Воздействие рекламы на потребности человека.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ О ПОТРЕБНОСТЯХ ЧЕЛОВЕКА И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБНОСТИ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Воздействие рекламы на потребности человека.

Потребности связи, реализуемые в межличностных отношениях – они соответствуют третьей и четвертой группам потребностей в классификации Маслоу.Потребность роста, проявляющаяся в стремлении человека к развитию личностного потенциала. Классификация Альдерфера принципиально отличается от модели Маслоу тем, что Альдерфера считал не обязательным для актуализации более высоких потребностей удовлетворение тех, что находятся на нижележащих уровнях. Он полагал, что потребности проявляются одновременно, и уровень доминирующей потребности не играет важной роли. Иными словами, человек испытывает практически одновременную нужду в удовлетворении всех потребностей, но на каждом этапе у них разная приоритетность Исходя из этих предпосылок, можно считать, что даже на первом уровне человек испытывает потребность в развитии. Однако, это умозаключение не опровергает теорию Маслоу, а лишь расширяет и дополняет её (Моркшанцев Р.И., 2006).Каверин В.С., проанализировав существующие классификации потребностей, счел их неполными и весьма односторонними и предложил свою классификацию (Беленов О.Н., 2001):Потребности в творчестве, творческом труде: потребность быть личностью, нравственная эстетическая потребность, потребность смысла жизни, потребность в подготовленности и потребность преодоления.Социогенные: потребность в самоутверждении, потребность в общении, в познании, в самовыражении.Психофизиологические: гедонические потребности, потребность в эмоциональном насыщении, в свободе, в восстановлении энергии.Биогенные: потребность в безопасности, самосохранении; потребность эмоционального контакта, ориентировочная потребность, потребность в двигательной активности, игре.По мнению ученого, потребности более высокого уровня оказывают «руководящее» влияние на реализацию нижерасположенной потребности, а та, в свою очередь, рассматривается как основа, на которой можно «возвысить» потребности до более совершенного состояния. Однако и данная классификация не лишена определенных недостатков.Анализ приведенных выше классификаций показывает, что первично человеком движет потребность физиологической удовлетворенности, которая при этом регулируется с помощью социально-психологических потребностей. В свое время пирамида Маслоу стала революционным открытием в области психологии, и нашла широкое применение в маркетинге и рекламном бизнесе. Однако впоследствии эта теория была дополнена новыми исследованиями. В частности, был изучен процесс формирования потребностей, который состоит из трех стадий:Первая стадия – латентная стадия развития мотивации. При этом происходит специфическая «подстройка» чувствительности к внешним раздражителям. Вторая стадия формирования потребности — неосознаваемая модальность нужды (мотивации). Она описывается как ощущение какого-то нового состояния, усиливающееся чувство непонятной тревоги. Третья стадия — стадия осознания потребности (Ильин Е.П., 2000).Психологи отмечают, что наиболее благоприятным моментом для воздействия на человека с помощью рекламы является период до осознавания им потребности (т.е. пока не включился корковый контроль). Следует также отметить, что по мере удовлетворения одних потребностей у человека возникают другие потребности, что позволяет экономистам утверждать, что в общем потребности безграничны.ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБНОСТИ.Как известно, товары существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. При этом следует заметить, что потребности не существуют изолированно, они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, в ряде исследований было доказано, что потребность нередко осознается человеком лишь в тот момент, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у домохозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже (Шуванов В.И., 2006). Кроме того, психологи отмечают, что человек покупает товары, чтобы удовлетворить в том числе и психологические потребности, поскольку покупка вызывает у него в ряде случаев ощущение радости. Все эти исследования и факты легли в основу применяемых в настоящее время рекламных технологий. Реклама опирается на потребности людей, сочетая в себе информационность с убедительностью и внушением, и оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В результате такого воздействия потребность становится мотивом, который побуждает человека к действию (т.е. к покупке), а удовлетворение потребности в результате акта покупки снимает возникшее психологическое напряжение. Однако, сегодня, в условиях жесткой конкуренции между производителями, когда предложение многократно повышает спрос, эта уже ставшая классической схема, становится малоэффективной. С целью стимуляции спроса и увеличения объема продаж потребности стали создаваться искусственно. Одним из средств, используемых для достижения этой цели, являются новые виды рекламы, созданные на основании современных достижений психологии. Такая реклама внушает человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной, а сам человек – счастливым. При этом учитываются психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, а эффект усиливается за счет многократного повторения рекламного сообщения по каналам средств массовой коммуникации, особенно телевидения. Создаваемые таким образом новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует потребителя к покупке. С другой стороны, нельзя забывать о том, что создание потребностей является одной из форм манипулирования массовой аудиторией. Чтобы сделать этот процесс более эффективным аудитория приводится в состояние повышенной готовности для восприятия внушения, например, с помощью дробления телевизионных передач рекламными блоками. Однако, в современной психологической литературе и трудах по маркетингу взгляды многих практиков на возможность создания рекламой потребностей без объективных причин, весьма часто подвергаются критике. Многие специалисты признают возможность лишь косвенного, опосредствованного участие рекламы в процессе формирования потребностей (Лебедев-Любимов А.Н., 2002). Несмотря на существующие разногласия по некоторым теоретическим аспектам данной проблемы, совершенно очевидно, что знание потребностно-мотивационной сферы потребителя совершенно необходимо как специалистам по созданию рекламы (для создания эффективной рекламы), так и рекламодателю (чтобы подготовить программу по продвижению тех или иных товаров) и производителям (чтобы понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют потребностям покупателей). На основании современных достижений психологии и маркетинга была создана иерархия потребностей покупателей, которую также можно соотнести со стадиями принятия решения о покупке: 1. Объективная потребность – потребность в товаре или услуге еще не оформилась в сознании будущего потребителя. При этом может сложится такая ситуация, что сам товар уже существует, он нужен потребителю, но эта необходимость или даже сам факт существования товара еще не вошли в сознание потребителя. 2. Осознанная потребность – на этой стадии человек уже понимает, что ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, но стоит перед выбором продавца и товара. Поскольку потребитель по природе своей достаточно консервативен, то необходимо проделать проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести товар, без которого он обходился всю жизнь. 3. Поиск вариантов удовлетворения – потребитель начинает изучать рынок и выбирать из имеющихся вариантов тот, который сможет удовлетворить его потребность наилучшим образом. Однако, как показывают многочисленные исследования, нередко его выбор определяется случайными факторами. 4. Пробное потребление – после приобретению товара потребитель приспосабливая его к своим потребностям. 5. Оценка результатов – в процессе использования товара человек оценивает покупку – насколько он смог удовлетворить свою потребность, насколько товар соответствует его ожиданиям. Если ответ положительный, потребитель будет покупать данный товар и впредь (и скорее всего у того же продавца), что, собственно говоря, и было целью всей кампании. Если ответ отрицательный, то потребитель на стадию поиска (Алешина И. В., 2006).