Маркетинговый инструментарий заподноевропейских компаний при выходе на российский рынок (на примере компании Diesel)

Содержание

Введение
1. Понятие и применение маркетинговых инструментов в деятельности компаний
1.1. Теоретические основы и принципы применения маркетингового инструментария
1.2. Состав маркетингового инструментария компании
2. Применение маркетинговых инструментов при выходе компании Diesel на российский рынок
2.1. Общая характеристика деятельности компании Diesel
2.2. Компания Diesel на российском рынке одежды
2.3. Применение маркетингового инструментария компанией Diesel
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговый инструментарий заподноевропейских компаний при выходе на российский рынок (на примере компании Diesel)

4. Стратегия завышенной цены
5. Стратегия среднего уровня
6. Стратегия доброкачественности
Низкое
7. Стратегия ограбления
8. Стратегия показного блеска
9. Стратегия низкой ценностной значимости товара
Для каждой ассортиментной группы рекомендуется планировать отдельную стратегию цены, с детализацией по важным параметрам, например для рынка одежды или продуктов питания – по сезонам. После определения стратегии ценообразования следует уделить внимание методу установления цены. Наиболее известны следующие:
1. Определение цены на основе издержек и рентабельности.
2. Определение цены на основе установления норматива прибыли при оптимальных издержках.
3. Определение цены на основе оценки качества товара и спроса на него (экспертная оценка).
4. Определение цены на основе анализа динамики цен конкурентов.
5. Определение цены с использованием математико-статистических методов12.
Распределительный микс представляет собой стратегию каналов распределения и заключается в проектировании наиболее эффективных цепочек доставки товара от производителя к потребителю. Каналы бывают прямые (без посредников) и косвенные (один или несколько посредников). Посредники необходимы, если они более эффективно осуществляются маркетинговые функции, такие как продажа, покупка, составления ассортимента, финансирование потенциальных покупателей, хранение, сортировка, транспортировка товара, разделение риска, сбор информации о рынке.
При проектировании каналов распределения учитываются 4 основные фактора: число посредников, управление каналом, общие затраты на распределение и гибкость канала. В зависимости от особенностей товара, маркетинговой среды, запросов и ожидания потенциальных покупателей требуется различная интенсивность «покрытия распределения», т.е. разное число посредников, занимающихся его продажей.
Распределение канала может быть13:
А) интенсивным – максимально возможное число торговых предприятий
Б) селективным – использование услуг ограниченного числа посредников в одном географическом регионе
В) эксклюзивным – в каждой географической области выбирается один посредник для интенсификации усилий производителя по сбыту товара.
Особая тщательность при выборе стратегии канала состоит в том, что эти стратегии предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Как правило, структура канала изменяется не так часто, как другие элементы комплекса маркетинга.
Коммуникативный микс решает вопросы передачи информации о компании/продукте и соответствующем продвижении на рынке. Основными инструментами здесь являются:
1. реклама – платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
2. стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги
3. пропаганда – неличная и неоплачиваемая презентация идей, товаров или услуг
4. личная продажа – непосредственное личное общение продавцов и покупателей.
К задачам стратегий стимулирования рынка относятся:
1. Расширение информированности и увеличение объема знаний потребителей о торговой марке
2. Изменение отношений потребителей к компании или торговой марке.
3. Увеличение объема продаж на короткий или длительный срок.
4. Создание имиджа и позиционирование торговой марки на рынке.
5. Убедить потребителей в качестве и перспективности торговой марки.
6. Сдерживать приобретение товаров конкурирующих торговых марок14
Совокупность задач в каждом конкретном случае зависит от отношений между потребителями и различными товарами или торговыми марками, поэтому эффективность средств воздействия для разных целей меняется, в том числе и с течением времени. Следовательно, принятие конкретных решений подразумевает поиск адекватных методов продвижения товара, которые могли бы повысить эффективность комплекса стимулирующих мероприятий.
2. Применение маркетинговых инструментов при выходе компании Diesel на российский рынок
2.1. Общая характеристика деятельности компании Diesel
Развитие рынка модной одежды все более и более ускоряется, появляются и взлетают на пик популярности все новые бренды. Основой успеха на данном рынке в настоящее время является повышение адресности и эмоциональности имиджа марки, ее позиционирования и рекламного обращения. При этом все большее значение для известности той или иной марки зависит от личности ее создателя, его креативности.
Марка Diesel появилась на свет в 1978 году, основателем ее является Ренцо Россо, не пошедший по стопам родителей, а закончивший в 1975 году технический институт по направлению текстильной промышленности, а затем прослушавший курс экономики в Венеции. Выбор столь необычного для марки одежды названия «Diesel» вполне соответствовал независимому взгляду на мир моды в 1978 году. Нефтяной кризис того времени в Европе вывел дизельное топливо на первое место по решению данной проблемы, а слово стало символом новой философии, обновления жизненного подхода 15.
В результате объединения усилий и нескольких производителей одежды была создана компания «Genius Group». Позже в ее стенах родилось множество известных марок одежды, таких как Katherine Hamnett, Goldie, Replay … и, конечно, Diesel.
Сегодня Diesel стал мировым брендом, за фасадом которого работает известная международная дизайнерская команда и мощный концерн с годовым оборотом, превышающим 1 миллиард евро, 85% которого приходится на экспорт. Размещая производство джинсов, одежды и модных аксессуаров на лучших мировых фабриках, она экспортирует продукцию в 80 стран мира и предлагает ее покупателям более чем в 8 тысячах торговых точках, 270 из которых являются ее собственностью. Из головного офиса в Молвено (провинция Виченца) идет управление 17 дочерними компаниями в Европе, Америке и Азии, оптовыми и розничными операциями, логистикой и персоналом.
Diesel намного раньше других fashion-компаний начал целеустремленно развивать розничную торговлю. Крупные флагманские магазины в Нью-Йорке, Лондоне, Москве, Сан-Франциско и Риме, а также монобрендовые магазины от Санта Моники до Милана и от Парижа до Амстердама завоевывают бренду ключевых покупателей. В этом помогает продуманная политика мерчендайзинга. Diesel не просто продает одежду и аксессуары, он создает свое пространство, которое помогает в общении с покупателями, приобщая их к бренду, изделия под маркой которого отлично продаются во всем мире.
Начав с джинсов, в ответ на спрос рынка, Diesel расширил свой ассортимент, предлагая покупателям ансамбли, соответствующие духу и стилю одежды. Так называемое «расширение марки» благодаря продаже «сопутствующих» лицензионных товаров – это неотъемлемая часть Diesel, так как в ней присутствуют дизайн, методы продаж и менталитет материнского бренда. Под лицензионным контролем Diesel изготовливаются коллекции: очков («Safilo», Италия), обуви, сумок и кожгалантереи («Diesel Props», Италия), духов («L’Oreal», Франция) и, наконец, часов и ювелирных изделий («Fossil», США).
В 1980 году фирма выходит на мировой рынок с помощью создания собственной импортной сети. Кроме женской и мужской коллекций марка Diesel запускает детскую коллекцию, занимая дополнительный рыночный сегмент. К 1985 году оборот компании увеличился до $3,9 млн.
Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредоточилась на дениме, что было позитивно воспринято потребителями. Все большее внимание уделяется маркетинговой стратегии, а особенно концептуальной рекламе с целью укрепления бренда. Рекламная кампания Diesel отличается общей целостностью и оригинальностью на грани отторжения и эпатажа. В мире существует несколько категорий магазинов, где представлена марка Diesel. Каждая из торговых точек в разной степени формирует имидж марки. Наиболее распространены16:
- мультибрендовые магазины, работающие как дистрибьюторы нескольких известных брендов в виде фирменных отделов. К таким магазинам и соседствующим брендам Diesel подходит очень осторожно, чтобы не распылять собственный имидж.
- фирменные магазины Diesel, имеющие единую концепцию дизайн-проекта в отдельных районах крупных городов или небольших городах по всему миру.
- flagship stores - фирменные магазины высшей категории, отличающиеся не только предложением, но и общим интерьером и наличием дополнительных услуг и возможностей для покупателя. Эти магазины открываются только в крупных городах, характеризуются повышенными по сравнению с обычными ценами и долей концептуальных предложений.
- outlet stores – магазины по продаже прошлых коллекций, чтобы не мешать старые и новые концепции.
- имиджевые магазины - denim gallery и concept store Diesel. Это магазины по представлению и продаже эксклюзивных сложных моделей, поднимающих имидж джинсов до уровня дизайнерского шедевра, а также моделей, не вошедших в коллекцию. Эти магазины имеют максимальное влияние на имидж Diesel.
Укрепляя бренд, Diesel, S.P.A. сокращает представление марки в мультибрендовых магазинах за счет расширения фирменной сети. В 2005 году Diesel подвергает серьезной проверке на соответствие установленным требованиям абсолютно все точки продаж по миру в целом. В результате их число сокращено в два раза. При этом доходы компании не только не падают, а, наоборот, растут. Тогда же Diesel проводит свой первый показ в рамках недели моды в Нью-Йорке (проводится дважды в год: представляют свои новые коллекции ведущие мировые модные бренды, такие как Ralph Lauren, Marc Jacobs, Michael Kors, Donna Karan). Следом за этим Diesel выпускает самостоятельную коллекцию ювелирных украшений и представляет ее на всемирной ювелирной выставке в Базеле (проводится ежегодно: представлены все новинки ювелирной и часовой индустрии класса «люкс»). Следом идет открытие уникальных магазинов - Diesel Concept Store в Париже и Москве, где можно купить эксклюзивные коллекции таких линий как Diesel Denim Gallery и Diesel NY Fashion show pieces.
Компания ежегодно формирует и представляет две коллекции осень/зима и весна/лето, сформированные по 3 основным линиям: база, деним и fashion. Количество моделей по коллекции достигает 20 тысяч за сезон. Представление проходит отдельно по каждой коллекции за год до ее выпуска, при этом головная компания обеспечивает дистрибьюторов и прочих заинтересованных лиц подробной информацией по технологии, а также рекомендациями по их выбору для конкретного региона.
Большая часть магазинов работает с маркой на условиях франчайзинга, что также предполагает их участие в показах, получение всей необходимой информации и ответственность за доведения ее до клиентов. На настоящий момет численность сотрудников основной компании превышает 200 человек, при этом средний возраст сотрудника – всего 25 лет, оборот компании составляет 600 миллиардов лир (почти 400 миллионов $), при этом его половина обеспечивается именно продажей джинсов, особенно покупателям в США и на дальнем Востоке17.
Таким образом, можно сказать, что Diesel предлагает не столько продукт или их комбинацию, сколько определенный стиль жизни, и уже покупатель решает – подходит ему это или нет. Настоящий успех Diesel исходит из объединения творчества, оригинальности, интерпретации будущего, коммуникационной политики и технологии. Компания вкладывает множество усилий в развитие новых материалов и моделей в интерпретации слабых сигналов идущих от рынка и создает планету Diesel.
2.2. Компания Diesel на российском рынке одежды
В 2009 г. объем рынка одежды снизился на 5% по сравнению с предыдущим периодом и составил $ 38 млрд.18 Однако в течение первой половины 2010 г. рынок переживал оживление, по оценкам экспертов, рост продаж отмечался практически во всех сегментах. Почувствовав возобновление спроса, ритейлеры в феврале активно закупали коллекции к весенне-летнему сезону. Согласно прогнозам DISCOVERY Research Group, отложенный спрос, рост активности потребителей и маркетинговые усилия ритейлеров должны по итогам 2010 г. дать результат в виде увеличения объемов российского рынка одежды на 10-15%. Конечно, говоря о росте, не стоит забывать и об эффекте низкой базы, ведь в 2009 г. рынок достиг локального дна, ряд игроков (например, Diesel, Alexander McQueen и Stella McCartney) был вынужден уйти с рынка, другие же существенно сократили продажи.
До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократились на 30-40%.
В течение 2010 г. продолжался уход с рынка части небольших и средних по размеру российских сетей, активно развившихся до начала 2009 г. за счет кредитных средств. В тоже время несколько международных ритейлеров анонсировали свои планы возвращения на российский рынок.
Марка Diesel в России появилась в 1996 году. Сначала джинсы продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый фирменный магазин Diesel был открыт на Никольской улице в Москве, затем еще 3. До недавнего времени в России фирменных магазинов иных форматов не было. По словам Надежды Сачек, управляющей flagship Diesel в России, «у нас пока нет культуры одежды, культуры стиля. К тому же людей, которые могут позволить себе купить вещи по ценам flagship, единицы» 19.
Понимание ситуации на рынке приводит к тому, что маркетинговая стратегии компании становится все более индивидуализированной, а использование соответствующих методов и инструментов направлено на продажу конкретного товара конкретному человеку (целевой группе) – это прямой маркетинг, мерчандайзинг и т.п. Концепция магазинов Diesel создает определенное отношение покупателей к конкретному месту. Например по магазинам Москвы – в Манеже, во flagship Diesel на Тверской и в ТЦ «Атриум» основные покупатели принадлежат к разным группам, поэтому и предложение в каждом из магазинов различается. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину и покупки совершают в разных местах. Кардинальное различие магазинов для разных покупателей является философией Diesel, которую разделяют менеджеры всех магазинов марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки, всегда находя для себя что-то новое. Для каждого магазина учитываются национальные и культурные особенности страны, предпочтения прежде всего местных потребителей для наилучшей адаптации20.
Московские коллекции представляются одновременно около 6 тыс. моделей, постепенно появляющихся на рынке. Особое внимание уделяется переходу от старой коллекции к новой.
В марте 2009 года были закрыты все российские монобрендовые магазины марки Diesel: компания «Винтаж Технолоджи», которая развивала эту марку в России с 1997 года, отказалась от франшизы из-за нерентабельности сети. Аналогичная участь постигла франчайзинговые бутики Stella McCartney и Alexander McQueen, открывшиеся в Москве в середине 2007 года21. Теперь одежду этих марок можно купить лишь в мультибрендовых магазинах дистрибьюторов.
2.3. Применение маркетингового инструментария компанией Diesel
Основная идея позиционирования марки Diesel заключена в слогане – «Для успешной жизни», Diesel предлагает не только одежду и аксессуары, а стиль жизни – для ярких, независимых, самодостаточных, уверенных в себе людей.
Товарная политика Diesel.
С учетом стратегии продвижения в сегмент premium-casual целевая аудитория марки Diesel делится на две части: cool young (молодежь) и cool adult (взрослые). Для каждой из них существуют свои маркетинговые коммуникации в рамках общей коммуникативной политики.
Сегмент cool young характеризуется следующими параметрами:
Стиль: уличный урбанизм
Не любят, когда их поучают
Не лояльны к брендам
Хорошее чувство юмора
Оригинальность
Короли на местности
В поисках инноваций
Вызов обществу
Сегмент cool adult характеризуется следующими параметрами:
В курсе модных тенденций
Перспективные
Высокий социальный статус
Интелектуалы
Индивидуализм
Возможность путушествовать
Постоянный доход
Уверенность в себе
Можно также выделить общие мотивационные факторы, характерные для всех клиентов бренда Diesel. Покупая одежду, они стремятся:
подчеркнуть свою индивидуальность;
создать свой уникальный стиль;
получить признание референтной группы;
чувствовать себя в одежде комфортно;
пополнить (разнообразить) гардероб.
Все креативные идеи рождаются в Молвене. Коллекции создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel S.P.A. работают 30 стилистов, разных по происхождению, поэтому идеи коллекций всегда оригинальны. Источником вдохновения дизайнеров выступают все впечатления – от путешествий по миру до детских игрушек. Учитывая работу дизайнеров, дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года. Создание образцов моделей и раскрой осуществляются в Молвене. Diesel S.P.A. инвестирует около 7% годового дохода в технологические разработки тканей, обеспечивающих естественность посадки изделий. Из экспериментальной ткани шьется модель-прототип, которая продается в среднем за 400 евро в фирменном магазине Молвены. Так оценивается коммерческий потенциал образца перед запуском в массовое производство. Большая часть продукции Diesel S.P.A. отшивается в Испании, Индии, Малайзии, Белоруссии, Румынии и других странах. География производства определена ассортиментной группой. Так, майки Diesel S.P.A. производит в основном Марокко. При этом джинсовая одежда - на 99% итальянского происхождения. Обработка запатентованных Diesel тканей идет в Италии и Австралии. Перед продажей вещи проходят обязательное тестирование на качество.
Diesel S.P.A. производит исключительно нестандартную продукцию. Изначально дизайнерская команда отвергла диктат тотального прогнозирования в моде и ориентируется только на собственный анализ и интуицию.
Ценовая (договорная) политика Diesel
В отношении цен Diesel S.P.A. не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ритейлеры и франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. Для российских магазинов ориентиром являются цены в Европе. Если вернуться к таблице 1 данной работы, то наиболее подходящей общей ценовой стратегией следует считать стратегию глубокого проникновения, как обеспечивающую высокое качество при средней цене.