Стратегия продвижения продукта на рынке на примере бутилированной воды.

I.Введение
II. Теория
1. Основные аспекты разработки стратегии продвижения товара
1.1. Постановка цели и выбор стратегии ее достижения
1.2. Анализ текущей ситуации
1.2.1. SWOT-анализ
1.2.2. PEST-анализ
1.2.3. Конкурентный анализ
1.2.4. Анализ рынков и потребностей
1.2.5. Анализ поведения потребителей
1.2.6. Источники получения маркетинговой информации
1.3. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов
1.4. Позиционирование с целью обеспечения конкурентных преимуществ
1.5. Выбор инструментов продвижения
1.6. Разработка комплексной рекламной кампании
2. Особенности разработки стратегии продвижения
бутилированной воды
2.1. Товарная политика компаний по производству бутилированной воды
2.2. Анализ окружающей среды с учетом особенностей отраслевого рынка
2.3. Анализ конкурентов рынка бутилированной воды
2.4. Сегментация на рынке бутилированной воды
2.5. Позиционирование бутилированной воды
2.6. Анализ потребителей продукта
III. Методология
IV. Практическая часть
1.Особенности рынка бутилированной воды
2. Исследование компании-производителя
2.1. Исследование компании Аквалайн
2.2. Миссия компании
2.3. Цели компании
2.4. Организационная структура компании
3. Товарное предложение
4. Анализ текущей ситуации
4.1. Анализ окружающей среды
4.2. Конкурентный анализ
4.3. PEST-анализ
4.4. SWOT-анализ
5. Сегментация
6. Позиционирование и концепция товара
7.Стратегии продвижения
7.1.Стратегия работы с потребителями
7.2.Разработка комплексной рекламной кампании
V. Выводы
VI. Список литературы

Стратегия продвижения продукта на рынке на примере бутилированной воды.

1.2.5. Анализ поведения потребителей
приведем модель анализа поведения потребителя в процессе покупки в таблице 3.
Таблица 3
Модель анализа поведения потребителя
в процессе покупки и потребления товара (по Ламбену)
Анализ потребительских ролей может быть использован в следующих целях:
-отбор респондентов для опроса,
-правильная формулировка вопросов для респондентов,
-определение содержания рекламного сообщения,
-выбор методов стимулирования сбыта,
-адаптация товара к потребностям наиболее влиятельного потребителя,
-выбор подходящей сбытовой сети, форм сбыта.
Послепокупочное поведение выражается в нижеследующем.
Реакции неудовлетворенности:
-действия предпринимаются (претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки или в данном магазине,предостережение знакомых, инициирование правовых действий);
-действия не предпринимаются (менее благоприятное отношение).
При удовлетворенности покупкой покупатель обычно становится приверженцем марки.
В целом, на процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
1.2.6. Источники получения маркетинговой информации
1.3. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Можно сформулировать иначе: сегмент рынка — это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение6.
Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка:
(1) уровень макросегментации – предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;
(2) уровень микросегментации – окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя. Макросегментация - стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базового рынка. Для этого используют три измерения (Рис. 3.):
1) «что?» - функции (какую потребность следует удовлетворять, какую проблему нужно решать);
2) «кто?» - потребители (чью потребность следует удовлетворять, чью проблему нужно решать);
3) «как?» - технологии (как следует удовлетворять потребность, как нужно решать проблему)7.
Рис.3 Измерения базового рынка
Микросегментация скорее тактический инструмент маркетинга, дающий конкретное видение задач бизнеса. На уровне микросегментации осуществляется выбор целевого рынка. Для этого используют пошаговый алгоритм:
-1 шаг: исследование – здесь измеряют реакцию и ключевые свойства сегментируемого рынка;
-2 шаг: анализ – здесь определяют конкретное число четко различимых сегментов;
-3 шаг: профилирование – здесь составляют профиль каждого из выделенных сегментов.
Этап микросегментации завершается профилированием сегментов целевого рынка. Суть профилирования заключена в составлении такого профиля реальных или потенциальных потребителей товары (услуги, работы, идеи) который поможет совершенствовать маркетинговые усилия (комплекс маркетинга)8.
Необходимость сегментирования рынка определяется методом Парето . Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, цифры не являются жесткими, хотя этот закон называют иногда 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%.исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлых, настоящих и будущих потребностей потребителей. Цель фирмы состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. При этом должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Фирме необходимо иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкович предложил использование ее в промышленном маркетинге. Для рынка товаров потребительского спроса наиболее распространена сегментация рынка по потребителям. Сегментирующими признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные и др. (см. рис.4)9. Первые три группы признаков можно легко классифицировать и количественно оценить. Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, что дает возможность лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента.
Рис.4 Признаки целевой сегментации рынка
Поведенческие признаки характеризуют направления приверженностей потребителей. Поведенческими признаками могут быть: доверие к продавцу, приверженность к товару (услуге), уровень престижа и т. д. Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслуживание и др.). Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности фирмы по сравнению с основными конкурентами, что позволяет фирме занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, ценовые, рекламные и др. Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок нового или существенно модифицированного товара.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики, Крайний Север).
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:
• юридическая форма;
• размер бизнеса;
• потенциальный размер закупок;
• численность персонала; • количество лет на рынке и т.п10.
Сегментирование может быть комбинированным (рис.5)11.
Рис.5 Комбинированные признаки сегментации
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы12. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.
Выбор целевого сегмента может быть осуществлен одним из следующих способов. Во-первых, можно выпустить на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массового маркетинга (массовое производство, массовое распространение). Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее используют крупные фирмы. Для успешной реализации этой стратегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара, признавали единый диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Второй стратегией отбора целевых рынков является концентрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее применяют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении потребностей. Чаще всего используется исключительный характер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов).
Третий способ заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то же время позволяет максимизировать сбыт.
Рассмотрим требования к сегментам
Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия к сегментам фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.
Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.
Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух видах. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во- вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта.
Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми13.
Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся.
Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления.
Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте14.
1.4. Позиционирование с целью обеспечения конкурентных преимуществ
После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них15.

1.5. Выбор инструментов продвижения
Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих продуктах (товарах / услугах).
В общем виде процедура разработки программы продвижения продукта компании состоит из восьми этапов, а именно:
1. Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги (маркетинговые исследования);
2. Установление целей продвижения;
3. Определение целевой аудитории;
4. Определение содержания сообщения;
5. Определение формы сообщения;
6. Определение бюджета;
7. Составление программы продвижения;
8. Определение параметров оценки результатов продвижения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) в свою очередь состоит из четырех инструментов: 1. рекламы, 2. личной продажи («персональные продажи», «прямые продажи») 3. стимулирования сбыта 4. связей с общественностью (PR).
Реклама и личная продажа - главные составляющие комплекса продвижения, стимулирование сбыта и связи с общественностью - второстепенные. Существует и другой подход к разделению комплекса продвижения на составные части. Согласно ему, комплекс продвижения состоит из ATL- рекламы и BTL-рекламы.
Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в коммерческих, социальных и политических обращениях:
- реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры;
- печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки, плакаты, календари;
- телевизионная: фильмы, ролики, заставки, объявления, бегущая строка;
- радиореклама: объявления, заставки;
- выставки: международные, национальные, региональные;
- прямая почтовая рассылка: календари, каталоги, письма;
- наружная: баннеры, щиты, световая реклама, растяжки, витрины, транспорт.
- компьютерная: баннеры, письма, информация.
Рассмотрим ATL и BTL классификацию рекламы.
ATL- это прямая реклама (печатные издания, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж и на транспорте, в Интернете).
BTL – непрямая реклама, к ней относят:
- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);
- прямой маркетинг (через торговых агентов);
- рекламные материалы (дизайн, производство);
- событийный маркетинг (специальные мероприятия).
При выборе канала нужно учитывать его особенности.
Виды ATL-рекламы.
Радиореклама. Одна из самых популярных видов рекламы, вторая по популярности после телевидения. Одна из причин этого-способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и мотивировать людей на приобретение товара. Радио образует фон для работы или отдыха и претендует на остаток внимания отвлеченного человека. Преимуществом такой рекламы является оперативность, вездесущность, камерность (атмосфера доверия при условно личном обращении).
Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на целевую аудиторию. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного возраста, пола, религиозной принадлежности, дохода, хобби. Производство радиорекламы относительно дешево, а немедленное воздействие позволяет получить эффект в достаточно короткие сроки[3,332].
Телереклама-самый популярный на сегодняшний день вид рекламы. Ее эффективность определяется следующими факторами:
распространенность источников вещания, частота и массовость использования, комплексность воздействия (визуальная, звуковая). Определенное время выходов рекламных блоков в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации. Выбор такого времени рассчитан на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории. Центральные каналы идеально подходят для трансляций всех видов рекламных обращений (по причине массовости охвата аудитории). Местные каналы обращаются к зрителю с политическими, социальными обращениями в региональном и городском масштабе, а также информируют об открытии магазинов, скидках, поступлениях товара. Эффективны также анонсы предстоящих выставок и мероприятий (например-розыгрышей призов).
Реклама в прессе. Доступный в газетном формате и престижный в журнальном вид рекламы. Такая реклама бывает прямая и косвенная. Прямая-имеет цель информировать потребителя о наличии товара, его преимуществах и характеристиках, цене и скидках. Косвенная обращается к потребителю посредством статей, обзоров и интервью. Цель косвенной рекламы-побуждение к приобретению определенного товара, формирование интереса к фирме, лицу, товару.
Реклама в прессе имеет широкую читательскую аудиторию и используется в краткосрочных целях (газета) и долгосрочных (журналы, специализированные издания). Реклама имеет возможность создания яркого цветного образа, донести конкретную информацию.
Наружная реклама. Рассчитана на визуальное восприятие и размещается в проходных (посещаемых) местах. Может иметь вид: вывески, афиши, растяжки, электронного и обычного щита, рекламы в витрине магазина. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям: привлекать внимание, обеспечивать высокую частоту контактов, восприниматься за ограниченное время, иметь сжатую информацию.
Наружная реклама редко выступает как самостоятельное средство, обычно дополняет традиционные виды рекламы. Она призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, сообщая при этом дополнительную информацию.
Реклама на транспорте. Размещается внутри и снаружи транспортных средств. Делится на три основных вида: наружное рекламное оформление общественного транспорта, реклама внутри салона (видео, аудио, печатная продукция), реклама на ж/д. вокзалах, метро, аэропортах (в виде щитов, плакатов, бегущей строки, видеороликов).
Реклама на транспорте имеет следующие плюсы:
- привлекает внимание в отсутствии других раздражителей;
- хорошо заметна и читаема;
- непосредственно воздействует на целевую аудиторию;
- имеет большой охват населения.
Минусы такой рекламы-отвлекает водителя, хуже воспринимается в определенное время суток (утро, вечер).