Формирование туристической привлекательности Татарстана посредством PR-технологий

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТЕРРИТОРИИ В СИСТЕМЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА
1.1. Аттрактивность: сущность и особенности
1.2. Понятие туристского рынка. Факторы, влияющие на ситуацию на туристском рынке
1.3. Особенности формирования имиджа страны на туристическом рынке
ГЛАВА II. ИСТОЧНИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
2.1. Основные составляющие туристского образа
2.2. Технологические приемы продвижения турпродуктов
ГЛАВА III. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ТАТАРСТАНА И СОЗДАНИЕ ЕГО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБРАЗА
3.1.Туристская индустрия и инфраструктура
3.2. Разработка модели по формированию привлекательного туристского образа Татарстана
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Формирование туристической привлекательности Татарстана посредством PR-технологий

Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении отдельно взятой страны. Отношение к стране, региону может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной страны. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Практически каждый объект, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь то организация, авиакомпания или город.Существует официальное международное определение имиджа территории. Оно дано Всемирной организацией по туризму и характеризует имидж страны. Это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности, фирмы или города. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату. В отличии от этого процесс стихийного формирования имиджа региона как правило носит негативный характер.Многие исследователи рассматривают имидж территории – как имидж близкий к корпоративному [32, с. 7]. Такое понимание дает нам возможность соотносить понятия «территории» и «корпорации», «организации». В таком случае под имиджем территории можно понимать «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) региона, его репутации, сформировавшейся в общественном мнении» [42, с. 56].Все, что было сказано выше о формировании имиджа в целом – все напрямую касается и туристического имиджа. Сегодня туризм в России развивающаяся отрасль и создание своего «я» одна из основных задач тур операторов. Россия намерена улучшать свой туристический имидж за рубежом и усилить контроль над участниками туристического рынка.Стоит отметить, что в нашей стране проблематика «имиджа» стала предметом общественного внимания и научного анализа только в последнее десятилетие. Формируется новая область научного знания – имиджелогия. Категория «имидж» входит в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, культурологии и др.), появились первые кафедры и факультеты имиджелогии. Защищаются диссертационные исследования, посвященные проблематике имиджа. Растет количество научных и научно-популярных публикаций в данной области, увеличивается количество различных практических имидж – центров и студий; к теме имиджа, в последнее время, обращается все больше политиков, журналистов и ученых. Вообще имидж страны (как и любой другой имидж) формируется по естественным и искусственным каналам коммуникации, и определяет отношение к объекту (т.е. к самому государству). Известно, что основная часть взаимодействий как внутри страны, так и на международной арене, строится не на сущностном познании, а именно на основе имиджа. Так, имидж страны, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность. Необходимый имидж страны – убедительный аргумент для влияния на принятие множества межгосударственных решений. Получается, что одна из важнейших задач первых лиц страны – овладение технологией имиджирования, адекватной смыслам и целям государственной политики, и успешное управление имиджем страны. ГЛАВА II. ИСТОЧНИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА2.1. Основные составляющие туристского образаРазвитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъективно заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.Формирование туристского имиджа происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается субъект туризма (турист). Эти причины являются составляющими туристского имиджа, а это:географическое положение климатические условия историко-культурное наследие биологические и геологические особенности природные "сокровища" региона. Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать тот или иной регион более привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Не обязательно имеет чётко выраженные границы. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или даже группу стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. Но в данной работе мы рассматриваем конкретную территорию, с чёткими границами.Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением "туристический регион", так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа.Туристский образ региона, как система [6], является компонентом гиперсистемы отрасли туризма, с одной стороны, и имиджа региона в целом, с другой, и включает следующие подсистемы: • туристские ресурсы, как исходная точка анализа и констатация реальной ситуации (природные, антропогенные, смешанные (природно-антропогенные) [44]; сюда также следует отнести транспортные возможности региона; • аудитория с ее неоднородностью, стереотипами, предпочтениями, возможностями (как физическими, так и материальными), условиями мотивации; • каналы трансляции, как форма коммуникации, то есть обеспечивающие обратную связь, необходимую для анализа эффективности туристского образа. Структура туристского образа, как совокупность устойчивых связей между элементами системы, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, то есть сохранение основного свойства – эффективности, при различных внешних и внутренних изменениях, включает следующие аспекты: • социальный, так как образ региона, безусловно, позиционирует и туриста (его статус, степень материальной обеспеченности и экстремальности, круг интересов). Социальный аспект является одним из наиболее важных и, помимо перечисленного выше, должен обеспечивать позиционирование туриста по отношению к посещаемой им территории, людям на этой территории проживающим. Он выполняет своего рода «воспитательную» функцию: образ региона устанавливает определенные рамки поведению туриста; • этический, поскольку туристский образ, являясь «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» объекта (в нашем случае о привлекательности в плане туризма), побуждает руководство региона и предприятия к определенным действиям, не противоречащим себе (образу). «Образ – часть реальности, поскольку он может меняться вместе с ней; но вместе с тем он также является фактором изменения реальности в конкретной культуре – как один из рычагов влияния на традицию осмысления этой реальности» [16]; • психологический, в случае с туристским образом региона – психология выбора. Психология выбора – одна из самых актуальных проблем нашего времени. Вставая перед выбором места отдыха, человек сегодня располагает огромным количеством предлагаемых ему туров и круизов с определенным количеством привлекательных или отталкивающих характеристик. Определиться среди идентичных рекламных обещаний и практически одинаковых изображений поистине сложно; • эстетический, «связанный с точностью выражения основной идеи туристского образа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта» [6]; • художественный, «обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию образа региона в социальной ситуации» [6]. Выделение в структуре эстетической и художественной составляющих обосновывает участие дизайнера в процессе создания туристского образа. Способность синтезировать знания, полученные в различных областях науки, позволяет дизайнеру успешно решать проблему адекватной репрезентации образа. В таком случае дизайнер работает в группе специалистов, где каждый занимается своей частью работы. Однако представляется возможным и другой вариант, когда туристский образ изначально является дизайнерским проектом. В таком случае, конечно, возникает вероятность упущений, потери элементов. Но если этого не происходит, то есть дизайнер в полной мере осуществляет системный подход, требуемый для проектирования такого объекта, то туристский образ будет, возможно, более цельным, а значит простым для восприятия и, соответственно, более эффективным. Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, т.е. насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития туристского региона. Т.к. никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной страны, региона. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".В прошлом веке маркетинг как таковой не был нужен, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Таким образом, можно сделать вывод, что развитие туризма в регионах на современном этапе предполагает работу по двум направлениям: помимо создания инфраструктуры, необходимо позиционирование территории на международном рынке, а также работа по продвижению туристского товара, то есть создание эффективного туристского образа страны. Именно в сфере туризма продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Потенциальный турист или потребитель не может сначала попробовать, протестировать предлагаемый товар, а затем решать: приобретать его или нет. В сфере туризма потребитель, выбирая, опирается на рекламные материалы, устоявшиеся мнения, слухи или на личный опыт (при повторном приобретении). Поэтому здесь продвижение играет более важную роль в сообщении о сущности продукта [27]. Продвижение туристского продукта включает в себя целый ряд маркетинговых коммуникаций: реклама, PR (паблик рилейшнз), стимулирование продаж и др. Между тем, все эти составляющие должны находиться в единстве, являясь частями планомерно выполняемой программы. Базой такой программы для страны или региона становится туристский образ территории (имидж), то есть система эмоциональных и рациональных представлений, которые формируются стихийно либо целенаправленно. При формировании туристского образа должны учитываться многочисленные факторы: реальная ситуация; аудитория или целевая группа (их может быть несколько); все разнообразие каналов трансляции; существующий образ и образ желаемый. Соответственно, процесс проектирования и поддержания образа носит интегративный характер и требует системного подхода с учетом всех необходимых элементов в их взаимосвязях. Особенность системной методологии заключается в установке на целостность объекта и факторов, ее обусловливающих. Она позволяет выявить все многообразие и сложность связей, присущих объекту, и представить их в реальном единстве. 2.2. Технологические приемы продвижения турпродуктовДля обеспечения эффективной реализации туристских услуг необходимо проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетингового продвижения.Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетингового комплекса, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.Существует четыре способа продвижения товара, в том числе и туристического [5]:рекламаперсональная продажастимулирование сбытасвязи с общественностьюРеклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно. В туристической сфере применяются практически все рекламные средства [12]:а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д. Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока. б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг. в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.г) Письма - продажи открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее. Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль. Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' тур пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию. д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.Различного рода реклама в настоящее время является основным средством продвижения турпродукта. Прежде всего, она несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доносит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о предприятии и предлагаемых им продуктах. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.Всегда существует проблема выбора рекламного носителя.