Процесс решения проблем в PR.

Оглавление
Введение
1.PR-коммуникация как средство достижения цели
2.Характеристика этапов решения проблем PR-кампании
3.Стратегия и алгоритм решения PR-проблем
Заключение
Список литературы

Процесс решения проблем в PR.

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще [3].
Планирование.
На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
На этапе планирования:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
- создается возможность для их активной деятельности;
- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании [8].
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем) [1].
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах [8].
Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.
Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций [2].
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.
При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов [6].
Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.
Реализация программы PR-кампании
Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.
В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
- координация работ в ходе PR-кампании;
- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.
При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.
Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам [3].
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха [2].
используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
используйте источник коммуникации, пользующийся наи­большим доверием аудитории в данном вопросе;
сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лекси­ки, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъеди­няющей вас;
доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнени­ем большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно по­ступать и наоборот;
модифицируйте сообщения в интересах организации [8].
При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.
Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.
На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:
- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок [1].
Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.
Оценка программы.
Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании [5].
Основные задачи этапа:
обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
определение эффекта, конкретного результата кампании;
обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель [7].
3. Стратегия и алгоритм решения PR-проблем
По мнению Даг Ньюсом и ее коллег – авторов американского учебника «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз», старейшей формулой решения проблем в области связей с общественностью является формула RАСЕ, выведенная Джоном Марстоном. RАСЕ – это аббревиатура (сокращение) следующих четырех английских слов: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). По сути дела, в этой формуле содержится как стратегия решения задач в области связей с общественностью, так и алгоритм этого решения. Чтобы дальше не возникало вопросов, заметим, что в специальной литературе аббревиатуру RАСЕ называют самыми различными терминами: формула, модель, комплекс, стратегия и алгоритм. Последние два термина лучше всего отражают содержание и смысл концепции RАСЕ, в которой выражен способ и направление действий для достижения целевого результата (стратегия) и последовательность таких действий, этапов [4].