятием своих долговых обязательств. Ориентировочное нормативное значение - 0,5-0,7. Коэффициент автономии ООО «АСТЕР Инк» равен -0,00449. Учитывая, что к началу периода он составлял 0,02232, то отрицательная динамика налицо, так как этот показатель сократился на 0,02632 и не соответствует оптимальным значениям, т.е. организация в настоящий момент работает всецело зависимо от внешних источников финансирования.
Коэффициент соотношения собственного и заемного капитала показывает, какой объем собственных средств приходится на 1 рубль заемного капитала. Рекомендуемое минимальное значение - 1. К началу 2010 г. данный коэффициент был равен 0,02232, а к 01.01.11 составлял уже -0,00447. Такое снижение стало возможным благодаря отрицательным значениям собственного капитала при значительном увеличении заемного капитала.
Динамика коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость ООО «АСТЕР Инк», отражена на рисунке 12.
Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности показывает, какая величина дебиторской задолженности приходится на 1 рубль кредиторской задолженности. Рекомендуемое минимальное значение - 1. В нашем случае это соотношение равно 0,03831 на начало и 0,07458 на конец отчетного периода. Вообще, в условиях кризиса, руководство компании должно особенно тщательно следить за динамикой этого коэффициента, так как возможен резкий рост дебиторской задолженности, что в свою очередь приведет к ухудшению финансового положения организации из-за того, что для уплаты кредитов придется использовать свои оборотные средства. Однако до такой ситуации, судя по данным показателям, еще очень далеко.
Коэффициент концентрации привлеченного капитала позволяет судить о том, какую часть заемный капитал занимает в балансе организации. В случае ООО «АСТЕР Инк» наблюдается рост доли привлеченных средств за счет увеличения кредиторской задолженности.
Рис. 12. Динамика коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость ООО «АСТЕР Инк» в 2010 году
Рост коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств и снижение коэффициента структуры привлеченного капитала свидетельствуют об уменьшении доли заемных средств в общей массе заемных источников финансирования.
Последний коэффициент, характеризующий финансовую устойчивость – это коэффициент соотношения привлеченного и собственного капитала. Он является обратным соотношению собственного и заемного капитала и равняется 44,80417 на начало отчетного периода и -223,80723 на конец. Такая динамика характеризует динамику устойчивости компании с отрицательной стороны, так как повышает зависимость от кредиторов.
Таким образом, в деятельности компании есть огромное количество отрицательных тенденций, которые негативно влияют на финансовый результат и платежеспособность ООО «АСТЕР Инк». К таким выводам автор пришел на основе имеющегося убытка от продаж и проанализировав ликвидность компании.
Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения:
А1 > П1; А2 > П2 ; А3 > П3; А4 < П4
Если выполняются первые три неравенства в данной системе, то это влечет выполнение и четвертого неравенства, поэтому важно сопоставить итоги первых трех групп по активу и пассиву.
Попробуем провести такое сравнение.
А1
32
П1
33117
А2
2470
П2
3500
А3
17857
П3
535
А4
16627
П4
-166
Как видно из данной таблицы, неравенства (кроме третьего) не выполняются. Таким образом, ООО «АСТЕР Инк» не является абсолютно ликвидным. Поэтому необходимо посчитать коэффициенты ликвидности. Значения этих коэффициентов даны в таблице 8.
Общий показатель ликвидности необходим для комплексной оценки ликвидности баланса. С помощью данного показателя осуществляется оценка изменения финансовой ситуации в организации с точки зрения ликвидности. Данный показатель применяется также при выборе наиболее надежного партнера из множества потенциальных партнеров на основе отчетности. Общий показатель ликвидности ООО «АСТЕР Инк» равен 0,189 и эта величина значительно ниже рекомендуемой. Такая ситуация для организации означает, что общее состояние ликвидности плохое и неустойчивое, существует ряд проблем.
Таблица 8
Коэффициенты ликвидности предприятия ООО «АСТЕР Инк»
Показатели
Формула расчета        
Норматив
Значение
Общий показатель ликвидности
L1=(А1+0,5А2+0,3А3)/(П1+0,5П2+0,3П3)
L1 > 1
0,189
Коэффициент абсолютной ликвидности
L2=стр. 260/стр. 690
L2 > 0,2-0,5
0,001
Коэффициент быстрой ликвидности
L3=(стр. 290-стр. 252-стр. 244-стр. 210- стр. 220-стр. 230)/стр. 690
L3 > 1
0,068
Коэффициент текущей ликвидности
L4=(стр. 290- стр. 252-стр. 244-стр. 230)/стр. 690
L4 > 2
0,556
Коэффициент обеспеченности собственными средствами
L5=(стр.490-стр. 252-стр.244+стр. 590-стр.190-стр. 230)/(стр. 290- стр. 252-стр. 244-стр.230)
L5 > 0,1
-0,799
Коэффициент восстановления платежеспособности
L6=(L4кон.пер.+6/t(L4кон.пер.-L4нач.пер.)/2
 L6 > 1
0,2095
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств
L7=стр. 260/(стр. 290-стр. 252-стр. 244-стр. 230-стр. 690)
L7 от 0 до1
-0,002
Доля оборотных средств в активах
L8=(стр.290-стр. 252-стр.244-стр. 230)/(стр. 300-стр. 252-стр. 244)
L8 > 0,5
0,550
Коэффициент покрытия запасов
L9=(стр. 490 -стр. 252-стр. 244+стр. 590- стр. 190-стр. 230+ стр. 610+стр. 621+ стр. 622+стр. 627)/ (стр. 210+стр. 220)
 L9 > 1
5,374
Сравнительный анализ коэффициентов, характеризующих ликвидность ООО «АСТЕР Инк» на конец 2010 года и норматива, отражен на рисунке 13.
Рис. 13. Коэффициенты, характеризующие ликвидность ООО «АСТЕР Инк» на конец 2010 года
Коэффициент абсолютной ликвидности является наиболее жёстким критерием ликвидности предприятия: он показывает, какая часть краткосрочных заёмных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет денежных средств.
Для ООО «АСТЕР Инк» данный показатель равен 0,001 и не соответствует минимально требуемому уровню. Однако характерной особенностью российской экономики является то, что Кабс. ликвид. не соответствует нормативным у 65-70% компаний. Эта особенность возникла из-за того, что в экономике отсутствуют «длинные деньги» - долгосрочные кредиты, как следствие, очень большое число ссуд является краткосрочным и в результате возникают такие ситуации.
Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов приходится на один рубль текущих обязательств. Значение показателя можно варьировать по отраслям и видам деятельности, а его разумный рост в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция. Для ООО «АСТЕР Инк» коэффициент текущей ликвидности равен 0,556 и не удовлетворяет нормативу.
Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности, однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов.  Он показывает прогнозируемые платежные возможности организации при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами. Коэффициент быстрой ликвидности равен 0,068, что меньше рекомендуемой величины. Таким образом, можно констатировать, что текущие обязательства невозможно обеспечить быстро ликвидными активами.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости. Второй из нормативных коэффициентов, значение которого менее 0,1, дает основание для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятия неплатежеспособным. В нашем случае эта величина равна -0,799 и показывает, что предприятие на данный момент не обеспечено оборотными средствами для финансовой устойчивости.
Коэффициент восстановления платежеспособности рассчитывается за период в 6 месяцев, если хотя бы один из двух рассмотренных выше коэффициентов (обеспеченности собственными средствами и текущей ликвидности) меньше нормативной величины. Следует отметить, что коэффициент восстановления платежеспособности, принимающий значение больше 1, свидетельствует о реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность (если коэффициент принимает значение меньше 1, то это свидетельствует о том, что у предприятия в ближайшее время нет реальной возможности восстановить платежеспособность). В данном случае показатель равен 0,2095 и возможности восстановить платежеспособность в ближайшее время у ООО «АСТЕР Инк» не имеется.
Коэффициент маневренности собственных оборотных средств характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, т.е. средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель обычно меняется в пределах от 0 до 1. При прочих равных условиях рост показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Приемлемое ориентировочное значение показателя устанавливается предприятием самостоятельно и зависит, например, от того, насколько высока ежедневная потребность предприятия в свободных денежных ресурсах. Данный коэффициент для ООО «АСТЕР Инк» равен -0,002, что оценивается негативно.
Доля оборотных средств в активах характеризует долю собственных оборотных средств в общей величине хозяйственных средств. В балансе ООО «АСТЕР Инк» оборотные средства составляют 0,550 или 55,0%. Учитывая, что норматив предполагает долю оборотных средств в 50% и больше, такой результат может удовлетворить и необходимости увеличить долю оборотных средств нет.
Коэффициент покрытия запасов рассчитывается соотнесением величины источников покрытия запасов и суммы запасов. Если значение этого показателя меньше единицы, то текущее финансовое состояние предприятия рассматривается как неустойчивое. Для ООО «АСТЕР Инк» этот показатель равен 5,374, то есть положение компании в целом устойчиво. Это связано с тем, что запасы компании очень специфичны и их срок достаточно большой.
Как итог, можно констатировать, что по большинству показателей финансовое состояние ООО «АСТЕР Инк» крайне неудовлетворительное, и есть направления, в которых необходимы срочные меры.
Показатели рентабельности являются наиболее обобщенной характеристикой эффективности хозяйственной деятельности любой компании. Для расчета показателей рентабельности необходимы данные из Формы № 2 «Отчет о прибыли и убытках», Рассчитанные показатели рентабельности указаны в таблице 9.
Таблица 9
Рентабельность предприятия ООО «АСТЕР Инк»
Название коэффициента
Формула для расчета
Значение
На начало периода
На конец периода
Чистая прибыль (тыс.руб.)
Стр. 190 ф. № 2
-592
-294
Коэффициент рентабельности основной деятельности (рентабельность)
Прибыль от реализации/ (себестоимость + коммерч. и управленч. расходы)
-0,143
-0,105
Коэффициент рентабельности продаж (продукции)
Прибыль от реализации/ Выручка от реализации
-0,167
-0,117
Коэффициент рентабельности всего капитала предприятия
Прибыль от реализации/Итог баланса
-0,026
-0,017
Коэффициент рентабельности собственного капитала
Чистая прибыль/Источники собственных средств
-0,822
1,772
Коэффициент рентабельности активов
Чистая прибыль/Баланс
0,018
0,008
Эффективность бизнеса оценивается с помощью показателей "Рентабельность основной деятельности", "Рентабельность продаж", "Рентабельность собственного капитала" и др., показывающих размер чистой прибыли, которая была генерирована выручкой от реализации, собственным и всем капиталом предприятия, и характеризующих степень привлекательности объекта для вложения средств.
Рис. 14. Динамика коэффициентов, характеризующих рентабельность ООО «АСТЕР Инк» в 2010 году
Как показывают расчеты, рентабельность ООО «АСТЕР Инк» находится в плачевном состоянии (рис. 14). Из-за чистых убытков в размере 294 тыс.руб., полученных в 2010 г. практически все показатели рентабельности ниже 0. Учитывая нынешнее состояние экономики, данный факт не вызывает особого удивления, однако срочно должны быть предприняты меры, которые повысят рентабельность до нужного уровня.
Подводя итоги проведенного анализа, можно констатировать, что кризис очень сильно повлиял на деятельность ООО «АСТЕР Инк». В частности, снизились рентабельность и ликвидность бизнеса, а финансовое состояние компании неустойчивое. В связи с этим необходимо оценить возможность банкротства ООО «АСТЕР Инк».
Для оценки вероятности банкротства ООО «АСТЕР Инк» использовались 2 методики – модель Таффлера и рейтинговая методика Г.В. Савицкой.
В 1997 году Таффлер предложил следующую формулу:
Z = 0,53X1 + 0,13X2 + 0,18X3 + 0,16X4,
где
X1 – прибыль от реализации/краткосрочные обязательства;
X2 - оборотные активы/ сумма обязательств;
X3 - краткосрочные обязательства / сумма активов;
X4 - выручка / сумма активов.
Если величина Z-счета больше 0,3, это говорит о том, что у фирмы неплохие долгосрочные перспективы, если меньше 0,2, то банкротство более чем вероятно.
Рассчитаем значения переменных для ООО «АСТЕР Инк» в 2010 г.:
X1 = -648 / 36617 = -0,018
Х2 = 20359 / 37152 = 0,548
Х3 = 36617 / 36986 = 0,990
Х4 = 5522 / 36986 = 0,149
По модели Таффлера: Z = 0,53 х (-0,018) + 0,13 х 0,548 + 0,18 х 0,990 + 0,16 х 0,149 = 0,26374.
Следовательно, можно сделать заключение, что на данном предприятии есть вероятность банкротства. Однако, несмотря на то, что предприятие на данный момент времени находится в затруднительном положении, при правильной организации финансовой деятельности и принятии верных управленческих решений ООО «АСТЕР Инк» можно вывести из сложившейся неблагоприятной ситуации.
Таким образом, ООО «АСТЕР Инк» находиться в зоне несостоятельности, т.е. существует факторы, грозящие фирме банкротством. В то же время у компании есть неплохой запас прочности, который при эффективных антикризисных мерах позволит решить все проблемы и пережить это неспокойное время.
Сущность методики, предложенной Г.В. Савицкой, заключается в том, что предприятия классифицируются по степени риска, исходя из фактического уровня показателей и рейтинга каждого показателя в баллах (см. таблицу 10).
I класс - предприятия с хорошим запасом финансовой устойчивости;
II класс - предприятия демонстрирующие некоторую степень риска по задолженности, но еще не рассматриваются как рискованные;
III класс - проблемные предприятия;
IV класс - предприятия с высоким риском банкротства даже после принятия мер по финансовому оздоровлению;
V класс - предприятия высочайшего риска, практически несостоятельные;
VI класс – предприятия-банкроты.
Исходя из этих данных, а так же рассчитанных коэффициентов ликвидности и автономии, можно сделать следующие выводы:
Коэффициент абсолютной ликвидности равен 0,001 – 0 баллов;
Коэффициент быстрой ликвидности равен 0,068 – 0 баллов;
Коэффициент текущей ликвидности равен 0,556 – 0 баллов;
Коэффициент обеспеченности собственными средствами равен -0,799 – 0 баллов;
Коэффициент автономии равен -0,004 – 0 балла;
Коэффициент покрытия запасов равен 5,374 – 15 баллов.
Таблица 10
Группировка предприятий по критериям оценки финансового состояния
Показатель
Границы классов согласно критериям
I класс, бал
II класс, бал
III класс, бал
IV класс, бал
V класс, бал
VI класс, бал
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,25 и выше - 20
0,2 - 16
0,15-12
0,1-8
0,05-4
Менее 0,05 - 0
Коэффициент быстрой ликвидности
1,0 и выше - 18
0,9 - 15
0,8 - 12
0,7 - 9
0,6 - 6
Менее 0,5 - 0
Коэффициент мгновенной ликвидности
2,0 и выше - 16,5
1,9-1,7 - 15-12
1,6-1,4 - 10,5-7,5
1,3-1,1 - 6-3
1,0 - 1,5
Менее 1,0 - 0
Коэффициент финансовой независимости
0,6 и выше - 17
0,59-0,54 - 15-12
0,53-0,43 - 11,4-7,4
0,42-0,41 - 6,6-1,8
0,4 - 1
Менее 0,4- 0
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами
0,5 и выше - 15
0,4 -12
0,3 - 9
0,2 - 6
0,1-3
Менее 0,1 - 0
Коэффициент обеспеченности запасов собственным капиталом
1,0 и выше - 15
0,9 - 12
0,8 - 9,0
0,7 - 6
0,6-3
Менее 0,5 - 0
Минимальное значение границы
100
85-64
63,9 - 56,9
41,6 - 28,3
18
-
Итого – 15 баллов. То есть ООО «АСТЕР Инк» относится к V группе предприятий.
Таким образом, обе методики выявили, что у исследуемого сервисного агентства существуют серьезные финансовые проблемы. Руководству ООО «АСТЕР Инк» можно порекомендовать меры выхода из кризисной ситуации, например, создание маркетинговой службы.
2.2. Анализ внешнего окружения ООО «АСТЕР Инк»
Любая организация находится и функционирует в среде. В менеджменте под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним.
Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.
Исследование окружения предоставляет субъектам управления необходимую информацию о динамике внешних переменных и ее влиянии на будущее положение организации. Анализ внешней среды – это процесс, посредством которого руководство оценивает изменения во внешней среде и изучает внешние возможности и опасности, способные помочь или затруднить достижение целей организации. Только после анализа окружения можно избрать верную стратегию. Важно при этом выявить основные тенденции развития сфер окружения и те проблемы, которые могут возникнуть при взаимодействии организации с этими сферами.
Для работы предприятия ООО «АСТЕР Инк» большое значение имеют факторы макросреды и микросреды.
Микросреда образует факторы, тесно связанные с представлением и непосредственно с отношениями с клиентами, посредниками, поставщиками и конкурентами.
Поставщиками для данного предприятия являются компании или частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами. Они имеют большое значение для ООО «АСТЕР Инк», т.к. повышение цены поставщиками вызывает увеличение стоимости услуг, что в свою очередь отрицательно сказывается на выручке и прибыли предприятия.
Поставщиками железнодорожных и авиабилетов для ООО «АСТЕР Инк» являются:
1. ОАО «Российские железные дороги»,
2. ОАО «Авиакомпания «Россия»,
3. ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» (Aeroflot - Russian Airlines),
4. ОАО «АК «Трансаэро» (Transaero).
Доли поставщиков железнодорожных и авиабилетов для ООО «АСТЕР Инк» рассмотрены на рисунке 15.
Рис. 15. Анализ поставщиков ООО «АСТЕР Инк» в 2010 году
Конкурентами для ООО являются аналогичные сервисные агентства, оказывающие услуги населению. Конкурентами для ООО «АСТЕР Инк» являются:
1. ЗАО «Трансэйр-Сервис»,
2. Ленинградское Агентство Воздушных Сообщений,
3. «Главагентство»,
4. ООО «Сервис 007»,
5. ООО «VIP сервис»,
6. ООО «1001 тур»,
7. ВИП Сервис Корпорейтед,
8. Авиа Лайнс Агентство,
9. ООО «Родные просторы».
Проведем анализ доли рынка услуг ООО «АСТЕР Инк» среди аналогичных сервисных агентств г.С.-Петербург (рис. 16).
Рис. 16. Анализ доли рынка услуг ООО «АСТЕР Инк» среди аналогичных организаций в г. С.-Петербург в 2010 году
Как видно из представленного выше графика, доля ООО «АСТЕР Инк» на рынке аналогичных услуг в г.С-Петербурге составляет 7%.
Первая и традиционная группа потребителей сектора услуг сервисного агентства ООО «АСТЕР Инк» - молодежь. Именно они активно пользуются интернет-услугами при заказе билетов, легко подхватывают все веяния моды в организации праздников, чутко воспринимают ее малейшие отклонения от старого курса и готовы смело экспериментировать.
Второй, не менее крупной (и более состоятельной) группой становятся люди ведущие "деловую жизнь". Те, для кого деловые поездки по всему миру играют важную роль и составляют основу бизнеса, являются клиентами сервисного агентства ООО «АСТЕР Инк».